大市場營銷

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大市場營銷(Mega Marketing)

　　美國著名市場營銷大師菲利普·科特勒，針對現代世界經濟邁向區域化和全球化，企業之間的競爭範圍早已超越本土，形成了無國界競爭的態勢，提出了“大市場營銷”觀念。 大市場營銷是對傳統市場營銷組合戰略的不斷發展。科特勒指出，企業為了進入特定的市場，併在那裡從事業務經營，在策略上應協調地運用經濟的、心理的、政治的、公共關係等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達到預期的目的。大市場營銷戰略在4P的基礎上加上2P即權力(Power)和(Public Relations)公共關係，從而把營銷理論進一步擴展。

　　所謂大市場營銷,是指為了成功地進入特定市場,併在那裡從事業務經營,在戰略上協調使用經濟的、心理的、政治的和公共關係等手段,以獲得各有關方面如經銷商、供應商、消費者、市場營銷研究機構、有關政府人員、各利益集團及宣傳媒介等合作及支持。

　　大市場營銷不同於傳統的市場營銷戰略，具體表現在以下幾個方面：

　　一、市場營銷目標

　　在一般的市場營銷情況下，對某一產品來說，市場已經存在，消費者瞭解這種產品，只是在不同品牌和不同供應商之間做選擇。進入市場的公司要明確目標需求或消費群體，設計出適當的產品，建立分銷網路，並要制訂市場營銷信息傳遞方案。而大市場營銷者所面臨的首要問題是如何打進市場，如果產品是新產品，他們還必須通過宣傳教育來啟發消費者新的需求和改變消費習慣。這與單純地滿足現有的需求相比，企業還要具備更多的技能，花費更多的時間。

　　二、牽涉到的有關集團

　　常規的市場營銷者與下述有關方面打交道：顧客、經銷人、商人、廣告代理商、市場調研公司，等等。而大市場營銷牽涉的方面則更多：如立法機構、政府部門、政黨、公共利益團體、工會、宗教機構，等等。

　　三、市場營銷手段

　　大市場營銷包括一般市場營銷組合（4P）外，還包括另外兩個P：權力和公共關係。

　　1.權力。大市場營銷者為了進入某一市場並開展經營活動，必須能經常地得到具有影響力的企業高級職員、立法部門和政府部門的支持。比如，一個製藥公司欲把一種新的避孕藥打入某國，就必須獲得該國衛生部的批准。因此，大市場營銷須採取政治上的技能和策略。

　　2.公共關係。如果權力是一個“推”的策略，那麼公共關係則是一個“拉”的策略。輿論需要較長時間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量增強了，它就能幫助公司去占領市場。

　　四、誘導方式

　　營銷人員應著重學會積極的誘導方式，用來說服有關方面給予合作，爭取讓有關方面都能給對方提供足夠的利益來鼓勵自願的交換。

　　然而，大市場營銷人員往往認為常規的誘導方式是不夠的，對方如果提出超出合理範圍的要求，或者根本不接受任何積極的誘導，那麼公司可能不得不支出額外的付款，以加速對方的批准過程。公司也可以採取威脅手段，比如揚言要撤銷給對方的援助，或者動員一批反對其他集團。

　　五、期限

　　大多數產品的引進時期只有幾年時間。但大市場營銷戰略的實施往往需要更長的時間，因為需要打開的大門太多了，而且，如果產品對公眾來說是新產品的話，還需要做大量工作來對目標市場的消費進行指導和教育。

　　六、投資成本

　　由於大市場營銷的開拓工作需要很長時間的支持，而且需要支付額外款項以贏得各方的配合，因此投入的成本很高。

　　七、參加的人員

　　市場營銷問題一般是由產品經理處理，他憑藉廣告專家、市場研究人員及其他專業人員提供的服務來開展工作。但要處理大市場營銷的問題就需要公司內外更多的專業人員參與其中，包括最高管理人員、律師、公共關係和公共事務的專業人員等。大市場營銷的計劃及其實施需要更多的人員參加，同時也需要進行更多的協調工作。

　　大市場營銷理論與常規的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯的特點：

　　（1）十分註重調合企業與外部各方面的關係，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產品的市場通道。這就要求企業在分析滿足自標顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當程度上依賴於公共關係工作去完成。

　　（2）打破了傳統的關於環境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環境是不可控因素，重新認識市場營銷環境及其作用，某些環境因素可以通過企業的各種活動施加影響或運用權力疏通關係來加以改變。

　　公司運用大市場營銷戰略有三種基本方式：

　　①提供報酬：給予回扣；在協議中提供優惠條款；提供專業知識或信息；

　　②利用合法權和聲望；

　　③商業強制與非商業強制。

　　一般說來，公司運用大市場營銷戰略要通過以下三個步驟進行：

　　（一）、探測權力結構

　　經營者必須首先瞭解目標市場的權力機構。權力機構主要有三種類型：

　　1. 金字塔結構。權力集中於統治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業或一個派系，中層是貫徹統治階層意圖的，下層是執行者。

　　2. 派系權力結構。這是指在目標地區中有兩個以上的集團（權力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團）勾心鬥角。在這種環境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結成聯盟，往往會影響與其他派別的友好關係。

　　3.聯合權力結構。各權力集團組成臨時聯盟，公司必須通過與聯盟合作才能達到目標，或者另組成一個對應的聯盟來支持公司。

　　在弄清權力結構後，公司必須對各方實力進行評估對比，做出相應的決策。

　　（二）、設計總體戰略

　　在進入一個封閉型市場時，公司必須先瞭解到各集團中的反對者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰略有：

　　1.補償反對者所受損失，使之保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內。

　　2.將支持者組成一個聯盟，以壯大自身的力量。

　　3.把中立者變為同盟者。這需要對中立者施加影響和提供報酬。

　　另外，設計總體戰略往往是與運用政府機構的權力聯繫起來的。

　　（三）、制定實施方案

　　實施方案規定由誰負責哪些工作、何時完成、在哪裡完成以及怎樣完成。這些活動的順序可按兩種方式排列：線性排列法和多線性排列法。

　　大市場營銷戰略的核心來自於傳統的營銷觀念，是對常規營銷的拓展和發揚。應用大市場營銷戰略對於企業、營銷人員及營銷研究機構都是新的問題。大市場營銷註重的用動態的觀念來面對不斷變化的市場、不斷理性和強調個性的消費者、對資源的綜合運用。它具有以下現實意義。

　　(1)大市場營銷觀念，可以使企業全面認識企業市場營銷與外部環境之間的複雜關係。它引導企業以更積極的態度來對待多變的外部環境，特別是在國際營銷領域，企業不僅要主動適應外部環境，還應發揮主觀能動作用，積極影響與改變不良外部環境，為實現企業目標服務。

　　(2)大市場營銷觀念，可以使企業更深刻地認識到處理好與各種不同組織與公眾關係的重要性。它要求企業重視樹立和維護良好的企業形象和產品形象，以贏得各種組織、各方面公眾對企業的信任與支持。

　　(3)大市場營銷觀念，可以使企業正確認識到市場營銷與需求之間的辯證關係。企業不僅要積極發現與滿足市場需求，還能夠激勵其主動出擊，開拓新市場。

　　(4)大市場營銷觀念，有助予營銷人員開闊視野，豐富其營銷方法與手段，使企業增強實力與競爭能力。

　　大市場營銷是在一般市場營銷基礎上深化與發展,但大市場營銷又具有與一般市場營銷不同的特點和作用。

　　1．從市場營銷目標來看,對一般市場營銷而言,市場已經存在,消費者已瞭解這種產品。大市場營銷所面臨的首要問題是如何打進市場,特別是進人封閉的市場,這勢必要求國際及國內市場營銷人員掌握更多的技巧,花費更多的時間。

　　2．從參與市場營銷活動的各種人員看,一般市場營銷人員經常是同顧客、經銷商、廣告商、市場調研公司打交道。而大市場營銷者除了與上述人員打交道外,還與立法機關、政府部門、政黨、公共利益集團、工會、宗教機構等打交道,以爭取各方的支持與合作,使這些力量不起阻礙作用。可見,大市場營銷所涉及的人員更多、更複雜。

　　3．從市場營銷手段看,一般市場營銷手段主要包括產品、價格、分銷和促銷。大市場營銷除包括四大營銷策略外,還包括政治權力及公共關係,即六PS。也就是說,大營銷者不僅向顧客提供適銷對路的產品或服務,還使用勸誘和贊助的手段取得對方的支持和合作。

　　4．從誘導方式看,一般市場營銷人員採用正面積極誘導以說服各方人員給予合作,正面誘導的基礎是自願交換的原則及等價交換的原則。大市場營銷認為常規的誘導方式已不夠,因為對方或提出不合理要求,或不接受正面誘導,因此,企業不得不藉助府採用政治權力迫使對方讓步。

　　5．從期限看,一般市場營銷者將產品導人市場只需較短時間,大市場營銷者將產品導人市場時間較長,而且還需打開許多封閉的國內及國際市場。

　　6．從投入成本看,由於大市場營銷需要持續較長的時間,並且需要許多額外的支出來取得各方的配合,因此,比一般市場營銷支出更大。

　　7．從參加的人員看,一般市場營銷活動,由企業的營銷人立諸如產品經理、廣告專家、市場營銷調研人員及推銷人員等負責；大市場營銷除上述營銷人員外,還需要最高管理者、律師、公共關係等人員參加。