旅游購物心理
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旅游購物心理這個概念，目前學術界未見明確定義。這裡的旅游購物心理是指旅游者對旅游過程中旅游購品和購物服務的能動反應。從心理要素的角度看，包括購物的知覺、需要、動機、態度、興趣、情緒等心理過程和個性心理；從心理內容的角度看，包括對旅游購品和旅游服務的心理反應。
旅游者購物行為一般貫穿於旅游者購物過程自始至終。然而旅游購物心理，它既存在於旅游者購物行為之中，同時也存在於旅游者購物行為之前和購物行為之後，即在整個旅游購物過程中，旅游購物心理影響旅游者的購物行為，例如，對旅游商品的數量、種類和花色等的選擇和購買。所以，旅游者的購物心理遠比旅游購物行為更複雜。
旅游購物心理的特點[1]
與日常購物心理相比，旅游購物心理的特點主要體現在以下幾個方面。
(1)對價格的敏感性
日常購物時，首先吸引我們的一般是商品的本身，而不是價格。例如，買衣服，我們通常會被它獨特的設計所吸引，甚至有時候試過之後覺得稱心才會問價。而游客購物則不然，他們會先看價格標簽，然後再評估商品是不是值這個價。即使是第一眼被商品外觀所吸引，也會馬上考慮到價格的問題，生怕被宰。與日常購物相比，游客對旅游商品的價格較為敏感，這是旅游商品價格(尤其是旺季價格)普遍較高、游客對旅游地普遍陌生的情況所產生的思維定式。旅游地商品面向游客，即社會中收入較高的顧客群，價格一般高於非旅游地同種商品的價格，旺季價又普遍高於淡季價。加之游客對旅游地以及獨特商品的陌生，無從評估，因而游客較平時對價格敏感，就不足為奇了。
(2)對商品本身有疑慮
人們對商品本身的疑慮是普遍存在的，但游客對旅游商品本身的疑慮更為突出。主要體現在是否保真、質量是否過關以及售後保證問題上。旅游商品通常以其獨特的地方性吸引游客，但也正是這種獨特性，造成游客購物經驗中的空白點，使他們對目的地旅游商品的真偽、質量疑慮重重。旅游者來自外地，對目的地旅游商品基本沒有瞭解或者瞭解不多，無法辨別好壞真偽，即使商家和導游給他們很多信息，也難免有揮之不去的疑雲。至於售後保證，一些商品雖有售後服務許諾，但由於客源地到目的地通常很遠，空間障礙限制太大，能否兌現，游客自然不敢相信。
(3)追求精神滿足
與日常購物需求相比，旅游購物需求體現更多的高級需求成分。通常日常購物是人們日復一日、年復一年、必須進行的日常消費活動的一部分，大多為生活所需而進行的消費，例如，柴、米、油、鹽、醬、醋、茶等，是一種例行的“差事”，是為了滿足人們的基本需求。然而旅游購物則不同，它是調劑身心、擴大視野、陶冶情操、享受快樂的旅游活動的重要組成部分，主要不是為工作所需、生活所迫，而是在旅游過程中的一種純自由的樂事、趣事，是旅游者在旅游過程中為了追求精神上的享受。例如，旅游者購買法國巴黎羅浮宮的名畫點評畫集、義大利佛羅倫薩的奇人趣事書籍等。
(4)隨機性強
日常生活中人們逛街購物，雖不是都列出清單、照單購買，但是大多數人的頭腦中都會有既定的指向，包括購買何種商品、品牌、檔次、價位以及在何地可以買到，等等。隨機性的購物指向不很普遍。而旅游購物，由於對旅游地的陌生，使得他們無法對購買何種旅游商品做出詳細計劃，只能在行程中隨著旅游商品的不斷出現和刺激，臨時決策，這就使旅游購物指向普遍具有明顯的隨機性特點。周圍游客購買行為的鼓勵，也會激發他們做出情緒化的衝動購買，而且效果比日常購物顯著，這使旅游購物指向的隨機性特點更加突出。因而我們說游客購物通常有需求和動機，但是普遍沒有既定的指向。所以在引導游客購物時，我們要註意向他們提供有吸引力的商品，誘發其潛在的購物動機，使購物環節不再是行程中的“雞肋”。
旅游購物心理的結構[1]
旅游者購物心理主要由購物心理過程和購物個性心理兩大方面構成。
(1)旅游購物心理過程
旅游者購物心理過程與人的其他心理過程一樣，包括幾乎同時開始的認識過程、情感過程和意志過程。
- 認識過程
是心理活動和心理過程的最初階段。許多旅游者在旅游出發前的準備階段，就已經開始通過自己的感覺、知覺、記憶、思維、想象等活動，獲取大量有關旅游目的地的旅游商品的信息，並對自己即將購買的旅游商品有了初步的認識和瞭解。到達旅游目的地後，身歷其境，耳聞目睹，使這種認識有了進一步的提高。當然也有一些旅游者，是在到達旅游目的地之後，才開始對當地的旅游商品有所認識。
- 情感過程
旅游者的購物過程，在某種程度上說，也就是旅游者情感的波動過程。旅游者購物的情感過程可以分成3個階段。一是發生階段，一般出現在購買前。隨著對商品的初步瞭解，旅游者開始產生對該商品喜歡或不喜歡等種種情感。二是高潮階段，一般出現在購買中。隨著對商品的進一步瞭解，旅游者對該商品喜歡或不喜歡等種種情感達到高潮。三是消退階段，一般出現在購買後。旅游者買到稱心如意的旅游商品，如願以償，當然高興，高興之餘，熱情開始消退；反之，如果無法買到適合自己的旅游商品，當然失望。失望之餘，情感也在消退。
- 意志過程
旅游者在購物心理過程中，自覺地確定活動目標併為實現預定目標有意識地支配和調節自己行動的過程，就是旅游購物心理過程中的意志過程。具體又可以分為2個階段。第一階段，主要表現在旅游者購物決策時期。旅游者要選擇購買方式、購買種類、購買數量，往往頗費心思，要經過一番思想鬥爭，才能下定決心。第二階段，主要表現在旅游者購物決策執行時期。在購物決策的執行中，常常遇到一些干擾因素，考驗旅游者的意志，刺激旅游者的意志活動再度活躍。
旅游者購物心理活動中這3個過程是統一的，由此構成旅游者購物心理的完整過程。
(2)旅游者購物的個性心理
旅游者購物的個性心理包括旅游者購物態度、興趣、需求、動機等。
- 旅游者購物態度
游客在購物活動中是否喜歡旅游目的地所提供的商品，實際上就是表現了他們的一種態度。從消費行為角度講，旅游者購物態度是一種特定的心理傾向，它針對某一特定旅游購品或購物服務，用贊成或不贊成的方式表現出來。對我們所提供的旅游購品或購物服務，游客可以根據自己的經歷，根據其他人提供的信息，表現出喜歡或討厭，並且具有一定的強度。
游客購物態度的形成依賴於個人經歷、他人的影響和宣傳媒介。並且一旦形成會具有一定的穩定性，但是這種穩定性取決於游客對自己所持態度的信心，信心越足，穩定性越高。相反，則會穩定性降低，容易改變。
- 旅游者購物興趣
旅游購物興趣是指旅游者對旅游購品或購物服務持積極態度並特加註意的心理傾向。旅游購物興趣的產生有自覺與直觀2種途徑，前者產生與旅游活動之前，後者產生於旅游活動之中。
在旅游者中間，部分人的旅游購物出於自覺興趣。他們往往事先就已經有了強烈的購物興趣，並且還有目的有意識地進行了周密的安排和估算。他們對所購物品的種類、質量，用途、價格和數量等，心中有譜，是旅游商品市場上最主要的客源。
在旅游者中間，也有相當多的人，特別是一些年青人，對購物往往出自直觀興趣。這一類旅游者事先並無購物興趣，在整個旅游過程中，他們專心註意於旅游活動的本身，只是由於一些偶然的因素，例如，導游的誘導、廣告的宣傳、旅伴的影響，等等，才使他們產生了購買的興趣。這些人的旅游購物興趣往往緣於好奇，他們對於旅游商品的選擇一般都比較隨意。
- 旅游者購物需求與動機
旅游者購物需求與動機是旅游者購物行為的主要內在驅動力。
旅游購物心理的影響因素[1]
旅游購物心理的影響因素主要有文化傳統，購物者的興趣、愛好、情緒，商品本身，購物環境，購物服務，社會群體等。
(1)文化傳統
社會文化傳統是一個社會在其發展過程中長期演進而約定俗成的，對該社會的全體成員的心理和社會活動影響巨大。具有不同文化傳統的人，其生活方式、心理活動、興趣愛好、行為模式、審美觀念都有極大差異，從而決定了其消費和購物心理的差異性。例如，華僑和港澳台同胞回大陸旅游時，大多數人都希望買到髮菜，因為髮菜不僅是一種營養豐富的中國特產，而且發音近似“發財”，因此是一種大吉大利之物，久而久之就成為饋贈親友的佳品。這是中國的傳統文化的體現，對於西方文化傳統的旅游者來說，髮菜就不會如此珍貴。
(2)興趣、愛好與情緒
興趣、愛好號隋緒對旅游者的購物心理有著重要的影響。興趣愛好促使人積極主動地認識某種商品，想方設法地尋找某個商品。興趣愛好往往導致人對某種商品的肯定態度，形成購買動機。比如，某西方旅游者對繪畫感興趣，他來到中國旅游，就會把購物的重點放在中國畫上，每到一地，就要求導游介紹當地的有名的畫廊和市場，前去參觀和選擇。而不喜歡繪畫者，則不可能有此熱情，這就是興趣使然。游客到異地旅游，常常產生好奇、緊張、不安、愉悅或氣憤等複雜情緒，而他們的這些情緒自然會影響到他們的購物需求和動機，並帶入到購物活動中。如果游客情緒高漲，心情愉快，就會對所提供的商品表現出較大的興趣，購物時自然會很慷慨。而如果游客因為其他事情遭遇冷遇，丟失財物或者欺詐，想起悲傷的事情等情況，游客心不平，氣不和，購物需求和動機自然會被削弱。因此，在帶領游客購物時，導游人員必須事先瞭解游客的情緒狀況，切不能太主觀，以免遭到游客猜忌，阻礙行程。
(3)商品本身
商品本身包括商品的價值、價格、品種、質量、包裝等。游客購物時，首先考慮的就是商品有無價值。旅游商品的價值，既包含藝術價值、欣賞價值，也包含使用價值。價值大小，往往與購物欲望成正比。價值大，容易激發購買欲；價值小，則不容易激發購買欲。旅游購物對價格很敏感，旅游者每走進一家商店一接觸商品，都想知道它的價格。價格適中，會堅定購買信心；反之信心動搖。商品的品種、質量同樣影響購物心理。品種多，質量高，旅游購物心理容易得到滿足；相反則不滿足。而商品的包裝看來是商品的附屬，但在心理上的作用遠非物理保護那麼簡單。一種精美的商品若無相得益彰的包裝，在人的心理上會降低商品的美感和價值；相反，精美的包裝卻可以彌補商品的平凡，它往往會吸引游客情緒性的購買。因而旅游商品的包裝，如何考慮到它的紀念意義和作為禮品的需求，以及攜帶的方便，特別是增加旅游樂趣上，顯得尤為重要。
(4)購物環境
購物環境包括購物場所的外部環境和內部環境，例如，位置、分佈、設施、安全、氣氛等。旅游購物心理總是依賴一定的情境，容易受時間、地點和客觀環境的影響。好的購物環境不僅讓顧客心情舒暢，還能增進顧客的購買欲望；糟糕的購物環境只能令顧客心情沮喪，空手而歸。有的游客本來購買態度積極，如果購物時商店內人員太多，擁擠不堪，或人員太少，冷冷清清，或商品陳列不合理，店內佈局零亂無序，就很可能改變其購物態度。目前我國的旅游商店大多設在旅游景點附近，不僅缺乏規模，也缺乏檔次，佈局亂，安全感差，服務欠佳，特別是在黃金周期問。處在這樣的購物環境，還有幾人能繼續保持購物雅興?中國的香港、歐洲的安道爾被稱為“購物天堂”，一個重要原因就是購物環境優良。
(5)購物服務
購物服務包括售前服務、售中服務和售後服務，它是影響購物心理的最重要因素之一。服務上乘，旅游者如坐春風，甘願解囊；服務低劣，旅游者如遇冰霜，購買欲望全無。購買商品不能包退包換，不能送貨上門，又不幫助郵寄托運，服務人員一問三不知，視顧客如仇人，旅游者哪還敢在你這裡購物，避之猶不及呢!
(6)社會群體
幾乎所有的人都需要與別人進行交流，因而每個人的消費心理也直接或間接地受到他人的影響。4種與游客相關的群體對游客購物心理具有特殊的影響作用，它們是家庭、朋友、正式社會群體和游客所處的旅游團體。家庭成員由於交往頻繁，彼此在價值觀、態度和行為模式上廣泛相互作用，因而游客購物時總是會以家庭的價值觀或需求為出發點。朋友是僅次於家庭的典型非正式群體，朋友的觀點和好惡是游客選擇旅游商品的重要參考，朋友的一句贊成或者反對的話，可能比導游或者商家的很多宣傳都有分量。朋友的意見與自己的意見越相似越容易做出決策。加入正式社會群體一般是為了發展個人的事業、開拓眼界、滿足特殊興趣或完成特殊使命等。如果游客作為正式群體的一分子隨團購物，那麼就會受團體氛圍的影響，不會做出較另類的購物活動。旅游團體是與旅行社經營活動直接相關的群體形式，雖然錶面看來游客之間並沒有太多的聯繫，然而他們同作為到異地旅游的客人，因而具有共同的心理感受，例如，新奇、緊張和不安、焦慮等。他們所持的購物需求和動機也容易互相影響，即使導游人員給予他們再熱情的信息幫助，他們也更傾向於游客之間的信息溝通，以強化或弱化這種需求或動機，而且這時候會顯現出較強的從眾心理。另外，社會階層也是社會群體的類型之一，對購物心理有重要影響。在購物時，游客總是趨向於選擇能被自己所屬社會階層或更高的社會階層所接受的商品，而對那些屬於被視為更低階層的人享用的商品則從心理上有一種抵觸感。
旅游購物心理的個體差異[1]
游客購物的心理，除了在本節第二、三兩大問題中所述的共同特征外，還具有個人身上的個體差異。諸如國別的差異、民族的差異、個性的差異、年齡的差異，性別的差異、經濟收入的差異、社會地位的差異，以及信仰、職業、文化程度的差異，等等。由於這些差異，使得他們在購物過程中均有不同的心理表現，他們對購買對象的註意和興趣、情緒的表達方式、思維活動的特點都不可能一樣。下麵僅就游客國別、民族、年齡、性別的差異進行簡要分析。
(1)國別、民族的差異
由於游客來自世界各國不同民族，他們的自然環境與社會環境的差異，形成了他們不同的購買傾向。比如，東南亞游客，不惜高價購買具有保存價值的工藝珍品、名人字畫和傳世古董；對中草藥，特別是老字型大小藥店的名牌補藥十分喜愛。歐美客人，對中國文房四寶與名人字畫難以理解，但對有鮮明特色的中國民間工藝品較喜歡，尤喜絲綢、瓷器、景泰藍、玉佩、中國風格的服飾和刺繡品。他們購買景泰藍，不喜歡只做擺設，而喜歡其實用。歐美客人對於順序有相當嚴格的態度。如果櫃臺前一時間出現較多的歐美客人購物時，只要營業員遵守秩序售貨，他們即使稍等較長時間也不會計較。
外國游客中一部分收入較高的散客與政府代表團成員，都是些身份較高、購買力很強的上層人士，他們喜購一些具有紀念意義的旅游商品，對小巧玲瓏、做工精湛的工藝品尤感興趣；外國青年學生旅行團與帶薪度假的散客，經濟收入水平多屬中下等，求廉心理比較強烈；華僑、港澳台同胞和外籍華人一般都具有強烈的鄉土觀念和自尊心，對營業員的言行十分敏感。
國內旅游發展很快，但由於生活水平一般不高，購買旅游商品的客人不多。即使購買也多屬價廉的紀念品和日用品。
(2)年齡差異
隨著年齡與生活經歷不斷變化，人的購物傾向也隨之變化。青年人活潑好動，精力充沛，追新獵奇，自我表現欲強，是旅游活動的主力軍。他們在購物時總愛表現出自己家庭的優越或自身的與眾不同，求美心理與好勝心理都特別強烈，只要經濟條件許可，決不吝惜錢財。感情易衝動，易受外界感染，因而購物具有衝動性和群體性。他們總認為自己成熟了，可獨立思考了，在接待服務時若向他們過多地宣傳解釋，他們會認為你仍把他們當小孩看待而反感。
中老年游客閱歷廣，生活經驗豐富，情緒反映一般比較平穩，不易受外界干擾，自尊心強，希望得到良好的接待服務。他們在購一般物品時雖然有較明顯的求實求廉傾向，但對自己喜歡的物品卻很捨得花錢，特別是對名人字畫、古董文物、金銀珠寶等有特殊愛好的，他們更不惜重金購買收藏。因為他們認為這些東西不僅可以保值，而且也是自己身份、地位至尊的象徵。
(3)性別的差異
男女不同，購物傾向也有異。這裡的男女客人，通常指中青年男性和女性。男性客人挑選商品更註重於商品的質量與性能，求實、求速、求便的心理和自信心都較強。他們不願在櫃臺前花更多時間去挑選和詢問追究，只要商品大體過得去就算了，力求表現自己的落落大方。中年男性客人比青年男性客人更趨於節儉、保守、穩重。
女性客人情感豐富，購物時表現出明顯的感情傾向，註重商品優美的造型、艷麗的色彩等外表的局部的特征，有時顯得華而不實。易受周圍環境影響，從眾心理比男性客人強烈。挑選商品仔細，商品使用的自我表現較強，總希望得到他人的稱贊。中年女性客人的求實、求廉心理強些，青年女性的求新、求美心理更重。
