客戶旅程

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 客戶旅程(Customer Journey或Customer Experience Journey,簡稱CXJ,也稱客戶歷程)

目錄

什麼是客戶旅程

  客戶旅程是指客戶首次接觸直至下單並享受產品或服務期間與企業互動的全過程。[1]

  客戶旅程揭示一個人對產品或服務的完整的端到端的體驗,以闡明痛點。一旦確定了痛點,它們就成為創建有意義策略的基礎,通過解決關鍵的激勵因素,創造積極的客戶體驗[2]

客戶旅程的表現形式

  客戶旅程是經典的營銷理論之一。表現形式是5A(即Aware,Appeal,Ask,Act,Advocate)或者AIPL(即Awareness,Interests,Purchase,Loyalty),無論哪一種,都是描述客戶從認知,興趣、到購買,以及轉化為忠誠的一連串過程。[3]

  5A就是科特勒在《營銷4.0》中,以5A理論重新定義了用戶與品牌間的關係,即Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(詢問)、Act(行動)、Advocate(擁護)這一傳播模型更好地還原用戶與品牌間關係流轉的全過程。這裡的擁護就很有意思,這個擁護可以是傳播分享、也可以是品牌維護等,對品牌正向的行為。[4]

  AIPL,即AIPL模型是來源於美國的一個營銷模型,AIPL的意思分別是認知、興趣、購買和忠誠,就是用戶從看到你(曝光、點擊、瀏覽),傾向你(關註、互動、搜索、收藏、加購),購買(支付下單),忠於你(正向評論、重覆購買)。[5]

客戶旅程的發展趨勢[1]

  隨著用戶行為和市場趨勢的變化,客戶旅程的演進分為三個階段:

  1、基於全流程客戶關鍵接觸點的優化;

  早期的客戶體驗管理通常從客戶全流程中的「關鍵接觸點」開始,通過基於運營數據和客戶調研的分析,探索出客戶在體驗中的“痛點”,並將這些痛點進行優先順序排序,優先改造那些影響關鍵業務環節的體驗。同時,還需要在客戶旅程中創造一個或多個客戶“尖叫點”,以帶來更好的客戶體驗,創造口碑傳播的元素。

  當共用租車早期投入市場時,用戶的核心痛點之一是“車主拒單率高,租客被拒體驗不佳”,這時你的優化策略可以是:通過有效的運營手段,在車主端為客戶提供基於成單率的激勵措施,在租客端進行基於車主接單率的優先順序排序,併在客戶被拒時給予適度優惠券補償,甚至“免費升艙”到更高級別的車輛。如此在“拒單率高”這個核心痛點上滿足並超越客戶的預期,同時提升了車主和租客之間的供給效率。

  這是早期的客戶體驗管理思維,專註於“單個”客戶接觸點的改造,而非“整個”客戶旅程的體驗。如果你的企業還只是停留在這裡,那麼可能已經“過時”了。

  2、基於跨渠道全流程客戶體驗的優化;

  隨著智能手機的普及和移動終端的快速發展,企業與客戶的接觸點進一步增加,並呈現碎片化趨勢,客戶開始期待在任何時間、任何地點實現線上和線下無縫融合的產品和服務體驗。此時的客戶體驗將圍繞連接“人-設備-服務”三者之間展開,無論從線上到線下,還是從線下到線上,客戶的旅程可以從任何數字渠道或傳統渠道中的任一環節進入到場景中,並獲得相關的產品和服務。 在ThoughtWorks服務的多家零售、汽車、金融等行業的領先企業中,數字化轉型早已成為企業發展的核心戰略之一,它們紛紛開始進行多元化的數字化渠道佈局,並關註數字化渠道與傳統渠道的互聯互通,利用設計思維打造線上線下無縫融合的跨渠道體驗。如果你的企業也在做著類似的事,那麼至少你跟上了這一波“數字化浪潮”。

  3、基於客戶價值驅動的客戶體驗重塑。

  在“以產品為中心”的時代,我們聚焦於為客戶提供基礎的產品和服務,客戶也滿足於獲得必備的產品。而隨著市場逐漸由供給側導向需求側,我們迎來了“以客戶為中心”的時代,此時的客戶體驗管理從聚焦於關鍵客戶接觸點,到聚焦於跨渠道全流程客戶體驗的優化。在這個演進的趨勢中,客戶不僅日漸“習慣於”獲得最佳客戶體驗,被賦權的客戶還將滿足且超越客戶預期視作“理所應當”,客戶再也不會主動探索某個品牌、某個產品,取而代之的是客戶在自己的生活場景中“被觸達”或“被吸引”。

客戶旅程的目標[2]

  一、傳統目標

  1、端到端客戶體驗管理/優化

  2、繪製和排序接觸點,以確定首先在哪裡優化或投資

  二、非傳統目標

  1、建立以客戶為導向內容營銷策略

  2、進行內容差異化分析

  3、查看客戶流程和交互中的潛在問題

  4、改進你現在所做的事情,並對那些潛在問題採取行動

  5、開發新產品服務

  6、重新考慮客戶服務呼叫中心和其他與服務相關的流程和建議

客戶旅程的7個階段[6]

  每個階段代表客戶的不同心態。讓我們更詳細地瞭解每個階段(以及客戶的心態),從市場外階段開始,從B2B買家的角度來觀察客戶的旅程。

  1、市場外階段(潛在客戶

  在市場外階段,客戶希望改善其業務。他們希望自己的公司、部門或團隊更有效率。在這個階段,他們可能不知道如何實現這些目標,但他們樂於接受啟發。

  2、觸發階段(客戶接洽)

  一旦客戶發現了發展業務的機會,觸發階段就開始了。可能是銷售主動聯繫或客戶主動咨詢,這些指標是改變工作方式的觸發因素。

  3、初始品牌考慮階段(品牌初次體驗)

  一旦客戶確定了他們的問題的解決方案,他們將開始他們的搜索。客戶可能將成立一個包括所有利益相關者的項目組,他或他們利用收集到的信息確定初選品牌和項目範圍,審查關鍵功能和技術要求,從而形成一個“長名單”的潛在解決方案。

  4、主動評估(瞭解產品)

一旦完成最初的品牌評審,長名單就變成了短名單。然後,客戶將聯繫每個供應商獲得詳細的產品講解和演示。在演示之後,客戶將基於信任、專業知識和可擴展性審查解決方案。

  5、採購決策(合同階段)

  客戶選擇供應商,認可產品並簽署合同。實施過程開始。在解決方案提供商的支持下,客戶概述了成功標準、關鍵績效指標和上線時間表。

  6、產品體驗(產品開發和實施階段)

  客戶希望儘快啟動和運行解決方案,並使發佈過程儘可能順利。這個階段包括等待、對產品改進的討論、實施和初步應用。在這個過程中,客戶能更深入的體驗產品。

  7、成為忠誠客戶(應用階段)

  在實施後,客戶很高興看到產品應用後的結果。供應商繼續提供支持,並繼續幫助客戶實現其目標。

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參考文獻

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YamyHuang,Tracy.

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