折扣店

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折扣店（Discount Store）

　　折扣店是以銷售自有品牌和周轉快的商品為主，限定銷售品種，並以有限的經營面積、店鋪裝修簡單、有限的服務和低廉的經營成本，向消費者提供“物有所值”的商品為主要目的的零售業態。

　　它是由綜合大型超市（GMS）所經營的商品中挑選出更大眾化、更實用的商品進行集中經營的大型自選店；是運用超級市場開發出來的銷售技術、管理理論，加上價格的吸引力，綜合大型超市（GMS）的商品供應方式，活用購物中心的選址理論，降低、縮小價格差距，統一各部門商品水平而形成的連鎖店。折扣店賣場面積一般在1000平方米以下。以非耐用消耗品為主力商品，通常將6-7折的全國知名品牌商品與自有品牌商品組合在一起。

　　(一)品牌折扣店

　　品牌折扣店對於年輕人來說更具吸引力，適合開設在一些城市的鬧市區和商業中心，隨著國內居民消費水平的提高，顧客的品牌消費意識逐漸增強，但由於經濟能力又有限，直接到大商場或高級專賣店購物難免囊中羞澀，到街邊市場購買名牌又怕真假難辨⋯⋯ 折扣店的出現將使這些問題迎刃而解，滿足了部分消費者對名牌商品的購物需求。對於那些十分重視追求品牌的消費者來說，即使在折扣店銷售的一些名牌商品是過季的，也仍然會成為他們的最愛，不一定非得購買當季時尚商品，他們的口號是“品牌保證，物美價廉”。

　　在日本東京，品牌折扣店也大受歡迎，無論是長達10年的經濟下滑，還是失業率攀上了有史以來的最高水平，都沒有使日本人崇拜高檔名牌產品的心理有所改變。特別是那些追求時尚的年輕人總是拿著省下來的錢，少而精地去添置來自法國、義大利和美國的高檔名牌產品。

　　對於品牌折扣店而言，所面臨的競爭對手是大商場開設的名牌特賣場和品牌專賣店，因此如何加強與供貨商合作，引進一些國際品牌，降低進貨成本，是值得考慮的重要問題。

　　(二)非品牌折扣店

　　非品牌折扣店，適宜開設在城市居民區，也適合向中小城市和農村市場拓展。非品牌折扣店其實有點類似於現在國內的傳統食品雜貨店，除了低價是共同特點外，銷售方式也相似，如國外折扣店的商品陳列不是以通常的陳列貨架銷售，而是以小包裝箱方式陳列銷售，將其原包裝食品箱的上部剪掉打開，並將其原封不動地陳列在指定陳列位子上銷售，或有的商品就以原包裝箱為基礎，置放於托盤或地板上，形成堆放式陳列銷售，大大節省了陳列貨架的費用。因此，採取這種方式銷售的店鋪，也有稱之為“紙箱店”的。這一點跟國內傳統雜貨店很相似。另外在經營策略上也都採取低成本策略：低投入、不用高費用設備、少用人員、少用促銷費用等。不同的是國外折扣店品種更多一些、面積也更大一些，可以說折扣店是幾個傳統雜貨店面積的相加。但兩者最根本的區別是在進貨渠道上，折扣店在商品進貨上更多採取直接從廠家進貨和生產自有品牌，因此更為低價，而國內傳統食品雜貨店一般都是從一些批發商那裡進貨，而且目前批發行業的混亂也導致雜貨店商品質量的無法保證。

　　(三)降低成本

　　無論是品牌折扣店和非品牌折扣店，很重要的一點就是降低成本，一方面是降低企業運營成本，節約管理費用：另一方面是加強與供貨商的合作，直接從廠家進貨，同時生產大量自有品牌商品，從而實現低價。而在商品的品種選擇上也必須符合當地消費者的消費情況，同時針對周邊競爭對手的情況，做出商品結構的調整。註意選址、註意商品質量、註意降低商品成本(加強供應鏈管理)、註意商品結構調整是折扣店發展值得重視的四大問題，而這些都建立在對本地消費市場的認真詳細的調查基礎上，並根據實際情況的變化做出適時調整。

　　同時現階段業態的概念也正在日益模糊，各種業態之間不斷相互滲透，因此也有人說折扣店不算是一種商業業態。其實業態只是個靜止的概念而已，我們應該根據消費者的動態變化來做出業態創新和調整，不應該為了發展某種新業態而發展業態，國內企業完全可以根據國內實際情況創造出一種新的商業業態。

　　一、本土化優勢

　　從業態績效考量的角度來看，折扣店至少有兩大優勢。

　　1. 集客力優勢。 由於以“低價”作為其核心競爭力，在大眾經濟型消費占主導地位的中國市場，其可以最大限度的吸引消費者眼球；由於折扣店在低價的同時，倡行一種節約型的品牌消費，其可以更好的滿足經濟拮据的消費者對品牌的追求；由於其經營面積、品種等介於標準型超市和大賣場之間，這使其可以在有限的空間里，以雙品牌策略靈活的適應消費者個性化需求，而又不會大幅的增加成本。

　　2. 效應力優勢。 折扣店源起於20世紀50年代，在其他零售業態發展已臻成熟的格局下，折扣店能夠在市場的夾縫中頑強的生存並獲得長足的發展，這說明其低價的生存利基是有其優越性的。而為了實現“低價”生存，折扣店必須具備更優的成本控制技術。因此，其選址的首要條件便是交通便利，並以經營不景氣或即將關門的中小規模商業設施為主；其占品種60%—80% 的自有品牌，能夠最大限度的降低成本，而又不至於擠壓大眾暢銷品的生存空間；經營上儘量少用陳列架、低投入、少用人、少做促銷、不延長營業時間、不設大型停車場，儘量少用現代化的經營手段等，使其單位成本之低令其它競爭業態很難望其項背。

　　二、本土化劣勢

　　折扣店的優勢是藉助成本來顯現的，而在中國，這種成本優勢在短期內還將無法顯現。

　　因為折扣店的成本節約，在單店控制上並沒有太多的挖潛空間。它必須藉助連鎖，在大規模的擴張中，實現採購配送的共用節約。但在中國，連鎖企業普遍偏小，實力薄弱，再加上地方政府的政策制約以及目前中國物流系統運作效率的低下，折扣店要迅速擴大規模，併進而享受規模化的成本節約，還不太現實。

　　同時，在中國，同一供應鏈上的競爭相當激烈，零售毛利率本來就很低，折扣店大幅折價的空間非常有限。另外，受折扣店經營管理技巧和專業人員缺乏的約束，折扣店單店績效很難勝出有著“一站式購物”競爭優勢的大賣場、超市等競爭業態，這給其擴張也帶來了一定困難。

　　三、本土化機會

　　折扣店的目標市場是經濟型、品牌非時尚的消費者，這在中國是有很大市場容量的。中國目前的消費整體水平還較低，有很大的市場需求；中國中小城市和區縣鎮還很多，而超市和大賣場由於自身成本位制約，一時難以深入，儘管便利店近來發展勢頭迅猛，但礙於速度限制，中國市場仍有折扣店生存的巨大空間。

　　另外，中國中小食品加工企業多，有接受折扣店企業開發自有品牌的加工生產企業，自有品牌的開發空間大。並且，中國食品資源相對豐富，有開發自有品牌的廉價勞動力。由此來看，中國具備折扣店發展的先決條件。

　　從折扣店目標市場細分來看，折扣店所切出的是一部分崇尚品牌消費而又經濟拮据的消費者，這一部分消費者在中國現實的市場環境中是難以得到滿足的，這無疑為折扣店填補空白預留了空間。

　　四、本土化威脅

　　從零售行業整體競爭格局來看，折扣店的現實發展受到來自同種業態競爭者、異種業態競爭者和潛在業態競爭者三方面的威脅。

　　在同類競爭中，由於目前中國折扣店尚處在發展的初始階段，同類直接競爭者並不是很多。截止目前為止，零售業界真正誓師折扣店的，也不過那麼幾家，而且其中大部分還處於觀望和醞釀階段，真正起步的寥寥無幾。但有一個趨勢卻值得關註，由於地域消費結構和零售業發展環境的不同，目前涉足折扣店的企業有著明顯的地域共通性和關聯性。如深圳，從華潤萬佳到深民潤到深農產品再到深人人樂，幾大巨頭聚在一起搶占有限的市場份額，這會激化彼此的競爭，於各自折扣店板塊的迅速成長非常不利。

　　在異類競爭中，折扣店面臨著大賣場、超市、便利店、百貨、專賣店等對手的競爭壓力，這是當前折扣店生存的最大挑戰。在中國市場品牌消費尚不成熟的情況下，折扣店“低價品牌商品”的魅力會大打折扣。因為大多數折扣店走的是非品牌折扣店的路線，以大眾食品和易耗品為主要經營對象，這與超市、便利店等業態的品種結構是重疊的。由於發展的起步晚，折扣店已難以搶占“地利”優勢，這對其無疑是致命打擊。而即或是無品種重疊之憂的品牌折扣店，也面臨著同樣的生存尷尬。從目前中國品牌折扣店的幾個先行者現狀來看，形勢並不樂觀：質次、價高、品種少，更重要的是，其面臨著消費者誠信的置疑。

　　在替代競爭中，折扣店作為一種新興業態，由於目標市場定位的精準以及業態本身所具有的競爭優勢，其更多的是在競爭中扮演著一種替代者角色。但目前中國折扣店的發展，卻遠遠沒有如此樂觀。由於中國折扣店業態功能支持的欠缺，折扣店在一段時期內還將處於被替代者地位，靠尋找市場夾縫中少許的幾線陽光以求生存。

　　一、產品策略

　　由於經營面積的限制，折扣店常將銷售品種限定在800—1000種的範圍內，同時實行雙品牌策略，即折扣店自有品牌和周轉快的暢銷品牌，其中自有品牌商品占總量的60%—80% 左右。這是折扣店在長期發展演進過程中的最優比例。在這個範圍內，不僅可以儘可能的控製成本，而且也能儘可能的發揮折扣店對目標顧客的品牌吸引力。

　　從目前折扣店的發展狀況來看，中國折扣店應大幅增加產品自有品牌的比重，但自有品牌的發展並不是無限制的。根據實證研究，商品是否適宜於採用自有品牌策略常採取決於以下5個因素。即生產的低技術障礙；製造商生產能力過剩；製造商投入較低；幾乎與產品差別；商品性質如保鮮、保質程度要求較高的產品如熟食、水產等，以及需現場加工的產品或高購買率高周轉率商品。

　　同時，根據暢銷品在實際中供應鏈改造的難度，可酌情控制暢銷品品種的比重。2002年8月，深圳10間“迪士康”連鎖折扣店悄然關閉，供應鏈改造的難度是其失利的重要原因。因為在目前折扣店自有品牌比例不大的情況下，大部分商品還需從代理商處進貨，此時如果直接下定單採購類似的自有品牌商品，很容易引起大型渠道代理商的反感。但零售商要真正步入折扣店發展的正軌，商品品類結構的調整，供應鏈的改造卻是一個無法迴避的環節。

　　在對歐洲折扣店成功經驗的總結中，有關專家指出，歐洲折扣店的發展，很大程度上得益於其重視質量更勝於重視利益的產品價值觀。而對商品質量的重視，恰恰是目前中國折扣店的軟肋。為了應對激烈的市場競爭，也為了維持自己的低價，在固定成本短期內無法有效控制的前提下，大多數零售商採取的是“低質低價”的發展戰略，以犧牲商品質量來控制自己的成本，這是一種典型的競爭“近視”。如在聲明不以“垃圾產品”毀自己聲譽的燕莎奧特萊斯（OUTLETS 工廠直銷購物中心），儘管其“品牌 + 實惠”的折扣經營理念在賣場演繹得惟妙惟肖，但在品牌商品“過季”的把握上，還欠缺火候。國外的OUTLETS出售的雖是過季商品，但多限定在一年周期內，而不會是三四年前的積壓品，質量上也一般完好如新。而燕莎OUTLETS的部分櫃臺陳列商品明顯過於陳舊，而且有些甚至不經整熨就皺巴巴的掛了上去，嚴重影響了品牌廠家的形象， 也影響了燕莎OUTLETS的聲譽。

　　二、價格策略

　　一項有關沃爾瑪在多個零售領域發展的研究報告表明，消費者對於商家定價的真實性、穩定性、公正性的要求更重於商品價格本身，消費者所需要的並不是純粹的低價，而是一個令它感到“物有所值”的價格。

　　但事實上，中國品牌折扣店大多仍執著於傳統商業對消費者理性的蔑視。

　　如京城三大名品折扣店之一的LCX青春主題店，走的便是“國際精品”的路子。其1200平米的賣場，號稱全部商品均是一線品牌，全場共計300餘種品牌輪番上陣，價格也打到5折以下，然而這些品牌即便打完折也並不便宜。據報道，其最便宜的女士是土爾其品牌TAIFUN ，原價2200元，打完折仍為880元，而其整個賣場的服裝顯得很陳舊，有的像是經過了多次轉運的樣子。價格與其產品形成的鮮明的反差，顯然給消費者傳遞了一種極不真實的價格信息。

　　作為一種品牌折扣店，其針對的是部分追求名牌卻又經濟實力不足的消費者，對於這些消費者而言，儘管折扣店銷售的是過季商品，卻仍不失為他們的最愛，他們的口號是“品牌保證，物美價廉”，但與國外名品折扣店的迅猛發展相比，國內的名品折扣之路卻坎坷頗多，這與他們尚欠成熟的定價策略有關。

　　在國外，由於經營成本能得到有效控制，國外的OUTLETS，時常能得到一兩折的購物驚喜，這種間斷性的超低價刺激能夠持續地保持顧客對OUTLETS的激情，而在燕莎，顧客普遍只能得到5—6折的刺激，這使消費者的購買印象顯得很平淡，當然難以激起消費者的購買熱情。同時，在產品定價策略中，顧客心目中的產品性價比是一個不可或缺的參照量，由於消費者存在對產品是否為國際名牌的不確定性，產品定價太高，會使消費者決策面臨過高的購買風險，對於折扣店所細分的經濟拮据的品牌非時尚消費者來說，其是不會鋌而走險的，因而商家在商品定價中，要綜合考慮商品的質量、外觀、品牌在消費者心目中的分量，通過估測消費者心目中的性價比，再根據顧客購買“二八”定律，確定一個為20% 的目標消費者所接受的價格。如LCX，其低價的產品觀感本身給消費者傳遞了一個“劣質”信號，而定價又大大高於消費者對同類商品的預期，也難怪消費者會給其“豪華垃圾場”的評價。

　　三、通路策略

　　折扣店的經營面積通常限定在500—2000平米，這視其品種的多少和區域競爭狀況而定。

　　在選址上，折扣店通常選址在交通便利地帶，且力求土地租金最小，以儘可能控製成本。當然，在實際選址中，根據折扣店類型以及市場競爭狀況的不同，具體選址策略會有所差異，。如品牌折扣店，對於年輕人來說，更具吸引力，其適合於開設在一些城市鬧市區和商業中心，但考慮到目前折扣店的實力，其應力避與直接競爭對手如設有品牌特賣專櫃的百貨商場和品牌專賣店的正面衝突。而非品牌折扣店，由於經營的是大眾易耗品，其適宜開設在城市居民區，也很適合向中小城市和農村市場拓展，當然，其也應對一些低價競爭型業態如大賣場、超市等有所迴避。

　　為了儘可能地節約成本，折扣店的賣場環境應力求簡約化設計和佈局。如國外有些非品牌折扣店，其商品陳列不是以慣常的陳列貨架銷售，而是以小包裝箱方式陳列銷售，將其原包裝上部剪掉打開，並將其原封不動的在指定陳列位置銷售，這點與國內雜貨店頗多相似。

　　在品牌折扣店的賣場設計中，工業化色彩濃重的倉儲式風格一直頗受青睞。如燕莎OUTLETS，便是這種簡約化設計的中國翻版。這種設計是零售業賣場佈局豪華級別逐步走高的一種回歸，也是折扣店業態低成本運作的現實要求。而反觀時代廣場LCX的賣場佈置，與其說其是一種品牌折扣店，倒不如說是一種新型的開放式百貨概念店，因為其整個賣場的設計與折扣店的低成本理念實在是相去甚遠。

　　四、促銷策略

　　促銷本質上來說是為了讓顧客有一段愉快而印象深刻的購物經歷。在傳統的促銷模式中，銷售促進、推銷、廣告、公關一直是營銷者慣用的四大法寶。但隨著人們對促銷理念理解的不斷深入，營銷者開始發覺，原來促銷並不僅僅依賴於有形的行動演示，有時候，諸如服務、賣場的人性化設計、賣場氛圍的活躍等無形因素，對消費者購買經歷的刻畫甚至更為深刻。

　　而折扣店使用的，恰恰是這種策略。出於成本控制的需要，折扣店一般情況下並不進行直接的賣場促銷，甚至只提供極其有限的人員服務。它依賴的僅僅是它別具一格的賣場設計，時常涌現的購物驚喜，以及有限但卻最為關鍵的服務提供。

　　在折扣店中，由於其採取的是雙品牌策略，從而在很大程度上避免了品牌分散所帶來的信任危機，降低了顧客購買風險；在品牌折扣店中，由於其商品多是過季、缺檔或有缺陷品牌，故在商品價碼標示上，一般註有明確的折價原因，用真實、誠信的信息來輔助顧客的正確決策；在賣場氣氛營造上，其別具一格的簡約化倉儲式設計，本身就極具招徠顧客魅力，再加上間斷性的驚爆折扣，賣場購物氣氛之熾烈可以想見；在關鍵服務上，折扣店也從不打折。國外OUTLETS就宣稱，給消費者一個後悔的餘地。同時，有研究表明，顧客對無條件退貨的青睞更勝於各種增值服務，但無條件退貨對折扣店來說，無疑要面對一個巨大的成本壓力。為儘可能的減少風險，折扣店可採取一些靈活的應付措施。如承諾退貨，但並不退還現金，而是交換一個類似購物券的卡，於限定時間內在折扣店購物；或者承諾退還現金，但如果商品降價了，則按降價後價格退付，如此一來，不僅顧客無條件退貨需求得到了滿足，而且也使折扣店有效避免了一些惡意退貨，同時折扣店由此帶來的成本壓力也大大減輕了。