金融營銷風險管理

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金融營銷風險管理(Financial market risk management)

目錄

什麼是金融營銷風險管理[1]

  金融營銷風險管理是指金融企業有意識地通過計劃組織和監督控制等管理活動,通過特定的程式和方法,以最小的成本把風險發生概率和損失減至最小程度,來保護企業的生存和發展能力活動職能

金融營銷風險管理的內容[1]

  金融營銷風險管理具體包括以下六方面的內容:

  (1)樹立正確的營銷理念,消除觀念落後風險。金融企業的營銷活動是在一定的經營思想的指導下進行的,經營理念指導企業明確組織、顧客和社會的關係,平衡三者之間的利益。金融企業只有樹立正確適宜的營銷理念才能在它的指導下做出正確的營銷行為。因此,消除觀念落後的風險是防範其他一切風險的基礎。

  (2)提升營銷管理水平,降低營銷決策風險。金融企業在制定營銷戰略和策略時,要選擇適合企業的科學決策手段和方法,不能只憑個人喜好和經驗隨意決策。此外,企業應從收益和風險兩個角度同時考慮營銷決策問題,保證營銷活動預期收益與風險相匹配。所以做任何一個營銷決策,特別是重大決策時一定要有科學的理論依據,正確的觀念與方法,切忌隨心所欲,主觀臆斷。

  (3)加強外部環境監控,降低外部環境風險。外部環境的不可控性和不確定性決定了金融企業必須加強監控,隨時瞭解外部環境的動態變化,適時調整企業營銷策略,控制營銷風險。在現代金融企業中,對外部環境監控時一方面可以藉助於傳統的渠道銷售人員、內部員工、競爭對手等市場調研方式,另一方面可以充分利用IT技術建立營銷風險管理信息系統來加強對營銷環境的監控效度,降低監控成本。

  (4)加強內部營銷活動控制,降低內部營銷風險。金融企業應該對營銷活動流程的每個環節,參與活動的每個部門、人員進行實時動態的監控,及時發現並彌補偏差,降低內部營銷風險的發生概率與損失。

  (5)建立風險預防與處理機制,降低風險損失。對營銷風險的預防與處理要適時,一般越早越好預防與處理,損失越小,對企業的影響越小。所以金融企業在加強對內部營銷活動和外部環境監控的同時,還要確立一套行之有效的風險預防與處理機制,及早發現風險隱患,採取防範措施,降低風險概率;同時風險事故發生後,能夠利用風險處理機制系統有效地進行風險處理,最大程度地降低企業損失。

  (6)貫徹成本原則,提高風險管理效益。對營銷風險預防與控制的代價一定要小於風險帶來的損失,否則,營銷風險的預警就失去了應用意義。因此,金融企業在消除營銷風險的成本投入中,要註意成本和收益(風險損失的減少)之間的關係,當成本超過收益,對企業來講就沒有意義了。

金融營銷風險管理的方法[1]

  金融營銷風險管理手段主要有:營銷風險迴避、營銷風險控制、營銷風險轉移和營銷風險自留。

  1.營銷風險迴避

  營銷風險迴避是以放棄或拒絕承擔營銷風險作為控制方法來迴避損失發生的可能性。它在徹底消除風險損失的同時使獲利的可能性降為零,它是風險管理技術中最簡單也是最消極的一種,但應註意一些營銷風險是無法迴避的,有些營銷風險採取迴避手段是不經濟的,還有一些營銷風險的迴避可能帶來新的營銷風險的產生。營銷風險迴避策略主要應用於以下幾種情況:

  (1)當某項營銷活動風險極大,企業確實無力防範和控制時,可以考慮放棄該方案;

  (2)當實現某種營銷活動有許多種方案時,選擇風險小的方案進行替代;

  (3)當實施某項營銷活動的過程中遇到不可逾越的風險因素時,採取措施繞道行之、迂迴包抄。

  2.營銷風險控制

  營銷風險控制是企業通過降低營銷風險發生概率和減少營銷風險發生帶來的損失來達到控制營銷風險目的的手段和方法。營銷風險控制可分為風險發生前的風險預防和風險發生後的風險處理。風險發生前的風險預防主要是以控制發生概率為主,以減少營銷風險發生帶來的損失為輔;營銷風險發生後主要以減少營銷風險損失為主並且要兼顧預防營銷風險的擴散和斬斷因營銷風險發生而引起的連鎖反應。如將營銷風險單位進行隔離,使一個營銷風險單位發生營銷風險時,可以較容易地控制其影響範圍,避免其擴散到其他營銷風險單位。

  3.營銷風險轉移

  營銷風險轉移就是通過一定的方式將營銷風險轉嫁給其他的主體以達到本企業對風險的管理目的。營銷風險轉移的方式有:保險轉移非保險轉移

  (1)保險轉移。保險主要是對靜態資產的保險,但大部分營銷風險屬於運作風險,屬於不可保風險,因此保險不是營銷風險的主要轉移手段。

  (2)非保險轉移。它是指企業可以通過合同契約將風險發生可能帶來的經濟損失和法律責任等轉嫁給非保險業的其他主體,以達到降低企業營銷風險的發生概率和營銷風險造成的損失的目的。主要方法有出售、轉包分包租賃

  4.營銷風險自留

  營銷風險自留又稱營銷風險承擔,風險自留是指一個金融企業以其內部的資源來彌補損失。營銷風險自留是一種營銷風險處理的財務型技術手段。當營銷風險採取避免的手段不經濟或不可能,又不能有效地預防且無處可以轉移的情況下,企業只能採取風險自留的手段,從財務上做出安排,以備在損失發生後進行處理。營銷風險自留的主要方法有:將損失攤入經營成本、建立意外損失基金、借款來補償營銷風險的經濟損失和自負額保險。

金融營銷風險管理基本程式[1]

  一般說來,營銷風險管理程式可分為四個階段:營銷風險識別、營銷風險衡量、營銷風險控制、營銷風險的效果評價。這四個階段存在內在的聯繫,是一種周而複始、迴圈往複的過程(見圖1)。
Image:营销风险管理基本程序.jpg

  1.營銷風險識別

  營銷風險識別是指風險管理人員通過對大量可靠的營銷信息進行系統瞭解和分析,認清金融企業存在的各種營銷風險因素,找出特征指標,進而確定企業營銷所面臨的風險及其性質,並把握其發展趨勢。營銷風險識別是整個營銷風險管理工作的基礎,不經過認真識別,營銷風險是無法衡量與科學管理的。

  2.營銷風險衡量

  營銷風險衡量是對某種特定的營銷風險,測定其風險事故發生的概率及其損失程度,它是在營銷風險識別的基礎上進行的。通過識別,弄清存在的營銷風險因素,確認營銷風險的性質,並獲得有關數據。然後,通過對這些指標和數據的處理,得到關於損失發生概率及其程度的有關信息,從而對風險程度做出評價,對發展趨勢做出預測,為營銷風險預警提供依據。

  3.營銷風險預警

  對營銷風險識別後發現的營銷風險徵兆和營銷風險衡量之後的風險問題要及時地預警和報告。營銷風險預警是一個動態過程,金融企業要適時地進行營銷風險的預警和監視,為制定風險控制決策提供依據。企業可以藉助電腦管理信息系統進行,但關鍵仍在於管理者的風險管理水平。

  4.營銷風險控制

  金融企業在調查清楚了營銷風險的性質和大小之後,必須運用合理而有效的方法降低營銷風險的發生概率,同時制定出風險事故的處理方案,有備無患。這一階段的核心是營銷風險控制處理手段的選擇,它是營銷風險管理過程的一個關鍵性階段。在進行營銷風險管理的過程中,還要對營銷風險管理進行監控,保證管理過程的有效實施。同時要對營銷風險管理效果進行評價,即對營銷風險管理各階段所採取的對策和手段的適用性和效益性進行分析、檢查和評估,並不斷修正和調整計劃。

  對營銷風險的辨識和評估需要經過以下幾個步驟:

  ·首先確定營銷風險的管理目標

  ·進行風險因素的識別,找出可能產生營銷風險的各種因素

  ·進行風險分析,包括定量分析定性分析

  ·衡量可能造成的損失

  ·對目前的營銷風險進行評價找出急需解決的風險因素

  對營銷風險的預警與控制需要經過以下幾個步驟:

  ·預警指標體系的建立

  ·預警方法模型的選擇

  ·預警等級的確定

  ·相應等級的應對措施的確立

  ·風險控制方案制定

  ·方案評價與選擇

  ·實施所選方案

  ·評價方案實施效果,若達到預期效果則告一段落,若效果不好,則逐級逆推到以上各步.檢查出現失誤的地方,做出調整

  圖2為營銷風險管理程式示意圖。
Image:营销风险管理程序示意图.jpg

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 唐小飛,周曉明編著.金融市場營銷.機械工業出版社,2010.05.
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