客戶體驗管理

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客戶體驗管理(CEM，Customer Experience Management)

　　客戶體驗管理是近年興起的一種嶄新客戶管理方法和技術。根據伯爾尼 H. 施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗管理》一書中的定義，客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management）是“戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”，它以提高客戶整體體驗為出發點，註重與客戶的每一次接觸，通過協調整合售前、售中和售後等各個階段，各種客戶接觸點，或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現良性互動，進而創造差異 化的客戶體驗，實現客戶的忠誠， 強化感知價值，從而增加企業收入與資產價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，並最終提升公司價值。

　　所謂體驗，就是企業以服務為舞臺、以商品為道具進行的令消費者難忘的活動。產品、服務對消費者來說是外在的，體驗是內在的、存於個人心中，是 個人在形體、情緒、知識上參與的所得。客戶體驗是客戶根據自己與企業的互動產生的印象和感覺。廠商客戶對廠商的印象和感覺是從他開始接觸到其廣告、宣傳品，或是第一次訪問該公司就產生了，此後，從接觸到廠商的銷售、產品，到使用廠商的產品，接受其服務，這種體驗得到了延續，因此，客戶體驗是一個整體的過 程，一個理想的客戶體驗必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，它帶給客戶以獲得價值的強烈心理感受；它由一系列附加於產品或服務之上的事件 所組成，鮮明地突出了產品或服務的全新價值；它強化了廠商的專業化形象，促使客戶重覆購買或提高客戶對廠商的認可。一個企業如果試圖向其客戶傳遞理想的客 戶體驗，勢必要在產品、服務、人員以及過程管理等方面有上佳的表現，這就是實施CEM的結果。

　　CEM的作用主要有：

• 及早發現問題：CEM工具可識別並跟蹤系統的顧客問題，以便使企業決策者能立即採取措施加以解決，做到防微杜漸，避免因此造成問題的失控和更大的浪費。
• 減少營銷活動的疑問：通過收集和報告顧客對具體營銷項目的評價，CEM能使營銷機構更好地理解顧客反應，從而開發更具個性化、更有效的服務。一個精心策劃、度身定製的營銷活動可以減少顧客的疑問。
• 增加銷售營銷活動的反應率：平均僅為2%～3%。營銷機構從客戶聯絡中心獲取顧客真正的需求，以提高反應率。沒有CEM，聯絡中心就不得不耗費更多的時間和財力來收集和報告顧客的主要信息。CEM分析應用軟體對數據可自動收集和報道。
• 保留客戶：CEM工具以通過快速識別顧客不滿意的地方使企業做出必要的改變，避免疏遠或丟失顧客，以減少顧客流失。

　　一家企業(或一個品牌)可以直接或間接讓客戶體驗的各種因素，在不同行業、對不同目標市場與客戶，其重要性各不一樣。但最終客戶體驗的好與壞都離不開這些因素，亦是客戶為什麼光顧(或不光顧)的原因。這些因素有：

• 產品：包括實物和服務。有即時享用的(如餐飲業)，亦有以後才使用(如電子及耐用消費品)。
• 服務：包括基本服務(服務於基本產品)及額外服務於基本服務(如售後、維修和咨詢服務)。
• 關係：包括各種加強與客戶關係的手段(如VIP俱樂部，特殊優惠予長期客戶等)。
• 便利性：包括在整個客戶周期流程(購買/消費前、中、後)的便利性，是否容易、省時、省力(如網上/電話銀行)。
• 品牌形象：包括針對各種市場與目標客戶的品牌定位。
• 價格：包括評價、規格、高性價比、客戶細分定價等。

　　CEM的目標是在各個客戶接觸點上（例如，銷售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動，收賬人員，客戶接待，產品使用手冊和網站），產品、服務 以及一系列感受（例如，視覺，語氣，味覺，氣氛，細緻入微的關懷與照顧）產生“利好因素”的綜合產物，使客戶關係最優化、客戶價值最大化。CEM不是不顧 成本，把客戶想要的所有東西都提供給他們，或者通過持續的高價格低成本的策略來增加利潤，而是在不同種類的客戶之間保持平衡。

　　CEM成功實施的評價標準在於根據對企業的價值貢獻對不同的客戶進行區別管理，更好地向企業最有價值的客戶提供個性化和差異化的購買體驗，以及在滿意 度、保有率和忠誠度指標上的提升。這些轉變也有可能源自對非價值客戶的服務降低優先順序；包括降低服務和滿意度，降低保有率和忠誠度，甚至用提升費用或其他 方式“砍掉”這些“賠本客戶”。

　　CEM必須竭力保證客戶從購買中獲得良好的感受，因而特別強調對客戶不滿意的補償，比如某航空公司為某個等待移植器官而又延誤了航班的旅客特 別租一架飛機；或者在感恩節商店已經售貨一空的時候經理將火雞親自送到客人的家裡；這些現象都以某種極端方式表現了盡其所能讓客戶體驗到滿意。

　　在如今激烈的市場競爭中，CEM將成為保留客戶的關鍵因素，還能夠為不同公司挖掘消費者的潛力，並根據他們的價值來滿足客戶的需求。它能夠使服務與其價值相對應，識別銷售時機並能有效管理消費者的不確定因素，以便於保留最有價值的客戶。企業要想獲得競爭優勢，就必須註重每一次的交互過程中客戶體驗對於企業將來的利潤和收益的作用與影響，並且要優化客戶體驗，確保跨渠道和跨市場營銷的正常運作。

　　客戶體驗管理方法分為七個主要步驟。現通過一零售業例子闡述其具體應用。見下圖（客戶體驗管理方法七個步驟）

　　美蘇電器（化名）是一家銷售數位產品與影音器材的香港零售連鎖。大陸朋友每到香港，若想購買數位相機、錄像等電子產品，十之八九定到旺角西洋菜街採購。香港的街道普遍不長，西洋菜街亦比較短，但在短短一條街上，美蘇電器共開有四間店。他們的老闆是否傻的？當然不是，讓我套用客戶體驗管理方法去解釋他們的決策行為（見下圖：客戶體驗方法具體應用）。

　　1. 理解品牌價值

　　品牌價值就是客戶為什麼光顧您。經過調查與分析，美蘇電器認為自己的明碼實價與可靠的品牌形象是消費者光顧的最主要原因。

　　2. 瞭解目前的客戶體驗和期望

　　2a. 根據調查，客戶的實際體驗在價格和品牌形象都不錯（7分）、服務與產品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一買一賣並沒有太多關係成分放在內（4分）。

　　2b. 如三角定律所述，滿意度 = 體驗 – 期望。通過對客戶的調查，前線員工反饋及管理層的判斷、客戶對於產品、價格、便利性和品牌形象都有頗高期望（7分）。

　　2c. 滿意度 = 體驗 – 期望，就是2c = 2a – 2b。客戶比較不滿意的是便利性和產品，覺得店鋪數目不足（-2分），產品類別還不夠多（-1分）。

　　d. 做客戶滿意度時，不能忽略各種滿意度的權重，因為不是所有體驗對客戶都是同樣重要。在同一條街上客人覺得產品都是一樣、價格也差不多，方便成為最重要考慮（9分）。

　　3. 確定關鍵體驗

　　將2d重要性乘以2c滿意度就得出滿意度權重，發現便利性不只是客人的關鍵體驗（9分），也是美蘇電器做得最差（-2分），出來的滿意度權重是-18分。　　

　　4. 就理想與實際體驗進行差距分析

　　4a. 理想體驗基本上與2a實際體驗是一樣，除了在便利性為10分，其餘僅僅令客戶滿意，為什麼？因為所有企業都是有資源限制，不能（也不該）無限制滿足客戶期望。將資源投放在客戶最看重的關鍵體驗上，大大超越其期望，令其非常滿意、非常忠誠。

　　4b. 體驗差距是2a實際體驗與4a理想體驗之差，在便利性是-5分。

　　5. 制定需求以彌補差距

　　基於在4b體驗差距便利性是最大（最差），在同一條街開更多店鋪是規劃需求的重點。

　　6. 將需求與企業策略與能力相結合

　　美蘇電器的渠道策略為在西洋菜街開更多分店，併在其他生意一般的區域關掉分店，也不考慮進行互聯網或電話銷售。因同一條街分店距離極近存貨共用形成方便顧客與節省成本的兩大優勢；在人、流程和技術的能力上也要配合調整。

　　7. 用於持續改善的回饋機制

　　用業績證實，用數據說話。從一家店到兩家店，業績上是否翻一番？他們開兩家店時的生意是兩倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分階段地用業績引證在同一條街開了四家店。但整個客戶體驗管理方法並未完結，於第七步又回到第一步，如今從“便利性”是其最重要的品牌價值開始，每隔一段時間，再重覆同樣七個步驟，以調整策略與執行跟上市場與客戶變化。