旅游服务接受心理
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旅游服务接受心理是指旅游者对即将接受或已经接受的旅游服务的心理反应。从心理要素的角度看，包括对旅游服务的知觉、需要、动机、态度、兴趣、情绪等；从心理内容的角度看，包括对享受的旅游服务设施、服务环境和服务行为的心理反应。
旅游者在接受旅游服务之前，通过媒体或亲戚朋友对旅游服务有所认识和了解，这是对旅游服务的知觉；在接受旅游服务时，通过亲身领会，对旅游服务的认识和了解有所加深，这是对旅游服务知觉的深化；旅游者接受这家或这样的旅游服务而不接受那家或那样的旅游服务，这是为接受旅游服务的需要和动机所驱使；旅游者喜欢这家或这样的旅游服务而不喜欢那家或那样的旅游服务，说明旅游者对旅游服务还有一个兴趣、情绪和态度问题。
旅游者对旅游服务的心理反应是旅游服务接受心理，对旅游服务设施、环境的心理反应也是旅游服务接受心理。因为服务设施和服务环境是同旅游服务连在一起的，也是广义旅游服务的一部分。旅游者面对旅游服务的同时，必然面I临旅游服务设施和旅游环境。旅游者对旅游服务产生心理反应，不能不关联到旅游服务设施和旅游环境。
应当特别强调指出，旅游服务接受心理不同于旅游服务心理。前者的主体是旅游者，后者的主体是旅游从业人员。研究旅游者对旅游服务的心理反应，应从旅游者角度出发，重点研究他们对旅游服务的接受心理，而不是旅游从业人员的旅游服务心理。
从发生的角度看，旅游服务接受心理最重要的环节是需要。旅游服务接受心理以知觉始，以知觉终。从结果的角度看，旅游服务接受心理最重要的环节是满意度，如果没有对旅游服务的满意度，旅游服务接受心理就只有过程，而无结果。[1]
旅游服务接受心理的特点[1]
旅游服务接受心理具有情感性、功利性、敏感性、波动性、差异性等特点。
(1)旅游服务接受心理的情感性
旅游者在旅游过程中不仅有物质上的要求，更有社交、尊重、审美和自我发展等高层次的精神需求。旅游者在精神上、情感上的需要及对审美的追求，都具有强烈的情感性。旅游工作者在言谈举止、仪容、仪表、处事态度等方面的情感情绪是旅游服务接受心理的主要反映对象之一，也是旅游服务接受心理的主要内容之一。来自主客两方面的情感使旅游服务接受心理具有强烈的情感性。旅游服务接受心理的情感性，要求旅游服务人员必须提供情感化服务，由此也决定了旅游服务必然是一种高级的情感服务。
(2)旅游服务接受心理的功利性
旅游者与服务者的关系在性质上是一种契约关系，一般通过货币、服务的交换得以建立。从旅游者的角度看，接受旅游服务是旅游者与旅游经营者的利益交换，因此，它给旅游者带来的心理体验自然以利益为重心。对大多数旅游者而言，每次接受服务都是一场技巧与耐力的竞赛：等价、比价、议价，费尽心思；一试、再试、三试，小心翼翼。享受价廉质优的服务，沾沾白喜，对服务者配合有加；遭遇价高质低的服务，愤愤不平，对服务者怨声载道。在接受服务的情况下，旅游者与服务者是不可分割的一个整体，旅游者对服务的高度关注也就是对服务者的高度关注；对旅游服务的印象在很大程度上取决于对服务者的印象。旅游者与服务者在很多数情况下是朝夕相处的，旅游者与服务者的交往体验自然要比旅游者与销售者的交往体验深刻、久远。这种体验自然包括功利性体验。
(3)旅游服务接受心理的敏感性
旅游服务是有偿服务，价格不菲；旅游者与服务人员多是初次交往，彼此了解不多；旅游者与服务者的关系又是一种契约关系，以利益为中心；旅游服务接受心理又具有情感性，极易引发情感体验。所有这些多导致旅游服务接受心理异常敏感，比如，对服务价格的敏感，对服务人员言行的敏感，对服务质量的敏感……本来是明码实价，旅游者仍心存疑虑，生怕被宰；服务人员一个不经意的动作、一句随意的话，常常让旅游者琢磨半天，真是言者无心，听者有意：至于服务质量，更是见仁见智，早已成为旅游者永恒的话题。旅游服务接受心理的敏感性，要求旅游服务人员以诚相待，细致周到，想客人之所想，急客人之所急，尽量减少客人的疑虑，增进客人的信任。
(4)旅游服务接受心理的波动性
这一特点是与旅游服务接受心理的情感性、功利性、敏感性分不开的。旅游情感本身具有极强的波动性，刚才还“晴空万里”，转眼间就“阴云密布”，这在旅游服务接受过程中是常有的事。功利心容易使人斤斤计较，唯利是图，利之所在，心驰神往。在旅游服务接受过程中，旅游者的心向旅游者的身躯一样，总是游移不止，飘忽不定。由于旅游者对旅游服务非常敏感，旅游服务接受心理也因此容易受外界刺激，并随刺激的变化而波动。
(5)旅游服务接受心理的差异性
由于旅游服务者的服务技巧、气质、性格和能力等多种因素的影响，服务质量有较大的差异性。旅游服务心理是旅游者对旅游服务的心理反应，旅游服务有差异，旅游者对旅游服务的认知就难以保持恒定一致，由此决定了旅游服务接受心理必然因事(旅游服务)而异。再者，旅游者对旅游服务的判断主要是价值判断，满足需要即予肯定，不满足需要即予否定；而旅游者对旅游服务的需要又各不相同，即使面对同样的旅游服务，旅游者也会根据自己的判断标准做出不同的判断。由此决定了旅游服务接受心理必然因人(旅游者)而异，加之旅游服务又是一种无形产品，无法准确衡量，要旅游者对旅游服务做出一致的心理反应就难上加难了。
旅游服务接受心理的影响因素[1]
旅游服务接受心理受到多方面因素的影响，主要有旅游服务因素和客人自身因素、其他因素等。
1．旅游服务因素
旅游服务因素包括服务软件因素和服务硬件因素。
(1)服务软件因素的影响
服务软件因素主要包括服务心理、服务行为等。
- 服务人员个性心理的影响
服务人员个性心理包括气质、性格、能力等。服务人员的气质、性格、能力等个性心理对旅游服务接受心理有直接影响。在气质方面，服务员感受性、灵敏性太低(反应迟钝)，会延误服务时机，使客人感到受冷落；感受性、灵敏性太高(反应过快)，又会使旅客对服务员产生不稳重或过急的感觉。在性格方面，服务员谅解、支持、友谊、团结、诚实、谦虚、热情的良好性格特征，就能够与旅客建立和谐的人际关系，保持最佳的服务状态，使旅客感到亲切，乐意接受服务。如果服务人员对人冷淡、刻薄、嫉妒、高傲，就容易导致人际关系紧张，使工作热情降低，使客人产生不满。
- 服务语言的影响
服务语言，是指在旅游服务过程中，服务人员借助一定的词汇、语调表达思想、感情、意愿，与旅客进行交往的一种比较规范的并能反映一定文明程度的而又比较灵活的口头语言。服务语言影响旅客的心理和行为，也影响旅客对服务工作的评价。在旅游服务中，服务言语适当得体、清晰、纯正、悦耳，就会使旅客有柔和、愉快、亲切之感，对旅游企业和服务工作产生良好的反应。反之，服务言语“不中听”、生硬、唐突、刺耳，客人会难以接受。强烈的言语刺激，很可能会引起旅客强烈的不满和“反唇相讥”行为，严重影响企业的信誉和旅客对服务质量的评价。
- 服务时间、时机的影响
一般来说，旅游服务时间、时机和旅客的消费需求时间基本一致，旅客就会感到便利和满足，就会愉快地接受服务，进行消费。否则，旅客就会感到不便和失望，在行动上也就很难接受其服务，处于无奈的旅客，即便是接受了服务，在情绪上也会是不愉快的，后续行为会受到很大影响。
- 服务技术的影响
服务技术是服务人员对服务知识和操作技能掌握的熟练程度。它同服务态度、服务语言和服务项目一样关系到整个企业形象，影响着旅客的消费行为，也是优质服务的极其重要的因素之一。一般是服务时间短、效率高、动作麻利、指向性准确、成果非同一般，易使旅客产生一种安全、可靠、欢乐、美好享受和继续消费的心理和行为。反之，如果服务员信息和知识贫乏，操作加工粗略、笨拙，会给旅客以失望之感。
- 服务态度的影响
服务态度是服务的重要内容，它影响旅客的消费行为，影响主客之间的关系，影响企业的信誉，影响企业的经济效益。良好的服务态度具有感召、感化功能，增强对旅客的吸引力。低劣的服务态度具有逐客、激化功能，给旅客造成心理反感和心理“威慑”。
(2)服务硬件因素的影响
服务硬件因素主要包括服务设施、服务设备等。旅游服务设施、设备是旅游服务的物质凭借，也是旅游者旅游需要的有形对象之一。它对旅游服务接受心理有着巨大的影响。
- 影响游客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些易感知的有形物体所提供的信息对服务产品做出判断。比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的设施设备等将直接决定他是否会真的在此用餐。对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。因此，学者们提出了采用“有形展示”策略，以帮助服务企业开展营销活动。
- 影响顾客对服务产品产生合理的期望
顾客对服务是否满意，取决于服务产品所带来的利益是否符合顾客对之的期望。但是，服务的不可感知性使顾客在使用有关服务之前，很难对该服务做出正确的理解或描述，他们对该服务的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是过高的。不合乎实际的期望又往往使他们错误地评价服务，及做出不利的评语。而旅游设施设备是有形的、可感知的，也是容易描述的，通过对旅游设施设备这些有形产品的感知，顾客在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能，较容易地对服务产品产生合理的期望，以避免因顾客期望过高而难以满足所造成的负面影响。
- 影响顾客对服务产品的第一印象
对于新顾客而言，在购买和享用某项服务之前，他们往往会据第一印象对服务产品做出判断。服务是抽象的、难感知的；作为服务凭借，旅游设施设备却是具体的、易感知的。依据知觉原理，具体的、易感知的事物比抽象的、难感知的事物更易形成第一印象。因此，旅游设施设备无疑是顾客获得第一印象的基础，旅游设施设备的好坏直接影响到顾客对企业服务的第一印象。例如，参加被宣传为豪华旅行团出去旅游的旅客，当抵达他国时，若接旅客去酒店的专车竟是残年旧物，便马上产生“货不对路”的感觉，甚至有一种可能受骗、忐忑不安的感觉。反之，若接送的专车及导游的服务能让人喜出望外，则顾客会觉得在未来随团的日子里将过得舒适愉快，进而也增强了对旅游公司服务质量的信心。
2．客人自身因素
客人自身因素包括旅游者的年龄、性别、职业、教育、个性、信仰、收入、时间等。这些因素对旅游服务接受心理有重要影响。
年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，年轻人热情奔放，喜欢接受新式服务；老年人一般比较稳健，接受旅游服务比较保守；男女在接受旅游服务时心理的差异特别明显。大多数男士对旅游服务比较粗心，不太挑剔；而大多数女士则比较细心，容易冲动。
职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事不同职业以及受过不同程度教育的人会对旅游服务产生明显的心理差异。例如，面对同样的导游服务，从事导游工作的旅游者会以行家的眼光看待导游服务，从事外交工作的旅游者会对导游服务的政治性较为敏感。受过高等教育的旅游者容易转变对旅游服务的态度，文化程度不高的旅游者则不容易转变对旅游服务的态度。
个性是指对人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。面对同样的旅游服务，不同个性的旅游者，心理反应也不尽相同。能力较强的旅游者在接受旅游服务时比较自信，能比较迅速地对服务做出评价，从而做出相应的决策；能力较弱的旅游者往往缺乏主见，对旅游服务犹豫不决，并往往要求助手和“参谋人员”。多血质的旅游者对旅游服务的注意和兴趣容易产生，但也容易消失；胆汁质的旅游者在接受旅游服务时愿花时间选择比较。黏液质旅游者在接受旅游服务时讲究实用，不易受宣传影响；抑郁质旅游者则多虑谨慎，对新式服务反应迟钝，决策迟缓。外向型旅游者在接受旅游服务时愿意表白自己的要求，喜欢与服务员交谈；内向型旅游者则少言寡语，感情不外露，丰富的思想集中于内心。理智型旅游者面对旅游服务善于思考，做决策时要反复权衡；意志型旅游者则比较主观，决策比较果断；情绪型的旅游者在接受旅游服务时容易冲动，往往带有浓厚的感情色彩。
信仰不同，对旅游服务的心理反应也不相同。同样是迎宾服务，双手合十，信仰佛教的旅游者会欣然接受，信仰伊斯兰教的旅游者会莫名其妙，信仰基督教的旅游者也不以为然。
旅游者的收入和时间同样会影响旅游服务接受心理。面对豪华的旅游服务，收入高的旅游者可能会坦然接受；收入低的旅游者则可能望而却步。正常节奏的旅游服务，时间紧迫的旅游者会感到急不可耐；时间宽裕的旅游者会感到不紧不慢。
3．其他因素
其他因素有文化传统、参考群体等。
不同文化传统背景下的旅游者，其旅游服务接受心理明显不同。西方崇尚个人之一，中国崇尚集体主义，受此影响，外出旅游，西方人容易接受自助服务，中国人容易接受包价服务。为了尽情享有属于个人的时问和空间，西方旅游者单独外出度假的情况相当普遍，似乎与人结伴或与家人同行会损害自己旅游的效益。西方人出国旅游也有参加旅游团的，但其中一个很重要的目的是为了省去订房和订机票的麻烦，所以喜欢“基本结构(订房、机票)+自由选择”的模式。相反，因有强烈的群体意识和不喜冒险性格的中国人在出国旅游和国内长距离旅游中，多喜欢组团的形式，人们认为这样可以相互照顾，获得安全感；近距离旅游则往往同家人或亲友结伴同行，个人单独外出旅游的情况比较少见。
中国人的消费观与西方人相比，具有节制现时消费、重视物质产品消费和重视饮食的特点。受此影响，中国人在交通和住宿服务的选择上注重“经济实惠”；不情愿光顾提供有偿服务的旅游中介机构，不情愿花钱聘用导游，但购物的倾向相当明显。国内旅游者一般不太重视发展性消费，因而较少光顾博物馆、艺术馆一类场所，也较少像西方人那样以旅游的形式参加学习班和科学考察活动。
人们的旅游服务接受心理还要受参考群体的影响。同团旅游的人，在选择旅游服务时，个人常常受到团体的制约，群体的意见常常是个人选择旅游服务的重要依据。
旅游服务接受心理的历程[1]
旅游者在不同的旅游服务阶段，有不同的旅游心理反应。了解旅游者在不同服务阶段的旅游心理特点，对于进一步做好旅游服务工作大有裨益。
(1)开始阶段：期待、担心
在旅游服务的开始阶段，旅游者的服务接受心理主要表现为对旅游服务满意的期待和对旅游服务不满意的担忧。
- 对旅游服务满意的期待
旅游者经过反复思考和比较而做出的最终选择，应该说，本身就反映了旅游者对于良好服务的期待。因为有书刊的介绍，朋友绘声绘色的描述，众口皆碑的信誉和知名度，所以，旅游者在旅游服务的开始阶段，一般都对良好的旅游服务充满信心，并期盼能够得到比介绍、描述更好更优质的旅游服务，让人真正感受到“百闻不如一见”的喜悦。
- 对旅游服务不满意的担忧
在旅游服务的开始阶段，旅游者往往同时感到害怕和担忧，担忧自己的期待高于实际的效果，担忧优质的服务仅仅止于绘声绘色的描绘。所以，他们常常被一些问题所困扰，例如，对旅游服务是否满意；旅游接待是否热情；服务设施是否齐全；服务过程中是否发生意外；旅馆是否安全；饮食是否卫生；出行游览是否方便，等等。
(2)进行阶段：多元化
旅游服务进行阶段是旅游服务的重点阶段和高潮阶段，也是旅游者的旅游服务接受心理由朦胧、期待而至具体、现实的阶段。
旅游者在旅游服务进行阶段的心理，可谓既复杂又具体，呈多元化的趋势：个性化与普通化并行不悖，规范与随意交相辉映。这里重点介绍旅游者的个性服务心理需要。
每一个旅游者都有自己的兴趣、性格、气质和要求，也就是说每一个旅游者都是有个性的人。他们对于旅游服务的心理需要，除了“一视同仁”、千篇一律的规范化服务外，还希望旅游服务能够根据每一位旅游者的不同特点和要求，提供个性化的“针对性”服务。基于这样的理论，西方发达国家的一些饭店，开始导入了新的服务观念“个性服务”。
旅游者对于个性服务的心理需要，实际上是突出个人，突出自己，满足旅游者自尊心的服务心理需要。它要求旅游服务人员在为旅游者提供服务的时候，必须清楚地意识到，眼前的这位客人和谁都不一样，他有他的见解、有他的要求，必须给予特别的照顾，必须提供特殊的服务。这对旅游服务无疑提出了更高的要求。旅游服务人员不仅要了解和熟悉每一位旅游者的情况，而且还有必要将每一位旅游者的个性需要和特殊要求，例如，习惯、癖好、忌讳，甚至患有什么病、忌吃什么菜等档案资料输入计算机，以便提供针对性的“个性”服务。目前，全世界已有2000余家高档饭店都设立有客人档案库，并适时推出了旨在提供个性需要服务的“私人管家”服务，受到了旅游者的广泛欢迎。
(3)结束阶段：回顾、总结
在旅游服务的结束阶段，旅游者很自然地要对旅游服务的全过程进行回顾和总结，并对此旅游过程中的旅游服务做出满意或不满意的判断。如果旅游者旅途顺利，旅游服务满意，这一回忆过程就会使旅游者再次获得心理上的满足。如果在旅游途中，旅游服务不尽如人意，旅游者会因此而闷闷不乐，感到遗憾。
在旅游服务的结束阶段，旅游者普遍希望旅游服务人员能够有头有尾，善始善终，说好最后一句话，做好最后一项事。而且，也希望旅游服务过程中的一些“遗留问题”，诸如不快、误解、冲突等，能够在最后的瞬间有个圆满的解决。有时哪怕是一句道歉、一声招呼，旅游者也会如释重负，带着满意和舒畅踏上归程。
