旅游产品定价

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　　旅游产品定价是项极为复杂的工作，既不能自我感觉良好地采用巧取豪夺的策略，如低质量高价格定位。也不能高质量低价格收费，那必然血本无归。因此，旅游产品价格取决于旅游产品的质量和价值，要做到合理定价。旅游产品价格是否科学、准确、合理，影响着旅游景区在区域旅游市场所占的份额，决定着旅游景区的经济效益。^[1]

　　旅游产品的定价目标是旅游企业营销目标的基础，是旅游企业选择定价方法和制定价格策略的依据，具体说来，定价有以下几种目标：

　　(一)利润导向目标

　　利润导向目标是旅游产品定价的目标之一，它具体可以分解以下几种形式：

　　1．投资收益定价目标。即旅游企业在一定时间使旅游产品的价格有利于企业获取预期的投资报酬率。采用此定价目标，一般运用投资收益曲线进行分析。总收益曲线的斜率，也就是将达到预期投资报酬率所应制订的价格。

　　2．短期最大利润定价目标。即旅游企业通过制定较高价格，在较短时期内使企业利润最大化。这种定价目标适用于旅游产品处于绝对有利地位的某一特定阶段，以及生命周期较短、价格需求弹性较大的产品，同时要求旅游企业具备较强的实力与应变能力。但是、短期最大利润毕竟是一项短期行为，影响企业的长期发展，随着消费者的抵抗、竞争者的涌入、替代产品的出现，旅游产品的高价最终要降至正常水平。

　　3．长期利润定价目标。即旅游企业着眼于长期总利润水平的逐步提高来确定旅游产品的销售价格。在这种情况下，旅游企业一般在补偿正常社会平均成本基础上，加上适度利润或社会平均利润作为产品销售价格，以减少风险和获取合理利润。此外，还可能通过制定使旅游企业短期利润受到损失的价格，扩大产品的市场占有率和市场地位，以获取长期稳定的经济效益。

　　(二)销售导向目标

　　销售导向目标是指制定旅游产品价格的主要目的是为巩固和提高市场占有率、维持和扩大旅游产品的市场销售量。采用这种定价目标的旅游企业一般规模较大、实力较强，它们为扩大生产规模、降低单位产品成本，以及巩固其市场地位，往往在单位旅游产品上给予旅游者更多的优惠，以争取与吸引旅游者。销售导向目标下所制定的价格，低于利润极大化的目标下的价格，但操作得当，可以使旅游企业的旅游产品达到某一特定的预期市场占有率，从而为旅游企业提供长期较大利润的可能性。

　　(三)竞争导向目标

　　竞争导向目标是指旅游企业在分析自身旅游产品的竞争能力和竞争地位的基础上，以对付竞争对手和保护自身作为制定价格的目标。竞争是市场经济的基本特征，因此竞争导向目标也是旅游企业经常采用的定价目标。对于实力较弱的中小旅游企业，采用竞争导向目标定价容易招致实力雄厚的竞争对手的强力反抗，但实力雄厚的旅游企业，采用此种定价目标则容易以低价阻止竞争对手进入市场或迫使较小企业减少市场份额甚至退出市场。

　　(四)社会责任导向目标

　　社会责任导向目标指以社会责任为着眼点制定旅游产品价格，而将利润目标列于相对次要位置，强调社会效率最大化的目标。目前，世界各国倡导对与环境保护关系密切的某些旅游产品采用此种导向目标的定价方法。例如，关于生态旅游产品的定价，国际惯例是根据旅游环境的承载能力来限制游客规模和确定旅游产品的价格，主要目的不是盈利性的，而是关注旅游生态环境的持续健康发展。

　　旅游产品定价的影响因素主要有以下几个方面：

　　(一)旅游产品成本

　　旅游产品成本是构成旅游产品价值和价格的主要组成部分，它是由旅游产品的生产过程和流通过程所花费的物质消费和支付的劳动报酬而形成的。旅游企业在确定旅游产品的价格时，要使总成本得到补偿，价格不能低于平均成本费用。当旅游产品的售价大于产品成本时，旅游企业就可能形成盈利；反之，旅游企业的销售收入不能弥补其劳动消耗，旅游企业的生产将出现亏损。显然，旅游产品的成本是旅游企业核算盈亏的临界点，它是影响旅游产品价格最直接、最基本的因素。

　　(二)旅游产品供求关系

　　旅游产品供求关系是指在市场经济中决定旅游产品的买方和卖方这两种基本力量变化方向的基本关系。当旅游产品的供求关系发生变化时、旅游产品的价格也要发生变化。一般说来，在旅游旺季时，旅游产品的价格呈现上涨的趋势；而在旅游淡季，旅游产品的价格呈现下降的趋势。此外，旅游热线、旅游温冷线的旅游产品的价格迥异，也是由供求关系的影响形成的。因此，对旅游温冷线和在旅游淡季对旅游产品的实行价格折扣、在旅游旺季浮动产品的价格，都是供求关系调整产品价格的表现。

　　(三)旅游产品市场竞争状况

　　旅游产品市场竞争状况是指旅游产品竞争的激烈程度。旅游产品市场的竞争越激烈，对旅游产品的价格影响就越大。在完全竞争中，旅游企业是被动地接受市场竞争中形成的价格，而没有定价的主动权，只能依靠提高管理水平与服务质量去扩大市场占有率，在垄断市场上，某种旅游产品只是独家经营，那么其价格往往也是具有垄断性的。某些旅游企业对旅游资源的独占性，例如对一些著名的名胜风景区的垄断性经营，其制定的价格基本上是垄断性价格；在寡头垄断市场上，少数几家大型旅游企业控制与操纵旅游产品的生产与经营，它们之间相互制约与限制，因而旅游产品的价格是由寡头企业控制和协议制定的。

　　(四)旅游产品的需求弹性

　　旅游产品的需求弹性不仅受到产品供求关系的制约，而且受到产品需求弹性的影响。所谓旅游产品的需求弹性是指旅游产品的价格弹性，即旅游产品价格的变化对市场需求量变化的影响程度。用公式表示为：需求的价格弹性=需求量变化的百分比／价格变化的百分比。当大于1需求弹性较大；当小于1表示旅游产品的需求弹性较小。因此不同类型旅游产品的市场需求量对价格变化反应的敏感程度也是不同的。一般说来，旅游景点产品、旅游购物、旅游娱乐的需求弹性相对较高，而旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通的需求弹性相对较低。但是从总体说来，旅游产品的需求弹性整体上是比较高的。

　　(五)旅游企业营销目标

　　旅游企业营销目标的实现与旅游产品的价格紧密相关。旅游营销目标主要有利润导向目标、销售导向目标、竞争导向目标、社会责任导向目标四种类型。其实，在现实操作中，旅游企业在市场营销中总是根据不断变化的市场需求和自身实力状况，调整自己的营销目标和产品的价格。若旅游企业追求短期收回投资成本，往往制定较高的产品价格，以便在短期再获取利润。如果旅游企业追求长期利润最大化，则应制定企业可以接受的最低价，以排挤竞争对手，提高产品的市场占有率，争取在较长时期有更大的发展。

　　(六)社会心理因素

　　社会心理因素是人们对客观存在的社会现实的主观感受和心理反映。当消费者的社会心理表现为外部消费活动时，便促进人的消费行为。这种行为在一定程度上是旅游经济活动和旅游消费者行为的调节器，也影响旅游产品价格的形成与变动。特别是在市场经济条件下、消费者的社会心理因素对市场价格的调整、涨跌等起着明显的影响和牵制作用。对旅游产品的价格起较强影响的心理因素有三种：

　　一是价格预期心理。是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估测。这种主观推测如果形成一种旅游消费者群的价格预期心理趋势，那将会较大的影响旅游市场中旅游价格和预期价格的变动水平。

　　二是价格观望心理。这是价格预期心理的又一种表现形式，一般产生于市场行为比较活跃时期，是指旅游消费者对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到水平后，才采取消费行动，从而取得较为理想的对比效率。

　　三是价格攀比心理。是指不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。消费者之间的攀比心理会导致盲目争购，超前消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格上涨的重要因素。而旅游生产经营者之间出现的价格攀比会直接导致价格的盲目跌涨，进而冲击消费者在正常时期的消费心理判断能力，使旅游市场出现不应有的盲目波动。

　　(七)汇率变动

　　汇率指国际间货币比价的变动状况，入境旅游是外国旅游者流人旅游目的地消费旅游产品的“出口贸易”，因而汇率变动对旅游产品价格的变动有着显著的影响。汇率变动的影响主要通过旅游产品的报价形式反映出来。若目的地国以本国货币对外报价，当该国的货币贬值幅度大于国际旅游价格提升幅度时，那么用外币换算的旅游实际收入呈现下降趋势，这样对于外国旅游者有利，必然引起前往该目的地国旅游者人数的增加。

　　(八)通货膨胀

　　通货膨胀是指在流通领域中的货币供应量超过了货币需求而引起的货币贬值、物价上涨等现象。旅游目的地的通货膨胀会带来旅游企业旅游产品的生产与经营成本费用上涨，而且由于市场上单位货币的购买力下降，旅游企业必须提高旅游产品的价格，并使价格的提升幅度大于通货膨胀率，才能保证减少亏损。由于通货膨胀导致某地区旅游产品的价格的大幅度上升，客观上会损害消费者的利益，以及破坏旅游地的形象。

　　(九)政府宏观管理

　　政府对旅游市场产品价格的宏观管理主要通过行政、法律手段来进行调节。为维护市场秩序、规范市场行为，政府往往会通过对旅游产品的价格干预来反对不正当竞争或者牟取暴利的旅游价格，既维护消费者的利益，也要维护旅游企业的正常利益和效益。例如政府对娱乐业乱收费的整治，以及对旅游开发的税收政策，都属于政府宏观管理的范畴。

　　对旅游产品的价格科学地确定，一般要遵循以下五个步骤：首先研究目标市场旅游消费者的购买行为；其次，评估旅游企业旅游产品的成本；再次分析旅游企业所处的市场环境，然后在此基础上确定旅游产品的定价目标；最后选择旅游产品定价的方法及策略。

　　(一)研究目标市场旅游者的购买行为

　　旅游产品的营销活动需要在一定的目标市场中有针对性地开展，才能取得良好的收益。因此，旅游企业对旅游产品定价前，必须通过调查大量占有目标市场旅游消费者购买行为的相关资料——消费偏好、购买能力、需求容量、对价格的敏感程度等状况，以采取灵活的价格政策引导旅游者做出购买决策。同时，通过旅游消费者对旅游产品的“认知价值”和消费需求程度的评估，可以预测出消费者所能接受的最高价格水平。

　　(二)评估旅游产品的成本

　　旅游产品的成本评估主要包括：掌握旅游产品的成本结构，进行盈亏平衡点分析，计算单位旅游产品的固定成本、变动成本以及最低成本。最低成本是旅游企业生产旅游产品可以支撑的价格下限，是制定产品价格的重要的参考依据。

　　(三)分析旅游市场所处的环境

　　旅游企业制定产品的价格，与市场环境的变化紧密相关。这里所指的市场环境，不仅仅是指目标市场，而是指旅游大市场。旅游企业在制定旅游产品的价格时必须综合考虑在区域性或者国际性的旅游大市场中，自身所面临的机遇以及来自各方面的挑战，例如潜在竞争者可能制定的价格、竞争对手制定的价格，各种社会文化环境因素引起人们消费心理变化等方面的问题。

　　(四)确定旅游产品的定价目标

　　旅游产品的定价目标的科学与否，关系到旅游企业的生存与发展。因此，旅游企业确定旅游产品的定价目标时，要综合考虑影响产品价格的各方面因素，根据旅游市场需求、旅游企业自身规模与实力、竞争状况，结合旅游企业的发展战略确定符合该旅游产品实际的定价目标。这样，旅游企业在进行旅游产品定价和价格调整时会有所依据。即使整体环境发生变化，旅游企业也能够灵活应变地采取措施，实现其定价目标。

　　(五)选择旅游产品定价的方法及策略

　　要使旅游产品的价值顺利实现，并使旅游产品的价格易于为消费者所接受，旅游企业必须遵循旅游产品定价的基本原理，同时针对不同消费者的心理需求、巧妙地进行旅游产品定价。唯有如此，才能做到旅游产品定价的科学性与艺术性相结合，才能为旅游企业与消费者创造良好的合作环境。

　　旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原则是：成本是价格的最下线，竞争对手与替代产品是定价的出发点，顾客对旅游产品特有的评价是价格的上线。因此就形成了成本导向、需求导向、竞争导向三种最基本的定价方法。

　　一、成本导向定价法

　　成本导向定价法是一种传统的“将本求利”的定价方法。这种定价方法的实质是以价值为导向的，它有利于旅游企业维持简单再生产与进行经济核算，但是这种定价方法忽视了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素，因而这种方法也具有保守性、被动性和局限性等特点。

　　(一)成本加成定价法

　　成本加成定价法是指在产品成本的基础上，加上一定的毛利润(税前利润率)，就构成了产品的价格。成本加成定价法在实际运用中，又可分为总成本加成定价法和变动成本加成定价法。它们主要运用于制定旅行社产品、饭店餐饮产品方面的价格。采取这种方法制定旅游产品价格，其核心内容在于：一方面一般以平均成本为准对产品的成本进行核算，另一方面根据产品的市场需求弹性及不同产品确定适应的利润百分比。

　　1．总成本加成定价法。

　　总成本是旅游企业经营旅游产品所有的费用支出，包括固定成本和变动成本两部分，在单位产品总成本加上一定比例的利润，就是单位产品的价格。其计算公式为：

　　单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润

　　2．保本定价法。

　　这种方法又称盈亏平衡定价法，指旅游企业根据产品的成本和估计销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。其计算公式为：

　　单位产品的价格=单位产品的变动成本+固定成本总额/估计销售量

　　例如：某饭店有客房100间，饭店每天应摊销的固定费用为10000元，预计客房的出租率为50％，每间客房日平均变动成本为50元，不考虑纳税，饭店客房的保本价格可以这样确定：

　　根据计算公式则可得出：

　　每间客房的售价(元)

　　保本定价法是企业对各种定价方案进行比较选择的参考标准，以其他方案制定出来的价格如果高于盈亏平衡价格，企业就有钱赚；如果低于盈亏平衡价格则亏损。

　　3．变动成本加成定价法(生存定价法)。

　　变动成本加成定价法也称边际贡献定价法。这种方法在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，它是在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。所谓边际贡献，就是销售收入减去补偿变动成本后的收益。预期的边际贡献即补偿固定成本费用后企业的盈利。这种定价法对于旅游企业相互竞争十分激烈、产品必须降价出售的情况有意义，只要价格大干单位产品变动成本才不至于导致企业亏损，其计算公式为：

　　单位产品价格=变动成本+预期边际贡献／预期产品产量=单位产品变动成本+单位成本边际贡献

　　例如，某一旅游产品的总成本为200元。其中，变动成本为60元，固定成本为140元。现在，产品销售十分困难，企业为了减少亏损只能采用生存定价法来确定产品的价格。那么，产品的价格至少要定在高于60元的水平，如70元。因为，产品的价格如果是70元，企业每售出一单位产品只亏损130元，还有边际贡献10元；产品如果是不销售，企业在每单位产品上就要亏损140元，因此，企业还是要选择继续经营。同理，也可计算出如果产品的定价已经低于60元达到30元，企业就应该停止经营。

　　可见，生存定价法是企业在特殊时期，不以赢利为目标，希望尽量减少亏损的一种定价方法。

　　(二)投资回收定价法

　　投资回收定价法是指旅游企业为了确保投资按期收回，并获取预期利润，根据投资生产旅游产品的成本费用及预期的生产旅游产品或劳务的数量，确定能够实现营销目标价格的定价方法。这种定价方法所确定的价格，在投资回收期内不仅包括了单位旅游产品或服务应摊的投资额，同时也包括了单位旅游产品新发生或经常性的成本费用。投资回收定价法一般用于新建酒店客房日收费标准定价和大型娱乐场馆门票的定价，但是这种方法要求产品销售或服务设施利用率得到保证，否则难以按预期回收投资。

　　(三)目标收益法

　　目标收益法是饭店业常用的定价方法，目标收益定价法的计算公式为：

　　单位产品价格=(总成本+目标利润)/预期销售量

　　此外，饭店业中经常使用的定价方法还有千分之一法，它是目标收益定价法的特殊形式和具体应用，主要用来制定饭店的客房价格。其计算公式为

　　平均每间客房的售价=(建造成本总额/客房间数)/1000

　　例如：某饭店有客房250间，饭店总造价是10000万元，则

　　每间客房的价格(元)

　　二、需求导向定价法

　　需求导向定价法指的是以消费者对旅游产品的需求和可支付的价格水平为依据的定价方法、以消费者对产品的需求程度和对产品价值的理解而形成的心理价格为定价依据，是一种伴随营销观念更新所产生的新型定价方法，这种定价法主要包括需求差别定价法和理解价值定价法。

　　(一)需求差别定价法

　　需求差别定价法又称为价格区别对待法。这种方法主要根据产品的需求强度和需求弹性的差别来制定产品的价格。需求差异定价法的具体形式在现实生活中具有多样化的特点，一般说来，主要有以下几种类型：

　　1．根据旅游者的收入状况不同而进行的差别定价。旅游者的经济收入水平不等，导致他们对旅游产品的价格敏感程度也大不相同。一般情况下，低收入消费者市场上商品价格的变动较为敏感。而高收入阶层，他们购买旅游产品注重品牌、质量，对价格变动的敏感程度较低。旅游景点的门票定价时针对学生、老年人实行特殊优惠价格，就是采用这种定价方法。

　　2．根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价。这种方法并不完全按照各种形式产品的成本差异比例规定不同的售价。但一般情况下新颖的产品一般比传统的旅游产品价格要高。这种定价方法常见于旅游商品定价。

　　3．根据地理位置不同而进行的差别定价。旅游企业在不同地点出售相同的旅游产品或服务，旅游企业的边际成本可能没有差别，但可以根据不同地理位所造成的需求强度差异而制定不同价格。

　　4．根据时间的不同而进行的差别定价。人们在不同的季节，不同日期，甚至不同的钟点，对商品和劳务的需求程度有明显的区别。旅游企业综合性的线路产品可以根据旅游淡旺季、双休日、黄金周制定不同价格。

　　(二)理解价值定价法

　　理解价值定价法是指以消费者对产品价值的理解和认识程度作为依据来制定产品价格的方法。旅游企业采用这种方法定价的关键在于利用各种手段，在心理上增加旅游者所购旅游产品的附加值，至少是使旅游产品的价格符合旅游者的理解价值。这就要求旅游企业定价时首先要确定好产品的市场定位，拉开本企业产品与竞争对手的差异，突出产品的特征，并综合运用各种营销手段，树立深刻的市场形象，使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度。

　　理解价值定价法可采取以下途径：

　　首先用产品定位策略取得较大数量旅游者的理解价格。这主要因为产品定位就是旅游企业针对某一特定目标市场，从符合顾客的价值观念、消费观念、审美情趣出发，设计与开发旅游产品，因而旅游企业所制定的价格也易于被接受。

　　其次重视对旅游产品的特色的宣传与介绍，使旅游者充分了解该产品的价值。

　　最后运用品牌策略影响与吸引消费者，从而使旅游者建立对产品品牌忠诚。这主要是因为品牌既是产品质量的象征，也是社会身份与消费个性的体现。例如：某咖啡厅临海而建，客人进入此咖啡厅可以欣赏到海边美景，而且可以在很浪漫的氛围内享受优质服务，因而此咖啡厅的咖啡价格可能高于一般咖啡厅的咖啡的价格，就是采用的这种定价方法。

　　三、竞争导向定价法

　　竞争导向定价法是指以同类产品或服务的市场供应竞争状况为依据，以竞争对手价格为基础的定价方法。采用这种方法定价，要求旅游企业在竞争同时结合的自身实力状况、发展战略等因素。在实际运用中，它主要表现为率先定价法、随行就市法、追随核心企业定价法。

　　(一)随行就市定价法

　　随行就市定价法也称为通行价格定价法，它是以同行业的市场平均价格为基础，来制定本企业产品的市场价格。这种方法的优势在于：平均价格在人们观念中被认为是“合理价格”，易于被接受；可以避免竞争，使企业获取稳定的市场份额。实践表现，不管是完全竞争市场，还是少数寡头垄断的市场，同类产品的价格都趋于实行随行就市的价格。

　　(二)率先定价法

　　是指旅游企业根据市场竞争状况，结合自身实力，率先打破市场原有的价格格局，制定出具有竞争力的产品价格。采取这种定价方法的旅游企业，一般在某个区域内具有较强的规模与实力，或者在产品上具有竞争对手无法比拟的特色优势，在竞争中处于主动地位，能够成为当地旅游企业的榜样。

　　(三)密封竞标定价法

　　密封竞标定价法是采用招标和投标的方式，由一个卖主(或买主)对两个以上并相互竞争的潜在买主(或卖主)的出价选优成交的定价方法。企业采用投标定价法定价时，是以设想竞争对手将定什么价为基础，而不是以自己的成本或需求为基础。企业能否中标，在很大程度上取决于与竞争对手在实力、价格等方面的综合较量。企业要想在投标过程中取胜，就必须制定出比其他企业更低的价格。这种定价法主要用于投标交易方式。一般情况下，在同类产品之间，价格相对低的产品更具有竞争力。

　　即使迫切希望中标的旅游企业，除了个别特殊场合，一般也不愿自己的标价低于单位产品的边际成本，因为那样旅游企业不但不能回收固定成本，连变动成本也补偿不了。同时，旅游企业也不能只顾盈利而标价过高，那样中标的可能性太小。由于利润的高低与中标概率的大小刚好相反，旅游企业便可用这两种相反因素的净效应作为定价的依据。这个净效应就是利润与中标概率的乘积，叫“期望利润”。

　　(四)拍卖定价法

　　拍卖定价法是指在经营拍卖业务的特定时间、场所，按照特定的规程有组织地进行，其价格高低由参与拍卖的买主竞价确定的定价方法。具体的出价方法有两种：一是增价拍卖法，即指在拍卖时，由拍卖人宣布预定的最低价格，然后由竞买者相继叫价，竞相加价，直到拍卖人认为无人再出更高的价格时，则用击槌动作表示竞买结束。二是密封递价法，也称招标式拍卖定价法。即先由拍卖人公布每批产品的具体情况和拍卖条件等，然后由各买主在规定时间内将自己的出价密封递交给拍卖人，以供拍卖人审查比较，决定将商品卖给谁。