商區

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目錄

什麼是商區[1]

  商區商業區域的簡稱,特指城市,特別是大城市的街區中,由於歷史演變、經濟發展、道路交通、商店佈局消費習慣等諸多複雜因素形成的,在商業的繁華程度、商店的分佈數量與結構、經營特點、商業的交易額水平、消費者人數等方面形成明顯的差別而區分出的不同的商業區域。

商區的分類[1]

  從國內外城市商業區域的演變實踐來看,大城市一般可分為四級商業區。其具體包括:

  1.一級商業區。這是指一個城市中最繁華的商業中心區。在一級商業區中,大型百貨商場、專賣店專業店、餐飲店等零售業態比較多,客流量大,交易繁榮,商業輻射面寬,吸引來自城市四面八方的消費者和外地消費者前來購物與休閑。從國內外大城市的發展趨勢來看,一級商業區逐漸形成了集商貿旅游、休閑於一體的商業區域,是大城市不可缺少的重要商區。許多大城市中的一級繁華商業街區已發展成為專門為顧客購物和游客休閑服務的“步行商業街區”。

  2.二級商業區。這是指城市中僅次於一級繁華商業區的比較繁華的商業區域。二級商業區一般處於大中型街道十字口、單位和居民比較集中的中心商業街區等。在二級商業區內有大型百貨商場、專賣店、專業店、餐飲店、超級市場、酒店等業態。

  3.三級商業區。這是指城市中的居民集中居住區域。在三級商業區域中,超級市場、便利店、各類服務業等業態比較多,主要是為該區大量的居民消費服務。

  4.四級商業區。這是指城鄉交接地段的商業區域。該區交通比較便利、停車比較方便、地價也比較便宜,在該商業區內,比較適合大型綜合超級市場、各類大型批發市場、集貿市場等業態的生存與發展。

  需要指出的是,城市四級商業區域的劃分只適用於大城市,中小城市由於城市面積小、人口少等原因,一般不可能明顯地劃分出4個商業區域。但是,中小城市也有繁華商業區域、次繁華商業區域和郊區之分。具體如何劃分,要根據不同中小城市的不同經濟發展水平、不同的商業繁榮水平和不同的城市建設格局而定。

  商業區域主要是從整個城市商業分佈的總體格局出發進行劃分的。劃分商區的意義主要有兩點:

  第一,對商區的研究及劃分,對城市的總體商業規劃與建設甚至對整個城市的發展具有十分重要的指導意義;
  第二,大量的實踐經驗證明,不同的零售業態有不同的最佳生存商區,因此,甄別大城市中客觀存在的商區對指導零售業態尋找最佳商業地理位置具有重要的指導意義。

  從連鎖經營企業的角度來看,對不同業態的連鎖經營企業尋找和發展最佳的連鎖分店網點佈局同樣具有重要的指導意義。

商區評估的指標體系[2]

  商業區域評估是在區域市場的地理範圍內對商業區、大型商業網點以及特定消費片區的評估擇優過程,選址人員從中選出適合店鋪生存和發展的具體地理邊界,並對可能存在的店址區位進行初步觀察。由於商業區、大型商業網點和特定消費片區都有各自的特點,對在其中選址的店鋪提出的要求也不盡相同,因此商業區域的選擇評估並不存在一個固定的模式。但總的來說,選址人員對商業區域的考察仍然是圍繞著消費者特性、商業環境立地條件和店鋪運作這四大考評項目展開的。為使考評工作的邏輯關係更加清晰,我們可以將所有考評內容大體上分為以下兩個評估方向。

  (1)確保店鋪生存利潤。即確保店鋪在開設後能獲取足夠多的贏利以支撐店鋪的生存。這個方向下,選址人員需要對商業區域中的人潮、顧客購買能力、交通道路格局、顧客消費習慣以及同業競爭狀況這五個核心問題作出考評。它們大體上對應於消費者特性、商業環境、立地條件和店鋪運作的中觀層次考察。

  1)商業區域人潮。利潤的形成公式來看,利潤等於營業收入營業成本之間的差額。由於營業成本大多與店鋪運營高度相關,因此營業收入就成了選址過程中對店鋪盈利機會進行考慮的重點因素。營業收入又是交易筆數與客單價這兩個因數的乘積,交易筆數的形成又可以進一步分解為店前通行人流量、進店率和購買率之積,而商業區域的人潮與店前通行人流量又有著極為密切的對應關係。自然情況下,在一個開放的、沒有阻隔的商業區域內,我們可以近似地將商業區域內的人潮等同於店前通行人流量,並認為商業區域的人潮通過進店率和購買率的一系列轉換最終成為單店的交易筆數。因此,在商業區域的考評中,商業區域的人潮就成為了關鍵性的考察對象之一。

  2)商業區域顧客購買能力。客單價的形成除與店鋪本身經營的商品服務和經營定位高度相關外,還與顧客的購買能力高度相關。同樣配置的店鋪開設在顧客購買能力高的地方,其客單價相應就會較高;反之,則較低。由於店鋪本身的商品/服務以及經營定位都屬於店鋪運營範疇,因此在選址階段與客單價對應的就是商業區域內的顧客購買能力,選址人員可以通過尋找顧客購買能力高的商業區域來獲取較高的客單價水平。

  商業區域人潮及顧客購買能力是商業區域考評中對店鋪生存形成影響的核心因素。除此之外,選址人員還需要對一些間接影響因素進行考察。主要的問接因素有商業區域的交通道路格局、商業區域內顧客的消費習慣以及商業區域內同業競爭的狀況。

  3)商業區域交通道路格局。商業區域的交通條件影響著人們的出行方式,進而影響了商業區域吸引人潮的能力,並導致商業區域內部人潮分佈的不均衡。這些影響都在不同區位上的店前通行人流量上得到體現。比如,在市級商業區內主要交通站點的周邊和主要道路交叉口地段總是人潮數量較多,而遠離主要交通站點的地段人潮數量相對較少,開設在這兩個地段的店鋪自然獲得的店前人流量也就不一樣。道路格局同樣影響著人潮的分佈,在較為狹窄的道路和自然拐彎的十字路口處人潮較多,大型商業網點周邊也有很多的人潮分佈。這些道路格局都會對開設在不同地段店鋪的店前通行人流產生影響。

  4)商業區域顧客消費習慣。商業區域內顧客的消費習慣是一個泛指的概念,它包括顧客的消費行為習慣和消費心理習慣。消費行為起源於顧客的心理活動,當顧客對某種商品/服務產生一定偏好或觀念上的取向後,消費行為就產生了差異。不斷重覆的消費行為反過來又會進一步強化甚至固化消費心理,從而產生固定的消費習慣。比如,某顧客在購買化妝用品的時候偶爾光顧了一下經營化妝品及化妝用品的專業店,覺得這個專業店集中了各種品牌和各種用具,非常方便,於是產生了下次再來的想法。隨著購物次數的增加,當她感覺到在專業店購物更加方便陝捷時,這種偶爾光顧的習慣就固化為長期的光顧行為了。這也就是說,此時顧客的購物習慣發生了改變,在行為上由以前去百貨公司等地購買化妝品轉變為以專業店為購物首選地;在心理上由偶爾光顧產生的滿意轉變為對專業店的長期依賴。消費習慣不但影響了顧客的擇店行為,還會對顧客的購買行為產生影響。比如,顧客經常去某店購物,那麼他就會在長期的購物過程中熟悉商店的商品和佈局,增強對店鋪的信心,從而導致連帶購買行為的產生。擇店和購買行為的產生及轉變都會改變顧客交易的次數成交的金額,最終影響單店的客單價。

  5)商業區域同業競爭狀況。商業區域同業競爭的狀況是影響店鋪生存的重要因素。同業競爭對店鋪的影響表現在兩個方面:

  ①一定數量的同業店鋪聚集能為消費者節省尋找商品/服務的時間,從而減少顧客的購物成本,有利於吸引人潮並促進店鋪未來的盈利。

  ②當同業店鋪扎堆過於密集、經營的商品/服務高度同質化時,又會引發激烈的競爭,從而減少店鋪的利潤。因此,對於同業競爭的狀況,分析者必須仔細進行評估,分析其中的機會和威脅以及它們對利潤獲取的影響。

  (2)藉助商業區域業已形成的優勢(借勢)。藉助商業區域的優勢是指店鋪憑藉商業區域外在環境業已形成的有利條件,達到減少店鋪長遠運營風險和增加隱性收益的目的。這個方向下的評估基本上對應於商業環境內容的中觀層次考察。主要考察的項目有商業區域分類等級及特性、商業區域異業聚集狀況、商業區域的管理和商業區域發展規劃。其中,前二者主要影響到店鋪的隱性收益,後者主要影響到店鋪長遠的發展。

  1)商業區域分類等級及特性。對商業區域的分類等級和特性的考評主要是解決欲設店鋪與周邊環境的協調匹配問題。通常情況下,這種協調匹配程度越高,則越有利於店鋪經營;反之,則對店鋪經營不利。這其中的原因簡單地說就是一個“物以類聚、人以群分”的道理。不同的消費群體總會有自己相對比較固定的消費場所,店鋪運營也總有自己需要的理想環境訴求。這二者之問的匹配程度越高,店鋪就越能吸引目標消費群體的光顧,店鋪也就能節省下大量招攬顧客的投入。一個極端的例子是高檔西餐廳一定要開設在有高收入消費群體聚集且周邊環境良好的地段上,如果開設在普通居民區則肯定經營難以維繼,這就是店鋪與周邊環境協調匹配思想的體現。選址人員必須要進行大量的實地走訪和考察工作以掌握商業區域的整體狀況,對商業區域是否與欲設店鋪的檔次、風格、經營理念以及商品/服務設置等多方面的協調匹配問題進行調查,並作出詳細的評判。

  2)商業區域異業聚集狀況。商業區域的異業聚集狀況主要解決的問題是商業區域人潮聚集的能力以及商業區域功能的完備程度,其中尤以人潮聚集能力為首要關註問題。通常情況下,我們可以將商業區域的人潮聚集方式劃分為固定聚集和流動聚集兩種類型。

  ●固定聚集。固定聚集是指消費群體在某個地段或某個地理點上的相對穩定、靜止的聚集狀態。這種靜態的聚集方式通常以特定消費片區居多,常見的聚集地段或地理點是消費者的集中居住地(如居民小區)或者是消費者的辦公、學習場所(如辦公區和文教區)等。這些消費者相對固定的聚集點都具有目標消費群體單一、需求指向明確的特點。只要這些固定聚集的消費群體符合設店的基本條件,企業直接將店鋪開設在他們的固定聚集地上就可以自然獲取穩定的客流。

  ●流動聚集。流動聚集是指平時分散在各處的消費群體通過交通工具或其他方式自然彙集到某個地段或地理點。這種流動聚集方式最為典型的地段就是商業區和大型商業網點,平時分散的消費者通過交通工具自然彙集到商業區和大型商業網點中並形成規模客流。只要企業能分析這些自然彙集客流的特點,找到其中的目標消費群體彙集點,並將店鋪直接開設在彙集點上,也同樣可以獲得強大的客流量。

  顯然,無論是消費群體的哪種聚集方式,商業區域的人潮聚集能力越強,則相應店鋪獲得的固定聚集或流動聚集人潮數量就越大,也就越有利於開設店鋪。從某種意義上說,無論店鋪是開設在消費者的固定聚集點還是流動聚集點上,只要店鋪能獲取足夠規模的目標消費群體就能節省大量的宣傳和推廣費用,縮減店鋪被消費者瞭解的周期。從機會成本的角度來講,這些節省下來的費用和時問就是店鋪藉助商業區域的外在優勢而形成的一種隱性收益。因此,對於非特定消費片區(尤其是商業區)的考察來講,選址人員還必須要關註區域內的異業聚集狀況和功能完備程度,即考察零售業餐飲業、休閑娛樂業、金融商貿業等多行業的分佈及功能整合程度,對其進行考評,判斷該區域是否能吸引到足夠的消費群體,也就是能否引起消費群體的大量自然流動聚集。對於特定消費片區的考察,選址人員只需註意該區域中存在的消費群體規模和聚集特點,分析它們對未來店鋪交易筆數和客單價形成的影響即可。

  3)商業區域的管理和發展規劃。商業區域的管理和長遠規劃對店鋪運營的影響是顯而易見的。缺乏良好管理的商業區域必定經營秩序混亂,使店鋪無法長期良好地運營。這樣的情況下,自然也就沒有什麼長遠發展可言了。商業區域的長遠規劃同樣可能改變店鋪生存和發展的外在環境。比如,政府推動的城市商業改造計劃會促使一些商業區在整體環境上逐步升級,也可能促使一些商業區改變原有的經營特色。這些改變對店鋪而言,都存在有潛在的機會和威脅,因此任何一個長遠規劃對於店鋪來講都同時存在利、弊兩個方面的影響。由於店鋪在開設後就不可能非常靈活地應對重大環境變化,因此選址人員應當儘可能地在選址階段就對相關的商業區域長遠規劃作出評估,力爭將潛在的風險控制到最小程度。

  將商業區域評估的兩個層面——“確保生存利潤”和“藉助商業區域業已形成的優勢”,結合在一起就形成了商業區域的考評體系。如圖所示。選址人員可按照先確保店鋪生存再考核長遠發展的順序對商業區域進行綜合評估。

  Image:商业区域综合评估指标体系.jpg

商區評估的方法[2]

  商業區域的總結評估就是在對各備選商業區域進行全面分析之後,結合店鋪所屬行業的特點,按照預估的機會、威脅對店鋪生存和藉助商業區域業已形成優勢的影響進行綜合評判,並最終決定各備選商業區域優先次序等級的評估過程。

  商業區域評估大體上是介於巨集觀和微觀的中觀層面分析,選址人員是在對各商業區域進行了實地調查之後才掌握商業區域整體情況的。在考察的過程中,選址人員不但對商業區域中的街道、環境等各方面進行了直觀的瞭解,對可能獲得的店址區位也有了一個大體上的印象,這些對店址區位的感覺可能簡化選址工作的流程,降低選址工作的難度,但在另一方面也加大了商業區域評估的不確定性。比如,在實際操作中,選址人員對兩個商業區域進行了仔細評判並對其中可能獲得的店址區位有了初步印象。兩個備選商業區域中,商業區域A被認為整體綜合條件最優,其中有一個店址在選址人員的感覺上比較理想;商業區域B被認為整體上沒有商業區域A那麼完備,但其中有一個店址卻被認為非常適合開店。這樣的情況下,就很難對商業區域進行取捨了。

  正是因為在實際操作中,商業區域的考察摻雜了部分店址區位的選擇內容,而選址人員對可能獲取的店址區位的判斷是感覺上的印象而不是數據化的分析結果,因此商業區域選擇就無法像區域市場選擇那樣可以直接用數據進行判斷,而是要與選址工作的最後一步,也就是與店址區位的最終確定步驟同時完成。作為本步驟工作的總結,在商業區域評估結束後只能形成一個各商業區域優先次序排列的等級,排序在前的優先進入下一階段的考察,排序在後的則依次作為替補商業區域。此外,對於在同一個區域市場上進行多點開店的企業來說,商業區域的優先次序排列可以方便日後開店工作的分步實施,即排位在前的商業區域優先開店,作為試點實際檢驗區域市場的完備程度,並由此決定後續開店計劃的實施。

  商業區域評估的總體方法仍然可以採用加權平均評分法,有關的步驟和註意事項如下。

  1.評估項目的設定

  評估項目分為大、中、小三項。大項即“確保店鋪生存利潤”和“藉助商業區域外在優勢”兩項。小項即為商業區域評判過程中所有的考察指標,如競爭店的數量等。評估中項就是所有針對大項中回答同一問題的評估小項的彙總,如“競爭店的數量”就和“競爭店的規模”等小項一起歸入到“競爭店狀況”中項之下。

  2.考評分值及得分方法的設定

  由於已經解決了區域市場是否值得進入的問題,因此商業區域的評估不同於區域市場的評判操作,選址人員此時有充分的運作經驗可以借鑒,不需要藉助類似“行業初始值”這樣的先驗標準進行中間過渡,而是採取直接對評估項目和數據打分的方法完成評估工作。打分的時候先設定得分等級,然後按照分值單向遞進的方式將分值與等級掛鉤。比如,在對流動人潮數量進行打分時,評估者先設定出“稀少”、“較少”、“一般”、“較多”和“很多”五個等級,分別賦予“1分”、“2分”、“3分”、“4分”和“5分”的分值,然後根據實地調查的結果進行分值分配

  在具體的數據處理問題上,凡是能夠準確量化的指標都應以定量分析的方法預先處理。無法進行量化或無法完全數量化處理的指標則可以以定性分析的方法預先描述出一種狀態,然後根據評估的需要進行處理。即對於無法進行量化或無法完全量化的指標,應事先進行一定的轉化工作。對商業區域的分類考察就屬此例,商業區域分為商業區、大型商業網點、特定消費片區等,這些地方對於很多行業的店鋪來說都存在設店的價值,需要選址人員對該項目在評判過程中所起的作用有深入的瞭解,抓住店鋪與之匹配協調的程度這個關鍵點,然後設計出轉化評估項目。比如,對在百貨公司中設櫃的評判,選址人員設計的評估小項為“百貨公司定位與店鋪訴求匹配程度”,然後將其等級設定為“完全匹配”、“基本匹配”和“完全不匹配”三個級別,對應分值分別為5分、3分和1分,這樣就可以對商業區域分類進行評估了。

  3.權重的設定

  權重的設定仍然要藉助專家意見法完成。商業區域評估中權重的設定有兩個,第一個是“確保店鋪生存利潤”和“藉助商業區域外在優勢”這兩個大項之間的權重;第二個是這兩個大項內部各個評判小項的權重。這兩個權重都需要選址人員根據行業經驗結合專家意見法給出。有關商業區域加權平均評分法的具體操作可用表中的實例來具體說明。

某商業區域加權平均評分綜合評估表
商業區域商業區A
評估大項“確保店鋪生存利潤”大項大項權重60%
中項小項次小項目5分4分3分2分1分得分權重加權得分










1流動人潮數量巨大較多一般較少稀少5525
2流動人潮高峰延續時間一般3515
3
4
小記得分////18010050

  表中的實例是用加權平均評分法對“商業區域人潮流量與數量”中的流動人潮流量作出的評估。首先,選址人員應將所有與商業區域人潮流量和數量有關的項目集中到一起歸入評估中項。然後具體考慮被評估對象的性質,將各評估小項賦予準確、單純的經濟含義。

  在商業區域的考察過程中,流動人潮流量的實測實際上包含有數量和時段兩個緯度,這不符合加權平均評分法的一般原則,因此在作最終評估時應將其拆分為上例中的“流動人潮數量”和“流動人潮高峰延續時間”這兩個小項,以分別對數量和時段規律進行評估。

  流動人潮數量是可以量化的指標,根據對商業區域的實測數據再結合行業經驗就可以直接判斷。選址人員直接將其定義為考察日期內(早上8點至晚間11點)某商業區域內自然行走的行人總量。

  流動人潮時段的分佈則比較特殊,它的確可以用數據來進行量化,但卻無法直接通過對比來衡量其隱含的商業價值。比如,商業區A早上人潮數量巨大,但下午和晚上人潮數量稀少;商業區B早上人潮稀少,但下午和晚上人潮數量多。這個時候以時段來對比就無法衡量出哪一個商業區域更有商業價值了。這是因為店鋪營業的理想狀態應該是全天通行人潮都比較多,但這個條件在現實中往往是達不到的。因此次理想的狀態是一天當中至少要有幾個重點時段人潮很多,至於這個時段究竟發生在一天當中的哪個時點上則相對次要,除非這個店鋪屬於像酒吧、快餐這樣對時段有特殊要求的行業。此外,就一般性的規律而言,流動人潮高峰的出現時點總是一定的,它在各備選商業區域中也不會出現過於懸殊的差異。所以對於大多數店鋪來說,分時段流動人潮數量分佈儘管可以量化,但在對比的時候需要對評估小項進行轉換。上例中將其轉換為對流動人潮高峰時段延續長短的考核,即定義“流動人潮高峰延續時問”的含義為流動人潮出現高峰的時間長短,其數據取得的方式就是將人潮流量測試統計表上各高峰時段相加。如果根據統計結果,流動人潮在一天當中出現高峰的延續時間非常長,則該結果符合店鋪對流動人潮分佈時段上的理想狀態,給予5分;如果流動人潮高峰延續的時間一般,則符合店鋪對流動人潮分佈時段上的次理想狀態,給予3分;如果流動人潮高峰延續的時間非常短,則顯然不符合要求,給予1分。這樣,對商業區域中人潮流量在數量和時段上的要求就由這兩個項目綜合評判了。由於數量和延續時間對於店鋪而言性質同等重要,因此賦予的權重應該是相同的。此處經專家意見法評估,賦予的權重都是5%。

  上述方法是對類似人潮流量考察的處理原理,選址人員還可以根據自身的需要增刪相關的項目。比如,將商業區域出現的流動人潮高峰的時段與本行業經驗聯繫起來,比較行業出現的營業高峰時段與商業區域流動人潮高峰時段的匹配差異,以評估經營調整的必要性等。但總的原則仍然是被評估的項目一定要有明確的經濟含義,與選址工作高度相關,項目的設定不應違背加權平均評分法的設計思想。

  假設根據實測結果,備選商業區流動人潮數量巨大,因此得分為5分,將其乘以權重5%,得到該小項的加權得分為0.25分;同理,得到備選商業區流動人潮高峰延續時間小項的加權得分為0.15分。又假設選址人員將所有小項最後的加權得分彙總後,得到的評估大項“確保店鋪生存利潤”的加權小計得分為50分,而“確保店鋪生存利潤”大項的權重為60%,那麼,該大項最終的加權合計得分應為50×60%=30分。選址人員再根據同樣的方法和原理對另一個大項“藉助商業區域外在優勢”進行評估,求出該大項的加權合計得分,再將兩個大項的加權合計得分相加就得到該商業區域的加權平均總分了。

  根據各個商業區域加權平均總分的高低進行優先次序排列,取分值最高的一個為優先備選對象,選址人員即可在此基礎上進行下一步的選址操作了。

  除上述評分表格外,商業區域評估工作結束後還需要形成專用的商業區域地圖,將商業區域人潮、街道交通狀況和競爭對手區位等因素綜合反映出來。這張圖紙不但對商業區域某些項目的綜合評判起到方便分析和直觀理解的作用,還對下一步店址確定的評估工作提供了一份欲設店址周邊小環境的綜合資料。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 劉星原編著.流通經濟學.首都經濟貿易大學出版社,2008.8.
  2. 2.0 2.1 侯吉建,袁東編著.單店運營管理.機械工業出版社,2008.1.
 
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