天貓

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天貓(Tmall，也稱淘寶商城、天貓商城)

官方網站網址：http://www.tmall.com/

　　天貓原名淘寶商城，是一個綜合性購物網站，是淘寶網全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商業零售)。其整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售後服務，以及購物積分返現等優質服務。2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣佈更名為“天貓”。2012年3月29日天貓發佈全新Logo形象。2014年2月19日，阿裡集團宣佈天貓國際正式上線，為國內消費者直供海外原裝進口商品。

　　淘寶網在2003年誕生2004年7月份，阿裡巴巴董事局主席馬雲宣佈將投資3.5億人民幣發展淘寶網，當時淘寶網的身價和其他競爭對手還差一個檔次二之後，通過不斷地升級、突破，淘寶進入高速擴張期，到2005年4月份，淘寶一季度的交易額突破10億大關，當時還沒有一家中國公司達到這樣的水平。

　　2008年4月，淘寶商城成立；2010年11月淘寶商城獨立功能變數名稱Tmall.com正式啟用；2011年6月、淘寶分拆、淘寶商城獨立；2011年10月，38家B2C集體入駐淘寶商城；2012年1月，淘寶商城更名為“天貓”。2012年，“天貓”擁有6.5萬商家，超過7萬個品牌，日均流量超過4000萬UV。2010年雙十一單日交易額9.36億2家店鋪超2乾萬，11家店鋪超千萬總共181家店鋪過百萬。2011年雙十一單日交易額33.6億，3家店鋪銷售突破4000萬元，5家突破2000萬元，總共有497家店鋪過千萬。

　　天貓從08年成立，經過短短一年時間的發展。到09年的成交總額達到70億元人民幣；到2010年，其成交總額達到300億人民幣，實現了翻四翻的增長；到2011年，其成交總額則突破1000億大關。

　　可以從這些數據中看到，天貓從成立之初到2011年短短的3年時間里，年成交總額就從70億上升到1000億，增長了10多倍，這可以說是電商行業的奇跡。據權威部門的數據統計：在2011年B2C市場份額中，淘寶商城占有53.3%的市場份額大大領先於位居第二位的京東商城17.2%，第三位的蘇寧易購3.3%，第四位的亞馬遜2.6%，第五名的凡客誠品2.1%、第六位的噹噹網1.9%，第七位的易迅網1.3%，第八位的庫巴網1.2%，第九位的新蛋網0.8%，第十位的紅孩子0.3%，其他中小型網商15.5%。

• 商品

　　天貓的商品數目在近幾年內有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，更是設置網路游戲裝備交易區。

• 服務

　　天貓比普通店鋪更有吸引力的是它的服務，它不光是大賣家和大品牌的集合，同時也提供比普通店鋪更加周到的服務：

　　1.七天無理由退換貨

　　天貓賣家接受買家七天內無理由退換貨，無需擔心買到的不合適，或者買到的東西和實際相差太大。

　　2.正品保障

　　天貓賣家所賣物品都是正品行貨，接受買家的監督和淘寶的監督。

　　3.信用評價

　　淘寶信用評價體系由：心、鑽石、皇冠三部分構成，併成等級提升，目的是為誠信交易提供參考。併在此過成功保障買家利益，督促賣家誠信交易。

　　2009年淘寶信用評價系統升級：2009年9月24即日起，淘寶網所有店鋪違規、產生糾紛的退款及受到的處罰，將被完全公佈在評價頁面。這將成為除評價以外，買家對賣家誠信度判斷的最重要標準。這是淘寶網全網購物保障計劃中一條重要措施。此前，淘寶網已啟動2000萬購物保障基金及購買機票六重保障。店鋪評價頁面升級後，消費者可參考參數更多並且不限於交易完成後的評價，買家將能夠知悉賣家諸多維度的信息，網購將因更公開透明而安全、放心。升級後的評價體系將在以往的評價列表基礎上，加上店鋪相關信息，包括是否參加消費者保障計劃；對消費者有何種承諾；受到處罰的情況。對於已經加入消保的賣家，顯示信息包括：該店鋪已加入淘寶網消費者保障服務及對買家的承諾等。對於因為違規被清退出消保的賣家，在被清退後30天之內，將顯示：該店鋪已被清退出淘寶網消費者保障服務。同時，在賣家服務質量查詢欄裡面，消費者可以看到該賣家是否有被投訴情況；產生糾紛的退款情況及違規情況。

• 功能

　　天貓具有普通店鋪和旺鋪都不具有的功能：

　　1.信用評價無負值，從0開始，最高為5，全面評價交易行為。

　　2.店鋪頁面自定義裝修，部分頁面裝修功能領先於普通店鋪和旺鋪。

　　3.產品展示功能採用flash技術，全方位展示您的產品。

　　4.全部採用商城認證，保證交易的信用。

　　商業模式是為了實現客戶價值最大化，把企業運行的內部各要素整合起來，形成完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，並通過最優實現方式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時把系統達成持續贏利目標的整體解決方案。

　　(一)天貓商城定位

　　天貓商城旨在依托淘寶網優勢資源，整合上萬家品牌商、生產商，為商家提供電子商務整體解決方案，為消費者打造網購一站式的服務，力爭將以淘寶網為主的消費者平臺升級為“無處不在”的供需雙贏的消費平臺。

　　(二)天貓商城業務系統研究

　　天貓商城構築店鋪展示系統、信用評價體系、商家成長機制、即時溝通工具、商品編碼系統、API平臺開放系統、正品保障機制、SNS社區和淘江湖系統、支付體系等八大機制體系，構建電子商務網路購物生態圈，為商家提供電子商務整體解決方案，為消費者打造一站式的購物體驗平臺。

　　(三)天貓商城關鍵資源能力研究

　　關鍵資源和能力指讓企業商業模式運轉所需要的相對重要的資源和能力。任何一種商業模式構建的重要工作之一就是明確企業商業模式有效運作所需要的資源和能力，如何獲得和建立這些資源和能力。l產品組合資源和市場知名度。產品的豐富程度是影響商城銷售的重要因素。天貓商城依托於淘寶網的發展，將淘寶網產品組合進行篩選，進駐到天貓商城，相比較京東商城等競爭對手，在產品線上具有強大的優勢。網站知名度影響消費者購物的入口。據ALEXA數據，天貓商城列16位，遠超其競爭對手噹噹網、京東商城等。2．融資能力。天貓商城在融資方面具有非常大的優勢。一是內部融資，天貓商城背靠阿裡巴巴集團，資金非常充裕。二是風險融資，天貓商城行業中處於領先地位，市場發展前景看好，是風險投資追逐的焦點。

　　(四)天貓商城盈利模式研究

　　天貓商城以自己強大的市場份額和註冊用戶為依托，提供更加符合賣家要求的服務，充分挖掘註意力經濟的價值，從很多環節實行收費模式，為未來的盈利奠定基礎。1.技術服務年費和實時劃扣技術服務費。天貓商城的收費主要有實時劃扣技術服務費和技術服務年費。技術服務費目前年費是3萬元／年，商戶需在人駐時一次陛交納，隨著商家的不斷入住，收入會隨之增加；另外實時劃扣技術服務費也是主營業務收入中重要的部分，標準是支付寶成交額(不含郵費)×商品對應的技術服務費率。2．廣告收入和關鍵詞競價收費。天貓商城目前整合了淘寶網4億多賣家，首頁每天的訪問量接近1億人，是一個非常好的廣告平臺。天貓商城廣告主要有商品展示廣告、品牌展示廣告、旺旺植入廣告等。另外，由於內部競爭激烈，天貓商城允許商家付費購買關鍵詞，以提高在搜索結果中的排名，提高店鋪的流量，這也是天貓商城非常重要的收益來源。3．軟體和服務收費。天貓商城依托自己的技術團隊，藉助消費行為資料庫，根據商家的需求開發大量的軟體和附加服務，如圖片空間、會員關係管理、裝修模板、數據魔方、量子統計等等。由於這些服務的推出是以天貓商城的資料庫系統為依托的，因此在開發過程中迎合了賣家的需求，具有非常好的銷量。

　　(五)自由現金流和企業價值研究

　　雖然商城的自由現金流比較匱乏，但商城具有非常快的成長速度。2009年，淘寶商城市場銷售額為100億元，到2010年達到了400多億，2011年突破千億市場占有率優勢更加明顯。因此雖然自由現金流不樂觀，但考慮到商城的成長速度和成長效率，其未來的自由現金流將會非常充裕，企業的未來價值也得到非常大地提升。

　　2009 年11月11日，天貓（淘寶商城）借“光棍節”之說，開始舉辦大型促銷活動，以期塑造天貓的商業節日。天貓選擇 11月11日是因為這剛好處於傳統零售業十一黃金周和聖誕促銷旺季的空白期，通過“造節”促進消費。自 2009 年以來的促銷戰績可以看出，電商企業的“造節”消費取得了巨大成功。

　　從參與者來講，2009 年參與品牌數僅27個，2010 年增加到 150家店鋪，2011 年上升到 2000 家店鋪，2012 年僅天貓店鋪就超過 1 萬家；就成交額而言，2009 年淘寶商城為 5200 萬元，2010 年增加到 19億元，2011 年淘寶集團達到 52 億元，2012 年淘寶集團總銷售額為191 億元（淘寶 59 億，天貓 132億）；就品牌交易規模而言，2009 年傑克瓊斯為 500 萬元，2010 年 80多家店鋪銷售額過百萬，最高的超過 2000 萬元，2011 年 497 家超過百萬（其中 3 家品牌店的銷售額超過 4000 萬元，38 家超過 1000 萬元），截止 2012 年 11 月 11 日上午8 時，已有 53 家天貓商城店鋪的支付寶成交額過千萬元（其中，店鋪銷量過 4000 萬的 1 家，3000 萬以上的 9 家，634 家以上的店超過百萬）；就物流規模而言，自 2009 年以來逐年上升，2012 年的物流配送累積到節後的一周左右，幾近癱瘓；推廣成本方面，2012 年僅紅包就派發了 1.1 億元。

　　2011年雙十一

　　2011年11月11日，這個被網友戲稱為800年一遇的光棍節，成了淘寶等電子商務巨頭網上促銷的絕佳日子。淘寶商城宣佈，僅11日一天，該商城支付寶的交易額就達到33.6億元的驚人數字。 淘寶商城網購狂歡節從11日零點開始正式啟動，1分鐘後342萬人流涌入商城；8分鐘交易額破億，活動1小時，交易額便突破4.39億元。在整個活動中，淘寶商城當日的支付寶交易額達到33.6億元，是11月11日活動交易額4倍左右。淘寶商城官方微博的數據顯示，前日，共有2000餘家品牌店、數百件商品參與了淘寶商城的網購狂歡節。其中，有3家品牌店銷售額破4000萬元，總共有497家品牌店銷售突破百萬元。

　　2012年雙十一

　　2012年11月11日，被稱作“史上最瘋狂”的“雙11”促銷大戰開打。其中喊出“全場商品五折起”的天貓只用13個小時就突破100億元銷售規模，刷新了全球電子商務百億銷售用時最短紀錄，同時也創造了中國零售業紀錄。截至16時，天貓+淘寶的支付寶交易金額突破120億元，總交易金額（含支付寶等）超過200億元。

　　11日凌晨剛過，在第1分鐘內，全國有超過1000萬名獨立客戶“涌入”天貓，天貓總部的網路一度陷入癱瘓。10分鐘後天貓交易額就達到了2.5億元；0點 37分突破10億元；11日早上8點10分，突破50億元，超越了“雙11”期間天貓和淘寶的支付寶總交易金額；11日13點38分，天貓銷售額突破了 100億元。這個數字大幅超越了美國電子商務行業的最高紀錄。數據顯示，美國最大的網上購物節——“網路星期一”2011年的交易額是12.5億美元（約合78億元人民幣）。

　　2013年雙十一

　　2013年11月11日，天貓11.11購物狂歡節“瘋狂”開啟，支付寶成交額第1分鐘過1億元，第6分鐘破10億元，5時49分破百億元，至8時42分，天貓11.11購物狂歡節支付寶成交額突破121億元，再次超過2012年美國最大的網上購物節“網路星期一”成交額（120.8億元人民幣）。13點04分，天貓“雙11”購物狂歡節成交額突破191億，僅用13小時就完成2012年全天交易額。截至11日21點19分，天貓官方微博公佈的最新交易數據稱，21時19分45秒，天貓1111購物狂歡節支付寶交易額超300億。最終交易額以350.19億收官。

　　2015年雙十一

　　2015“雙11”購物節如約而至，11日0點正式開始。僅過72秒，淘寶天貓平臺的線上交易額突破10億；1分45秒跨境貿易成交額超過2014“雙11”全天；12分28秒，交易額突破100億。天貓官方微博在1：30分左右發佈的消息稱，“天貓雙十一交易額已經超300億，並創下多項紀錄，同時線上峰值達4500萬人，很多品牌銷售超過60%甚至售罄。”截至11日上午9點52分，天貓雙11購物狂歡節交易額突破500億，無線占比72.93%。2014年天貓雙十一突破500億的時間節點是21時12分。截至11月11日17小時28分，天貓雙11交易額突破719億元。2014年全國社會消費品單日零售額近719億元人民幣，而2015天貓雙11全球狂歡節只用了17小時28分就超越了這個數字。這意味著，互聯網消費已經成為社會消費的重要方式。阿裡巴巴實時數據顯示，截至11日24:00，2015天貓“雙11”全球狂歡節交易額超912億元。

　　2016年雙十一

　　一年一度的天貓雙11購物狂歡節再破紀錄，今（11）日從阿裡集團獲悉，開場1小時，雙11全球狂歡節產生的物流訂單數達1.74億，而首單簽收僅用了13分鐘。根據菜鳥網路的數據顯示，在億萬剁手黨們的努力下，雙11開場僅用了18分鐘，物流訂單迅速破億，而去年同期用了43分鐘；截至凌晨1點鐘，共計產生物流訂單1.74億。在2016年11月11日早6點54分52秒，天貓雙11交易額超過571億元，打破2014年天貓雙11全天交易額紀錄。北京時間11月11日24時，2016天貓“‘雙十一’全球狂歡節”精彩落幕。隨著最終數字的定格，覆蓋235個國家和地區的最終交易數字顯示為1207億元，一舉創下全球零售史上的奇跡。

　　2019年雙十一

　　自11日零點節日正式打響，天貓雙十一就不斷刷以往銷售紀錄。在開場的1分36秒，成交額達到100億元，而去年天貓雙十一達到這一數字，用了2分5秒。1小時3分59秒時，成交額已突破1000億元，去年實現這一成績耗時1小時47分26秒。約16小時31分鐘時，天貓雙十一成交額已突破去年全天，提早7個多小時。

　　除了成交總量不斷攀升，各大品類明星品牌也都實現新的突破。雙十一開啟1小時，共有84個品牌成交額過億。美妝方面，繼預售首日10分鐘成交額破億同比翻倍後，雙十一當天，歐萊雅再次提速，5分鐘成交額破億。1小時剛過，歐萊雅旗下黑精華、紫熨斗兩款品牌單品成交額已經破億。3C領域，首次參加天貓雙十一促銷大戰的蘋果，也迎來開門紅。雙十一當天，用時僅10分鐘，蘋果天貓官方旗艦店成交額超去年全天7倍。家電行業，戴森等品牌10分鐘成交額超過去年全天。

　　電商相配套的物流訂單也實現了高增長。今日18點31分，天貓雙十一物流訂單突破10.42億，超過2018年全天。

　　天貓雙十一仍保持強勁增長，不止來自於中國消費市場的整體增長，更源於阿裡的對大促的強運營。

　　早在20天前，10月21日0點，天貓已經正式開啟預售，將雙十一熱度延長，也為品牌在雙十一當天沖銷量持續預熱。提前開啟預售，並沒有阻礙消費者的購買熱情，10月21日預售首日，天貓成交額較去年同期實現翻倍。在美妝領域，預售開啟的10分鐘內，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、Whoo等7個美妝品牌成交額分別超過1億元。在3C數位領域，華為、榮耀、OPPO、vivo、小米等品牌官方旗艦店的成交額均在半小時內超越去年預售日全天。

　　淘寶直播則為今年的天貓雙十一帶來新的增長動力。僅僅預售首日，淘寶直播引導銷售同比增長超15倍，共有1.7萬家品牌通過淘寶直播賣貨，天貓平臺超過50%的商家參與直播交易。雙十一當天，開場僅1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過去年雙11全天。8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億，平臺內超過50%的商家都通過直播獲得新增長。在品牌方面，小米從10月21日開始推出連續22天直播，首日開播10小時就吸引了近20萬人觀看，預售訂單總金額超過5000萬元。芝華仕沙發兩個小時賣出兩萬件，部分型號兩小時就超過去年銷售總量。

　　持續不斷的新品計劃，也為天貓雙十一帶來更多想象空間和亮眼的數據。雙十一預售首日，成交破千萬的新品就達到近100款。雙十一當天，20萬個品牌共計100萬款新品促成數十億銷售額。其中天貓泡泡瑪特旗艦店上新的龍家升labubu迷你系列盲盒9秒售罄55000個新品，旗艦店也在1小時內突破去年全天銷售額。

　　銷售額之外，天貓雙十一還成為平臺拉新的重要節點。在杭州阿裡巴巴西溪園區舉辦的媒體溝通會上，阿裡巴巴合伙人、淘寶天貓總裁蔣凡透露，今年天貓雙十一當天，淘寶App日活將破5億，就在9號手淘DAU已經超過去年雙11當天，平臺預計新增1億買家。

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