數字營銷

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數字營銷(Digital Marketing)

　　所謂數字營銷，就是指藉助於互聯網路、電腦通信技術和數字互動式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷將儘可能地利用先進的電腦網路技術，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。

　　數字營銷的目標是：讓我們的企業用最低的成本和最快的速度走向市場、滿足客戶的需求。

　　數字營銷就是充分發揮了現代通訊技術，電腦技術的巨大作用，把營銷的全過程都置於現代通訊技術和電腦技術的掌控之下，讓企業的神經遍佈產品營銷的每個角落，讓企業營銷的每一個終端都佈滿產品營銷的感測器，從而改變企業和營銷之間的信息不對稱狀態，實現每件商品銷售的可統計，市場變化的可預知，從而達到用 營銷數字來指導企業的生產，用營銷數字來指導營銷策略的制定和實施，既實現企業在市場經濟中商戰中實現的“知己知彼，百戰不殆”的良好態勢。

　　數字營銷不僅僅是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合。數字營銷賦予了營銷組合以新的內涵，其功能主要有信息交換、網上購買、網上出版、電子貨幣、網上廣告、企業公關等，是數字經濟時代企業的主要營銷方式和發展趨勢。

　　戴爾模式是數字營銷成功的典範。戴爾的模式成功之道並不在於一個簡單的直銷，成功的根本在於低成本，高效率 的營銷和生產管理，就是說戴爾成功的根本是最小的生產庫存，最快的資金周轉，個性化的甚至一對一的產品營銷，這些都是數字營銷所要實現的目標，戴爾成功之道直銷只是一個外在的表象，數字營銷式的生產管理才是其成功的根本所在。　　　

　　數字營銷的理論基礎是從財務管理中杜邦分析法中延伸出來的，凈資產收益率=銷售凈利率×資產周轉率×權益乘數，凈資產收益率的高低首先取決於資產凈利率的 高低。而資產凈利率又受兩個指標的影響，一是銷售凈利率，二是資產周轉率。要想提高銷售凈利率，一方面要擴大銷售收入，另一方面要降低成本費用。資產周轉 率反映了企業資產占用與銷售收入之間的關係，影響資產周轉率的一個重要因素是資產總額，由杜邦分解式和杜邦結構圖均可見：銷售凈利率越大，資產凈利率越大；資產周轉率越大，資產凈利率越大；而資產凈利率越大，則凈資產收益率越大。戴爾的成功之謎也可以說明資產周轉率，即降低庫存和加快流動資金的流動是對 企業的經濟效益的提高是非常重要的，數字營銷的信息反饋機制主要是加快資金周轉率，提高企業財務投資中心的效益，降低庫存損耗，加快流動資金的周轉，降低利息損耗，降低成本中心的成本。對利潤中心來講主要是擴大產品銷量擴大市場占有率來提高利潤中心的效益。　

　　數字營銷具有如下特點：

　　集成性實現了前臺與後臺的緊密集成，這種集成是快速響應客戶個性化需求的基礎。可實現由商品信息至收款、售後服務一氣呵 成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以藉助互聯網路將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，避免不同傳播的不一致性而產生的消極影響。

　　個性化服務，數字營銷按照客戶的需要提供個性化的產品，還可跟蹤每個客戶的銷售習慣和愛好，推薦相關產品。網路上的促銷是一種低成本與人性化的營銷方式。

　　更豐富的產品信息，互聯網可以提供當前產品詳盡的規格、技術指標、保修信息、使用方法等，甚至對常見的問題提供解答。用戶可以方便地通過互聯網查找產品、價格、品牌等。

　　更大的選擇空間，數字營銷將不受貨架和庫存的限制，提供巨大的產品展示和銷售的舞廳，使客戶提供幾乎無限的選擇空間。

　　更低廉的成本優勢，在網上發佈信息，代價有限，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環節，發佈的信息誰都可以自主地索取，可拓寬銷售範圍，這樣可以節省促銷費 用，從而降低成本，使產品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產品感興趣的客戶，受眾準確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節省費用。還可根據訂貨情 況來調整庫存量，降低庫存費用。

　　更靈活的市場營銷，產品的種類、價格和營銷手段等可根據客戶的需求、競爭環境或庫存情況及時調整，網路能超越時空限制與多媒體聲光功能範疇，正可發揮行銷人員的創新。

　　優化服務，數字營銷的一對一服務，留給客戶更多自由考慮的空間，避免衝動購物，可以在更多地比較後再做決定。網上服務可以是24小時的服務，而且更加快捷。不僅是售後服務，在客戶咨詢和購買過程中，企業便可及時地提供服務，幫助客戶完成購買行為。通常售後服務的費用占開發費用的67％，提供網路服務可降低此費 用。

　　此外，數字營銷還具備多媒體、跨時空、互動式、擬人化、超前性、高效性、經濟性等特點。由於利用了數字產品的各種屬性，數字營銷在改造傳統營銷手段的基礎上，增加了許多新的特質。

　　基於以上特點，數字營銷具有許多前所未有的競爭優勢：能夠將產品說明、促銷、客戶意見調查、廣告、公共關係、客戶服務等各種營銷活動整合在一起，進行一對一 的溝通，真正達到營銷組合所追求的綜合效果。這些營銷活動不受時間與地域的限制，綜合文字、聲音、影像、網片及視聽、用動態或靜態的方式展現、並能輕易迅 速地更新資料，同時消費者也可重覆地上線瀏覽查詢。綜合這些功能、相當於創造了無數的經銷商與業務代表。

　　數字營銷要解決的市場四大問題

　　（1）解決企業營銷信息不對稱的問題。

　　企業按常規營銷庫存積壓多。通常廠家按自己的主觀想象，先將同一種產品製造出成千上萬件，再一級一級批發到各地商場。結果有許多產品並不符合消費者的需 要，這些產品就形成大量積壓，有的庫存幾個月，有的甚至庫存幾年。經過長期庫存後，商業企業再削價處理。在商場里，經常可以看到“大降價”、“大拍賣”之 類的標語。企業盲目地生產，是企業由於對市場銷售的情況無法及時統計和做出反應，從而造成產品庫存加大，資金周轉時間加長，貨款回收不及時等問題。這不僅 嚴重影響企業的經濟效益，影響企業的生存和發展，降低了企業的投資回報率和盈利能力。而且也影響企業的形象，降低了企業品牌的價值。

　　在另一方面營銷商之間竄貨不僅傷害了生產企業的渠道和價格體系，還在忠實顧客的腦袋裡形成了“心太黑”的印象。有產品，有市場，便有了竄貨這一現象，因 之，針對竄貨與反竄貨這一話題談論得可謂深刻而持久，有人甚至將企業與企業竄貨比喻為道與魔之間的一場較量。而這一切的根源就是企業對產品的營銷信息不對 稱，企業無法及時瞭解產品的營銷信息引起的。

　　（2）解決假貨橫行打假無力的問題。

　　一些統計數據表明，假冒行為正在中國急劇增多。不僅數字在增長，造假的方式也不斷翻花樣。一些造假者近年來加強了製造假冒進口產品的活動，將所制的假冒產品假冒成品牌所有人或其被許可人，在另一市場上製造併進口到中國的產品。更有甚者，一些造假者還將假冒進口產品出口到其它國家和地區。假冒產品的與日俱增，而由於造假在暗處和人們對商品的假貨識別能力差，由於法律支持不夠，企業或個人打假效果不佳，專家們總結的企業打假兩大困難便很有代表性：一是法律法規不完善，對造假售假者處罰過輕；二是嚴重的地方保護主義導致大量制假售假專業地區久盛不衰。而現在市場上流行的各種防偽技術,由於防偽觀念的錯誤，都往往停留在商品標記階段，由於消費者準確驗證率低，防偽效果微乎其微，實際中的防偽效果很差。打假和防偽的蒼白無力使假冒偽劣產品的泛濫還導致消費者對一些品牌失去信心，給這些品牌帶來毀滅性的打擊。

　　(3)解決促銷的局限的問題

　　通常的商品促銷是以發票抽獎或憑商品上帶有的刮開型標識物抽獎，也有生產廠商直接把獎品或現金放在商品的包裝盒內，這種方法雖然簡單好實施，但只有一個產品促銷作用，而且這種促銷越來越對消費者缺乏新鮮感。面對日益激烈的競爭市場，各商家為了促進產品銷售，使出了渾身解數，各種各樣的打折、促銷外加禮品贈 送等滿天飛。但是，縱觀大多數商家的這些行為，都只是為促銷而促銷，並沒有將市場營銷的其他元素通過促銷行為有機的結合在一起，造成市場在促銷過後人走茶 涼的局面。促銷一方面使企業利潤下滑，另一方面而更多的消費者對這些價格混戰中的“征戰產品”的質量也是表示擔心，不知道這些相對以前低了這麼多的價格， 其質量是否也跟著一起降下來了呢？

　　(4)解決廣告效率不高的問題。

　　經濟的高速發展帶來了媒體的高速發展和人們的生活節奏的加快，生活的快節奏和娛樂節目的繁盛導致消費群體對廣告接受效率的大大降低，每個中國人平均每天要 受到500次廣告的騷擾，而在美國這個數字是5000次。一方面企業花了大量人力和物力投入廣告宣傳，而另一方面廣告的有效率卻在大大降低，曾有人用簡訊 互發了200萬條信息，回信者只有50人，造成這個局面的主要原因是廣告沒有針對性，就是對消費群體沒有根據消費情況進行細分，也就是沒有探明魚群的所 在，漫天撒網而所得甚少。

　　從數字營銷要的出發點可以看出，數字營銷不僅是對經銷的產品信息化處理，而且更是企業管理一個重要延伸，數字營銷就是將經銷實際運作中所涉及到的資源數 據,各類下線經銷商、分銷商、終端的基礎數據，銷售及服務所產生的數據,終端及消費者所反饋的數據和產品真偽所給定的防偽數據等等,進行收集整理，集中分析處理並用於企業生產的指導和管理。 那麼數字營銷對企業有那些實際的用處呢？營銷信息化管理不僅是企業對經銷商實行企業化管理的一個重要方面，他能讓企業清楚的知道自己每個產品的實際贏利狀 況、資源的使用效率，市場內本地市場的變化特征及發展方向等等。並且通過產品信息化管理，企業通過數字營銷還能發掘出以前未曾註意過的市場與空間，更重要 的是可以阻止假冒產品對市場的衝擊。 數字營銷企業對內是創造更大的效益，對外是上控制經銷商，中控二批商，下控制營銷終端。數字營銷是對傳統營銷一個質量的提升，也是通過信息化手段的應用， 把企業管理的精度大大提升，使企業在商戰中知己知彼，從而實現百戰不殆的管理境界！