旅游服務接受心理
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旅游服務接受心理是指旅游者對即將接受或已經接受的旅游服務的心理反應。從心理要素的角度看，包括對旅游服務的知覺、需要、動機、態度、興趣、情緒等；從心理內容的角度看，包括對享受的旅游服務設施、服務環境和服務行為的心理反應。
旅游者在接受旅游服務之前，通過媒體或親戚朋友對旅游服務有所認識和瞭解，這是對旅游服務的知覺；在接受旅游服務時，通過親身領會，對旅游服務的認識和瞭解有所加深，這是對旅游服務知覺的深化；旅游者接受這家或這樣的旅游服務而不接受那家或那樣的旅游服務，這是為接受旅游服務的需要和動機所驅使；旅游者喜歡這家或這樣的旅游服務而不喜歡那家或那樣的旅游服務，說明旅游者對旅游服務還有一個興趣、情緒和態度問題。
旅游者對旅游服務的心理反應是旅游服務接受心理，對旅游服務設施、環境的心理反應也是旅游服務接受心理。因為服務設施和服務環境是同旅游服務連在一起的，也是廣義旅游服務的一部分。旅游者面對旅游服務的同時，必然面I臨旅游服務設施和旅游環境。旅游者對旅游服務產生心理反應，不能不關聯到旅游服務設施和旅游環境。
應當特別強調指出，旅游服務接受心理不同於旅游服務心理。前者的主體是旅游者，後者的主體是旅游從業人員。研究旅游者對旅游服務的心理反應，應從旅游者角度出發，重點研究他們對旅游服務的接受心理，而不是旅游從業人員的旅游服務心理。
從發生的角度看，旅游服務接受心理最重要的環節是需要。旅游服務接受心理以知覺始，以知覺終。從結果的角度看，旅游服務接受心理最重要的環節是滿意度，如果沒有對旅游服務的滿意度，旅游服務接受心理就只有過程，而無結果。[1]
旅游服務接受心理的特點[1]
旅游服務接受心理具有情感性、功利性、敏感性、波動性、差異性等特點。
(1)旅游服務接受心理的情感性
旅游者在旅游過程中不僅有物質上的要求，更有社交、尊重、審美和自我發展等高層次的精神需求。旅游者在精神上、情感上的需要及對審美的追求，都具有強烈的情感性。旅游工作者在言談舉止、儀容、儀錶、處事態度等方面的情感情緒是旅游服務接受心理的主要反映對象之一，也是旅游服務接受心理的主要內容之一。來自主客兩方面的情感使旅游服務接受心理具有強烈的情感性。旅游服務接受心理的情感性，要求旅游服務人員必須提供情感化服務，由此也決定了旅游服務必然是一種高級的情感服務。
(2)旅游服務接受心理的功利性
旅游者與服務者的關係在性質上是一種契約關係，一般通過貨幣、服務的交換得以建立。從旅游者的角度看，接受旅游服務是旅游者與旅游經營者的利益交換，因此，它給旅游者帶來的心理體驗自然以利益為重心。對大多數旅游者而言，每次接受服務都是一場技巧與耐力的競賽：等價、比價、議價，費盡心思；一試、再試、三試，小心翼翼。享受價廉質優的服務，沾沾白喜，對服務者配合有加；遭遇價高質低的服務，憤憤不平，對服務者怨聲載道。在接受服務的情況下，旅游者與服務者是不可分割的一個整體，旅游者對服務的高度關註也就是對服務者的高度關註；對旅游服務的印象在很大程度上取決於對服務者的印象。旅游者與服務者在很多數情況下是朝夕相處的，旅游者與服務者的交往體驗自然要比旅游者與銷售者的交往體驗深刻、久遠。這種體驗自然包括功利性體驗。
(3)旅游服務接受心理的敏感性
旅游服務是有償服務，價格不菲；旅游者與服務人員多是初次交往，彼此瞭解不多；旅游者與服務者的關係又是一種契約關係，以利益為中心；旅游服務接受心理又具有情感性，極易引發情感體驗。所有這些多導致旅游服務接受心理異常敏感，比如，對服務價格的敏感，對服務人員言行的敏感，對服務質量的敏感……本來是明碼實價，旅游者仍心存疑慮，生怕被宰；服務人員一個不經意的動作、一句隨意的話，常常讓旅游者琢磨半天，真是言者無心，聽者有意：至於服務質量，更是見仁見智，早已成為旅游者永恆的話題。旅游服務接受心理的敏感性，要求旅游服務人員以誠相待，細緻周到，想客人之所想，急客人之所急，儘量減少客人的疑慮，增進客人的信任。
(4)旅游服務接受心理的波動性
這一特點是與旅游服務接受心理的情感性、功利性、敏感性分不開的。旅游情感本身具有極強的波動性，剛纔還“晴空萬里”，轉眼間就“陰雲密佈”，這在旅游服務接受過程中是常有的事。功利心容易使人斤斤計較，唯利是圖，利之所在，心馳神往。在旅游服務接受過程中，旅游者的心向旅游者的身軀一樣，總是游移不止，飄忽不定。由於旅游者對旅游服務非常敏感，旅游服務接受心理也因此容易受外界刺激，並隨刺激的變化而波動。
(5)旅游服務接受心理的差異性
由於旅游服務者的服務技巧、氣質、性格和能力等多種因素的影響，服務質量有較大的差異性。旅游服務心理是旅游者對旅游服務的心理反應，旅游服務有差異，旅游者對旅游服務的認知就難以保持恆定一致，由此決定了旅游服務接受心理必然因事(旅游服務)而異。再者，旅游者對旅游服務的判斷主要是價值判斷，滿足需要即予肯定，不滿足需要即予否定；而旅游者對旅游服務的需要又各不相同，即使面對同樣的旅游服務，旅游者也會根據自己的判斷標準做出不同的判斷。由此決定了旅游服務接受心理必然因人(旅游者)而異，加之旅游服務又是一種無形產品，無法準確衡量，要旅游者對旅游服務做出一致的心理反應就難上加難了。
旅游服務接受心理的影響因素[1]
旅游服務接受心理受到多方面因素的影響，主要有旅游服務因素和客人自身因素、其他因素等。
1．旅游服務因素
旅游服務因素包括服務軟體因素和服務硬體因素。
(1)服務軟體因素的影響
服務軟體因素主要包括服務心理、服務行為等。
- 服務人員個性心理的影響
服務人員個性心理包括氣質、性格、能力等。服務人員的氣質、性格、能力等個性心理對旅游服務接受心理有直接影響。在氣質方面，服務員感受性、靈敏性太低(反應遲鈍)，會延誤服務時機，使客人感到受冷落；感受性、靈敏性太高(反應過快)，又會使旅客對服務員產生不穩重或過急的感覺。在性格方面，服務員諒解、支持、友誼、團結、誠實、謙虛、熱情的良好性格特征，就能夠與旅客建立和諧的人際關係，保持最佳的服務狀態，使旅客感到親切，樂意接受服務。如果服務人員對人冷淡、刻薄、嫉妒、高傲，就容易導致人際關係緊張，使工作熱情降低，使客人產生不滿。
- 服務語言的影響
服務語言，是指在旅游服務過程中，服務人員藉助一定的辭彙、語調表達思想、感情、意願，與旅客進行交往的一種比較規範的並能反映一定文明程度的而又比較靈活的口頭語言。服務語言影響旅客的心理和行為，也影響旅客對服務工作的評價。在旅游服務中，服務言語適當得體、清晰、純正、悅耳，就會使旅客有柔和、愉快、親切之感，對旅游企業和服務工作產生良好的反應。反之，服務言語“不中聽”、生硬、唐突、刺耳，客人會難以接受。強烈的言語刺激，很可能會引起旅客強烈的不滿和“反唇相譏”行為，嚴重影響企業的信譽和旅客對服務質量的評價。
- 服務時間、時機的影響
一般來說，旅游服務時間、時機和旅客的消費需求時間基本一致，旅客就會感到便利和滿足，就會愉快地接受服務，進行消費。否則，旅客就會感到不便和失望，在行動上也就很難接受其服務，處於無奈的旅客，即便是接受了服務，在情緒上也會是不愉快的，後續行為會受到很大影響。
- 服務技術的影響
服務技術是服務人員對服務知識和操作技能掌握的熟練程度。它同服務態度、服務語言和服務項目一樣關係到整個企業形象，影響著旅客的消費行為，也是優質服務的極其重要的因素之一。一般是服務時間短、效率高、動作麻利、指向性準確、成果非同一般，易使旅客產生一種安全、可靠、歡樂、美好享受和繼續消費的心理和行為。反之，如果服務員信息和知識貧乏，操作加工粗略、笨拙，會給旅客以失望之感。
- 服務態度的影響
服務態度是服務的重要內容，它影響旅客的消費行為，影響主客之間的關係，影響企業的信譽，影響企業的經濟效益。良好的服務態度具有感召、感化功能，增強對旅客的吸引力。低劣的服務態度具有逐客、激化功能，給旅客造成心理反感和心理“威懾”。
(2)服務硬體因素的影響
服務硬體因素主要包括服務設施、服務設備等。旅游服務設施、設備是旅游服務的物質憑藉，也是旅游者旅游需要的有形對象之一。它對旅游服務接受心理有著巨大的影響。
- 影響游客對服務產品質量及服務企業形象的認識和評價
根據環境心理學理論，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對服務產品質量及服務企業形象的認識和評價。消費者在購買和享用服務之前，會根據那些易感知的有形物體所提供的信息對服務產品做出判斷。比如，一位初次光顧某家餐館的顧客，在走進餐館之前，餐館的外表、門口的招牌等已經使他對之有了一個初步的印象。如果印象尚好的話，他會徑直走進去，而這時餐館內部的設施設備等將直接決定他是否會真的在此用餐。對於服務企業來說，藉助服務過程的各種有形要素必定有助於其有效地推銷服務產品的目的的實現。因此，學者們提出了採用“有形展示”策略，以幫助服務企業開展營銷活動。
- 影響顧客對服務產品產生合理的期望
顧客對服務是否滿意，取決於服務產品所帶來的利益是否符合顧客對之的期望。但是，服務的不可感知性使顧客在使用有關服務之前，很難對該服務做出正確的理解或描述，他們對該服務的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是過高的。不合乎實際的期望又往往使他們錯誤地評價服務，及做出不利的評語。而旅游設施設備是有形的、可感知的，也是容易描述的，通過對旅游設施設備這些有形產品的感知，顧客在使用服務前能夠具體地把握服務的特征和功能，較容易地對服務產品產生合理的期望，以避免因顧客期望過高而難以滿足所造成的負面影響。
- 影響顧客對服務產品的第一印象
對於新顧客而言，在購買和享用某項服務之前，他們往往會據第一印象對服務產品做出判斷。服務是抽象的、難感知的；作為服務憑藉，旅游設施設備卻是具體的、易感知的。依據知覺原理，具體的、易感知的事物比抽象的、難感知的事物更易形成第一印象。因此，旅游設施設備無疑是顧客獲得第一印象的基礎，旅游設施設備的好壞直接影響到顧客對企業服務的第一印象。例如，參加被宣傳為豪華旅行團出去旅游的旅客，當抵達他國時，若接旅客去酒店的專車竟是殘年舊物，便馬上產生“貨不對路”的感覺，甚至有一種可能受騙、忐忑不安的感覺。反之，若接送的專車及導游的服務能讓人喜出望外，則顧客會覺得在未來隨團的日子里將過得舒適愉快，進而也增強了對旅游公司服務質量的信心。
2．客人自身因素
客人自身因素包括旅游者的年齡、性別、職業、教育、個性、信仰、收入、時間等。這些因素對旅游服務接受心理有重要影響。
年齡與性別是消費者最為基本的個人因素，年輕人熱情奔放，喜歡接受新式服務；老年人一般比較穩健，接受旅游服務比較保守；男女在接受旅游服務時心理的差異特別明顯。大多數男士對旅游服務比較粗心，不太挑剔；而大多數女士則比較細心，容易衝動。
職業與教育實際上是社會階層因素在個人身上的集中反映。從事不同職業以及受過不同程度教育的人會對旅游服務產生明顯的心理差異。例如，面對同樣的導游服務，從事導游工作的旅游者會以行家的眼光看待導游服務，從事外交工作的旅游者會對導游服務的政治性較為敏感。受過高等教育的旅游者容易轉變對旅游服務的態度，文化程度不高的旅游者則不容易轉變對旅游服務的態度。
個性是指對人們的行為方式穩定持久地發揮作用的個人素質特征。面對同樣的旅游服務，不同個性的旅游者，心理反應也不盡相同。能力較強的旅游者在接受旅游服務時比較自信，能比較迅速地對服務做出評價，從而做出相應的決策；能力較弱的旅游者往往缺乏主見，對旅游服務猶豫不決，並往往要求助手和“參謀人員”。多血質的旅游者對旅游服務的註意和興趣容易產生，但也容易消失；膽汁質的旅游者在接受旅游服務時願花時間選擇比較。黏液質旅游者在接受旅游服務時講究實用，不易受宣傳影響；抑鬱質旅游者則多慮謹慎，對新式服務反應遲鈍，決策遲緩。外向型旅游者在接受旅游服務時願意表白自己的要求，喜歡與服務員交談；內向型旅游者則少言寡語，感情不外露，豐富的思想集中於內心。理智型旅游者面對旅游服務善於思考，做決策時要反覆權衡；意志型旅游者則比較主觀，決策比較果斷；情緒型的旅游者在接受旅游服務時容易衝動，往往帶有濃厚的感情色彩。
信仰不同，對旅游服務的心理反應也不相同。同樣是迎賓服務，雙手合十，信仰佛教的旅游者會欣然接受，信仰伊斯蘭教的旅游者會莫名其妙，信仰基督教的旅游者也不以為然。
旅游者的收入和時間同樣會影響旅游服務接受心理。面對豪華的旅游服務，收入高的旅游者可能會坦然接受；收入低的旅游者則可能望而卻步。正常節奏的旅游服務，時間緊迫的旅游者會感到急不可耐；時間寬裕的旅游者會感到不緊不慢。
3．其他因素
其他因素有文化傳統、參考群體等。
不同文化傳統背景下的旅游者，其旅游服務接受心理明顯不同。西方崇尚個人之一，中國崇尚集體主義，受此影響，外出旅游，西方人容易接受自助服務，中國人容易接受包價服務。為了盡情享有屬於個人的時問和空間，西方旅游者單獨外出度假的情況相當普遍，似乎與人結伴或與家人同行會損害自己旅游的效益。西方人出國旅游也有參加旅游團的，但其中一個很重要的目的是為了省去訂房和訂機票的麻煩，所以喜歡“基本結構(訂房、機票)+自由選擇”的模式。相反，因有強烈的群體意識和不喜冒險性格的中國人在出國旅游和國內長距離旅游中，多喜歡組團的形式，人們認為這樣可以相互照顧，獲得安全感；近距離旅游則往往同家人或親友結伴同行，個人單獨外出旅游的情況比較少見。
中國人的消費觀與西方人相比，具有節制現時消費、重視物質產品消費和重視飲食的特點。受此影響，中國人在交通和住宿服務的選擇上註重“經濟實惠”；不情願光顧提供有償服務的旅游中介機構，不情願花錢聘用導游，但購物的傾向相當明顯。國內旅游者一般不太重視發展性消費，因而較少光顧博物館、藝術館一類場所，也較少像西方人那樣以旅游的形式參加學習班和科學考察活動。
人們的旅游服務接受心理還要受參考群體的影響。同團旅游的人，在選擇旅游服務時，個人常常受到團體的制約，群體的意見常常是個人選擇旅游服務的重要依據。
旅游服務接受心理的歷程[1]
旅游者在不同的旅游服務階段，有不同的旅游心理反應。瞭解旅游者在不同服務階段的旅游心理特點，對於進一步做好旅游服務工作大有裨益。
(1)開始階段：期待、擔心
在旅游服務的開始階段，旅游者的服務接受心理主要表現為對旅游服務滿意的期待和對旅游服務不滿意的擔憂。
- 對旅游服務滿意的期待
旅游者經過反覆思考和比較而做出的最終選擇，應該說，本身就反映了旅游者對於良好服務的期待。因為有書刊的介紹，朋友繪聲繪色的描述，眾口皆碑的信譽和知名度，所以，旅游者在旅游服務的開始階段，一般都對良好的旅游服務充滿信心，並期盼能夠得到比介紹、描述更好更優質的旅游服務，讓人真正感受到“百聞不如一見”的喜悅。
- 對旅游服務不滿意的擔憂
在旅游服務的開始階段，旅游者往往同時感到害怕和擔憂，擔憂自己的期待高於實際的效果，擔憂優質的服務僅僅止於繪聲繪色的描繪。所以，他們常常被一些問題所困擾，例如，對旅游服務是否滿意；旅游接待是否熱情；服務設施是否齊全；服務過程中是否發生意外；旅館是否安全；飲食是否衛生；出行游覽是否方便，等等。
(2)進行階段：多元化
旅游服務進行階段是旅游服務的重點階段和高潮階段，也是旅游者的旅游服務接受心理由朦朧、期待而至具體、現實的階段。
旅游者在旅游服務進行階段的心理，可謂既複雜又具體，呈多元化的趨勢：個性化與普通化並行不悖，規範與隨意交相輝映。這裡重點介紹旅游者的個性服務心理需要。
每一個旅游者都有自己的興趣、性格、氣質和要求，也就是說每一個旅游者都是有個性的人。他們對於旅游服務的心理需要，除了“一視同仁”、千篇一律的規範化服務外，還希望旅游服務能夠根據每一位旅游者的不同特點和要求，提供個性化的“針對性”服務。基於這樣的理論，西方發達國家的一些飯店，開始導入了新的服務觀念“個性服務”。
旅游者對於個性服務的心理需要，實際上是突出個人，突出自己，滿足旅游者自尊心的服務心理需要。它要求旅游服務人員在為旅游者提供服務的時候，必須清楚地意識到，眼前的這位客人和誰都不一樣，他有他的見解、有他的要求，必須給予特別的照顧，必須提供特殊的服務。這對旅游服務無疑提出了更高的要求。旅游服務人員不僅要瞭解和熟悉每一位旅游者的情況，而且還有必要將每一位旅游者的個性需要和特殊要求，例如，習慣、癖好、忌諱，甚至患有什麼病、忌吃什麼菜等檔案資料輸入電腦，以便提供針對性的“個性”服務。目前，全世界已有2000餘家高檔飯店都設立有客人檔案庫，並適時推出了旨在提供個性需要服務的“私人管家”服務，受到了旅游者的廣泛歡迎。
(3)結束階段：回顧、總結
在旅游服務的結束階段，旅游者很自然地要對旅游服務的全過程進行回顧和總結，並對此旅游過程中的旅游服務做出滿意或不滿意的判斷。如果旅游者旅途順利，旅游服務滿意，這一回憶過程就會使旅游者再次獲得心理上的滿足。如果在旅游途中，旅游服務不盡如人意，旅游者會因此而悶悶不樂，感到遺憾。
在旅游服務的結束階段，旅游者普遍希望旅游服務人員能夠有頭有尾，善始善終，說好最後一句話，做好最後一項事。而且，也希望旅游服務過程中的一些“遺留問題”，諸如不快、誤解、衝突等，能夠在最後的瞬間有個圓滿的解決。有時哪怕是一句道歉、一聲招呼，旅游者也會如釋重負，帶著滿意和舒暢踏上歸程。
