態度改變理論
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態度改變理論(Theories Of Attitude Change)
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態度問題曾一度是社會心理學研究的熱點。早期的社會心理學家托馬斯(Thomas.WT)認為社會心理學就是一門“研究社會態度的科學”；墨菲和紐科姆(Theodroe Newcomb)則說“在社會心理學的全部領域中，也許沒有一個概念占據的位置能比態度更接近中心了。
奧爾波特說過：“態度是根據經驗而系統化了的一種心理和神經的準備狀態，它對個人的反應具有指導性的或動力性的影響。”
1.態度定義。態度是帶傾向性心理的準備狀態，是人們對特定的對象所持的一種穩定的評價和反應傾向。心理學研究表明態度對個體的行為具有重要的影響。
2.態度的特點。
(1)內在性：態度是內在的心理傾向，是尚未顯現於外的內心歷程或狀態。
(2)對象性：態度總是指向一定目標，具有針對性，沒有無目標的態度。態度的對象包括人、物、事件、觀念等等。
(3)穩定性：態度一旦形成就會持續一段時問、不會輕易轉變。
個體形成一定態度後，由於接受新的信息或意見而發生變化，這個過程叫態度改變。態度改變理論就是人們在不斷研究態度問題的基礎上，形成的一套系統地改變個體態度的理論體系。
（一）態度改變三程式論：也叫做態度分階段變化理論，是由凱爾曼（Kelman,1958）通過分析典型的態度變化例證提出的。認為態度變化是分三個階段（程式）實現的：依從、認同和內化。
（二）認知失調理論：最早由費斯廷格(Leon Festinger 1957)提出來的，是研究人的態度變化過程的社會心理學理論。他認為，每個人的心理空間中包含多種多樣的認知因素，比如觀念、信仰、價值觀、態度等許多方面。隨著當前社會活動的內容不同，各種認知因素之間會存在三種關係，即協調、失調和不相關。當認知因素產生失調狀態時，人們可以通過改變或者增加新的認知元素來調整這種狀態，達到認知協調。[1]
（三）認知平衡理論：
1.P-O-X模型：1958年，心理學家海德（F.Heider）提出了改變態度的“平衡理論”，又被稱為“P-O-X理論”，P代表認知主體，O為與P發生聯繫的另一個人；X則為P與O發生聯繫的另一個任意對象。平衡理論假定P－O－X之間的平衡狀態是穩定的，排斥外界的影響，不平衡狀態是不穩定的，並會使個人產生心理上的緊張。這種緊張消除僅當他們之間的關係發生改變，恢復平衡狀態時才竟其功。綜合言之，海德的平衡理論考慮的是一個人會在自己的認知架構內，組合彼此間對人和對物的態度。換言之，海德爾所感興趣的一致性是在人對他們與其它人之間的關係，以及與環境之間關係的看法。
2.A-B-X模型：一種人際關係模式，由美國社會心理學家紐科姆提出。A代表一個認識主體；B代表另一個認識主體；X代表第三者；這個第三者可以是人，也可以是某種事物。他認為。A與B之間是否具有協調的關係。與他們對X的態度是否一致具有密切關係。如果他們對X的態度一致。他們之間的關係是協調的、平衡的；反之，他們的關係就會緊張、不協調。A～B—X模式說明，人際關係的建立。往往是通過某個事物或某個人為中介而達到的。當A與B對X的態度不一致。出現緊張關係時。通過交換意見進行溝通可改變人際關係。[2]
（四）參與改變理論：德國心理學家庫爾特·勒溫(Kurt Lewin）認為，個體態度的改變依賴於他參與群體活動的方式。個體在群體中的活動方式，既能決定他的態度，也會改變他的態度。勒溫在他的群體動力研究中，發現個體在群體中的活動可以分為兩種類型：一種是主動型的人，這種人主動參與群體活動，自覺地遵守群體的規範，另一種是被動型的人，他們只是被動地參與群體活動，服從權威和已制定的政策，遵守群體的規範等。
態度改變理論的基本假設[3]
態度改變理論的基本假設是：態度是影響傳播活動發揮效果的重要因素，每一個廣告受眾都有其對廣告作品本身、對某種產品或對某種消費方式的固有態度。廣告受眾的固有態度有有利態度和不利態度之分，廣告活動過程實際上主要就是強化有利態度改變不利態度的過程。傳播學歷來把如何改變受眾的不利態度作為一個重要的方面來進行專門研究，並形成了改變態度的許多理論，其中對廣告活動有較大實際意義的就是勸服論。勸服是傳播者試圖利用傳播的信息來改變他人的態度與行為的一種努力。早在古希臘時期，偉大的思想家亞里士多德就發現增強演講效果的秘訣在於“仔細的計劃和高超的技巧”，並認為傳播者的可信性、使用動感情的呼籲以及瞭解聽眾是傳播者應當註意的三個關鍵問題。在現代勸服理論中，較有影響的有卡特賴特的勸服模式、霍夫蘭等人的態度改變學說。
1.卡特賴特的勸服模式。多溫·卡特賴特是美國密執安大學心理學家。在1941年至1945年期間，他借參與推銷公債的機會對勸服問題進行了研究，並於1949年在一篇文章中提出了他的勸服原則：(1)信息首先必須被人們所接觸。“要影響人們，你的‘信息’(情報、事實等等)必須進入他們的感觀”(同上)；(2)信息還必須被人們接受，併成為他的認知結構的一部分；(3)要讓人們認識到該信息對他們的利益所在；(4)要讓人們認識到採取行動的便利性。
2.卡爾·霍夫蘭和其他幾個學者在“二戰”結束後，對態度改變理論進行了深入的研究，得出了一些結論。我國傳播學研究人員戴元光等將霍夫蘭等人的研究總結為6個基本問題：
(1)傳播者的可信度對受傳者的態度改變有何影響?一般的結果總是那些被認為在他談論的領域中有威望的人比威望低的人有更大的效果。所謂有威望的人，施拉姆將其分為知名的、專家和公正無私者三種。另外，如果受眾喜歡傳播者，那麼他也很可能被說服。
(2)對有爭議的問題，用單面陳述和用正反兩面陳述，哪種方法更能說服人?結論是：①如果傳播者的觀點和受眾的一致，只從單面陳述即可；②如果受眾的觀點和傳播者的相悖，應從正反兩面陳述；③對教育程度高者，應從正反兩面陳述；④對教育程度低者，只從單面陳述即可；⑤對教育程度低、且與傳播者觀點一致者，則只能從單面陳述，兩面陳述會使之猶豫不決。
(3)用哪種方式(恐懼、情感和理智)提問更具說服力?施拉姆指出，在改變態度方面，所謂的技巧如“好的修辭、幽默”等似乎並無明顯效果，而重覆一個論點，“其說服的效果似乎是相當快就能達到”，並且“動感情的呼籲較之邏輯的呼籲更可能導致態度改變”(同上)。運用恐懼心理勸服時，態度的改變和恐懼的強度相關，輕度和中度的恐懼較有效果，而過強的恐懼則易遭受眾拒絕。
(4)問題排在前面和後面，哪種排法更有效?霍夫蘭等人的建議是：①排在前面的問題易受註意；②排在後面的問題易被記憶；③問題如果和受眾的觀點一致，則排前面較好；④作正反兩面陳述時，排在前面的問題易產生影響。但若在兩種問題間安排一些不相干的內容，則排在後面的問題較有影響；⑤如果傳播內容是為了在喚起需求的同時滿足需求，應先喚起需求，再提出問題；⑥如果受眾對所提問題不熟悉，應先列出問題的要點。
(5)結論是明示好，還是暗示好?一般認為明示比暗示好。
(6)受眾的個性對態度改變有何影響?霍夫蘭的結論是①進攻性強的人較難說服②孤僻的人不易被說服；③想象力豐富、敏感的人易被說服；④想象力弱、遲鈍的人不易被說服；⑤自我評價低者比自我評價高者更易被說服。
態度改變模型分析[1]
美國心理學家霍夫蘭德(Hovland)把改變態度看作是信息交流的過程，並基於此於1959年提出了一個標準的態度改變模型，這一模型簡化如下圖。
分析這一模型，可以看出，說服者、說服對象、說服信息和說服情境構成態度改變所關聯的四個基本要素，其中說服者、說服信息和說服情境構成了態度改變的外部刺激。在態度改變的作用過程中，被說服者首先要學習信息的內容，在學習的基礎上發生情感轉移，把對一個事物的感情轉移到與該事物有關的其它事物之上。當接收到的信息與原有的態度不一致時，便會產生心理上的緊張，一致性機制便開始起作用。一致性理論認為人們可以採用多種方式來減輕這種緊張，其中反駁就是減輕這種緊張的有效方式之一。按照認知反應論(Cognitivcresponse theory)的觀點，人們在接收到來自他人的信息後會產生一系列的主動思考，這些反應進而決定個體對信息的整體反應。在這裡這些信息所引發的反駁的數量及性質對態度的改變起著決定性作用，如果這種反駁過程受到干擾則產生說服作用，從而引起說服對象的態度改變；否則說服對象就會通過貶低信息來源、故意扭曲說服信息和對信息加以拒絕掩蓋等方式來對抗說服，堅持自己原來的態度。
案例一：態度改變理論在大學生思想政治教育的應用[4]
思想政治教育是一門實踐性很強的學科，但也必須有堅實的理論基礎，遵循教育對象思想發展的規律，這樣思想政治教育的效果才更具有時效性，真正達到提高大學生思想政治教育的目的。
因此，思想政治教育的科學性，必須以堅強的理論為基礎。奧爾波特說過：“態度是根據經驗而系統化了的一種心理和神經的準備狀態，它對個人的反應具有指導性的或動力性的影響。”態度是帶傾向性的心理的準備狀態，是人們對特定的對象所持的一種穩定的評價和反應的傾向。心理學研究證明，態度對個體的行為具有重要的影響。態度會影響個人對他人及事物的知覺和判斷，從而影響到其採取不同的行為。態度還可能影響個體的學習、工作效率，幫助其做出選擇等。因此，我們應運用態度改變理論，在增強思想政治教育科學性的基礎上，增強大學生思想政治教育的效果。
一、態度改變的過程與思想政治教育過程的相互聯繫
態度轉變的過程是外部刺激一態度主體一中介過程一結果的過程。霍夫蘭和詹尼斯的態度改變情景模型是：傳達者一溝通信息一態度主體一周圍情景。思想政治教育過程是教育者根據一定社會的思想政治品德要求和受教育者的思想政治品德形成與發展的規律，對受教育者施加有目的、有計劃、有組織的教育影響，促使受教育者產生內在的思想矛盾運動，以形成一定社會所期望的思想政治品德的過程。構成思想政治教育過程的因素主要有四個，即教育者(主體)、受教育者(客體)、思想政治教育的內容和方法(介體)、社會環境及其所提供的教育支撐條件(環體)。由此，我們可以看出，態度改變的過程與思想政治教育的過程具有類似性和相互聯繫。如傳達者與教育者，溝通信息與思想政治教育的內容和方法，周圍情境與社會環境。
態度主體都有建立在既有態度之上的自我防衛傾向，有來自於對自己的價值、尊嚴的捍衛和維護，而個人的價值、尊嚴經常體現在這樣的活動和表達中，大多數人都有維護自己態度的防衛傾向。
主要有以下表現，抗拒反應，不願被別人操控，反抗別人的主張；存在心理慣性。而且人們在心理活動中遵循最小費力原則，有無改變的必要；最後就是維護尊嚴，保衛面子的心理。溝通的信息要有針對性，信息的傾向存在選擇性的問題。同時，對頑固的態度應適當的利用周圍的情境做適度的註意力的分散，有助於態度主體態度的轉變。
思想政治教育過程也就是前面所提的四個要素之間的相互作用和變化發展的過程，整個教育過程也是不斷解決四個因素之間矛盾的的無限迴圈過程。在對大學生的思想政治教育過程中，受教育者大學生已有了自己的知識體系，世界觀、人生觀、價值觀也正逐步形成，更註重在異性眼中的形象，維護尊嚴、保衛面子的心理更強。教育者要想在思想政治教育過程中取得更好的效果，就應正確處理與大學生的關係。教育者與大學生之間不僅是師生關係，更存在角色關係、情感關係，教育者要充分考慮到大學生的人格尊嚴、社會地位以及所擔當的角色。多接觸學生、瞭解學生，才能有針對的處理問題、解決問題，從而取得預期的效果。
此外，就是教育的內容和方法，對此，就應該如同溝通信息那樣具有針對性。思想政治教育的內容要在恆定中具有自己的動態性、發展性和針對性。
愛國主義一直都在講，但在新的歷史條件下，在改革開放的背景下，在經濟全球化的條件下，我們如何看待自己與發達國家的差距，如何堅定理想信念，增強大學生的歷史使命感和責任感，都是重要內容。在網路日益發達的今天網路道德教育也應提上日程。同時對傳達的事實應號隋感性信息整合，儘可能符合大學生的接受心理。此外要正確對待正面信息和反面信息。對於反面信息不應遮遮掩掩，而應揭露實質，陳清利害。“兩課”作為對大學生思想政治教育的一個重要途徑，一方面，應保持內容的知識性、豐富性；另一方面，就是教育的方法要有多樺陛和時效陛，除課堂教學外，更應運用多媒體教學、社會實踐等方式，以增強效果。大眾態度傾向影響態度轉變，在思想政治教育的過程中，教育者應註意利用大學生中的主流思想來影響少數思想存在問題的學生。
二、態度改變理論對大學生思想政治教育理論的提升
1.費斯汀格的認知失調理論對大學生思想政治教育理論的提升
認知失調理論是費斯汀格於1957年提出來的，他認為，人的認知是由許許多多的認知元素構成的。所謂認知元素是指有關環境、個人及個人行為的任何認知、意見、信念等。在認知元素之間存在著三種關係，即協調關係、不相關聯關係和不協調關係。對大學生的思想政治教育也就是要正確處理教育者、受教育者——大學生、教育的內容和社會環境四要素之間的關係。在思想政治教育的過程中，這四種總會存在不協調狀態。不協調狀態有程度的高低，取決於兩個因素：一是，教育的內容對於大學生的重要性，即那些處於不協調的認知元素對教育對象是不是很重要；二是，不協調認知數目與協調認知數目的相對比例。
在思想政治教育中，在優化四要素的同時，要消除四者之間的不協調。首先，應改變認知元素，增加四者的協調性。思想教育過程的構成因素都是動態的變數，這些變數的組合隨時會因其中一些因素的變化而呈現複雜多樣的方式，引起四者之間的不協調。對此，隨著時代和社會環境的變化，教育目標和內容就應相應變化；在具體教育過程中，作為“文本”面貌出現的教育目標和內容是確定的，但強調思想政治教育的針對性就意味著不能“照本宣科”。並且目前大學生心理問題逐漸突出，在對大學生的思想政治教育過程中，這一問題不能忽視。其次，就是要增加一些新的認知元素。在大學生思想政治教育過程中，教育者要進行自我形象整飾，改變傳統的教育者形象，在維護自我形象的同時，增加在大學生心目中的地位。同時隨著社會的發展，要充分利用社會環境中的新的教育資源。目前在對大學生的思想政治教育過程中，高校要主動占領網路陣地，加強網上思想政治教育的功能。
2.海德的平衡理論對大學生思想政治教育理論的提升。
平衡理論是海德提出來的。海德認為，我們的認知對象包括世上的各種人、事物和概念，這些對象有的各自分離，有的則連成一體被我們認知。海德雖然也是從認知角度探討態度變化，但他更強調個體的某種態度需要他人有關態度的影響，即重視人際關係對態度變化的影響，故平衡理論又稱為人際關係理論。大學生正逐漸走向成熟，各種思想觀念正逐步形成，有人際交往的需要，並開始建立自己的人際圈子。但由於實踐經驗的缺乏，大學生在人際關係方面顯得生澀和不足。相互交往的人們彼此需要的滿足與否是人際關係狀況的基礎和本質。對此，大學生的思想政治教育要要針對性的進行，以滿足大學生的社會需要和心理需要為基礎。
因此，在對大學生的思想政治教育過程中，要深入開展社會實踐活動，充分利用社團等開展形式多樣、豐富多彩的活動，使大學生在實踐中，獲取交往的經驗，增強人際溝通的能力。在人際交往中大學生逐漸學會換位的理解，適當的角色扮演，從自己既定的關係和角色當中轉換出來，在心理上以原有關係和角色的交往對象重新確立一種角色關係和人際關係。在思想政治教育理論中融人人際交往理論，一方面，教育大學生適度的進行自我暴露，善於發現自己的優點，樹立自信心。其次，換位的理解更能接受教育者的教育和深入的看待教育內容。最後，在態度轉變過程中逐漸形成正確的思想和行為。
三、借鑒態度改變方法，豐富大學生思想政治教育方法，增強大學生思想政治教育效果
態度改變方法的著眼點在於兩個方面，一是增加所提供的溝通信息的影響力，一是弱化態度主體對態度改變的自我防禦。具體主要有以下方法：第一、遵循態度轉變要素規律，優化各要素。第二，參加活動，充分發揮態度主體態度形成的認識和體驗。態度主體在活動中得到社會贊同，從而加深認知和體驗。第三，依靠群體規範的約束。經過依從、認同和內化來達到態度改變的目的。第四，就是角色扮演和榜樣示範方法。第五，就是迴避態度主體自我防禦的漸進方法。任何態度改變的努力都必須迴避態度主體自我防禦的傾向，迴避的基本方法是，避免直接或輕易簡單否決態度主體的態度，其次，就是發現並贊揚原有態度中的可取的內容。
在對大學生的思想政治教育中，借鑒態度改變方法，增強大學生思想政治教育的效果主要應從以下4個方面著手：
1.在遵循大學生思想發展規律和心理變化
的基礎上，運用態度改變理論中的二步式漸近策略“登門檻”效應和技術。即在提出較大的要求之前，先提出一個使態度主體輕易能做到的小的要求，然後，得尺進寸的轉變態度。對此，要充分利用大學生的年輕氣盛、保衛尊嚴、維護面子的心理。利用他們那股“初生牛犢不怕虎” 的衝勁來達到目的。這也是由於人們需要在同自己發生交往的人面前維持一個一致的社會形象，因而一旦接受了一個要求，拒絕別人要求的困難也就明顯增加了。從而使人接受更大要求的可能性增加。
“留面子效應”。即故意提出一個大的要求，對方拒絕後，提出一個較小的要求。對此，教育者首先應建立在對大學生個性特點瞭解的基礎之上，教育者要善於發現大學生思想中的閃光點及特長，不斷給與學生激勵與贊賞，從而不斷提出新的要求。
2.教育者要提高說服宣傳的技巧
對此，教育者首先要提高自己的可信度。大學生會不會在接受傳播信息之後改變原來的態度，說服者的可信度——說服者具有影響他人改變態度的特性是一個很重要的因素。教育者的可信度取決於他的專業性與可靠性。對此教育者既要利用自己扎實的專業知識，提高自己的可信度，更要以自己的人格魅力來增強自己的可信度。其次，說服宣傳的信息要實事求是，曉以利害。對於思想已出現嚴重問題的學生，在說服教育中應該引起其較強烈的恐懼 15,理，使其變為一種動機力量，從而激發其迅速認識錯誤，從而形成正確思想。但對於思想略有偏離的學生則應區別對待，不必過分強調危險。人們的理智會使態度變化呈現倒“u”形關係，當恐怖的宣傳由低等到中等程度時，其態度變化也逐漸增大；但恐怖宣傳一旦過強之後，情況就會適得其反，人們會或是迴避信息，或是持抗拒態度。再次，就是教育者的說法宣傳要有針對性。對此，教育者首先應深入學生，在瞭解大學生個性特點的基礎上有針對性的展開。對於有較多實踐經驗且善於思考的學生，就應採用雙方面的說服宣傳，使其在比較中深入認識、接受。
3.組織大學生積极參加社會活動。
實踐出真知。引導人們參加實踐活動有助於改變其原來的態度。對於生活在象牙塔中的大學生來說，社會實踐更是缺乏。部分大學生過於理想主義，部分大學生又過於現實主義。只有在實踐中親身體驗、感受，才能將老師所講的內容與書本上的知識有機結合，內化為自己的思想。對於喜歡鋪張浪費的學生與其細說，不如通過“三下鄉”等活動，讓其到落後地區看看當地人民和學生的生活，這樣的教育更深刻。對於內向、不善於交際的學生應多鼓勵他們參加院、系的活動，在活動中逐漸發現自己的特長，增強自信。對於那些喜歡獨來獨往的學生，在團隊活動中也會逐漸發現團結合作的力量和其中形成的友誼是多麼的珍貴。
4.要正確對待大學生的逆反心理和偏見
逆反心理泛指個人用反向的態度與行為來對外界的勸導做出反應的現象。逆反心理是人們心理抗拒反應的一種表現，不是人們通常理解的一種心理的異常反應，而有自己的特殊機制。青年大學生思維活躍、對新奇的事物好奇、行事衝動，對於教育者傳達的思想觀念可能在一定程度上出現逃避反應，這是有機體本能存在的保護反應。並且青年大學生走向成熟但又未完全成熟，對自認為損害到個人面子、威信、尊嚴以及認為是被控制、被否定、被利用的勸導時就會產生反向的反應行為。對此，教育者不能過早的定論，要在深人瞭解大學生的思想後，再因人而異，對症下藥，反之，學生由於一時衝動可能誤人歧途。
此外，就是偏見。偏見就是個人對某一群體或該群體的成員所持有的缺乏充分事實根據的態度。偏見的形成有的是以有限的或不正確的信息來源為基礎的，有的則是刻板印象，還有的就是第一印象的先人為主，還有的就是“愛屋及烏”的心理。
對此，除了給學生提供準確、可靠的信息，在實踐中讓學生的偏見逐漸消除外，就是加強群體交往的社會規範。按照社會規範行事，時間長了，形成習慣，偏見也就逐漸消除了。
