品牌化組織

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　　品牌化組織是以使命為導向，以產品服務為載體，以提供客戶體驗為核心，共同參與塑造品牌形象，創造品牌價值，分享品牌利益的網路化、動態化的虛擬聯盟。其使命是滿足人類更深層次的欲望與需求，任務是為用戶提供全方位的體驗，手段是不斷創新產品和服務，目標是建立一個利益共用的聯盟組織，而結果則是品牌成為一個能創造價值的“虛擬資產”。

　　在品牌管理上，CEO 的任務不是負責品牌經營，而是負責品牌戰略；不是負責品牌形象，而是負責品牌資產；不是負責品牌收益，而是負責品牌投資；不是管事，而是領導人。

　　首先，消費者的本性是欲望，能力是消費，所以不斷地刺激消費者的消費欲望並滿足其變化的消費能力是品牌組織建設的第一個關鍵點。

　　其次，企業家的本性是創造，能力是資源整合，所以發揮企業家的創造力和駕馭資源的能力是品牌組織建設的第二個關鍵點。

　　第三，投資家的本性是投機，能力是風險控制，所以給投資家一個清晰的判斷機會和風險可控的商業計劃是品牌組織建設的第三個關鍵點。

　　第四，商人的本性是把握機會，能力是快速響應，所以與商人們建立高效的溝通平臺和利益分配體系是品牌組織建設的第四個關鍵點。

　　第五，職業經理人的本性是執行，能力是團隊管理，所以給職業經理人一個明確的目標並賦予權力是品牌組織建設的第五個關鍵點。

　　第六，知識員工的本性是自我實現，能力是專業技能創造性的發揮，所以為知識員工創造一個合適的企業文化和構建學習型組織是品牌建設的第六個關鍵點。

　　品牌從21世紀初開始，迅速成為一個全球概念，這並不是一種偶然現象，而是社會經濟和科技發展的必然結果。這個必然結果就是我們開始步入了一個體驗經濟初露端倪的多元化時代。體驗經濟是激發人類深層欲望，創造人類新的需求的經濟。專家預測，隨著科技進步，體驗經濟在50年左右將成為這個世界的主導經濟形態。屆時，整個商業將進入一個全面的品牌化組織的時代。企業也將會把品牌驅動戰略作為核心戰略。那麼品牌化組織的戰略具有哪些特征呢，我們可以歸納如下：

　　使命：滿足人類更高層次的需求

　　任務：提供客戶體驗

　　手段：不斷創新產品和服務

　　目標：建立一個利益共用的聯盟組織

　　結果：品牌成為一個能創造價值的“虛擬資產”

　　品牌是建立在客戶體驗基礎上的產物，品牌體驗是隨著產業的發展而不斷變化的。我們可以觀察到，全球產業格局從工業時代到服務業時代，最終進入互聯網時代，在這個演化與融合過程中，消費者對品牌的依賴度越來越高，品牌體驗形成的因素也不斷發生轉變。我們可以這樣描述這個變化：

　　工業時代是以大批量生產形成了品牌基礎，品牌體驗的主要方式是品牌輸出式體驗。在這個時代，品牌創建活動更多地是以提供物質利益為主導。通常的做法是在產品功能的基礎上，通過產品形式上的設計來滿足客戶的偏好，提供客戶體驗。比如汽車業、家電業、地產業、服裝業就是這方面的代表。

　　服務業時代則通過網羅密佈的商業設施、場所和人性化的服務形成了品牌基礎，品牌體驗的主要方式是品牌選擇式消費；比如沃爾瑪通過創造“天天低價”來吸引消費者。在這個時代，企業為了創造品牌價值，努力在產品之外提供更多的體驗和意義。比如健康產業、教育產業、休閑產業、娛樂產業、金融業、旅游業等就是這方面的代表。

　　互聯網時代則是以註意力為品牌基礎，消費體驗的主要方式是品牌互動式消費；對於個人而言，互聯網時代將激發個人的想象力、創造力和體驗消費的需求，並產生一種新的消費方式。在這個時代，企業為了創造品牌價值，就會通過創造產銷一體化的平臺為消費者提供深度參與和體驗，並將這種體驗融入到傳統的消費方式之中。像google這樣的互聯網企業就是就是一個典型的代表。google通過構架一個與全球網民互動的平臺，在幾乎不做任何廣告的情況下，超越了經營數十年的經典品牌，成為躋身全球最佳品牌排行榜的新銳品牌。

　　在這裡，我們要特別註意互聯網發展對品牌的影響。我們可以看到，互聯網信息的豐富性，導致人們渴望信息的集中性；互聯網信息的不確定性，導致人們渴望信息的清晰性；互聯網信息的混亂性，導致人們渴望信息的可靠性。而品牌就是致力於創造一種集中性、清晰性和可靠性。任何組織只有聚焦品牌創新，才有可能吸引人們的註意力，並將這種註意力轉化為源源不斷的收入。網路世界是一個品牌驅動的世界，是一個品牌價值凸現的世界，是一個領導品牌壟斷優勢資源的世界。所有中國的企業家必須重視這樣一個現實，在中國已經有超過一億以上不同性別、不同年齡、不同職業、不同教育背景的人置身於這樣一個網路世界，而這正是品牌化組織成長的社會基礎。我們必須認識到，互聯網是一個無中心，有主張的世界，是一個無邊界，有社區的世界，是一個無終極，有夢想的世界；互聯網不僅深刻影響了一個社會的組織結構，消費行為，兩性關係，更重要的是影響了人們的信仰、價值觀和思維方式。即使那些目前仍置身於互聯網之外的企業，也必須充分認識一個無邊界的虛擬社會對有邊界的現實社會的影響，一個無限的信息來源對有限的產品服務選擇的影響，一個充滿巨大想象力的消費群體對互動體驗需求的影響。客戶認知的變化會影響到企業使命的變化，企業使命的變化會影響到企業戰略的變化，企業戰略的變化會影響到企業組織形式的變化，正如德魯克在《21世紀管理的挑戰》中所說，信息技術帶來的革命性的影響不是信息本身，而是經營方式。

　　互聯網時代的經營方式具有什麼特征呢？按照美國技術創新家傑里•卡普蘭的觀點，互聯網在公司和消費者之間搭建了一個全新的互動平臺。有了這樣一個平臺，一批把創造客戶體驗作為核心任務的企業將應運而生，他們將幫助消費者通過這個互動平臺產生新的知識、新的經驗和新的機會。從品牌經營角度看，這類企業的經營方式就是從創造一種品牌認知，建立一種品牌關係，發展為構建一個品牌化組織。什麼是品牌化組織？品牌化組織就是以使命為導向，以產品服務為載體，以提供客戶體驗為核心，共同參與塑造品牌形象，創造品牌價值，分享品牌利益的網路化、動態化、共用化的虛擬聯盟。這個聯盟包括品牌所有者、品牌經營者、品牌消費者、品牌投資者以及供應商、渠道商等其他合作者和認同者。品牌化組織是一種與互聯網時代的市場環境相適應的動態的組織結構，這種組織所產生的協同效應會強有力地支持和養育企業組織、企業管理和企業員工。對於品牌化組織而言，定位不僅是理念、產品，而是有消費者參與的系統化行為。僅僅用了13年就發展到120億美金的戴爾公司就是品牌化組織的典範。戴爾公司創辦人邁克爾•戴爾認為，戴爾模式就是和客戶建立一種新型關係。由於信息技術的發展，可以幫助戴爾公司跨越傳統溝通的障礙，利用客戶提供的信息，平衡供應商和客戶之間的關係。在這種經營模式中，戴爾通過聯盟方式把合作伙伴當作公司的一部分，利用他人的資金發展自己的核心能力：專註客戶提供應用解決方案。其實類似品牌化組織的機構早已有之，比如非贏利組織的教會，商業機構的安利等。只是在互聯網時代，品牌化組織才如魚得水，蓬勃興起。像搜狐、新浪、網易、tom、qq、msn、盛大、百度這樣的互聯網企業，都具有品牌化組織的典型特征。

　　品牌化組織更像德魯克所說描述的未來型組織。德魯克認為，未來的全球化組織並不會像以往那樣單靠所有權來控制子公司，所憑藉的可能是策略。聯盟、合資事業、少數股權、知識技術協議和合約，會逐漸成為全球化組織形成的基礎，而這種組織的核心能力就是品牌虛擬整合。在未來組織中，顧客、員工、供應商及投資者的區隔也變得模糊不清：顧客身兼員工，員工身兼投資者，競爭者身兼供應商。可以說，品牌化組織是一個類似互聯網結構的虛擬組織，是一種創造品牌的最佳方式。隨著互聯網的不斷發展，構建和維繫品牌化組織的能力越來越強，品牌化組織創造品牌體驗的能力也越來越強。我們說，互聯網時代是一個大眾體驗的時代，也是一個品牌化組織大發展的時代。最終有一天，品牌化組織將成為企業基本的組織形態；品牌驅動戰略將成為企業的終極戰略；品牌虛擬整合能力將成為企業的核心競爭力。