旅游购物心理
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旅游购物心理这个概念，目前学术界未见明确定义。这里的旅游购物心理是指旅游者对旅游过程中旅游购品和购物服务的能动反应。从心理要素的角度看，包括购物的知觉、需要、动机、态度、兴趣、情绪等心理过程和个性心理；从心理内容的角度看，包括对旅游购品和旅游服务的心理反应。
旅游者购物行为一般贯穿于旅游者购物过程自始至终。然而旅游购物心理，它既存在于旅游者购物行为之中，同时也存在于旅游者购物行为之前和购物行为之后，即在整个旅游购物过程中，旅游购物心理影响旅游者的购物行为，例如，对旅游商品的数量、种类和花色等的选择和购买。所以，旅游者的购物心理远比旅游购物行为更复杂。
旅游购物心理的特点[1]
与日常购物心理相比，旅游购物心理的特点主要体现在以下几个方面。
(1)对价格的敏感性
日常购物时，首先吸引我们的一般是商品的本身，而不是价格。例如，买衣服，我们通常会被它独特的设计所吸引，甚至有时候试过之后觉得称心才会问价。而游客购物则不然，他们会先看价格标签，然后再评估商品是不是值这个价。即使是第一眼被商品外观所吸引，也会马上考虑到价格的问题，生怕被宰。与日常购物相比，游客对旅游商品的价格较为敏感，这是旅游商品价格(尤其是旺季价格)普遍较高、游客对旅游地普遍陌生的情况所产生的思维定式。旅游地商品面向游客，即社会中收入较高的顾客群，价格一般高于非旅游地同种商品的价格，旺季价又普遍高于淡季价。加之游客对旅游地以及独特商品的陌生，无从评估，因而游客较平时对价格敏感，就不足为奇了。
(2)对商品本身有疑虑
人们对商品本身的疑虑是普遍存在的，但游客对旅游商品本身的疑虑更为突出。主要体现在是否保真、质量是否过关以及售后保证问题上。旅游商品通常以其独特的地方性吸引游客，但也正是这种独特性，造成游客购物经验中的空白点，使他们对目的地旅游商品的真伪、质量疑虑重重。旅游者来自外地，对目的地旅游商品基本没有了解或者了解不多，无法辨别好坏真伪，即使商家和导游给他们很多信息，也难免有挥之不去的疑云。至于售后保证，一些商品虽有售后服务许诺，但由于客源地到目的地通常很远，空间障碍限制太大，能否兑现，游客自然不敢相信。
(3)追求精神满足
与日常购物需求相比，旅游购物需求体现更多的高级需求成分。通常日常购物是人们日复一日、年复一年、必须进行的日常消费活动的一部分，大多为生活所需而进行的消费，例如，柴、米、油、盐、酱、醋、茶等，是一种例行的“差事”，是为了满足人们的基本需求。然而旅游购物则不同，它是调剂身心、扩大视野、陶冶情操、享受快乐的旅游活动的重要组成部分，主要不是为工作所需、生活所迫，而是在旅游过程中的一种纯自由的乐事、趣事，是旅游者在旅游过程中为了追求精神上的享受。例如，旅游者购买法国巴黎罗浮宫的名画点评画集、意大利佛罗伦萨的奇人趣事书籍等。
(4)随机性强
日常生活中人们逛街购物，虽不是都列出清单、照单购买，但是大多数人的头脑中都会有既定的指向，包括购买何种商品、品牌、档次、价位以及在何地可以买到，等等。随机性的购物指向不很普遍。而旅游购物，由于对旅游地的陌生，使得他们无法对购买何种旅游商品做出详细计划，只能在行程中随着旅游商品的不断出现和刺激，临时决策，这就使旅游购物指向普遍具有明显的随机性特点。周围游客购买行为的鼓励，也会激发他们做出情绪化的冲动购买，而且效果比日常购物显著，这使旅游购物指向的随机性特点更加突出。因而我们说游客购物通常有需求和动机，但是普遍没有既定的指向。所以在引导游客购物时，我们要注意向他们提供有吸引力的商品，诱发其潜在的购物动机，使购物环节不再是行程中的“鸡肋”。
旅游购物心理的结构[1]
旅游者购物心理主要由购物心理过程和购物个性心理两大方面构成。
(1)旅游购物心理过程
旅游者购物心理过程与人的其他心理过程一样，包括几乎同时开始的认识过程、情感过程和意志过程。
- 认识过程
是心理活动和心理过程的最初阶段。许多旅游者在旅游出发前的准备阶段，就已经开始通过自己的感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动，获取大量有关旅游目的地的旅游商品的信息，并对自己即将购买的旅游商品有了初步的认识和了解。到达旅游目的地后，身历其境，耳闻目睹，使这种认识有了进一步的提高。当然也有一些旅游者，是在到达旅游目的地之后，才开始对当地的旅游商品有所认识。
- 情感过程
旅游者的购物过程，在某种程度上说，也就是旅游者情感的波动过程。旅游者购物的情感过程可以分成3个阶段。一是发生阶段，一般出现在购买前。随着对商品的初步了解，旅游者开始产生对该商品喜欢或不喜欢等种种情感。二是高潮阶段，一般出现在购买中。随着对商品的进一步了解，旅游者对该商品喜欢或不喜欢等种种情感达到高潮。三是消退阶段，一般出现在购买后。旅游者买到称心如意的旅游商品，如愿以偿，当然高兴，高兴之余，热情开始消退；反之，如果无法买到适合自己的旅游商品，当然失望。失望之余，情感也在消退。
- 意志过程
旅游者在购物心理过程中，自觉地确定活动目标并为实现预定目标有意识地支配和调节自己行动的过程，就是旅游购物心理过程中的意志过程。具体又可以分为2个阶段。第一阶段，主要表现在旅游者购物决策时期。旅游者要选择购买方式、购买种类、购买数量，往往颇费心思，要经过一番思想斗争，才能下定决心。第二阶段，主要表现在旅游者购物决策执行时期。在购物决策的执行中，常常遇到一些干扰因素，考验旅游者的意志，刺激旅游者的意志活动再度活跃。
旅游者购物心理活动中这3个过程是统一的，由此构成旅游者购物心理的完整过程。
(2)旅游者购物的个性心理
旅游者购物的个性心理包括旅游者购物态度、兴趣、需求、动机等。
- 旅游者购物态度
游客在购物活动中是否喜欢旅游目的地所提供的商品，实际上就是表现了他们的一种态度。从消费行为角度讲，旅游者购物态度是一种特定的心理倾向，它针对某一特定旅游购品或购物服务，用赞成或不赞成的方式表现出来。对我们所提供的旅游购品或购物服务，游客可以根据自己的经历，根据其他人提供的信息，表现出喜欢或讨厌，并且具有一定的强度。
游客购物态度的形成依赖于个人经历、他人的影响和宣传媒介。并且一旦形成会具有一定的稳定性，但是这种稳定性取决于游客对自己所持态度的信心，信心越足，稳定性越高。相反，则会稳定性降低，容易改变。
- 旅游者购物兴趣
旅游购物兴趣是指旅游者对旅游购品或购物服务持积极态度并特加注意的心理倾向。旅游购物兴趣的产生有自觉与直观2种途径，前者产生与旅游活动之前，后者产生于旅游活动之中。
在旅游者中间，部分人的旅游购物出于自觉兴趣。他们往往事先就已经有了强烈的购物兴趣，并且还有目的有意识地进行了周密的安排和估算。他们对所购物品的种类、质量，用途、价格和数量等，心中有谱，是旅游商品市场上最主要的客源。
在旅游者中间，也有相当多的人，特别是一些年青人，对购物往往出自直观兴趣。这一类旅游者事先并无购物兴趣，在整个旅游过程中，他们专心注意于旅游活动的本身，只是由于一些偶然的因素，例如，导游的诱导、广告的宣传、旅伴的影响，等等，才使他们产生了购买的兴趣。这些人的旅游购物兴趣往往缘于好奇，他们对于旅游商品的选择一般都比较随意。
- 旅游者购物需求与动机
旅游者购物需求与动机是旅游者购物行为的主要内在驱动力。
旅游购物心理的影响因素[1]
旅游购物心理的影响因素主要有文化传统，购物者的兴趣、爱好、情绪，商品本身，购物环境，购物服务，社会群体等。
(1)文化传统
社会文化传统是一个社会在其发展过程中长期演进而约定俗成的，对该社会的全体成员的心理和社会活动影响巨大。具有不同文化传统的人，其生活方式、心理活动、兴趣爱好、行为模式、审美观念都有极大差异，从而决定了其消费和购物心理的差异性。例如，华侨和港澳台同胞回大陆旅游时，大多数人都希望买到发菜，因为发菜不仅是一种营养丰富的中国特产，而且发音近似“发财”，因此是一种大吉大利之物，久而久之就成为馈赠亲友的佳品。这是中国的传统文化的体现，对于西方文化传统的旅游者来说，发菜就不会如此珍贵。
(2)兴趣、爱好与情绪
兴趣、爱好号隋绪对旅游者的购物心理有着重要的影响。兴趣爱好促使人积极主动地认识某种商品，想方设法地寻找某个商品。兴趣爱好往往导致人对某种商品的肯定态度，形成购买动机。比如，某西方旅游者对绘画感兴趣，他来到中国旅游，就会把购物的重点放在中国画上，每到一地，就要求导游介绍当地的有名的画廊和市场，前去参观和选择。而不喜欢绘画者，则不可能有此热情，这就是兴趣使然。游客到异地旅游，常常产生好奇、紧张、不安、愉悦或气愤等复杂情绪，而他们的这些情绪自然会影响到他们的购物需求和动机，并带入到购物活动中。如果游客情绪高涨，心情愉快，就会对所提供的商品表现出较大的兴趣，购物时自然会很慷慨。而如果游客因为其他事情遭遇冷遇，丢失财物或者欺诈，想起悲伤的事情等情况，游客心不平，气不和，购物需求和动机自然会被削弱。因此，在带领游客购物时，导游人员必须事先了解游客的情绪状况，切不能太主观，以免遭到游客猜忌，阻碍行程。
(3)商品本身
商品本身包括商品的价值、价格、品种、质量、包装等。游客购物时，首先考虑的就是商品有无价值。旅游商品的价值，既包含艺术价值、欣赏价值，也包含使用价值。价值大小，往往与购物欲望成正比。价值大，容易激发购买欲；价值小，则不容易激发购买欲。旅游购物对价格很敏感，旅游者每走进一家商店一接触商品，都想知道它的价格。价格适中，会坚定购买信心；反之信心动摇。商品的品种、质量同样影响购物心理。品种多，质量高，旅游购物心理容易得到满足；相反则不满足。而商品的包装看来是商品的附属，但在心理上的作用远非物理保护那么简单。一种精美的商品若无相得益彰的包装，在人的心理上会降低商品的美感和价值；相反，精美的包装却可以弥补商品的平凡，它往往会吸引游客情绪性的购买。因而旅游商品的包装，如何考虑到它的纪念意义和作为礼品的需求，以及携带的方便，特别是增加旅游乐趣上，显得尤为重要。
(4)购物环境
购物环境包括购物场所的外部环境和内部环境，例如，位置、分布、设施、安全、气氛等。旅游购物心理总是依赖一定的情境，容易受时间、地点和客观环境的影响。好的购物环境不仅让顾客心情舒畅，还能增进顾客的购买欲望；糟糕的购物环境只能令顾客心情沮丧，空手而归。有的游客本来购买态度积极，如果购物时商店内人员太多，拥挤不堪，或人员太少，冷冷清清，或商品陈列不合理，店内布局零乱无序，就很可能改变其购物态度。目前我国的旅游商店大多设在旅游景点附近，不仅缺乏规模，也缺乏档次，布局乱，安全感差，服务欠佳，特别是在黄金周期问。处在这样的购物环境，还有几人能继续保持购物雅兴?中国的香港、欧洲的安道尔被称为“购物天堂”，一个重要原因就是购物环境优良。
(5)购物服务
购物服务包括售前服务、售中服务和售后服务，它是影响购物心理的最重要因素之一。服务上乘，旅游者如坐春风，甘愿解囊；服务低劣，旅游者如遇冰霜，购买欲望全无。购买商品不能包退包换，不能送货上门，又不帮助邮寄托运，服务人员一问三不知，视顾客如仇人，旅游者哪还敢在你这里购物，避之犹不及呢!
(6)社会群体
几乎所有的人都需要与别人进行交流，因而每个人的消费心理也直接或间接地受到他人的影响。4种与游客相关的群体对游客购物心理具有特殊的影响作用，它们是家庭、朋友、正式社会群体和游客所处的旅游团体。家庭成员由于交往频繁，彼此在价值观、态度和行为模式上广泛相互作用，因而游客购物时总是会以家庭的价值观或需求为出发点。朋友是仅次于家庭的典型非正式群体，朋友的观点和好恶是游客选择旅游商品的重要参考，朋友的一句赞成或者反对的话，可能比导游或者商家的很多宣传都有分量。朋友的意见与自己的意见越相似越容易做出决策。加入正式社会群体一般是为了发展个人的事业、开拓眼界、满足特殊兴趣或完成特殊使命等。如果游客作为正式群体的一分子随团购物，那么就会受团体氛围的影响，不会做出较另类的购物活动。旅游团体是与旅行社经营活动直接相关的群体形式，虽然表面看来游客之间并没有太多的联系，然而他们同作为到异地旅游的客人，因而具有共同的心理感受，例如，新奇、紧张和不安、焦虑等。他们所持的购物需求和动机也容易互相影响，即使导游人员给予他们再热情的信息帮助，他们也更倾向于游客之间的信息沟通，以强化或弱化这种需求或动机，而且这时候会显现出较强的从众心理。另外，社会阶层也是社会群体的类型之一，对购物心理有重要影响。在购物时，游客总是趋向于选择能被自己所属社会阶层或更高的社会阶层所接受的商品，而对那些属于被视为更低阶层的人享用的商品则从心理上有一种抵触感。
旅游购物心理的个体差异[1]
游客购物的心理，除了在本节第二、三两大问题中所述的共同特征外，还具有个人身上的个体差异。诸如国别的差异、民族的差异、个性的差异、年龄的差异，性别的差异、经济收入的差异、社会地位的差异，以及信仰、职业、文化程度的差异，等等。由于这些差异，使得他们在购物过程中均有不同的心理表现，他们对购买对象的注意和兴趣、情绪的表达方式、思维活动的特点都不可能一样。下面仅就游客国别、民族、年龄、性别的差异进行简要分析。
(1)国别、民族的差异
由于游客来自世界各国不同民族，他们的自然环境与社会环境的差异，形成了他们不同的购买倾向。比如，东南亚游客，不惜高价购买具有保存价值的工艺珍品、名人字画和传世古董；对中草药，特别是老字号药店的名牌补药十分喜爱。欧美客人，对中国文房四宝与名人字画难以理解，但对有鲜明特色的中国民间工艺品较喜欢，尤喜丝绸、瓷器、景泰蓝、玉佩、中国风格的服饰和刺绣品。他们购买景泰蓝，不喜欢只做摆设，而喜欢其实用。欧美客人对于顺序有相当严格的态度。如果柜台前一时间出现较多的欧美客人购物时，只要营业员遵守秩序售货，他们即使稍等较长时间也不会计较。
外国游客中一部分收入较高的散客与政府代表团成员，都是些身份较高、购买力很强的上层人士，他们喜购一些具有纪念意义的旅游商品，对小巧玲珑、做工精湛的工艺品尤感兴趣；外国青年学生旅行团与带薪度假的散客，经济收入水平多属中下等，求廉心理比较强烈；华侨、港澳台同胞和外籍华人一般都具有强烈的乡土观念和自尊心，对营业员的言行十分敏感。
国内旅游发展很快，但由于生活水平一般不高，购买旅游商品的客人不多。即使购买也多属价廉的纪念品和日用品。
(2)年龄差异
随着年龄与生活经历不断变化，人的购物倾向也随之变化。青年人活泼好动，精力充沛，追新猎奇，自我表现欲强，是旅游活动的主力军。他们在购物时总爱表现出自己家庭的优越或自身的与众不同，求美心理与好胜心理都特别强烈，只要经济条件许可，决不吝惜钱财。感情易冲动，易受外界感染，因而购物具有冲动性和群体性。他们总认为自己成熟了，可独立思考了，在接待服务时若向他们过多地宣传解释，他们会认为你仍把他们当小孩看待而反感。
中老年游客阅历广，生活经验丰富，情绪反映一般比较平稳，不易受外界干扰，自尊心强，希望得到良好的接待服务。他们在购一般物品时虽然有较明显的求实求廉倾向，但对自己喜欢的物品却很舍得花钱，特别是对名人字画、古董文物、金银珠宝等有特殊爱好的，他们更不惜重金购买收藏。因为他们认为这些东西不仅可以保值，而且也是自己身份、地位至尊的象征。
(3)性别的差异
男女不同，购物倾向也有异。这里的男女客人，通常指中青年男性和女性。男性客人挑选商品更注重于商品的质量与性能，求实、求速、求便的心理和自信心都较强。他们不愿在柜台前花更多时间去挑选和询问追究，只要商品大体过得去就算了，力求表现自己的落落大方。中年男性客人比青年男性客人更趋于节俭、保守、稳重。
女性客人情感丰富，购物时表现出明显的感情倾向，注重商品优美的造型、艳丽的色彩等外表的局部的特征，有时显得华而不实。易受周围环境影响，从众心理比男性客人强烈。挑选商品仔细，商品使用的自我表现较强，总希望得到他人的称赞。中年女性客人的求实、求廉心理强些，青年女性的求新、求美心理更重。
