一致性理论

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一致性理论（Consistency Theory）

　　一致性理论是探讨与预测人在接受新信息后为保持内部一致性而调整原有态度的一种理论，其提出者为查尔斯·埃杰顿·奥斯古德和坦南包姆（C.E.Osgood & G.P.H.Tennenboum，1955）。这个理论认为，人对周围各种人和事物由于不同评价而有相同或相异的态度。这些态度之间可以是互不相干而独立的（比如，我敬佩我的老师和我喜欢打扮），但如果态度对象中的一方发出有关另一方的信息（如老师表示赞成或反对打扮），前者成为信息源，后者成为信息对象，两者以及有关两者的态度之间就有了关联。如果人对两件事都持有的态度（正向关系），而信息源发出的信息表明它和信息对象之间也存在肯定关系，两者完全一致，人会感到愉快，就无需改变原态度；假如信息表明它们之间存在否定关系（如老师反对打扮，即负向关系），这时信息所表达的关系和人的原态度的情况存在不一致，人就会体验到冲突、不安或不快。

　　为达到心理上的一致与和谐，人便会从内部产生动力，驱使他去调整对两件事的态度，或把对后者的肯定（我喜欢打扮）转为否定（我不再喜欢打扮），或把对前者的肯定（我敬佩老师）转为否定（我不再敬佩老师），或者不作方向上的改变而仅仅降低程度。同样，人如果对两件事持有不同的态度，肯定一个，否定另一个，而信息源发出的信息表明它们之间却存在正向关系（如老师赞成打扮），这种不一致同样也会使人感到不愉快。为在心理上达成一致，人的内部动力也会去促使原态度发生改变，或肯定后者，或否定前者。人在调整自己的态度过程是迅速完成的，自己并不明确意识到。这种调整的结果，不仅取决于三种变量因素（即个人对信息源的态度，个人对信息对象的态度，以及对信息源关于信息对象所作断言的态度）的方向（肯定或否定），而且也涉及它们的强度。

　　一致性理论假定，在调整中各个因素都可能发生变化，其变化的总量与其相对的强度成反比。因此在调整时，虽然各种评价都有所改变，但一般不会去改变评价最强的因素。比如，一个人是时装迷，他仅仅道听途说地知道新老师是个有学问的人，因而有点喜欢，现在听到这个新老师反对打扮的评论，她可能不会改变对打扮的态度，而变得不大喜欢这位新老师。

　　一致性理论提出3个变量：

　　(1)个人对信息源的态度；

　　(2)个人对信息源所评价的概念的态度；

　　(3)信息源对于这个概念的论断性质。

　　根据一致性理论的观点，如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。介绍人对产品的态度具有坚定消费者对产品的态度的作用；在另一种情况下，如果消费者对产品持否定的态度，而受他喜欢的介绍人对产品的态度是肯定的。那么这种不一致会使消费者产生认知紧张。在这种情况下，消费者消除认知紧张的方法有三种。第一，降低对介绍人的积极评价；第二，假设自己已不是真正讨厌产品；第三，改变自己已有对产品的消极评价。其中后两种方法对广告宣传是有利的。

　　从实践的角度来看，一致性理论的核心，就是要利用信息源影响消费者。这一理论可以解释现代广告中存在大量明星代言人的现象，它同时说明，广告主在广告人物模特的使用上一定要慎重选择，尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢的人物。

　　心理学家们多年来一直在争论，人们是力求在生活的所有领域都保持逻辑的(心理的)——致性，不追求不一致性理论和多样性。这一争论能帮助我们了解人们旅游的基本原因，以及他们所做决策的类型。

　　一致性理论理论家们所要传达的基本信息是：人们几乎总是寻求平衡、和谐、相同、没有冲突安全检查和可预见性，这些我们称之为一致性理论。任何不一致都被视为心理上的不适。换名话说，不一致会产生心理紧张，就像口渴和饥饿一样。在这种情况下，一个人便会寻找可预见性和——致性，以便减轻这种紧张。

　　按照一致性理论理论，人们在旅游时，只会游览像迪斯尼世界、华盛顿市和黄石国家公园等，这些相当著名的度假地点。去海外的旅游度者将去游览英国、法国热门的地点，以及西欧其他著名旅游点。驱车旅游假者可能只会驱车奔驰在主要的州际公路，并只会惠顾像Howard Johnsons和McDonalds这样的连锁店。而寻求一致性理论和可预见性的旅游者，将会惠顾提供标化住宿条件和服务的全国性连锁旅馆。这些知名的旅游地点、公路、饭店和住宿设施为旅游者提供了一致性理论。由于这一切都是可以预见的，旅游者外出旅游时，碰到不愉快经历的风险是很小的。

　　很明显，一致性理论的概念可以解释一些环境中出现的情况。狄斯耐世界、华盛顿市、国立黄石国家公园和西欧国家，都是最热门的旅游目的地。连锁饭馆在离家外出的旅游者中是很受欢迎的。大多数驱车旅游度假者通常选择标准化的、有品牌的连锁汽车旅馆的住宿设施；而许多到海外旅游的人，则往往在他们所访问的国家中寻找美国旅馆。

　　总之，一致性理论理论认为，人们在期望在某一件事情出现的过程中，并不希望遇到一些意料之外的事情。佛洛伊德的论点是：人们行为的基本目的是减少由不一致必造成的那种心理紧张。如果人们面临着不一致性理论的威胁，他们就会干方百计设法防止这种威胁成为事实。如果他们不幸真的遇到了某些意想不到的事情，他们就会很不舒服，并感到万分焦虑。经历了这种感受之后：他们以后就更加谨慎，防止再出现不一致性理论。例如，旅游者今后可能知道，要事先订票、订房或者到旅行社办理委托，只乘坐有固定班机的航空公司的飞机，或者再也不出去旅游了。