旅游中間商

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旅游中間商(Tourism Intermediates)

　　旅游中間商是指協助旅游企業推廣、銷售旅游產品給最終消費者的集體和個人。它主要包括旅游批發商、旅游經銷商、旅游零售商、旅游代理商以及隨著互聯網的產生與發展而出現的線上網路服務商。

　　旅游中間商是指介於旅游生產者與消費者之間，專門從事旅游產品或服務市場營銷的中介組織和個人。由於旅游中間商在旅游市場營銷中的作用不，旅游生產企業與這些中介組織和個人的責權利關係不同，因而旅游中間商的類型也就呈多樣化形態。

　　旅游中間商有兩種劃分方法，一種是根據產品在銷售渠道中流動時有無所有權的轉移劃分為旅游經銷商和旅游代理商。另一種是根據銷售對象劃分為旅游批發商和旅游零售商，主要針對旅游經銷商而言。

　　(一)旅游經銷商

　　旅游經銷商是指將旅游產品買進以後再賣出的中間商，它的利潤來源於旅游產品購進價與銷出價之問的差額。旅游經銷商與旅游產品的生產企業共同承擔市場風險，其經營業績的好壞直接影響到旅游生產企業經濟效益的高低。產品經過經銷商交易一次，產品的所有權進行一次轉移。由於旅游產品的特殊性，購買者得到的只是產品的使用權，而非產品所有權的轉移，所以經過交易，旅游產品使用權得以轉移。旅游經銷商多種多樣，最主要的有旅游批發商和旅游零售商兩類。

　　1．旅游批發商

　　旅游批發商往往是一些從事批發業務的旅行社或旅游公司，是連接生產者與零售商或最終消費者的橋梁。按照國外旅游學界的普遍看法，旅游批發商的業務是將航空公司或其他交通運輸企業的產品與旅游目的地旅游企業的地面服務組合成整體性的旅游產品，然後通過某一銷售途徑推向廣大公眾。因而，旅游批發商通過大量訂購旅游交通運輸企業、飯店、旅游景點等企業的單項產品，將這些產品編排成多種時間、價格的包價旅游線路，然後再批發給旅游零售商，最終出售給旅游消費者。一般來說，旅游批發商的經營範圍可寬可窄，有的旅游批發商可在全國甚至在海外通過設置辦事處或建立合資企業、獨資企業等形式進行大眾化產品的促銷工作，或者廣泛經營旅游熱點地區的包價旅游產品；有的旅游批發商也可在特定的目標市場中只經營一些特定的旅游產品，如專項體育活動、專項節日活動等產品；而有的旅游批發商則可以通過某一交通運輸工具組織包價旅游，如我國的長江三峽豪華游艇包價旅游、汽車穿越塔克拉瑪乾沙漠包價旅游等。

　　在少數情況下，旅游批發商也對旅游消費者進行直接銷售活動。此時旅游批發商要對旅游消費者的整體旅游活動負責。旅游者旅行所必需的費用須全部計入所報價格中，包括了旅游消費者的食、宿、行、游、娛等活動乃至行李搬運費、小費等費用。

　　2．旅游零售商

　　旅游零售商是指直接面向廣大旅游消費者，從事旅游產品零售業務的旅游中間商，它與旅游消費者聯繫最為緊密。為適應旅游消費者的多種需求，旅游零售商要熟悉多種旅游產品的優劣、價格和日程安排，要瞭解和掌握旅游消費者的經濟支付水平、生活消費需要和方式等情況，以幫助旅游消費挑選適宜於其要求的旅游產品。同時，旅游零售商在市場營銷活動中應具有較強的溝通能力和應變能力，要與旅游目的地的飯店、餐館、風景點以及車船公司、航空公司等接待旅游企業保持良好的聯繫，能根據旅游市場及旅游消費者的需求變化而相應地調整服務。一般來說，旅游零售商的主要職責為：向旅游者提供廣泛的和正確無誤的旅行咨詢服務；作出包含海、陸、空在內的各種交通運輸安排：作出旅游消費者在旅游活動過程中的食宿、觀光以及音樂會、劇場入場券等特殊節目以至行李的運送等方面的安排；制定單獨旅游、個人陪同旅游、團體旅游等旅游產品：對有特殊興趣的旅游，如宗教朝拜、會議旅游、獎勵旅游、業務旅游、學生旅游和體育旅游等作出安排、預定：旅游活動中所涉及的一切瑣碎事宜、如有關健康、保險、旅行支票、語言學習資料等事宜的處理和咨詢。

　　由於旅游零售商從一定意義來說，是代表旅游消費者向旅游批發商以及旅游產品供給的企業購買產品，為保護旅游消費者的應得利益，促進旅游零售業務的順利開展，旅游零售商在與旅游批發商以及旅游產品的生產企業發生聯繫、簽署有關購銷協議時，一般要關心、註意以下問題：首先是對方的質量、信譽，也就是旅游批發商等企業提供的旅游活動是否可靠，各項活動的開展是否準時銜接，處理業務工作的效率如何，出現意外事故的搶救、處理制度和措施有無保障等。就其所提供的產品而言，往往包價旅游產品事前的調研工作較為扎實，產品開發、實施方案較為可靠，同時對市場的宣傳促銷力度較大，因此在實際工作中旅游零售商願意大量購進包價旅游產品，向旅游消費者推銷。其次要關心、註意對方提供的旅游產品的價格，其原因在於在市場競爭中若與同類產品的價格相比，若報價過高，對旅游消費者的吸引力就會降低，推銷難度增大，旅游零售商的經濟效益就不明顯；若報價偏低，則會使旅游消費者產生對旅游產品質量的懷疑，客觀上也不利於產品的推銷工作。

　　旅游零售商一般為旅行社，旅游發達國家的超級市場、航空公司等往往也是旅游零售商。與一般的生產企業不同，旅游企業不一定只是批發商或零售商。對於同一個旅游企業來說，在不同的營銷渠道中，它可能擔任不同的角色。如A旅行社為一個來自美國的旅行團組織了一次包價旅游活動。它是以旅游批發商的身份進行銷售活動的；同時，它又為B旅行社的一個團隊提供了當地導游的服務，那麼可以說它又是旅游零售商。

　　(二)旅游代理商

　　旅游代理商，是指那些只接受旅游產品生產者或供應者的委托，在一定區域內代理銷售其產品的旅游中間商，它通過與買賣雙方的洽商，促使產品的買賣活動得以實現，但從中並不取得產品的所有權。旅游代理商的收入來自被代理企業支付的佣金。旅游代理商的主要職能是在其所在地區代理旅游批發商或提供行、宿、游等旅游服務的旅游企業向旅游消費者銷售其產品。

　　旅游產品生產企業在自己推銷能力不能達到的地區，或是無法找到合適的銷售對象的情況下，利用旅游代理商的營銷資源而尋求營銷機會，因而，對代理商的利用是對利用經銷商的一種補充。儘管利用代理商的風險轉移程度比利用經銷商要低得多。一般而言，在旅游產品比較好銷的情況下，利用旅游批發商等中介組織的機會比較多，而在新產品上市初期或產品銷路不太好的情況下，則利用代理商的機會就比較多。在實際：E作中，旅游代理商由於直接面對廣大的旅游消費者，或以為旅游消費者服務為主，同時經營少量的旅游產品的批發業務，因而旅游代理商往往又是旅游零售商，但其收入主要以收取佣金為主。

　　旅游中問商在旅游市場營銷中占有特殊的地位，對旅游產品營銷渠道的形成和運行起著重要的作用。一般來說，旅游中問商的功能主要體現為市場調研、促進銷售、開拓市場和組合加工產品等功能。

　　(一)市場調研

　　旅游消費者是旅游企業生產經營成敗的關鍵所在，其數量的多少、層次的高低、購買力的大小對旅游企業的經濟效益有著直接的影響。旅游中間商利用自己直接面向旅游消費者的有利地位，真實、客觀、全面地調查、掌握旅游消費者的意見和需要，從而為旅游企業提供準確、及時的信息，幫助旅游企業對市場的變動作出及時的反應，使旅游產品和服務的供應能不斷適應旅游消費者的需求。

　　(二)市場開拓

　　旅游市場需求的頻繁變化和強有力競爭，客觀上要求旅游企業不斷進行市場開拓，才能在市場中生存和發展。旅游中間商專門進行旅游產品的購銷工作，對市場的變化及走向有著強烈的敏感性，能對市場的未來發展有較為準確的判斷，並善於尋找市場的空隙，捕捉市場營銷機會。旅游企業與旅游中間商友好溝通、協作，就能將旅游產品的生產優勢與市場開拓的營銷優勢結合在一起，使旅游生產企業與旅游中間商都得以順利地成長。

　　(三)促進銷售

　　旅游產品要獲得大量的旅游消費者的歡迎，一定要促進市場中潛在的旅游需求轉化為現實的旅游需求。旅游中間商往往是旅游營銷的專門人才，各自擁有自己的目標群體，與社會各方以及市場中各部分有可能形成良好的公共關係，它們依靠自身所特有的宣傳、廣告、咨詢服務和其他多種形式的促銷活動，來激發旅游消費者的購買欲望，促進市場需求的形成，溝通旅游生產企業與旅游消費者之間的聯繫。

　　(四)組合加工

　　任何一個旅游企業均不能提供旅游者在完整的旅游活動中所需的食、住、行、游、購、娛等環節的各種旅游產品。旅游中間商運用自身與多家旅游企業的聯繫，具有對多種旅游產品進行加工、組合的能力。例如為滿足旅游消費者多方需要，將各種旅游產品組合起來，形成系列化的完整的旅游產品，提供給旅游者，其內容包括了代售車票、機票，安排接送，代訂飯店、餐飲、觀光游覽，組織岔議，提供導游，安排商務、文化體育等活動。這種組合還可按旅游消費者的不同要求，形成不同的組合方式和價格形式。