旅行社銷售渠道

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　　旅行社銷售渠道是指旅行社將產品轉移給最終消費者的實現途徑。任何一個旅行社在具有足夠的生產能力時，都希望能儘量擴展銷售渠道，一方面這是因為銷售渠道能使旅行社接觸到更多的消費者，擴大產品的銷售量，增加旅行社的市場份額，實現旅行社的發展壯大，具有強大的競爭優勢；另一方面，由於旅行社的目標市場與本企業空間距離較遠，像很多以經營入境旅游業務為主的旅行社，其目標市場甚至遍佈世界很多地方，旅行社必須藉助銷售渠道中各中間商的力量，才能接觸到目標市場，實現產品的銷售。^[1]

　　1．直接銷售渠道

　　這是旅行社將其產品直接銷售給旅游者的一種銷售方式，又稱為零層次渠道，即在旅行社和消費者之間不存在任何中間環節。直接銷售渠道一般有兩種形式：一是採用直接銷售渠道進行產品銷售的旅行社，通常在其所在地直接向當地的潛在旅游者銷售其產品；二是旅行社在主要客源地建立分支機構或銷售點，通過這些機構或銷售點向當地居民銷售該旅行社的旅游產品。

　　直接銷售渠道是一種產銷結合的銷售方式，其優點主要表現在簡便、及時、靈活、附加值高和利潤較高等方面；不足主要是覆蓋面窄，只適合在本地或其他主要客源地使用，影響力相對較小。

　　2．間接銷售渠道

　　間接銷售渠道是指旅行社通過組團旅游中間商將旅行社產品銷售給旅游者的途徑。間接銷售渠道在實際運用中主要包括兩種形式：通過旅游零售商或代理商向游客銷售產品和通過旅游批發商或經營商向旅客銷售產品。間接銷售渠道的優勢表現為針對性強、覆蓋面廣和銷售量大等，不足主要是銷售成本高。

　　在國際旅游市場中，旅游經銷商都十分重視銷售渠道策略，因為這是影響旅游產品銷售的關鍵因素之一。除直接向旅游者銷售旅行社產品外，旅行社的銷售渠道策略主要有三種。

　　1．廣泛性銷售渠道策略

　　廣泛性銷售渠道策略指廣泛地委托零售商或通過各地旅行社及相關企業銷售產品，招攬客源的一種策略。其優點是選擇廣泛的渠道推銷產品，方便了旅游者的購買，同時便於旅行社聯繫廣大旅游者和潛在的旅游者，也有利於在廣泛銷售的過程中發現理想的中間商。不利之處在於銷售過於分散，管理上有難度，相應的成本也較高。

　　2．選擇性銷售渠道策略

　　選擇性銷售渠道策略指只在一定市場中選擇少數幾個中間商的策略。往往是經過了廣泛性銷售渠道策略之後，從廣大中間商中優選出幾家有利於產品推銷的企業來作為以後的產品銷售渠道。優點是目的明確，重點集中，可以降低銷售成本，缺點是一旦中間商選擇不當則可能影響相關市場的產品銷售。

　　3．專營性銷售渠道策略

　　專營性銷售渠道策略指在一定時期、一定地區內只選擇一家中間商的銷售戰略。此時，作為旅行社總代理的中間商一般不能同時代銷其他競爭對手的產品。優點是可以提高中間商的積極性和推銷效率，旅行社與中間商聯繫單一，可以降低成本，產銷雙方利害關係緊密，有利於協作。缺點在於如果中間商經營失誤，就可能在該地區失去一部分市場，若中間商選擇不當，則可能完全失去該市場。

　　總的來說，旅行社銷售渠道具有兩大主要功能：一方面，能夠拓展遠離旅游產品生產者和傳遞地點以外的銷售點的數量；另一方面，能在旅游產品生產之前實現其購買。銷售渠道作為旅行社產品從生產者到消費者之間轉移的通道，剋服瞭如時間、地點和所有權等將產品與消費者分離開的主要障礙。具體說來，銷售渠道中的成員具有以下主要功能。

　　①通過旅行社銷售渠道，建立起旅游產品生產者(旅行社)與旅游消費者之間的經濟聯繫，使旅行社生產的旅游產品通過銷售渠道源源不斷地進入旅游市場的消費領域。從而使旅行社所生產的旅游產品的價值得以實現，再生產得以順利進行，而旅游消費者也滿足了其消費需求。

　　②通過旅行社銷售渠道中的渠道成員，調查研究市場上旅游消費者的需求變化情況，進行市場預測，並及時地把消費需求變化情況反饋給具有產品生產職能的旅行社，促使這些旅行社根據市場需求，調整旅游產品結構，不斷推出新產品，源源供應暢銷產品。

　　③通過旅行社銷售渠道，在旅游產品種類和檔次上調節旅行社和旅游消費者的矛盾。由於生產的專業化，旅行社生產的旅游產品的種類和檔次是很有限的。但消費者卻需求檔次、品種、規格齊全的旅游產品，並且隨著消費水平的提高，購買選擇性的提高，這種要求更為強烈。而且不同類別旅游消費者的需求的特殊性也大為增強。旅行社銷售渠道的中間商購買旅游產品之後，把旅游產品分成不同等級，對旅游產品的規格和檔次進行編配分類，有的旅游產品還需進行重組、包裝、宣傳以適應不同地區、不同要求消費者的需求。

　　1．直接銷售渠道與間接銷售渠道的選擇

　　在當今我國的旅游市場中，無論是國際市場還是國內市場均已由賣方市場轉為買方市場，這導致中間商的盈利要遠遠超過銷售旅游產品的旅行社。這也就是說組團社的利潤要比地接社的利潤高，通過直接銷售渠道售出的旅行社產品所產生的利潤大大高於通過間接銷售所獲得的利潤。有時候直接銷售的利潤可以是間接銷售的2—4倍。在國際旅游市場，儘管中國旅行社、中國青年旅行社、中國國際旅行社總社及少數規模較大的

　　地方國際旅行社在美國、德國、法國、日本、我國香港等少數客源國家或地區開辦有直接銷售機構，但因設點太少、國情不熟，直銷旅游團在入境旅游團中所占比例很少。對於沒有財力開設境外旅游銷售機構的國際旅行社，境外直銷更只能是可望而不可及。

　　在國內旅游市場，作為中介者的中間商為了保障自己的既得利益，往往聯合起來，竭盡全力對當地的外出客源採取排他性的組團壟斷措施，當地旅游行政機關也常有組團地方性保護政策。一些城市的中間商會對撇開當地旅行社直接異地組團的外地旅行社實行報複性的封殺懲罰措施，斷絕一切業務來往。這就迫使不少旅行社不敢輕易在外地進行組團直銷。

　　旅行社的產品銷售在直接銷售渠道與間接銷售渠道二者之間的選擇應以間接銷售渠道為主。直接銷售渠道只有在確保符合當地旅游行政法規，同時不會引起重要報複、懲罰的前提下方能選擇。當然，鑒於直接銷售的利潤可觀，在可能的情況下，直接銷售渠道不但不應放棄，而且應當謹慎地設法儘量開通。

　　2．中間商的選擇

　　由於中間商的類別不一，並且各旅行社的中間商在目標市場、經營規模、營銷實力、償付能力和信譽程度以及合作意願等方面不盡相同，因此，旅行社在選擇中間商時，必須首先對中間商的情況進行詳細的調查與分析，做到“胸中有數”。待時機成熟時，再向中間商明確表明合作意願。旅行社對中間商的選擇應從以下幾個方面進行：

　　(1)地理位置

　　對中間商的選擇首先應看其所處的地理位置。即使在同一國家，外出旅游的客源市場也會因各省、各市的富裕程度、旅游思維習慣、開放程度、距旅游目的地遠近等因素的差異而大相徑庭。中間商的選擇應在主要客源國的主要客源地進行。如美國出國旅游的50%集中在加利福尼亞、紐約、新澤西、佛羅里達、德克薩斯和伊利諾斯六個州，因此，我們所選的美國中間商也一定是以這六個州為目標市場，地理位置應在這些區域。

　　(2)合作意願

　　旅行社同中間商之間的合作關係應是一種互利互惠的關係。因為在旅行社選擇中間商的同時，中間商也在選擇旅行社。這是一個雙方相互選擇的過程。所以，旅行社在選擇中間商時，所選取的對象必須具備合作的誠意，特別是為多家同類旅游供應者代理零售業務的中間商更是如此。否則，其能否積極推銷產品便會成為問題。

　　(3)組團能力

　　受規模、人手、宣傳經費、經驗、關係等因素的影響，不同的旅行社在組團能力方面可能有天壤之別，有的旅行社在節假日可以一天往同一個旅游目的地發送好幾個旅游團，可以發送系列團，甚至可以單獨或與其他旅行社聯合發出旅游專列、進行包機：但也有的旅行社全年業務量是零。所以，在選擇中間商時一定要對對方的組團能力進行調查瞭解、排隊比較。

　　(4)信譽和償付能力

　　由於從事代理零售預訂業務的旅游代理商一般不存在償債問題，因而這方面的評價主要是針對經營商而言的。中間商應當有良好的信譽和較強的償付能力。講究信譽是旅行社利益不受侵害的保證，而中間商的償付能力則是雙方合作的經濟保障。有關中間商信譽和償付能力方面的情況，一般可從有關的銀行機構通過特別的調查獲得瞭解。

　　(5)中間商的數量

　　選擇的中間商過多會造成銷售費用的浪費，同時，因交易次數增加也會增加產品成本，中間商之中也會因“粥少僧多”而影響推銷的積極性；中間商過少有可能會形成壟斷性銷售。從規模上來說，中間商規模大、組團能力強，易形成壟斷性銷售，往往使我們的企業受制於中間商，但中間商規模過小、實力單薄，也不利於我們的產品推銷，因此應該合理考慮其數量和規模。

　　(6)依賴性

　　中間商的業務範圍各不相同，對我國旅行社的依賴程度也存在著很大的差異。有的國外中間商專營我國旅游業務，對我國旅行社具有相當的依賴性，如英國的促進旅行社，日本的日中旅行社、日中和平觀光公司等，全部經營中國旅游業務。而有的中間商則同時經營許多國家、許多旅行社的旅游產品，對某個具體旅行社的依賴程度較低。我方旅行社對這種依賴性也應加以考慮，因為它直接關係到中間商的努力程度。

　　總之，選擇中間商是旅行社在開拓銷售渠道工作中的一個重要課題。它不僅需要有戰略的眼光，而且需要有務實的精神。只有做到知彼知己，才有可能獲得合乎理想的旅游中間商，建立起高效的銷售渠道。

　　3．中介個人的選擇

　　旅行社的銷售中間商雖然以中間商為絕對主力，但對有直接或間接組團能力的中介個人亦應給予足夠重視，應建立聯繫檔案，加強重點對象的日常公關。旅游中介個人分為兩類，一類是“野馬”(即沒有證件的)中介；另一類是異地旅行社組團經理的親戚、好友，或者是大公司、大單位的決策人物或對他們有重大影響的人物。

　　旅行社經營首先要以國家利益為重，所以，儘管某些“野馬”中介能量還很大，旅行社也絕不能與其進行交易。對於第二類中介個人，旅行社應當加強公關，因為有時他們可以促成我們旅游產品對異地旅行社的銷售，促成我們的旅游產品對大公司、大單位的直銷，甚至偶爾還可以促成某個會議由我方接待，帶來可觀利潤。但是應當嚴格將此類個人的作用限制於牽線搭橋的中介作用，銷售對象、合同的簽訂一定必須是異地旅行社或購買我方產品的公司或單位，否則就屬“野馬”交易。

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