封閉型市場

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封閉型市場（Closed Market）

　　某個區域市場有一批固定的產品供應者、經銷商和顧客，這批人形成了“既得利益集團”，它們會設立各種有形的、無形的壁壘，力圖使市場形成封閉系統，防止同類產品進入。封閉型市場的壁壘通常包括歧視性法律法規、社會偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道以及消費者拒絕合作的態度等。這個既得利益集團往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機構的支持。他們會設立各種有形的和無形的壁壘來阻止他人進入，如課稅、關稅、規定進口限額和其他限制性條件等。

　　這種封閉型市場的例子是很多的。日本的大部分市場都是受到保護的。長期以來，人們對此怨聲載道。外國公司在進入日本市場時，不僅會遇到高關稅，而且在聘用良好的日本經銷人和商人也難以簽約。甚至當外國公司提供優質產品和優惠價格時也是如此。例如，莫托羅拉公司為嚮日本銷售電訊設備作了多年的努力，最後終於獲得成功，其方法是通過華盛頓當局對日本施加壓力，並且對電訊設備進行了重新設計，以適應日本方面的嚴格要求。

　　英法聯合研製了“協和”飛機，研製者們打算向一些城市提供服務。然而，在取得在這些城市的著陸權的過程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來自頑固的航空公司和一些反對噪音的人。“協和”集團需要出售64 架飛機才能不虧本。但只賣掉16 架；結果使該集團有史以來成本最高的新產品遭到夭折。

　　全國強勢品牌註重品牌定位、口碑宣傳、產品品質，擁有全國統一的政策規範和管控流程以及品牌管理機構。廠家對市場的監控以對直屬客戶的約定獎罰為主，渠道建設以地區總經銷和部分主要縣區總經銷為主。市場營銷體系較規範統一，信息反饋層層上報，手續較多，同樣，執行過程手續也很多。因此，這種營銷體系市場執行效率較低，市場反應速度也較慢。

　　區域性強勢品牌渠道更為扁平化。在組建體系時，廠家更為註重渠道的全面和對渠道的強勢控制。在此類市場，廠家往往直接控制鄉鎮一級經銷商，充分利用地方保護所帶來的產品成本優勢和政策性傾斜優勢，實行直控型扁平化合同經銷網路的管理模式。一般情況下，當年合同銷售獎勵轉化為第二年的銷售合同保證金，形成對當地經銷商牢固的鎖鏈式控制。該營銷體系以深度開發和區域高市場占有率為目標，因此其營銷效率較高，市場反應較快。業務人員可以在一天內製定出終端費效計劃並立即到位，對渠道信息反饋時間最長不超過三天。比如，產品包裝依據區域市場需要不斷變化和調整；促銷手段花樣翻新，具有典型的人員推廣特點。在大本營市場，廠傢具有較強渠道投入主控性。因此，一旦有新品進入市場，廠家很可能會不惜投入成本地進行終端阻遏。其中，阻截陣地就是餐飲和區縣市場分流，從而使產品進不了酒店和鄉鎮分銷。如果競爭品牌付出高額費效導入餐飲渠道，則肯定虧損；另外，鄉鎮合同促銷的鎖鏈效應又築起了第二道城牆。這就是封閉型市場現象的形成過程。

　　公司怎樣打入封閉型市場呢？通常有兩種方法，一種是容易的，一種是困難的。採取容易的方法時要作出許多讓步。以至使公司在進入市場後幾乎無利可圖。

　　日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同：建設一座橫跨博斯普魯斯海峽、長達3576 英尺的吊橋。日本的投標叫價非常低，使得競爭對手和土耳其人都大吃一驚；競爭對手們都抱怨這種競爭不公平。克利夫蘭橋梁工程公司經理抱怨說：“如果日本對土耳其人說‘我們將送給你們這座橋梁’，可能（對日本人來說）會更便宜一些。”

　　採取困難的方法時必須制訂一套打進市場的策略。完成這一任務需要具有特殊的技巧，對於只經過一般性培訓並取得一般性經驗的大多數營銷人員來說，這些特殊技巧是不具備的。市場營銷人員所受的基本訓練是如何使用“4P 策略：產品（Product）、價格（Price）、分銷渠道（Place）和促銷（Promo-tion）。他們懂得如何制訂出市場營銷組合策略來吸引顧客和最終用戶，並使成本保持最低。但是進入市場的主要障礙並非都來自顧客和最終用戶。當大門封住了進入市場的通路時，公司需要做的是砸開大門，或至少能找到鑰匙開開大門，才能將商品送到潛在顧客手裡。

　　進一步來講，公司如欲達到在封閉型市場上銷售產品這一目標，不能只打開一個大門，而要打開幾個大門。公司必須找出每一個守門人，並通過施加影響或運用權力來轉變他們的態度。

　　這也就是說，當公 司想要進入這個封閉型市場時，必須精通向當地有關集團提供利益的藝術，這比滿足目標顧 客的需求更加重要，這就要求營銷人員不僅要為一般仲介人(代理商和經銷商)服務並滿足其 需要，而且要為這一範圍之外的第三方服務，即政府、勞工組織和其他利益集團等。因為這些人往往扮演著“守門人”的角色，它們會單獨或者聯合起來阻止企業進入市場。在成功地 進入了一個受保護的市場後，戰略性的營銷活動並未結束，公司不僅要懂得怎樣打入市場， 而且要懂得如何持久地占領這個市場，這同樣需要運用以上特殊技巧和戰略。

　　這種為進入封閉型市場而必須具備的特殊技巧和戰略是什麼呢?這就是美國學者菲利浦·科特勒在1986年提出的“大市場營銷”。他認為，在實行貿易保護的條件下，企業的市 場營銷戰略除了傳統的4Ps之外，還必須加上兩個P，即“政治權力”(Political Power)和 “公共關係”(Public Relations)。他給“大市場營銷”下的定義是：為了成功地進入特定 市場併在那 從事業務經營，在策略上要協調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關係的 手段以博得外國或當地若幹叄與者的合作和支持。