巨集觀市場營銷學
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市場營銷學的構建從微觀(企業)開始，逐步形成了微觀與巨集觀兩個分支。巨集觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，它以社會整體利益為目標，研究營銷系統的社會功能與效用，並通過這些系統引導產品和服務從生產進入消費，以滿足社會需要。
巨集觀市場營銷學將營銷視為一種社會經濟過程：“引導某種經濟的貨物和勞務從生產者流轉到消費者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應，實現社會的短期和長期目標。”它強調從整體經濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，並由社會(政府、消費者組織等)控制和影響營銷過程，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健康發展，同時保護消費者利益。
美國著名市場營銷學家麥卡錫在其代表作《基礎市場學》中明確指出，任何商品經濟社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是巨集觀市場營銷；另一個是微觀市場營銷。
巨集觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯繫起來，著重闡述市場營銷與滿足社會需要、提高社會經濟福利的關係，它是一種重要的社會過程。巨集觀市場營銷的存在是由於社會化大生產及商品經濟社會要求某種巨集觀市場營銷機構及營銷系統來組織整個社會所有的生產者與中間商的活動，組織整個社會的生產與流通，以實現社會總供需的平衡及提高社會的福利。
微觀市場營銷是指企業活動或企業職能，是研究如何從顧客需求出發，將產品或勞務從生產者轉到消費者手中，實現企業贏利目標。它是一種企業經濟活動的過程。由於西方國家受資本主義私有制的局限，其學術界主要是研究企業的微觀營銷，對巨集觀營銷研究不十分重視，即使對巨集觀營銷進行研究，也不是從實現社會總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業營銷的總體作用。
我國實行的是以社會主義公有製為主體的、多種經濟成份並存的社會主義市場經濟，國家實行巨集觀計劃調控，因而從微觀及巨集觀兩個角度來研究市場營銷就非常重要了。
巨集觀市場營銷學的發展歷程[1]
與微觀營銷學相比，巨集觀市場營銷學強調通過巨集觀營銷活動提高市場交換效率，調節市場供求，協調個體和社會的利益，進而協調營銷與社會的關係。20世紀70年代中期，學者們開始明確巨集觀營銷的概念，並逐步建立起了一門以其為中心的獨立學科。對巨集觀營銷觀念及營銷與社會交互作用的研究，從上世紀初營銷學誕生伊始就已納入了市場營銷學的研究範疇，以下我們根據William的營銷發展四階段觀點來追尋巨集觀營銷發展的足跡。
(一)營銷領域的建立時期(1900—1920年)——巨集觀營銷萌芽階段
1900～1920年是營銷學的建立時代，當時美國農產品的分銷引起了廣泛關註，學者們開始借鑒經濟學中的理論知識來提高其效率，營銷學由此產生。從社會的角度來研究效率問題是營銷學主要的研究領域之一，可見，巨集觀營銷在營銷學的起源之初就已經進入了學者們的視野。
自1900年起學者們將關註的重點由生產領域轉向了市場領域。出於提高經濟效率、追求社會利益最大化的需要，學者們從巨集觀營銷視角對銷售者和政府角色展開了探討，解釋分銷過程中的行為效率，關註廣告和推銷活動的特殊性，研究營銷活動對社會福利提高的促進作用。市場分配問題成為新的研究方向，營銷學作為一門獨立學科得以建立，並走進了大學課堂。
(二)營銷領域的形成時期(1920～1950年)——巨集觀營銷產生階段
1920—1950年是營銷學的形成時代。上世紀20年代的經濟繁榮、3O年代的經濟大蕭條和40年代的第二次世界大戰對美國社會產生的影響包括：生產規模的擴大要求更加複雜和多樣化的分銷方式以及更加靈活多樣的工具，以引領大眾消費的需求；20、3O年代消費者運動所關註的產品價格不合理、質量參差不齊、產品信息短缺等問題受經濟蕭條和二戰的影響而更加突出；企業盲目擴大生產、分期付款和銀行信貸造成的虛假消費等社會問題引發了人們對社會和營銷進行深入思考。
這些社會變革帶來的機遇和挑戰使營銷學術領域迅速崛起，市場細分、營銷組合、產品生命周期等營銷學原理被普遍接受，並得以發展。微觀營銷無法解決的社會問題使學者開始關註巨集觀視角下營銷與社會的關係，如營銷系統的經濟效率、政府社會角色、經濟系統的作用、營銷在社會中的角色、戰後社會的邊界與規模等問題，這些對營銷系統的經濟效率、社會角色的關註使零星的巨集觀營銷觀點開始出現在營銷學研究中。
(三)營銷領域的範式轉移時期(1950～1980年)—— 巨集觀營銷正式建立階段
1950～1980年是營銷學的範式轉移時期。由於戰後提高個體經濟效率的需要，營銷學的研究重點開始轉向營銷管理，管理導向、定量學科和行為學科兩種主流營銷觀念引導了整個學科的發展。同時，由於過度關註個體績效而引發的社會問題，促使巨集觀營銷問題被正式提出和討論，巨集觀營銷學得以建立。關註巨集觀營銷系統、分銷渠道及市場制度是這一時期巨集觀營銷研究的主要特征。
1．巨集觀營銷學建立前期(1950-1970年)。1950～ 1960年，受戰後經濟和科技發展的影響，營銷學逐漸從對社會問題基本領域的研究轉向個體研究，即如何提高微觀營銷效率。然而，微觀營銷迅速發展中所出現的負面問題、美國企業海外拓展過程中出現的社會環境及文化的不適應性，使營銷與社會問題再次引起了社會及學術界的關註。
越來越多的營銷與社會問題被集中探討，重點是關註營銷系統和渠道在整個經濟系統中的作用、營銷功能以及制度理論，這為巨集觀營銷學的建立和巨集觀營銷概念的提出打下了堅實的理論基礎。1965年9月，第15屆市場及相關學科國際研討會在美國華盛頓舉辦，Rostow、Kotler等知名學者就巨集觀視角下的營銷系統問題展開了探討，焦點是營銷渠道效率的改進。
2．巨集觀營銷學建立時期(1970-1980年)。20世紀7O年代，由於企業營銷活動引發的社會問題受到社會的關註和人們的質疑，使得巨集觀營銷引起了更多學者的關註，其概念被正式界定，巨集觀營銷學作為一門獨立的學科得以建立，營銷系統以及與巨集觀營銷相關的社會營銷是這一時期研究的熱點問題。
1976年8月，第一次巨集觀營銷年會在科羅拉多大學召開，這是巨集觀營銷學作為一門獨立學科得以創立的標誌。這一期間，學者們對巨集觀營銷的定義做出了重要貢獻。Hunt(1977)提出：“巨集觀營銷研究的內容是營銷系統、營銷系統對社會的影響和結果以及社會對營銷系統的影響和結果。”Hunt(1981)認為，巨集觀營銷是一個總體的概念，包括社會責任與經濟發展，並受到法律、政治、社會價值體系的影響。而當時的學者認為，Hunt的概念涵蓋的內容過多，範圍過寬，因而圍繞巨集觀營銷究竟應該研究什麼展開了爭論。
巨集觀市場營銷學在中國[1]
目前，我國仍處於社會主義初級階段，經濟體制改革尚未完成，巨集觀調控體系和社會經濟系統的協調機制尚未健全，市場化進程帶有明顯的非均衡特征，然而政府巨集觀調控等重要的社會主義國家經濟管理職能，為巨集觀營銷體系的建立和發展提供了優良的先天土壤。通過國家對國民經濟總量進行調節與控制來保持經濟總量平衡，促進經濟結構優化，實現經濟穩定增長。
在由計劃經濟向市場經濟轉型過程中，我國的巨集觀調控正由單一的行政手段轉向行政、法律、經濟等手段相結合，由產品經濟運行機制逐步轉向商品經濟運行機制，政府為建立健全市場秩序提供了一系列適應市場經濟需要的政策制度，其作用在於創造公平的市場環境，促進市場經濟新秩序的形成和完善。自市場營銷學引人中國以來，國內營銷學術界主要關註以企業個體利益和消費者行為為核心的微觀營銷研究，很少從巨集觀視角思考經濟轉型過程中出現的一系列問題。巨集觀營銷在國外歷經了四十多年的發展，理論體系已初步形成，但在國內還鮮有涉及，只有為數不多的著作和相關文獻。
在由政府主導的經濟體制下，巨集觀營銷研究強調社會和諧發展，註重全體人民的福利和社會整體效率的提高，其理論的發展進一步豐富和完善了市場營銷理論，對於實踐活動和微觀營銷活動的順利開展、社會經濟系統的正常運轉以及人類生活質量和社會福利的改善具有重要意義。因此，加強對巨集觀銷學的關註，開展巨集觀營銷研究，結合中國國情發展現代營銷思想，將對社會和經濟發展及構建和諧社會產生重大而深遠的影響。
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