旅游价格

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旅游价格(Tourism Price)

　　旅游价格是旅游者为满足旅游活动的需求而购买单位旅游产品所支付的货币量，它是旅游产品价值、旅游市场的供求关系和货币币值三者的综合反映结果。在市场经济中，一方面是旅游活动的商品化，旅游者食、住、行、游、购、娱等需求必须通过交换活动，通过支付一定的货币量才能获得满足。另一方面，旅游经营者在向旅游者提供旅游产品时，必然要求得到相应的价值补偿，于是在旅游者与旅游经营者之间围绕着旅游产品的交换而产生了一定货币量的收支，这就是旅游价格。从旅游经营者的角度看，旅游价格又表现为向旅游者提供各种服务的收费标准。

　　由于旅游产品不同于一般产品，其特殊性决定了旅游价格具有不同于一般产品价格的特点，主要表现在以下几方面：

　　（一）综合性与协调性

　　旅游产品要满足旅游者食、住、行、游、购、娱等多方面需求，旅游价格必然是旅游活动中食、住、行、游、购、玩价格的综合表现，或者是这些单个要素价格的总体显示。同时，由于旅游产品的供给方分属于不同行业与部门，因而必须经过科学的协调，使之相互补充、有机搭配，因此旅游价格又具有协调性，以协调各有关部门的产品综合地提供给旅游者。

　　（二）垄断性与市场性

　　旅游产品的基础是旅游资源，而独特个性是旅游资源开发建设的核心，这就决定了旅游价格具有一定的垄断性，它表现为一方面在特定时间和特定空间范围内旅游产品的价格远远高于其价值，高于凝结于其中的社会必要劳动时间。另一方面，旅游产品又必须接受旅游者的检验，随着旅游者的需求程度及其满足旅游者需求条件的改变，旅游产品的垄断价格又必须作相应的调整，从而使旅游价格具有市场性，即随着市场供求变化而变化。

　　（三）高弹性与高附加值性

　　由于旅游需求受到诸多不可预测因素的影响，使旅游者的旅游需求及旅游动机也是千变万化的。相反地，旅游供给却又相对地稳定，于是这种供求之间的矛盾所造成的相同旅游产品在不同的时间里价格差异较大，从而使旅游价格具有较高的弹性。从某种程度上讲，旅游活动就是旅游者获得一次独特心理感受的过程，在不同档次的旅游环境中，相同的旅游产品给旅游者的感受差异会很大。旅游产品的档次愈高，服务愈好，旅游者愿意支付的旅游价格也会愈高，其中便蕴含了较高的附加值。

　　（四）一次性与多次性

　　旅游产品中，餐厅的食品、旅游纪念品等商品，是使用权与所有权均出售，其价格是一次性的；此外，诸如旅游景点、旅游交通和客房等均只出售使用权而不出售所有权，从而造成不同时间的价格有所不同，因而又存在多次性价格。因此，旅游产品价格实质上是一次性与多次性相统一的价格。

　　价值规律是市场经济条件下产品定价的基本规律，旅游产品价格也概莫能外。但旅游产品价格有其特殊性，旅游产品价格与有形产品的价格构成有所差异。一般商品的价格由原材料价格、劳动力价格和利润三部分组成，而旅游产品的价格则由旅游者的实际花费、服务费用和利润三部分组成。

　　1．旅游者在旅游过程中各个环节的享用费或使用费，如吃、住、行、游、玩的实际花费。

　　2．旅行社收取的服务费用。一般由以下几个方面的费用构成：一是导游的服务费，包括地陪和全陪的费用，尤其是地陪，要全程陪同、讲解、服务全团，是一种体力与脑力结合的服务，导游服务费是对导游员智能、体能付出所应有的肯定和回馈；二是旅行社的其他人工成本，如旅游计划调度、财务等后台人员虽然没有直接为某一个团队服务，但却是旅行社运作旅行团、推销旅游产品所必需的人员；三是向国家上交的税收；四是旅行社联络交际费用，如通讯费、商业场地的租赁费、旅游企业与业务伙伴的业务联系费用、旅游企业开发旅游新产品的开发费用等；五是旅行社扩大再生产所需费用。

　　3．旅游企业的利润。旅游企业从事旅游业务应该获取合理的利润，如果没有利润，旅游企业不要说扩大再生产，就是连简单再生产也无法维持，追逐利润是资本的天性，否则就没有投资者愿投资旅游业了。

　　因此，为了旅游业的健康发展，完整的旅游产品价格至少应包含以上三方面的内容，缺少任何一个方面就不能体现旅游产品的价值，都不是一个完整的价格结构，旅游产品价格理所当然地包括以上三部分构成。一些旅游企业背离正常的价格机制，开展所谓的“零团费”旅游业务，这种做法显然已经完全背离了旅游价格以价值为基础的定价原则，破坏了价值规律在旅游行业的运行，打乱了旅游产品价格的正常构成，不仅是一种不正当竞争、不公平竞争的做法，甚至是一种非法的和违法的价格欺诈行为，只能导致使旅游业的畸形发展。

　　在市场营销的四个策略要素中，价格是唯一能够带来收入的营销要素，其余的要素都是成本支出。旅游价格在旅游业的市场营销活动中有其独特的作用。旅游价格的作用集中表现在以下几个方面。

　　1．通过旅游产品的定价，为旅游企业收回成本和投资，并实现旅游企业的利润目标。价格是市场营销因素中唯一的收入要素，而产品、销售渠道、促销都是成本要素，其他三要素所支付的成本，都要通过合理的价格策略进行回收，并获取预期的利润。因此，对旅游企业来说，价格具有至关重要的作用。其他营销策略使用得再好，价格策略适当，整个营销的效益也无法体现，它对营销策略是一票否决权。

　　2．调整旅游产品的供求关系。旅游产品和其他有形产品制造业不同，制造业可以提前制造产品，储存待售，以此来调节市场供求关系。而旅游产品的特殊性，注定只能和市场销售、消费同步进行，旅游产品的供给量取决于旅游企业某个时点的接待能力，无法满足超过接待能力的旅游需求。只能利用价格机制，提高旅游产品的价格来抑制游客的需求，达到供求平衡的目的。

　　3．利用价格来进行市场区隔。旅游企业要针对不同的细分市场，推出不同档次的旅游产品来满足不同目标游客的特殊需求。由于旅游产品的无形性，不同档次的旅游产品质量很难被游客辨识清楚，旅游企业可以通过对不同档次的旅游产品的价格差异来表现旅游产品的档次，这样就可以把不同的细分市场进行有效区隔。比如豪华游、标准游、经济游之间就有较大的价格差异，游客就可以根据价格差异，进行对号入座。

　　4．对付市场竞争。在企业市场营销的四个要素中，价格是其中最具灵活性、艺术性和策略性的竞争要素，价格具有可以微调和快速反应的特点，最能被企业得心应手地利用于瞬息万变的市场竞争当中，可以随时针对旅游市场上供求关系的变化状况，以及竞争对手的市场策略及时调整做出回应，服务于企业的营销目标，使企业保持市场竞争中的主动地位。而其他营销要素的利用都有较长的时间滞后才能反映出来，如改变销售渠道，调整产品结构都需要一个较长的时间周期，才能见到成效。