旅游經銷商

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旅游經銷商(Wholesaler Tour Operator)

目錄

什麼是旅游經銷商

  旅游經銷商是指旅游產品買進以後再轉賣出去的旅游中間商,其顯著特點是旅游產品所有權在買賣雙方的轉移。經銷商通過購買而取得旅游產品所有權,其收入來自於旅游產品購進價和銷出價之間的差額。旅游經銷商由於取得了旅游產品所有權,因此產品再轉賣的所有利益風險都由其獨立享受和承擔。

  (一)旅游批發商

  旅游批發商(Tour Wholesaler)通常指經營包價旅游批發業務的旅行社旅游批發商分銷渠道中一頭聯結旅游產品生產者,另一頭聯結旅游產品零售商。由於旅游批發商的直接客戶是旅游零售商,因此以零售商需求為直接導向,根據零售商需要大量購買旅游生產者的產品如景點觀光門票、旅游交通運輸工具的一定時間的座位票、旅游飯店的客房、餐飲產品等,並享受批量折扣,然後把它們組合成多種時間和旅游目的地的包價旅游產品,並以一定批量、批發價銷售給旅游零售商,再由零售商轉賣給最終消費者(游客)。有的旅游批發商很有實力,銷售網路遍佈世界各地,也有的旅游批發商規模較小,只經營特定旅游市場的專項旅游產品如修學旅游體育旅游等,網點較少。

  (二)旅游零售商

  旅游零售商(Tour Retailer)是指從事旅游產品零售業務的旅游中間商,其特征是從旅游產品生產企業或旅游批發商處批量代理銷售旅游產品,再以零售價格出售給旅游者。旅游零售商是旅游產品分銷渠道的最終環節。旅游零售商處於旅游產品生產者與旅游者之間、旅游批發商與旅游者之間,起著重要的交換媒介作用。

  旅游零售商的主要業務範圍是向旅游者提供廣泛和正確的旅游咨詢服務;安排旅游者旅游活動中的食宿、交通、觀光及晚會、劇場入場券等旅游產品、行李接送;制訂單獨旅游、個人陪同旅游、團體旅游等旅游產品;安排各種專項旅游;處理旅游活動中所涉及的一切瑣碎事宜並提供有關咨詢服務。因此,旅游零售商熟悉多種旅游產品的優劣、價格和日程安排,並與各類旅游企業保持良好的聯繫,並根據旅游市場及旅游者的需要相應地調整服務。

  旅游經銷商不一定只是批發商或零售商,在不同的分銷渠道中,它可以擔任不同的角色。[1]

旅游經銷商的業務[2]

  旅游經銷商有能力通過批量購買以巨大折扣從其他委托商或供應商處購買服務和旅游體驗的要素。他們在旅游行業發揮了主要作用,因為他們允許不同的旅游行業預先出售他們的生產能力——常常提前很長一段時間,如在旅游者使用住宿和服務之前一年就起草合同。這就排除了對小商販、專業公司與大量潛在的零售商營銷和分銷他們產品的需要,希望消費者會選擇他們的產品或其外的其他服務。在大的休閑度假地簽署批量採購協議,意味著在夏季飯店、自助餐廳及其他住宿設施的所有生產能力被包租,而這些企業的經營管理業務仍按各自特點由他們自己負責。與此相類似,旅游經銷商將所有輔助服務整合在一起、簽訂合同並處理相關事務,使一個度假產品能夠被當場銷售和交付。

  在運營中,旅游經銷商將批量購買航班座位,從旅游目的地長途客運經銷商和計程車公司批量採購航班中轉服務,以及批量購買當地所有的娛樂接待與參觀旅游景點的機會,並將這些產品在預訂階段或在目的地銷售給顧客。傳統上,旅游經銷商提供了一個有保證的銷售量,這就要求委托人提前確定成本價,並使經銷商在採購中通過委托人給予的巨大折扣率而獲得規模經濟效益。這是旅游行業的一個商機,旅游經銷商通過組合這些產品要素形成一個全包價產品或體驗,並做廣告宣傳,利用第三方代理商將每個要素通過當場交付來銷售它們。顯然,在這一體系中,因為牽涉如此多的內在聯繫要素,在服務中斷或交付失敗時游客難免不會抱怨。因此,對於旅游經銷商而言,要加強游客體驗管理以確保度假體驗是令人高興的,物有所值是游客關心的主要因素,對這個問題我們將在後面再次提到。旅游經銷商經常通過計算所有投入成本、日常管理費用、利潤率而制定一個價格來增加他們所售產品的毛利

  旅游經銷商制定一個度假旅游計劃所承擔的風險包括:

  • 預測可能的市場。
  • 與一個旅游目的地知名的老牌旅游經銷商競爭。

  旅游經銷商的業績決定於公司競價購買委托商或供應商的產品組合(如航班座位、住宿和中轉擺渡)的能力,並以遠低於消費者自己組合同樣產品的價格轉賣出去。其中一個結果就是旅游經銷商使包價產品標準化,在目的地之間幾乎不存在異同,以便保持低價。技術(如網際網路)是對這一過程的一個挑戰,因為它可以幫助消費者嘗試並減低這樣的價格,但是旅游經銷商在定價策略與採購策略上已經設法保持了競爭力。

  旅游經銷商可以通過下列方式保持低價:

  • 與供應商協商達成低價。
  • 降低利潤率。

  在旅游經銷商成為綜合性旅游公司並有經營自己航班的地方,航空旅行的價格可以通過航班的高頻率使用(如每天可以達到的航班次數)而降低。

  為實現成本節約,包機航班需要高運載量以達到不賠不賺,典型的可以到達80%~90%,相比而言,定期航班只需達到50%~70%(取決於承運商的成本基礎)。這意味著任何未售出的座位可能按成本價或更低價格拋售到市場以使飛機滿載,或是單獨座位銷售/降價度假產品,或是通過聯運商(航空代理)採購。聯運商購買過剩的容量並負責營銷和銷售這些座位。對於航空/旅游經銷商而言,這樣增加的乘客可以從機上免稅銷售或通過購買公司的包價旅游產品獲得額外收入,即使對航班造成一點損失。

  對於包機經銷商,定價是一個複雜的過程,因為必須要結合一個飛行季節開始和結束的經營利潤“死區”(dead legs)來考慮。在一個飛行季節的開始期,一個航班將載客飛出但空載返航,而在這個季節的結束期也是如此。為延長季節,經銷商可能提供一些誘惑來吸引游客,如低價的住宿設施,以提高淡季業務量,保證載客量。其中一個案例就是從北歐到地中海越冬的老年人冬季流動。飯店業房價打折,希望游客會在其經營場所里消費,從而補償一年中淡季的折扣損失。

參考文獻

  1. 張婷.旅游市場營銷.華南理工大學出版社,2008.8
  2. (英)史蒂芬·佩吉,喬·康奈爾著;黃代梅,李兆敏,蘇琳譯.現代旅游管理導論 第2版.電子工業出版社,2009.06
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