阿曼西奧·奧爾特加·高納

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阿曼西奧·奧爾特加·高納(Amancio Ortega Gaona)

　　阿曼西奧·奧爾特加·高納(Amancio Ortega Gaona)通常稱為阿曼西奧·奧特加（Amancio Ortega）生於1936年3月28日，以生產女性旗袍起家的阿曼西奧·奧特加成立了Inditex集團。經過20世紀80年代在西班牙市場的成長，和90年代在歐洲市場的發展，現在Inditex集團已成為西班牙最大的服裝企業，並且過去3年中發展尤為迅速。目前該集團在世界68個國家中總計擁有3691家品牌店，一躍成為世界第二大成衣零售商。2015年10月23日，根據福布斯最新出爐的全球富豪榜單顯示，長期位居第二位的Inditex集團老闆阿曼西奧-奧特加首次超越比爾蓋茨成為新晉世界首富。

　　除了服裝銷售，阿曼西奧·奧特加還進行不動產等投資，擁有十多個公司的股份。其中在Gartler、Partler、Menlle公司和Pontegadea Inversiones投資公司中都是直接股東。

• 2017年《福布斯》全球億萬富豪排行榜，以713億美元位列第4。
• 2016年《福布斯》全球億萬富豪排行榜，以670億美元位列第2。
• 2015年《福布斯》全球億萬富豪排行榜，以645億美元位列第4。
• 2014年《福布斯》全球億萬富豪排行榜，以640億美元位列第3。

　　差不多40年前，服裝送貨員阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)經常在西班牙拉科魯尼亞的一間名為“Sarrión”的酒吧里跟朋友大談創業經。

　　“我一定得搞出些名堂！”這個家伙成天嚷嚷。後來，他自立門戶開了一家生產女性睡袍的小作坊。1975年，他開了ZARA的第一家店。

　　現在，這個家伙打敗了GAP。

　　8月12日，ZARA的母公司西班牙Inditex集團發佈了2008財年第一季度財報，期間ZARA實現22.2億歐元的銷售額，比上個季度增長了 9%；其全球範圍內的競爭對手、銷售額已經連跌4年的GAP的這次又下降了10個百分點，為21.7億歐元。看上去就超過了那麼一點點，但這對這兩家公司而言卻是歷史性的轉折?過去，要在時裝零售界打敗GAP就像要在快餐界超過麥當勞一樣不可思議。

　　Inditex的一位發言人說，ZARA成功的秘密就是“在儘可能短的時間里跟上顧客的所想所需”。這家來自西班牙的快銷時裝連鎖企業的發展速度相當驚人，從位於拉科魯尼亞的第一家ZARA服裝店開始，1980年代這一品牌的分店就已經遍佈西班牙全國。1988年，ZARA在葡萄牙的波爾圖開設了第一家國外分號，1989年在紐約的店鋪開張，1990年攻入時尚中心巴黎。

　　現在ZARA在世界70個國家開設了3900家門店，比創立於1969年的GAP多出800家左右。Inditex公司首席執行官Pablo Isla表示，到2009年，ZARA在全球的連鎖店將達到4000家。

　　有媒體認為，奧特加是洛克菲勒的忠實追隨者。他行事低調，從不接受採訪，嚴格遵循著洛克菲勒的遺訓?“在報紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結婚以及死亡的小小簡述”。他把這一習慣傳染給了ZARA。這個習慣能讓他把時間用在自己喜歡的事情上，也讓ZARA把錢都花在了最有效的地方?店鋪。

　　店鋪是ZARA最主要的市場工具。33年裡，ZARA一直堅持“零廣告” 的策略，比起把錢大筆大筆地花在媒體宣傳和市場活動上，ZARA更偏向於用盈利所得開設更多的店鋪。每登陸一個新的市場，ZARA都會先在大城市中心區域的最繁華路段開店，然後再把觸角伸向較小的市鎮，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。這就像一滴油在織物錶面慢慢延展的過程?在Inditex 集團，這種策略被稱為“油污模式”。

　　通常，流行時裝品牌一年推出的產品款式是2000到4000款，對於像GAP和優衣庫(UNIQLO) 這樣註重基本款設計的品牌來說，這個數字可能更小。而ZARA每年要推出1萬多款新產品，這些新產品是從它的設計團隊每年超過4萬款的設計中選出來的。龐大的新款數量，是為了迎合更短的產品生命周期。Inditex集團原首席執行官Castellano說：“在時裝界，庫存就像是食品，會很快變質，我們所做的一切就是來減少反應時間。”

　　ZARA聘請的260多名設計師坐飛機穿梭於各種時裝發佈會上，去巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時裝秀尋找靈感。他們還會出入各種時尚場所，把獲得的最新的服裝時尚信息迅速反饋回總部，然後馬上會有專業的時裝設計師團隊分類別、款式及風格進行改版設計，重新組合成ZARA自己全新的產品主題系列。 從設計到生產到成品上架，這一過程被控制在4到5個星期內；如果已上架的產品需要改進的話，只需要兩個星期就能完成。新款產品的產量達到預定的50%到 60%時就送去商店，如果上架後的第一個星期表現不佳，就會立刻被撤下，也就不再追加生產；如果賣得還不錯，那就在接下來幾周把預定的產量完成。不過，即使是熱銷款也不會在店裡停留4周以上，這就使得顧客們在看上某件衣服時不敢過多猶豫，因為很可能過幾天就看不到它了。

　　GAP則是走傳統路線，搜集素材、醞釀設計、大量生產、全球鋪貨，這兩三個月的時間都夠ZARA翻新好幾輪了。快速的產品更新吸引人們一次次走進ZARA連鎖店。以西班牙為例，普通流行服裝店的顧客平均回頭率保持在每年3次，而在ZARA這一頻率是每年17次。

　　每年ZARA要為這種模式支付幾千萬歐元的侵權罰款，但ZARA並沒有因此放棄，因為ZARA從中賺取的利潤要比罰款高得多。印度的《Businessworld》雜誌把ZARA描述為靈活的跟風者?“ 傳統時尚業者總是試圖用提前預測的趨勢來影響消費者，但ZARA不這麼做。它只是時尚跟風者，它把精力集中於迎合消費者的口味，他們想要什麼，它就製造什麼，然後以最快的速度讓產品上架。”

　　時裝大牌們對那些High Street時尚品牌都恨得牙癢癢，自己的新設計總會在發佈會開完沒幾天就在流行時裝店裡賣，明星們定做的晚禮服過不了幾星期就會被仿製成夜店小女生身上的廉價貨。“ZARA可能是最具創新意識的企業，但同時也是最具破壞性的。”LVMH的時尚總監Daniel Piette說。

　　追隨潮流確實要比引導潮流更省心。奧特加已而Rosso近幾年亦希望自己的產品更老練、另類。

　　1980年代初，Diesel不過是義大利時裝集團Genius旗下的一個二線品牌，價值700萬美元。當時，一個留著過時鬍子的小經理在一次公司會議上提出，“有一天我們會超過Levi’s”。

　　大家都以為他瘋了。那時候，Diesel僅僅是公司為了處理邊角料和滯銷貨而創立的品牌。甚至連個好名字都沒給起?diesel，又慢又嗆人的廉價柴油車。1985年，這個已經50歲的經理，來自義大利東北部帕多瓦的農民的兒子，拿著一張紡織品貿易學校的畢業證，用自己的集團股份交換來了Diesel 品牌。如今這個經理已經成為時尚界大名鼎鼎的Renzo Rosso，而Diesel也成為了一種穿著方式、行事方式甚至生活方式。

　　如今，CHANEL或GUCCI這樣的奢侈品大牌變得越來越可以預測，Diesel卻因其新奇甚至詭異的店面設計和廣告，以及圈外人士的領導，越發顯得卓爾不群。

　　1975年，他開創了一家名為Zara的小店鋪；如今，更名為Inditex，成為世界第三大服裝公司；他是鐵路工人和家庭婦女的兒子；他剛剛成為西班牙最富有、時裝界第二有錢的人士。在2004年《福布斯》雜誌全球富豪排行榜顯示，奧爾特加的個人凈資產92億美元，排名第33位。Inditex控股集團的創始人阿曼西奧?奧爾特加現年65歲，出生於西班牙西北部貧困的加利西亞地區，他最初是在拉科魯尼亞的一家服裝店裡打工，隨後開了自己的裁縫鋪，向服裝店出售女式上衣。奧爾特加於1975年在拉科魯尼亞開設了首家Zara公司以5000比塞塔（西班牙貨幣，相當於30歐元）開了一家服裝小店，這就是今天ZARA的母公司Inditex集團的原型，該集團公司2001年市值達到120億歐元，超過了Benetton，TheLimited和Next。2003年的銷售額為45.99億歐元，純利潤為4.46億歐元，利潤率為9.7％。到2003 年底，在48個國家和地區共擁有1922家連鎖店，有39760名雇員。而老闆奧爾特加也一躍成了西班牙的首富。

　　這位西班牙億萬富翁為人低調，不喜張揚，1999年以前，他的照片從未在媒體上出現過。對於公司上市一事，奧爾特加解釋道，他想確保公司員工有一個光明的前途。阿曼奇奧?奧爾特加是一位非常謹慎也非常成功白手起家的西班牙企業家，創辦了年銷售收入達22億美元的時尚產品零售店——Inditex。資產最著名的是扎拉品牌，生產和銷售中檔價位的時裝，在2004年5月發行股票上市。他出售了26%的股權，獲得20億美元的現金。在生活中他儘量保持低調，拒絕打領帶。

　　Inditex是２０年來西班牙最成功的企業之一。Inditex集團的78%營業額來自 Zara。現時，Inditex的旗艦服裝店Zara，以及Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka及 Stradixarius等品牌服裝店有八成服裝在歐洲製造，當中五成來自西班牙。相信Inditex不會輕易放棄歐洲這個生產基地，只有在該集團大舉擴充零售業務，需要更多貨源時，才會將生產活動擴展至亞洲。

　　2004年5月，Inditex在西班牙上市，令擴充業務計劃更顯迫切。最近，該集團在香港設立了InditexAsia、VastgoetAsia及ZaraAsia等3家公司，以便進行採購和收集時裝潮流情報，特別是瞭解年輕時髦消費者的需要。據瞭解，採購雖非Inditex在港業務的主要工作，但亦十分重要。該集團以香港為根據地，集中向亞洲各地採購布料和服裝。這些產品的設計可能來自日本、南韓、馬來西亞、印尼和印支半島，但不少都在中國內地製造。據觀察家稱，該3家香港公司肩負搜集潮流趨勢的責任。Inditex在全球各地的職員每天都會報告不同市場的潮流資訊，駐於西班牙的設計師隨即檢視有關資料和每天銷情，以便調整現有的設計和創製新系列。

　　僅被媒體找到兩張照片

　　儘管這位鐵路工人和家庭婦女的兒子現在已經成了時裝界第二有錢的人士(首富是LVMH公司的伯納德·阿諾德，法國時裝業巨子)了，但在從前，報紙上甚至連一條關於他的新聞也沒有，他也從不在媒體前露面。直到最近我們才找到他的照片，可是也只有兩張而已。其中一張是2003年關於Inditex公司的第一個報道，預告公司將要上市的消息；還有一張便是在2004年媒體報道上的了。兩張照片上這位胖胖的老總穿著同一件的衣服，其實這兩張照片也是在同一天拍的，攝影師也是同一個人。只有在拍照時，奧爾特加才是笑著的。

　　奧爾特加有什麼理由不笑呢？他積累了一輩子的時裝營銷的經驗並且把它變成了一種足以掀起一場世界製造業革命的營銷策略。他從13歲起就開始在拉科露那的一個裁縫鋪做學徒，在那個時候，他就開始發現一件衣服從設計室到成衣車間，再到商店的貨架的這個過程中所蘊涵的巨大的利潤。他認識到，只要他掌握了所有這些工藝的流程，他就能賺到錢。更重要的是，他能因此飛快而靈活地完成他資本的原始積累。拉科露那位於伊比力亞半島傳統的紡織工業區的中心，在那兒他想到這一點是很自然的。因為在拉科露那，人們能夠很容易地掌握時裝從設計、加工到批發、零售的全套經營流程。

　　30分鐘積累財富60億美元

　　2004年的一個星期三上午11點15分，在西班牙西北部的拉科露那港的一個工業區，一個穿著隨意的65歲的老人蹣跚著走出他的辦公室，進了一間有電視機的屋子。15分鐘後，他的公司第一次開始向公眾發行股票。這家公司創建於1975年，當時名叫 Zara，不過是一家本地的小店鋪；而現在已經成了世界第三大的服裝公司，名叫Inditex，在西班牙有幾十個製造車間，專賣店遍佈美國、日本等34個國家。

　　當他在11點45分走出屋子時，他所掌握的60%的股份已經價值60億美元了，他剛剛成為西班牙最富有的人。隨後，阿曼奇奧?奧爾特加像平時一樣走進了公司的飯廳。

　　時尚終結者

　　就這樣，奧爾特加積累了十分強的實力，並被西班牙的媒體稱為“終結者”。在時尚界，人們的口味往往是被最近的周末大片或是麥當娜的最新專輯所左右，速度就是一切。但是在與時尚高速賽跑的這一點上，沒有人做得比奧爾特加更出色了。

　　華爾街正是這麼認為的，從倫敦到紐約的分析家們一次又一次地把Inditex公司評為同行業中的第一位。它的業績超過了諸如美國的Gap公司、瑞典的H&M公司和義大利的Benetton公司等同行。Zara作為該公司的傳統品牌，至今仍然占有公司77%的銷售額。奧爾特加正在把一種地方性的小規模運營模式帶進這個大時代之中。Zara的一件襯衣從它在拉科露那的設計室到它在卡達、巴黎或是東京的專賣店只需兩個星期的時間，比它的競爭對手起碼要快上12倍。通常情況下，Zara公司利用這一小段領先的時間，在各種不同的式樣之中檢測出最最熱賣的幾種。通過這種方式，公司能夠迅速地把賣不動的時裝式樣的生產線停下來。這種做法尤其是在銷售淡季是臨時的，這樣有效防止了競爭對手通過大量進貨和低價傾銷來吸取利潤的慣用手段。Inditex集團的首席執行官朱絲·瑪利亞·喀斯特拉諾說：“我們的做法，讓我們與競爭對手的競爭中保持了巨大的優勢。”

　　市場少量缺貨比廉價勞動力更重要

　　奧爾特加用他的“時尚速度”模式推翻了想當然的“無情的全球化壓力”。第二次世界大戰之後，製造商們開始在南美洲和亞洲無序地尋找勞動力廉價的地區開設加工廠，引發了現在被“反全球化主義者”稱為“低價競爭”的風潮。從玩具到服裝的每一種產品的製造商都必須在諸如柬埔寨或斯裡蘭卡等地找到最廉價的勞動力，不然他們將在競爭對手的低價傾銷面前一敗塗地。但是奧爾特加在低價競爭的風潮里一路走了過來，他向世人證明瞭市場機動力和必要的少量缺貨比廉價勞動力更為重要。想當然的認識，只會使得原有的產業市場漸漸萎縮。

　　從哈佛、沃頓到西班牙的IESE學院等知名商學院，奧爾特加的公司都被視作為研究未來製造業的案例。IESE學院的朱絲·露伊絲·紐諾認為奧爾特加的策略打破了所謂“第一世界的時裝在第三世界的工廠”的俗調，通過時裝製造與銷售的雙軌並行，領先了競爭對手好幾年。

　　被偏愛的接班人

　　1985年6月，瑪爾塔剛出生不久。以生產女性旗袍起家的阿曼西奧·奧特加成立了Inditex(Industria de Dise o Textil)集團。-過20世紀80年代在西班牙市場的成長，和90年代在歐洲市場的發展，現在Inditex集團已成為西班牙最大的服裝企業，並且過去3年中發展尤為迅速。目前該集團在世界68個國家中總計擁有3691家品牌店，一躍成為世界第二大成衣零售商。

　　除了服裝銷售，阿曼西奧·奧特加還進行不動產等投資，擁有十多個公司的股份。其中在Gartler、Partler、Menlle公司和Pontegadea Inversiones投資公司中都是直接股東。

　　2006年12月，瑪爾塔·奧特加22歲。還沒正式大學畢業，她就被委任為Gartler和Partler兩家公司的副總裁。儘管集團發言人強調這兩個副主席目前只是象徵性的職位，但老奧特加對女兒的偏愛可見一斑。

　　瑪爾塔還有兩個同父異母的哥哥，他們都是阿曼西奧·奧特加與前妻所生，而瑪爾塔·奧特加則是現任妻子弗洛À·奧特加所生。父親很喜歡這個小女兒，在她18歲時就曾在海灘舉辦了盛大的派對，為她慶祝成人禮。

　　為什麼阿曼西奧·奧特加如此欣賞女兒瑪爾塔？

　　據英國媒體分析，這主要是因為瑪爾塔的行事風格像極了自己的父親，勤奮務實，而且十分低調。

　　老奧特加的低調是出了名的，他很少接受採訪，甚至在1999年之前他的照片從未在媒體上出現過。與父親一樣，在google上搜索瑪爾塔·奧特加的全名Marta Ortega Perez，只顯示有不足3萬條結果，而同樣身為富家女帕裡斯希爾頓，卻有6230萬個搜索結果，受關註的程度立判。從前的瑪爾塔還有可能會出現在西班牙的一些小報上，現在的她即使有新聞，也多出現在財 -版上。

　　而另一個更為關鍵的因素是，瑪爾塔在倫敦上大學時主修國際貿易專業。 -濟類專業背景，懂得西班牙語、英語、法語、義大利語四國語言，加上頭腦靈活，瑪爾塔無疑成為集團接班人的最佳人選。此外，她還曾表示自己希望進入商界、參與公司業務的志向。對於女兒的“理想”，阿曼西奧·奧特加看在眼裡，並很快幫助付諸實踐。

　　然而出人意料的是，瑪爾塔·奧特加在畢業之後並沒有去寬敞明亮的副總裁辦公室上班，而是要像爬樓梯一樣從集團的最底層做起，而且要隱姓埋名。就像集團發言人埃斯特à-德à-所說的那樣，“公司所有人不管做什麼職位，都要 -過同樣的培訓階段。” 已身為兩家公司的副總裁和大股東、Inditex集團未來的繼承人的瑪爾塔也不例外。

　　隱姓埋名的“打工”之旅

　　事實上，瑪爾塔從2002年就已開始在自家店裡打工了。但直到2007年，她才正式開始了-過嚴格而精心安排的培訓計劃。

　　為了不讓女兒“基層鍛煉”的效果打折扣，阿曼西奧·奧特加用心良苦。他儘量安排瑪爾塔去那些不容易被認出來的地方實習，以新員工的名義進店。在集團擁有遍佈68個國家的3691家分店的條件下，要實現這一願望並不難。

　　從去年9月起，瑪爾塔在Inditex集團旗下Bershka連鎖店的一家分店開始首站實習。Bershka是集團較為年輕化的品牌，全球共有445家分店。

　　在第一家店裡，她的工作跟所有的店員一樣，早晨7點半上班，監管貨車將服裝準時送到後，還要整理服裝上架、清點存貨量並及時補貨。唯一不需要她做的，恰恰是不太費力的收銀工作。

　　想知道瑪爾塔在哪家店並不容易。老奧特加不僅為她取了化名，還提出嚴格的要求。除了不能向其他員工透露自己的身份，瑪爾塔還得服從店裡的規定，完成店長佈置的工作，“完全以一名普通員工的形象出現”。

　　只有在獲得店長的肯定之後，瑪爾塔才能結束最底層的打雜工作，進行下一階段如財務、設計等相關工作的實習。在離開Bershka的首家店後，瑪爾塔還將陸續在三個城市的Zara 、Stradivarius、Pull & Bear、Massimo Dutti 、Oysho和Kiddy"s Class 等六個零售品牌連鎖店中進行實習。除了倫敦、巴黎兩個歐洲城市外，瑪爾塔的“打工之旅”還包括中國上海的Zara店。

　　目前Inditex集團在中國共設有分店15家，其中Zara專賣店13家，Massimo Dutti專賣店2家。曾被美國《商業評論》稱為“時裝界的戴爾電腦”的Zara成立於1975年，是Inditex集團中最為知名的品牌，它以 “一流設計、二流面料、三流價格”的戰略模式取勝，成為許多商業人士拿來分析的 -典案例。

　　2006年Zara進入中國市場，首家旗艦店設在上海，2007年又將西班牙風吹到了北京和杭州，在短短的兩年間發展十分迅速。因此，在上海期間，瑪爾塔實習的重點將是銷售分析與市場開拓。這就意味著，只有到了上海這一站，瑪爾塔所學國際商務的專業知識才能真正派上用場了。

　　騎馬征戰服裝帝國

　　瑪爾塔喜歡穿迷你襯衫，色調以黑灰白三色為主，濃密的長頭髮搭在肩上，十分迷人。令很多人沒想到的是，她還有一大愛好——馬術運動。她曾多次參加歐洲的馬術比賽，馬術水平在全歐洲中是數一數二的。

　　瑪爾塔愛上馬術，與其男友Gonzalo Testa的影響有關。Gonzalo Testa是西班牙馬術國家隊隊員，5年前，瑪爾塔跟男友一起參加了在Las Mestas舉辦的馬術比賽。那時她還是個毫不起眼的女孩，甚至略顯羞澀。所有人都沒料到，瑪爾塔竟然完成了比賽，從那個時候她就已顯出了將不可能變成可能的非凡能力。

　　昔日的瑪爾塔還紅著臉對記者連連道歉：“對不起，我不知道該怎麼回答。”而如今，她將以一個職業化的姿態進入連鎖店實習，完成培訓大計。就像從第一次參加馬術比賽到後來騎著昂貴的馬穿行大半個世界一樣，瑪爾塔的職業生涯也將在第一家連鎖店實習開始，再奔赴Inditex集團遍佈全球的連鎖店。

　　此時瑪爾塔已非彼時瑪爾塔

　　但當她回憶當年第一次上馬背的情景還有些興奮，“我使出了全身的勁兒，試圖去掌控它。”現在，她可能要把更多的註意力放在如何掌控那個未來將完全屬於自己的服裝帝國了。

　　《福布斯》稱，瑪爾塔·奧特加將來會大有成就，甚至超過他的父親。