廣告策略選擇

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　　廣告策略選擇是通過評估的分析，選擇最適合於企業的廣告策略。

　　選樣廣告表現策略，首先要把表現策略放在整個背景關係下來考察。這個背景關係就是廣告、商品、市場和顧客這四者之間的關係。任何廣告活動都不能脫離這個基本的關係框架，廣告策略的選擇以這個基本的關係框架作為背景，可以建立大局觀、整體觀。

　　1．廣告與商品的關係主要體現為：商品在品質、用途、效果等方面具有真實的優點，商品跟同類其他商品比較有自己獨特的個性和優勢，而廣告正是要宣傳這些優點、個性和優勢。同時，商品有自己的基本要素，諸如性質、型號、用途、名稱、商標等等，這些商品要素中，某些要素的組合足以構成符合市場需要的形象，而廣告則致力於發現這些要素並促使其組合為受人歡迎的形象。

　　2．廣告與市場的關係主要體現為：市場的狀況，諸如市場容量、購買心理、消費反應等等，通過市場調查反映出來，並制約廣告的總體計劃，即廣告要以市場狀況為主要參考依據；同時，廣告傳播到達市場，宣傳商品情況，激起購買欲望，亦即創造了需要，開拓了或維持了市場。

　　3．廣告與顧客的關係主要體現為：廣告致力於影響或改變消費者的購買行為，包括激起顧客對某類商品或某類商品的商標的需求。而顧客對廣告的態度會直接決定廣告的效果，顧客的需求狀況是廣告總計劃的又一主要參考依據。對以上背景關係的基本框架，策劃者不能因其明顯存在而給予忽視，在最熟悉的問題上往往也最容易產生失誤，要防止孤立地看待表現策略而與背景關係框架相抵觸。

　　1．把握廣告時機策略

　　在對廣告宣傳選擇的時候，通常需要對各種因素進行綜合分析，然後再做出決定。你可能需要對新產品或新服務的營銷活動進行宣傳，或者需要對新設立的某個開業活動進行宣傳，但是你所選定的時機卻與潛在消費者的購物意向不相吻合。更需要引起註意的是，你所選擇的載體可能會有自己具體的時間要求，有時，你必須提前幾周、甚至是幾個月就發佈廣告的事宜與有關媒體進行磋商。對各種綜合因素進行衡量，然後做出適合自己的時間安排。

　　(1)對廣告宣傳活動的規劃

　　定要註意對宣傳活動進行規劃，而不是簡單地策劃廣告宣傳——呆板地進行廣告宣傳。人們在打算進行一系列的廣告宣傳活動時，自然會受到成本利益的驅動，但是將——次宣傳活動分為幾個小規模的廣告來做，比起將整個預算押在一個大規模的廣告宋說，產生的效果會好得多。誠然，很多廣告媒體都為系列廣告提供優厚的打折待遇，但是如果你正在嘗試一種以前沒有嘗試過的宣傳方式，在開始實施能夠取得回扣的、較長周期的系列廣告宣傳活動之前，應該先進行少量的廣告宣傳，以考查廣告宣傳的效果到底如何。人們如果要對新的廣告宣傳做出即刻的反應，其前提是：這些潛在消費者在看到或聽到廣告的當時正懷抱著對產品或者服務的渴望。正是基於上述原因，一些提供家政服務的小公司，比如泥水工服務公司、電器維修部、木匠服務部、屋頂維修部等，需要進行持續不斷的、小規模的宣傳活動(比如分類廣告)。無論是何種行業，只有對它進行定期的宣傳活動，才會在人們心中建立起一種穩定的認知感一一這種認知感將對他們以後的消費活動產生影響。

　　(2)鞏固和深化成果

　　隨著消費者接觸到該公司的產品或服務的次數逐漸增多，他們對於公司的印象或認識就會逐漸加深或提高。如果能在你所有的廣告宣傳活動和其他任何形式的宣傳活動中採用某個主題(視覺上的或者口頭上的)加以貫穿，在消費者頭腦中形成完整的印象，這當然是再好不過的。產品的品牌知名度以及慣用的公司口號也能增強廣告宣傳的有效性。通過將廣告或宣傳活動的主線環環相連，並採用各式各樣的方式，可以達到加深印象的綜合效果；評論文章渲染廣告；在同樣的刊物內發佈數個交相輝映的廣告；同一消費者可能在不同的媒體看到或聽到相關廣告：消費者收到的傳單或宣傳冊；反映當地經銷點主題的廣告；對展覽概況進行渲染的廣告等。

　　2．廣告媒體選擇策略

　　人們選擇的最理想的媒體是：其讀者群或者觀眾、聽眾離他們最近的目標市場的媒體，而且媒體還要符合目標市場的購買習慣。

　　對於其他種類的媒體，應研究誰可能會看該廣告，例如大巴後面的廣告，主要是被道路使用者看到的多。找準目標市場很容易，但是不符合他們的購物習慣的情況也是很容易出現的。比如，一些行業或者協會索引可能能夠迎合市場，但是如果消費者對這些索引壓根兒就沒有利用，那麼在索引上做的廣告(或者會費)將只是白花錢。

　　對於某些小規模的公司來說，採用某些較罕見的廣告宣傳方式可能也是合適的。這些方式具體包括：交通廣告，可以將廣告張貼在公車或者計程車的兩側；或者在地鐵車站的升降梯、或者地鐵車廂里張貼海報。當然還可以在停車標誌上的小塊空白空間，或者在車票的背面，或者在由電影廣告屏提供的廣大空間里做廣告。其他的媒體還有：圍繞在體育場周圍的、看臺上的圍欄廣告屏存放區，比如足球場的廣告區。考查你的目標業務區，然後把在當地可以獲取的廣告地點列成清單。

　　3．產品生命周期的廣告策略

　　任何產品都要經歷誕生、成長、成熟和衰退的過程，也都有著不同的生命周期。由於產品的牛命周期不同，每一階段的廣告宣傳應有所不同(見圖1)。

　　圖1　　產品生命周期不同階段廣告功能

　　(1)引入階段

　　廣告信息功能或廣告目標是“突發”或“通知”，受眾對象是早期採用者和經銷商。信息傳播任務的內容項目可以有：①向市場告知有關新產品的情況，以建立知名度；②強化產品需要，引導消費者試用；⑧提出產品的新用途；④描述所提供的各種服務：⑤說明產品如何使用；⑥通知市場有關價格變化的情況；⑦糾正錯誤的印象；⑧減少消費者的恐懼；⑨樹立公司形象：⑩指導消費者如何尋找及評定商品信息等。

　　(2)成長階段以及成長中的成熟階段

　　廣告信息功能或廣告目標是“說服”，受眾對象是廣泛的市場消費者、經銷商和分鋪網點以及新的細分市場目標消費者。廣告信息傳播的內容項目有：①向市場告知公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣，以維持市場增長；②向市場告知價格下降信息，以吸引另一層次的對價格敏感的消費者；⑧建立品牌偏好；④鼓勵消費者轉向你的品牌；⑤改變顧客對產品屬性的知覺；⑥說服顧客馬上購買；⑦說服消費者接受一次推銷訪問：⑧指導消費者如何擬定評選標準；⑨闡明晶牌在某評選標準上的卓越表現；⑩指導消費者如何作最後選擇(綜合信息)等。

　　(3)穩定中的成熟階段

　　廣告信息功能或廣告目標“加強”可以設定的廣告信息傳播的內容項目有：①引導消費者增加產品的使用次數(使用場合)、使用量，以加強消費者對產品的使用；②努力發現產品的各種新用途，並且使人們相信它有更多種類的用途：⑧通過傳播改進產品的質量(耐用性、可靠性、速度、口味)、特點(尺寸、重量、材料、添加物、附件、多功能、安全、便利等)和式樣，以吸引新用戶和(或)增加現行用戶的使用量：④證明目前的購買有理，證實先前的決定是正確的或英明的：⑤強調晶牌的區別和利益；⑥告知便利實際購買行動的信息(地點、時間及優待辦法)等。

　　(4)衰退中的成熟階段以及衰退階段

　　這時的廣告信息功能或廣告目標是提醒，叮供選擇的廣告信息傳播的內容項目有：①提醒消費者可能在最近的將來需要這個產品：②提醒他們何處可以購買這個產品(告知便利購買信息)：⑧促使消費者在淡季也能記住這個產品；④保持最高的知名度；⑤鼓勵消費者再購買或多購買等。

　　廣告策略的選擇是否合理、正確，是影響廣告目標實現的關鍵，還直接影響著廣告計劃的制定與執行，從而影響企業的經營成果。因此，廣告策略的選擇必須遵循如下幾個原則：

　　1．信息原則

　　信息是指情報、資料、數據等：企業從事生產經營活動，離不開信息，計劃和決策必須以全面反映客觀經營活動的各種信息運動過程廣告策略的選擇必須考慮產品及勞務特點、市場狀態．這個程度、消費者心理等各方面的信息在遵循信息原則選擇廣告策略時，應註意兩點：第一，信息的收集要準確、全面，應避免廣告決策的主觀臆斷和盲目性。第二，信息的傳輸要迅速、及時，使廣告決策不予致於貽誤戰機。

　　2.預測原則

　　預測是運用科學方法對事物未來的發展過程進行的預計和推測；現代社會中，市場情況瞬息萬變．而廣告策略所涉及的因素很多，如果不進行預測就盲目選擇和實施廣告策略，就必然會脫離實際，不適應市場的各種變化，預測足決策的基礎，只有經過周密的叫研、科學的預測，才能在各個廣告策略的基礎上分析、對比，介理選擇最佳的策略，爭取最好的效果。

　　3．可行性原則

　　所謂可行性，是指廣告策略無論在什麼情況下都是可行的和可以實現的。選擇廣告策略，必須充分瞭解企業內部資源和外部條件-要實事求是，從實際出發進行廣告策略選擇，在選擇時註意以下幾點：一是是否違背了企業的經營目標；二是是否與企業的宣傳目的一致；三是是否符合國家的政策法規和我國國情。

　　4．系統原則

　　系統原則是把相互作用和相互依賴的部分，結合成具有特定功能的有機體。系統原則是從整體出發去研究、處理事情或工作的準則，即從整體出發，完整、全面地，不是孤立地、片面在考慮問題：廣告策略的選擇必須運用系統的觀點；既要考慮企業的經營方針、經營策略、企業內外部條件，又要考慮個別策略對全局利益的影響，使長遠利益與眼前利益相結合，同時還要註意廣告策略之間的連續性。

　　5．優選原則

　　廣告策略的選扦，是通過評占的分析，選擇最適合於企業的廣告策略。因此，在選擇以前，應當就廣告的閂標推出多種廣告策略，然後，根據影響廣告策略實施的因素，選擇最切合實際的策略。優選的範圍要廣泛一些，日標要長遠一些，不能追求單一的目標優化。

　　1．市場情況

　　主要應對市場定位、市場供求關係、市場商品的數量、質量、包裝和價格、市場銷售情況、市場競爭情況以及市場占有率等進行分析比較，針對不同的市場情況採取不同的廣告策略。因此，必須搞好市場調查，進行市場預測與決策，確立市場目標，為廣告策略選擇打好基礎。

　　2．商品情況

　　廣告目標雖具有多重性，但最終目的是爭取顧客選購自己的商品，擴大商品的銷售。所以，進行廣告活動，選擇廣告策略時，必須瞭解商品情況。對商品情況的瞭解，首先是商品的特性，包括商品外觀、商品類別、商品配套、商品服務和商品的生命周期。這是確定廣告宣傳重點，進行產品定位，選擇廣告策略的關鍵也是其重要的依據。其次，應充分瞭解商品的市場適銷性。主要包括消費者對商品性能、樣式、規格、包裝和色彩的愛好和要求等。第三，廠解商品的銷售地區、時間和消費者階層的分佈情況，從而為確定廣告宣傳的重點地區、宣傳時機和採取更為有效的廣告策略，提供客觀依據。

　　3．消費者情況

　　消費者是廣告策略的實施對象，廣告宣傳效果的好壞無疑取決於廣告策略與消費者需求是否相一致。所以，進行廣告策略的選擇，必須瞭解消費者的構成、購買動機、購買目標、購買心理對商品的態度以及影響消費者的購買行為及其它因素。

　　4．廣告目標

　　實現廣告目標是選擇和實施廣告策略的直接目的。因此，選擇廣告策略時應當充分考慮到所確定的廣告目標。所確立的廣告目標是為了提高商品或勞務的知名度，還是樹立企業形象；是加強肘廣告商品商標的印象，還是糾正錯誤印象和不確實的傳聞，以排除銷售上的障礙；是宣傳新產品，普及商品知識，還是創造日才尚的流行，誘導消費者的直接行動。廣告目標的不同，廣告策略當然應有所區別。同時，也只有目標明確，才能選擇最佳的廣告策略。

　　歐洲廣告集團經過15年的時間，對各種傳播媒介的心理學功能、社會學功能：以及對廣告測試與創作等進行了系統而細緻的研究，最後進行經驗總結，提出了“綜合系統”模式。該模式的理論核心是：傳播要進行三種選擇：選擇“參照領域”、選擇“在相互關係中的相對地位”、選擇“增加值類型”。

　　該理論中所渭的“傳播”，主要是指廣告傳播，並且在其涵義上強調：要儘力使其內容在受眾看來是無可爭辯的、顯然的、正常的、可信的+顯然，這裡所強調的問題，正是一個廣告表現策略問題。要取得在受眾看來是無可爭辯的、可信的這種效果，必須選擇最佳的廣告表現策略。“綜合系統”模式正是要解決這個如何選擇的問題，因此，它對於廣告表現策略的選擇具有很高的參考價值，下麵對它作一必要的介紹。

　　1．“綜合系統”模式的理論根基。經過大量的廣泛的調查研究，結果證明，無論何種傳播，都要經過選擇過程，因而可以確信，“傳播就是選擇”。對於廣告傳播來說，就是要選擇同受眾的關係，選擇商品或勞務的恰當含義，選擇廣告本身最能引人註目的“標記”。為了保證選擇的可靠性，需要有一種“選擇工具”，“綜合系統”正是這種“選擇工具”。

　　2．“綜合系統”模式的構造。“綜合系統”的構成“元素”有：參照領域(包括傳播主題、表現角度)、伙伴對象(包括信息發出者或傳播者、指稱對象、信息接收者或接收公眾)、增加值類型(包括功能型、社會型、心理型)。其結構關係有：地位關係、平衡關係。

　　3．“綜合系統”模式的運用。

　　傳播中運用“綜合系統”模式要做三種選擇：

　　(1)選擇“參照領域”，即對廣告主題的表現角度進行選擇。可以從信息發出者的領域即廣告客戶的角度去表現主題，也可以從指稱對象的領域即商品或勞務的角度去表現主題．還以從受眾領域即接收公眾或消費者的角度去表現主題。站在第一種角度，廣告不是推銷產品，而是推銷的有價值的經驗或專業技能，以及企業的威望。而其產品之所以是“無可爭議的”，是因為人們會認為它已經被有經驗有技能有威望的生產者“鑒定，，過了。站在第二種角度，廣告是代表產品自己為自己作證明，通過顯示自身的技術性能或心理方面的功能而被認為是“無可爭議的”。站在第三種角度，廣告推銷的是一種在顧客看來很自然的物質上或心理上的好處。產品之所以是“無可爭議的”，是因為消費者自己在心裡證實著其實用性或象徵性功效。

　　(2)選擇“明星地位”，即選擇把誰放在最突出的地位當作“明星”，讓他處於支配信息地位去說話。可以選擇指稱對象作為“明星”，即讓產品或勞務本身居於突出地位表現自己的特點。也可以選擇信息發出者或傳播者作為“明星”，使其站在起宅導作用的地位說話。還可以選擇受眾作為“明星”，充分借竺十三現受眾的優秀品質、聰明才智或者幻想、激情等內心世界，無形中籠絡受眾歡迎廣告主題或為產品辯護。第一種選擇下，產品之所以是“無可爭議的”，是因為產品本身就是受人註意甚至“崇敬”的明星。在第二種選擇下，產品之所以是“無可爭議的”，是因為產品的製造人本身地位局，價值大，已經為產品作了擔保。在第三種選擇下，產品之所以是“無可爭議的”，是因為已經被抬高了地位的受眾本身已經很自信，因而向受眾發出的產品汛息自然是“可信的”。

　　當產品競爭力很強大、很引人註目，或者可以運用多變的廣告表現手法令人驚異地看到這種產品的特點時，堅決作第——種選擇，賦予產品以”明星地位”，往往會非常成功。當廣告主題缺少特色或產品本身比較平庸時，應當堅決作第三種選擇，賦予受眾以“明星地位”，往往可望獲得成功。

　　(3)選擇增加值類型。

　　所謂增加值，是指消費者購買了某產品之後可以得到的超過其所支付金錢之外的價值或好處。增加值分為三種類型：功能型、社會型、心理型。廣告訊息的重點放在何處，要在三類增加值中作出選擇。可以選擇功能型增加值作為訊息重點。這種選擇一般要針對“獨具慧眼”的“識貨”的消費者，採用“高尚的”理性表現方式。也可以選擇社會型增加值作為訊息重點。這種選擇要突出表現可獲得的名聲、威信等社會價值，要註意在各種生活方式、思想方式、見解、道德與習慣等一般環境中賦予產品以某種社會意義，並使受眾認同．確信其真正包含著特定文化中最令人贊賞的東西。在這種選擇下，產品之所以是“無可爭議的”，是因為它已經為社會、社會風尚、社會領袖。人物所接受，甚至受到他們的抬舉，因而增加了價值。例如，美國一位書商售書寸曾巧借總統的名義。書商第一次送書給總統，總統忙於政務，隨口應付“這本書不錯”。第二次送書給總統，總統說“這本書糟透丁”。第三次送書給總統，總統避而不答。而書商則根據總統的說法，先後三次作了成功的廣告，第一次廣告是‘‘現在出售總統喜愛的書”，第二次廣告是“現有總統討厭的書出售”，第三次廣告是“現有總統難以下結論的書，欲購從速”。這位書商的廣告，就是選擇了社會型增加值作為訊息重點，其廣告表現策略不是放在書本身上面，而是放在總統的名聲和評價上面。這個故事可作為社會型增加值選擇的佐證。還可以選擇心理型增加值作為訊息重點。這種選擇要把產品變成負載形象的假托，而通過其所負載的形象，藉以呼喚某些神奇幻覺或人類心理上的永恆性夢想。由於產品為其所負載的形象所“加工”，或“扭曲”，故而容易使受眾忘掉產品本身功用而註意產品與自己的心理牽連。這時，產品也會變成“無可爭議的”，因為在受眾所幻想的主觀世界內已經接受容納了它。

　　4．“綜合系統”模式的效果。運用該模式進行三種選擇後，將三種選擇結果配合起來，可以產生訊息的“總體平衡”。即參照領域、明星地位和增加值三者之間具有“平衡關係”。建立“平衡關係，，後，由此而產生出一種自然的“交流方式”，達成了廣告與受眾的溝通。失去平衡關係，溝通會受到阻礙，不能實現。