一致性理論

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一致性理論（Consistency Theory）

　　一致性理論是探討與預測人在接受新信息後為保持內部一致性而調整原有態度的一種理論，其提出者為查爾斯·埃傑頓·奧斯古德和坦南包姆（C.E.Osgood & G.P.H.Tennenboum，1955）。這個理論認為，人對周圍各種人和事物由於不同評價而有相同或相異的態度。這些態度之間可以是互不相干而獨立的（比如，我敬佩我的老師和我喜歡打扮），但如果態度對象中的一方發出有關另一方的信息（如老師表示贊成或反對打扮），前者成為信息源，後者成為信息對象，兩者以及有關兩者的態度之間就有了關聯。如果人對兩件事都持有的態度（正向關係），而信息源發出的信息表明它和信息對象之間也存在肯定關係，兩者完全一致，人會感到愉快，就無需改變原態度；假如信息表明它們之間存在否定關係（如老師反對打扮，即負向關係），這時信息所表達的關係和人的原態度的情況存在不一致，人就會體驗到衝突、不安或不快。

　　為達到心理上的一致與和諧，人便會從內部產生動力，驅使他去調整對兩件事的態度，或把對後者的肯定（我喜歡打扮）轉為否定（我不再喜歡打扮），或把對前者的肯定（我敬佩老師）轉為否定（我不再敬佩老師），或者不作方向上的改變而僅僅降低程度。同樣，人如果對兩件事持有不同的態度，肯定一個，否定另一個，而信息源發出的信息表明它們之間卻存在正向關係（如老師贊成打扮），這種不一致同樣也會使人感到不愉快。為在心理上達成一致，人的內部動力也會去促使原態度發生改變，或肯定後者，或否定前者。人在調整自己的態度過程是迅速完成的，自己並不明確意識到。這種調整的結果，不僅取決於三種變數因素（即個人對信息源的態度，個人對信息對象的態度，以及對信息源關於信息對象所作斷言的態度）的方向（肯定或否定），而且也涉及它們的強度。

　　一致性理論假定，在調整中各個因素都可能發生變化，其變化的總量與其相對的強度成反比。因此在調整時，雖然各種評價都有所改變，但一般不會去改變評價最強的因素。比如，一個人是時裝迷，他僅僅道聽途說地知道新老師是個有學問的人，因而有點喜歡，現在聽到這個新老師反對打扮的評論，她可能不會改變對打扮的態度，而變得不大喜歡這位新老師。

　　一致性理論提出3個變數：

　　(1)個人對信息源的態度；

　　(2)個人對信息源所評價的概念的態度；

　　(3)信息源對於這個概念的論斷性質。

　　根據一致性理論的觀點，如果消費者對產品持肯定評價，而廣告中受消費者尊敬或喜歡的產品介紹人也持肯定評價，那麼消費者與產品介紹人的態度是一致的。介紹人對產品的態度具有堅定消費者對產品的態度的作用；在另一種情況下，如果消費者對產品持否定的態度，而受他喜歡的介紹人對產品的態度是肯定的。那麼這種不一致會使消費者產生認知緊張。在這種情況下，消費者消除認知緊張的方法有三種。第一，降低對介紹人的積極評價；第二，假設自己已不是真正討厭產品；第三，改變自己已有對產品的消極評價。其中後兩種方法對廣告宣傳是有利的。

　　從實踐的角度來看，一致性理論的核心，就是要利用信息源影響消費者。這一理論可以解釋現代廣告中存在大量明星代言人的現象，它同時說明，廣告主在廣告人物模特的使用上一定要慎重選擇，儘量選用有威望、受人們尊敬、喜歡的人物。

　　心理學家們多年來一直在爭論，人們是力求在生活的所有領域都保持邏輯的(心理的)——致性，不追求不一致性理論和多樣性。這一爭論能幫助我們瞭解人們旅游的基本原因，以及他們所做決策的類型。

　　一致性理論理論家們所要傳達的基本信息是：人們幾乎總是尋求平衡、和諧、相同、沒有衝突安全檢查和可預見性，這些我們稱之為一致性理論。任何不一致都被視為心理上的不適。換名話說，不一致會產生心理緊張，就像口渴和饑餓一樣。在這種情況下，一個人便會尋找可預見性和——致性，以便減輕這種緊張。

　　按照一致性理論理論，人們在旅游時，只會游覽像迪斯尼世界、華盛頓市和黃石國家公園等，這些相當著名的度假地點。去海外的旅游度者將去游覽英國、法國熱門的地點，以及西歐其他著名旅游點。驅車旅游假者可能只會驅車賓士在主要的州際公路，並只會惠顧像Howard Johnsons和McDonalds這樣的連鎖店。而尋求一致性理論和可預見性的旅游者，將會惠顧提供標化住宿條件和服務的全國性連鎖旅館。這些知名的旅游地點、公路、飯店和住宿設施為旅游者提供了一致性理論。由於這一切都是可以預見的，旅游者外出旅游時，碰到不愉快經歷的風險是很小的。

　　很明顯，一致性理論的概念可以解釋一些環境中出現的情況。狄斯耐世界、華盛頓市、國立黃石國家公園和西歐國家，都是最熱門的旅游目的地。連鎖飯館在離家外出的旅游者中是很受歡迎的。大多數驅車旅游度假者通常選擇標準化的、有品牌的連鎖汽車旅館的住宿設施；而許多到海外旅游的人，則往往在他們所訪問的國家中尋找美國旅館。

　　總之，一致性理論理論認為，人們在期望在某一件事情出現的過程中，並不希望遇到一些意料之外的事情。佛洛伊德的論點是：人們行為的基本目的是減少由不一致必造成的那種心理緊張。如果人們面臨著不一致性理論的威脅，他們就會幹方百計設法防止這種威脅成為事實。如果他們不幸真的遇到了某些意想不到的事情，他們就會很不舒服，並感到萬分焦慮。經歷了這種感受之後：他們以後就更加謹慎，防止再出現不一致性理論。例如，旅游者今後可能知道，要事先訂票、訂房或者到旅行社辦理委托，只乘坐有固定班機的航空公司的飛機，或者再也不出去旅游了。