認知失調理論

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認知失調論（cognitive dissonance theory）

　　 認知失調理論是費斯汀格在1957年的《認知失調論》一書中提出，認知失調論的基本要義為，當個體面對新情境，必需表示自身的態度時，個體在心理上將出現新認知（新的理解）與舊認知（舊的信念）相互衝突的狀況，為了消除此種因為不一致而帶來緊張的不適感，個體在心理上傾向於採用兩種方式進行自我調適，其一為對於新認知予以否認；另一為尋求更多新認知的訊息，提升新認知的可信度，藉以徹底取代舊認知，從而獲得心理平衡。該理論在性質上為解釋個體內在動機的主要理論，故而被廣泛用以解釋個體態度改變的重要依據，認知失調論是動力心理學的一種新的觀點。

　　認知失調是由費斯汀格提出的，是指一個人的態度和行為等的認知成分相互矛盾，從一個認知推斷出另一個對立的認知時而產生的不舒適感、不愉快的情緒。認知失調理論認為：一般情況下，個體的態度與行為是相協調的，因此不需要改態度與行為。假如兩者出現了不一致，如做了與態度相違背的事，或沒做想做的事，這時就產生了認知失調。認知失調會產生一種心理緊張，個體會力圖解除這種緊張，以重新恢復平衡。 為了正確理解失調論的含義，我們必須註意下麵兩點：首先是有關“認知”的概念。在費斯汀格的原意中，認知在很大程度上被定義為認知結構中的“要素”，一個要素即一個認知。它們是一個人意識到的一切。它們可以是一個人對自己的行為、自己的心理狀態、人格特征的認識，也可以是對外部客觀事物的認識。

　　總之，它可以是事實、信仰、見解或別的一切事物。若某種事實儘管存在，但個體並沒有意識到，那就不能成為一個人的認知。任何兩種認知或者是一致的，或者是不一致的，或者是不相關的。只有在兩者既相關，又不一致的情況下，才能導致失調。第二個註意之點在於“由前面可以推出”的確切含義。在個體的認知結構中，要素之間的一致或不一致完全是由個體的心理意義決定的。換句話說，認知的一致與否並不決定於是否符合客觀邏輯，而決定於個體的心理邏輯。就一個個體來說，如果由一個認知可以推出另一個對立的認知，那麼兩個認知就是不協調的。實際上，這兩個認知在邏輯上並非一定不一致，只是因為個體依照自己的心理邏輯才體驗到了兩種認知的差異，從而產生了失調。

　　費斯汀格假定，人有一種保持認知一致性的趨向。在現實社會中，不一致的、相互矛盾的事物處處可見，但外部的不一致並不一定導致內部的不一致，因為人可以把這些不一致的事物理性化，而達到心理或認知的一致。但是倘若人不能達到這一點，也就達不到認知的一致性，心理上就會產生痛苦的體驗。

　　對費斯汀格來說，認知的不一致就意味著認知不協調或失調。關於認知失調的定義，費斯汀格認為，假如兩個認知要素是相關的且是相互獨立的，我們可由一個要素導出另一個要素的反面，那麼，這兩個認知要素就是失調關係。例如一個人有這樣兩種認知：“抽煙能導致肺癌”，“我抽煙”，這個人就會體驗到認知失調。因為由“抽煙能導致肺癌”可以推出“我不應該抽煙”的結論。為了正確理解失調論的含義，我們必須註意下麵兩點：首先是有關“認知”的概念。在費斯汀格的原意中，認知在很大程度上被定義為認知結構中的“要素”，一個要素即一個認知。它們是一個人意識到的一切。它們可以是一個人對自己的行為、自己的心理狀態、人格特征的認識，也可以是對外部客觀事物的認識。總之，它可以是事實、信仰、見解或別的一切事物。若某種事實儘管存在，但個體並沒有意識到，那就不能成為一個人的認知。任何兩種認知或者是一致的，或者是不一致的，或者是不相關的。只有在兩者既相關，又不一致的情況下，才能導致失調。第二個註意之點在於“由。。。。。。可以推出”的確切含義。在個體的認知結構中，要素之間的一致或不一致完全是由個體的心理意義決定的。換句話說，認知的一致與否並不決定於是否符合客觀邏輯，而決定於個體的心理邏輯。就一個個體來說，如果由一個認知可以推出另一個對立的認知，那麼兩個認知就是不協調的。實際上，這兩個認知在邏輯上並非一定不一致，只是因為個體依照自己的心理邏輯才體驗到了兩種認知的差異，從而產生了失調。

　　認知失調的方式有兩種，最簡單的方式是邏輯上的不一致。如果說所有的烏鴉都是黑的，那麼如果見到某隻烏鴉是白色的，則個體的認識就會產生不一致，失調就會隨之產生。態度與行為之間的不一致，或者同一個體的兩種行為不一致最容易導致失調，一個人在態度上可能反對戰爭，這樣“我反對戰爭”和“我參加戰爭”就是兩種矛盾的認知，個體也就必然產生認知失調。這種範例同樣可應用於兩種不一致的行為。

　　在談到失調對行為的影響時，費斯汀格做了兩個假定：“當失調存在時，由於個體心理上的痛苦，個體則試圖減少失調，達到認知和諧，以減少心理上的不舒適體驗。當失調存在時，除了努力減少失調外，個體還積極地避開可能導致增加失調的情景和信息”。減少失調可通過三種方式：(1)改變自己對行為的認知。(2) 改變自己的行為。(3)改變自己對行為結果的認識。例如，倘若抽煙導致認知失調，個體減少失調的方式是：停止抽煙，或改變對抽煙消極後果的認識。

　　失調的程度是認知要素重要性的功能。對個體來說，要素的重要性或價值越大，由此要素引起的失調程度也越高。例如，損失一角錢所引起的失調就無法與損失 100元所引起失調相比。如果某人不喜歡吃菠菜，但又多少吃了一些，這會產生失調，但程度卻不會太高，因為不喜歡吃菠菜和吃了些菠菜在個體的認知結構中都不占重要地位。

　　在決定失調的程度時，必須考慮認知結構中所有與失調有關的認知要素。前面我們談到的失調只包含兩個認知，實際上，每一種失調都牽涉到兩個以上或更多的認知。除了兩個主要的認知外，其他有關的認知也都對失調的程度產生或多或少的影響。例如，主張和平和參戰是兩個矛盾的認知，會導致認知失調，但個體參加戰爭可能與保衛祖國的認知一致，因而可以減少失調程度，或者根本不會產生失調。

　　失調的最高程度並非沒有極限。“存在於兩個認知要素之間的最大失調等值於對較少抵抗元素變化的總體抵抗力量”，如果失調程度超出這一最大極限，那麼較少抵抗元素的變化就會發生困難，失調也就不能解決。通常，由於其他因素的限制，失調並不能達到它的最大值。個體往往會通過增加新的認知元素以減輕失調的強度。

　　在費斯汀格的著名實驗中，費斯汀格發現在導致態度改變方面，較小的報酬比較大的報酬更有效果。由此，他得出結論說：“如果某個人被誘惑去做或去說某件同他自己觀點相矛盾的事，則個體會產生一種改變自己原來觀點的傾向，以便於達到自己言行的一致......用於引發個體的這種行為的壓力越小，態度改變的可能性越大；壓力越大，態度改變的可能性越小。”

　　實驗是要被試執行一件極其枯燥乏味的工作。實驗分三個組進行，每組20人：(1)控制組。(2)一美元報酬組。(3)二十美元報酬組。實驗者告訴被試，他們正在從事的工作事實上是非常有趣的，並要求被試告訴下麵的被試(實際上是實驗者的同伙)這項工作的確令人高興和愉悅。上述過程完畢後，實驗者要求被試以5—15之間的任一數值表示工作令人歡欣的程度。結果見下表。

條件 一美元報酬組 二十美元報酬組 控制組 平均估值 +0.35 -0.05 -0.45

　　不出所料，所有的實驗組都比控制組對工作有更高程度的估價。這一現象用傳統的強化理論是不能解釋的。更少的報酬能導致更大的態度改變，而更多的報酬成了堅持原有態度的理由，因而不會導致失調的體驗，更無法導致觀點或態度的改變。

　　費斯汀格的這一實驗曾引起激烈的爭論。許多學者重新設計實驗以驗證費斯汀格的發現，有的卻沒有發現支持費斯汀格結論的有力證據。1965年，羅森伯格(Rosenberg)曾設計過一項實驗，實驗結論與費斯汀格的結論恰好相反，態度的改變與報酬的多少成正比，即報酬越多，態度改變的傾向越大。

　　減少認知失調的方法通常有4種：

　　1.改變認知。如果兩個認知相互矛盾，我們可以改變其中一個認知，使他與另一個相一致。

　　2.增加新的認知。如果兩個不一致的認知導致了失調，那麼失調程度可由增加更多的協調認知來減少。

　　3.改變認知的相對重要性。因為一致和不一致的認知必鬚根據其重要性來加權，因此可以通過改變認知的重要性來減少失調。

　　4.改變行為。認知失調也可通過改變行為來減少，但一般情況下，行為比態度更難改變。

　　認知失調理論對管理者有著重大意義。員工都是在試圖減少不協調，因此很顯然，對於那些承諾和滿意的員工來說，他們的離職率和缺勤率也很低。管理者都希望把員工的辭職率和缺勤率減少至最低，尤其對那些生產率高的員工，因此，必須在激發員工積極的工作態度方面有所作為。事實上，不協調是可以控制的。當要求員工從事的活動與他們的態度相予盾時，管理者應記住，如果員工感知到這種不協調來自於外部並且無法控制，員工減少不協調的壓力不會降低；如果獎勵十分充分足以抵消不協調，這種壓力也會降低。^[1]

　　認知失調理論對投資者行為有幾個重要的含義。為了減少失調，投資者將有選擇性地領悟和關註有利於他們決定的事而忽略那些表明其選擇是不明智的東西，所以儘管所選擇的股票價格開始有下跌的傾向，他們也不會賣出股票。如果價格真正開始下跌，他們仍不會賣出股票，因為如果賣出的話，將會導致新的失調。認知“我是一名精明的投資者”和認知“我虧本賣出股票”是不協調的。如果股票下跌，股民可能創造一個新的認知以減少由“我是一名精明的投資者”或者“我購買的股票價格正在下跌，我有賬面損失”這樣的認知引起的失調。新的認知也許是“在股票開始上升之前往往都要經歷調整”或者“我的損失只是賬面損失而已，賬面損失不算什麼”。^[2]

　　認識失調理論使我們得以理解行動者面臨各種選擇作出一種選擇後發生在行為者內心的現象。由於失調效應和失調結果顯示得相應廣泛且發生在多種決策背景中，所以對投資者的影響是十分明顯的。^[2]

　　創意，是現代廣告創作的核心環節。凡是那些深深地吸引了受眾的註意力，給人留下深刻印象的優秀廣告，無一例外的都具有非凡的創意。廣告大師大衛·奧格威明確指出：“要吸引消費者的註意力，同時讓他們來買你的商品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑夜吞噬的船隻。”新興網路媒體中的廣告，要想擺脫與其他新聞類信息相比的弱勢地位，同樣需要有好的創意。

　　認知失調是心理學中的一個重要理論，有時會被拿來創意傳統媒體廣告。但是通過比較人們會發現，網路與傳統媒體相比具有十分鮮明的特點，這些特點決定了網路廣告的創意更適合運用認知失調理論。

　　一、認知失調理論及其在傳統媒介廣告創意中的局限

　　認知失調理論是由美國社會心理學家費斯廷格於1957年提出並形成的一套理論。這一理論認為，人的認知體系由許多認知因素組成，這些認知因素之問有些是相互獨立的，有些是相互關聯的。而相互關聯的認知因素之問又存在兩種情況，一是兩個關聯因素之問呈協調關係，二是兩個關聯因素之間呈不協調關係。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個相互獨立的認知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協調關係的相互關聯的認知因素，而和“醫生要求我戒酒”是呈不協調關係的相互關聯的認知因素。當人們認知體系內呈協調關係時，就會設法保持這種協調關係，避免接觸與已有認知因素相矛盾的信息；當人們的認知體系內發生了不協調，就會設法去減輕或解除這種不協調狀態。

　　在通常狀況下，人們總是習慣於在相互協調的認知體系內接受各種信息，從而使個人的認知體系處於一種動態的平衡之中。但是在現實的信息接觸過程中，由於個人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認知體系的信息。

　　有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認知相矛盾的信息。當這種異化信息衝擊個體的認知體系時，就會與原有的認知因素呈現出不協調的關係，從而導致認知失調和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個個體的關聯協調認知。但當出現“醫生要求我戒酒”的認知時，該個體一直以來的協調認知就可能被打破。此時，個體為瞭解除緊張會使用改變認知、增加新的認知、改變認知的相對重要性、改變行為等方法，來力圖重新恢復平衡。在剛纔的例子中，該個體有多種選擇可以恢復平衡，如遵守或忽視醫生的建議等。

　　在傳統媒體廣告中，利用認知失調理論來引起受眾註意，從而改變受眾認知的廣告創意也是存在的。例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個畫面的不協調來襯托出穿該品牌襯衫的男人個性十足。但是由於報紙、電視等傳統媒介具有主體傳播性強、傳受雙方互動性弱等缺點，使得受眾不容易消除緊張、恢復認知協調，從而限制了認知失調理論在廣告創意方面的發揮。

　　二、網路廣告的特點

　　1994年10月，美國《熱線雜誌》站點賣出了全球第一個網路廣告，開創了網際網路的廣告新時代，也標志著數字媒體開始成型。1997年，英特爾的一幅468 X 60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網站上，這是中國第一個商業性的網路廣告。經過幾年的發展，全球網際網路上的廣告產值已經達到60億美元，而且還在以較高的速度增長 而在這高速增長的背後，網路廣告與傳統媒體廣告相比所具有的鮮明特點或者說巨大優勢無疑起到了重大作用。

　　1.網路廣告傳播的廣泛性

　　據報道，目前網際網路已經連接到了世界上190多個國家和地區，截至到去年年底全球使用人數超過5億，我國更是達到了1.11億。無論從傳播的廣度來看，還是從覆蓋的人口來說，網路廣告都具有相當的競爭力。

　　2.網路廣告傳播的非強迫性

　　這一點主要是與傳統的廣播電視媒介不同。

　　廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。這是因為在廣播和電視中播出的節目是事先安排好的，廣告也是早就設定好了，到哪個點放哪個節目是一定的，它不會因為受眾不願看所以安排好的節目或廣告就不播了，受眾有時是在不得不看(聽)。從這個意義上說廣播電視的廣告傳播存在強制性。而網路世界中，由於在同一網頁中可瀏覽的信息眾多，網民可以選擇不看廣告，因此網路廣告要想引起受眾的註意，良好的創意就至關重要了。

　　由此可以看出，網路廣告傳播更看重的是受眾的主動點擊。

　　3.網路廣告傳播的針對性強

　　網路廣告與傳統媒介廣告相比具有定向傳播的特點。互聯網上有一些專業性很強的網站，比如汽車類的“中國汽車網”，醫療衛生類的“三九健康網”，IT類的“中關村線上”等，即便是綜合性門戶網站新浪、搜狐、網易等也有自己非常專業的下屬頻道。相應的，在這些網站上投放的與之內容相關的廣告就非常有針對性，因為瀏覽這些網站的網民不是產品的目標消費者就是潛在消費者。他們對該類廣告信息比普通人更感興趣，因而主動點擊率更高。另外，通過網路技術的應用，商家還能根據用戶的興趣愛好向其郵箱發送特定的廣告信件，將現實世界中針對性很強的DM(直郵)廣告網路化。

　　4.網路廣告傳播的互動性強

　　傳統的大眾傳媒具有很明顯的“傳強受弱”的特點。也就是說，傳統的三大傳媒中，傳者就是媒介，受者就是公眾，二者涇渭分明，是典型的“主體一客體”的傳播，互動性差。而在網路傳播中，由於網民可以自由傳播信息、發表評論，成為了一級傳播主體，因此傳統的“主體一客體”的傳播就演變成了“主體一主體”的傳播，傳受之間互動性大為增強。網路中的一些競猜、投票、游戲類廣告就典型的反映了這一特點。

　　三、認知失調理論與網路廣告創意結合的可能性

　　由於網路廣告與傳統的廣告相比具有以上明顯的特點，而這些特點又剋服了在傳統媒介中運用認知失調理論創意廣告的種種不足，為認知失調理論的運用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運用到網路廣告的創意中就成為了可能。

　　首先，網路廣告傳播的非強迫性使得認知失調理論的運用成為一種必然

　　非強迫性使得註意廣告成為瀏覽點擊廣告的前提，所以如何使網民在眾多的網頁信息中率先主動地註意到廣告並產生一定吸引力就成為創意的關鍵。由於人們習慣於在協調的環境中接受信息，網頁中偶然出現一兩條“反常態”的廣告往往會迅速地抓住網民的眼球。

　　其次，真正的多媒體技術為認知失調理論的運用提供了多種途徑

　　網路廣告是建築在高速信息通信和多媒體技術基礎上的，具有光、電、聲、訊的綜合動畫效果，對各界網民產生了巨大的吸引力。而且隨著技術的發展和互聯網帶寬的提升，越來越多的視頻廣告已經出現在了網路中。可以說多媒體技術的應用，使人們能在網路廣告創意中盡情地展現各種認知失調的表現形式。

　　再次，網路廣告中強烈的主體與主體間的互動為認知失調提供了很好的解決辦法

　　認知失調後的認知恢復是受眾對廣告創意的必然要求。傳統的媒體廣告創意中認知失調運用受限，很大程度上是由於主體與客體之間互動性差，失調之後受眾往往嫌麻煩不願或很難找到合適的途徑恢復平衡。比如報紙廣告有時故意設置懸念造成受眾的認知失調，而受眾又不會通過主動尋找更多的信息去恢復它，因此很多人選擇了迴避廣告，從而影響了廣告效果。但在網路中，各種懸念廣告、游戲廣告、投票廣告等，受眾只需輕點滑鼠就能得到答案從而恢復平衡。因此，網路廣告中解決認知失調的方法簡單了，人們就更願意接受這種方法了。

　　四、運用認知失調理論創意網路廣告的幾種常用方法

　　1.設置懸念

　　懸念廣告是指通過在廣告中設置懸念，引起受眾的好奇心，激發起他們的關註情緒，然後通過解釋懸念，使受眾記住相關的商品或勞務信息。傳統的媒介廣告中，廣告信息通常不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發展，廣告信息逐漸充實和完善。如此一來，受眾可能會由於一次或幾次連續解不開懸念而選擇放棄。相比之下，由於網路懸念廣告的答案就隱藏在鏈接背後，受眾只需點擊就能解懸，所以更受網民的歡迎。例如某家網上購物公司為了徵集註冊會員，選擇在一家門戶網站上發佈了一則懸念廣告，標題一語雙關——《就怕你不“點”我》。此題一齣，立刻吸引了廣大網民的好奇心，短短一天註冊人數就達上千人。

　　2.比例失調

　　現實世界中，人們對物體大小的知覺是有一定認知習慣的，過大或過小都會造成人們的認知失調。以前有個“聲樂”牌的旅游鞋廣告，主畫面就是運用了一支高達4米的巨鞋來突出這個品牌。網路廣告中也經常使用類似的手法。例如人們在網站上看到的旗幟廣告大都採用648 X 60的橫幅形式或120X 270的對聯形式，而IBM公司推出AS／400電子伺服器的時候，大膽採用了148 x 800的長幅形式。它通過縱向的延伸，可以表達的內容比普通廣告多，對於產品和品牌的宣傳也是如虎添翼。同時，這種形式的廣告在國內幾乎沒有，可以很好地滿足網民的好奇心理。

　　3.合成藝術

　　該手法是將商品通過某種方式“註入”到人們熟知的藝術作品中去，構成新的整體。由於被“註入”商品本不是該藝術品的一部分，使人覺察到與原作品的差異，產生認知失調。運用這種方法，不僅能引起受眾的註意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術品的聯繫，使商品在某種程度上獲得藝術MEIJIEJINGYING I媒介經營作品聲譽的遷移，增加消費者對產品的好感度。由於網路廣告是一種基於電子技術的新型廣告，利用各種圖形軟體合成形象十分方便，所以合成廣告在網路世界中比較常見。例如達·芬奇的著名油畫《蒙娜麗莎》就曾被許多商家利用進行廣告宣傳。其中一則網路廣告便是給蒙娜麗莎佩戴上了一隻鑽戒，讓閃閃發光的鑽戒和蒙娜麗莎的微笑發生關係，以此凸顯出該品牌鑽戒的珍貴。

　　4.版面失調

　　運用這種手法的前提是網民在瀏覽網頁時，特別是一些經常訪問的網頁，往往感覺會有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的郵箱總是在最上方，搜狐的首頁新聞在屏幕的左側，而新浪的在屏幕的右側等。但是一旦有一天以上的安排突然發生變化，可能就會導致網民對熟悉的網站很不適應。所以除非極個別情況下(比如“雅虎中國”由於對網站定位把握不准，先後將主頁由綜合門戶網站變為純粹的搜索引擎，後來又變為半門戶半搜索主頁)，網頁版面的總體安排一般很少發生變化。但是廣告與新聞不同，網民不會按部就班地去瀏覽它。在旗幟廣告被廣大網民習慣性的接受為長方形或正方形的時候，為了吸引更多的註意力，不定時地插入一些“另類”旗幟廣告就成為一種十分有效的手段。一汽馬自達6新款汽車的網路旗幟廣告就曾經以汽車的形狀出現在新浪首頁中，完全摒棄了傳統旗幟廣告周邊的條條框框，起到了很好的效果。

　　另外，反時空、語言失調、倒置失調、生理失調等也是認知失調的一些方面，也經常運用在網路廣告創意中，具體的運用方式可以由以上四種觸類旁通，在此就不再做過多的贅述了。

　　總之，認知失調理論是廣告創意的一個重要心理學基礎理論，特別是在“註意力稀缺”的今天，該理論對廣告如何引起受眾的註意和認知有著十分重要的作用。由於網路廣告較之其他形式的廣告更適合認知失調理論的生存，因此運用該理論創意的網路廣告必定會越來越多，而且更加有效。

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