客戶旅程分析
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
客戶旅程分析（Customer Journey Analytics）
目錄 |
客戶旅程分析是指客戶隨著時間的推移與之交互的每個接觸點的編織。[1]
客戶旅程分析通常是指使公司能夠跨所有渠道和接觸點管理客戶體驗的軟體。根據c2 Crowd 的說法，客戶旅程分析軟體“跟蹤、整合並分析所有渠道的客戶互動，以便企業能夠實時做出反應並執行行為驅動的策略”。[2]
客戶旅程分析的工作原理[2]
客戶旅程分析解決方案用於跨多個渠道跟蹤和監控客戶行為，從第一次介紹到整個關係中的品牌或公司。由於客戶旅程不會隨著購買而結束，因此客戶分析解決方案超越了購買點，通過客戶服務交互等方式監控和分析行為。傳統上，企業依靠客戶滿意度調查等客戶反饋工具來衡量組織滿足客戶需求的程度。當與客戶流失等指標一起考慮時，組織可以推斷出客戶滿意度下降導致客戶流失率增加，但洞察力到此為止。企業沒有任何信息來表明導致客戶流失的特定客戶行為或客戶與企業的互動導致客戶滿意度下降。換句話說，企業會知道他們的客戶比以前更不滿意，因此有些人會離開，但他們不知道為什麼一或者他們可以做些什麼來改變這些結果。
客戶旅程分析的一個標誌是它結合了定量和定性數據。它使公司能夠識別對特定業務目標（如增加收入或減少客戶流失）影響最大的客戶旅程，並制定旨在影響這些結果的數據驅動決策。例如，一家公司可能會確定大多數潛在客戶在購買前立即訪問的一組關鍵接觸點，然後利用這種洞察力更好地優化這些接觸點的交互，以增加轉化為客戶的潛在客戶的百分比。或者，營銷人員可以通過將更多潛在客戶引導至這些關鍵接觸點來優化購買路徑。
客戶旅程分析的功能[1]
一、旅程發現
用戶旅程分析工具首先需要達到的目的是：
1、瞭解用戶的實際旅程
2、發現行為細分
旅程發現是客戶旅程分析的一種定量方法，通過對客戶行為數據在接觸點和不同時間進行分析，發現有意義的行為細分以及他們為實現特定目標所採取的路徑。藉助旅程發現，我們可以發現並可視化頻繁、費力、有問題或有前景的客戶旅程，可以確定在特定旅程的每個步驟中參與的客戶數量，並受特定問題的影響。此數據可幫助我們可視化特定行為，例如放棄、跳過步驟、重覆步驟、持續時間、痛點和頻道切換等。
二、旅程地圖
旅程地圖是一種在客戶尋求實現特定目標時可視化和傳達客戶跨接觸點和經驗的體驗的方式。通常創建客戶旅程地圖以可視化特定部分或角色的特定體驗。主要目的：
1、建立對用戶當前體驗的全面理解
2、確定整個旅程中關鍵的“成就”或“破壞”時刻
3、確定並優先考慮改善客戶體驗的機會
4、圍繞以客戶為中心的模型進行溝通和調整策略
5、充當用戶體驗變更管理和治理工具
三、旅程編排
在用戶旅程的基礎上，我們可以通過介入特定的用戶旅程來提升用戶體驗：
1、在特定旅程步驟中添加自動化交互
2、協調跨渠道的互動
3、使用有關客戶的信息以及他們在旅程中的位置來個性化營銷
當前的營銷主要是針對單個渠道或單個頁面進行的，有了旅程工具，我們就可以為不同的跨渠道、跨頁面的旅程拉進行優化。
1、基於觸發器：通過在旅程中的任何事件中嵌入觸發器，在所有接觸點上實時自動交互。
2、實時個性化：通過對特定旅行用戶的識別，針對性的調整圖像、文本和內容。
客戶旅程分析的好處[1]
通過將有關客戶行為的數據與營銷指標相結合，公司可以更好地瞭解客戶的需求和願望，以及可以為決策提供信息的可行見解。
此外，客戶旅程分析使公司能夠根據通過歷史交互和不同接觸點的類似消息傳遞獲得的數據更好地預測客戶行為。
客戶旅程分析可幫助公司回答關於客戶的某些問題。有了這些問題和其他重要問題的答案後，公司可以做出數據驅動的決策來直接影響結果，例如當客戶遵循可能的流失路徑時干預有針對性的客戶服務工作。
客戶旅程分析與其他分析工具的不同[2]
客戶旅程分析與其他類型的分析解決方案的不同之處在於它隨著時間的推移聚合來自各種接觸點的數據。
其他分析解決方案（例如營銷分析解決方案）更多地關註營銷活動績效等業務成果，而不提供對客戶體驗的洞察。可以從這些數據中做出一些推論，例如轉化率的提高表明客戶非常滿意。
但是，客戶旅程分析超越了錶面，可以深入瞭解客戶的體驗、他們在整個旅程中每個接觸點的情緒和行為，以及哪些交互對客戶行為的影響最大。這並不是說營銷分析和其他類型的分析解決方案沒有用，或沒有它們存在的位置。但對於希望消除數據孤島併在整個客戶旅程中的每次交互中深入研究客戶行為、客戶情緒和客戶滿意度的組織，客戶旅程分析提供了企業推動業務績效所需的端到端可見性。
