品牌傳播娛樂化

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　　品牌傳播娛樂化是指以娛樂為載體，通過新穎、形象的創意思路，豐富多彩、生動有趣的執行手段，來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，達到與消費者溝通的目的。

　　品牌傳播娛樂化的核心是吸引消費者的參與，並產生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者在潛移默化中接受品牌傳播的資訊最終達到產生消費行為的目的。品牌傳播的娛樂化主要以其形象性、新穎性和生動化來加強與消費者的溝通。

　　1、生動化

　　在進行娛樂傳播活動時，創意更多地反映企業形象、品牌形象、產品形象等形成的形象力，在形象化的營銷活動中融入娛樂因素，使自己的產品從眾多商品中脫穎而出，娛樂創意更新穎，形象更具體，情節更活潑，訴求明確，耐人尋味，摒棄和削弱傳統營銷傳播中嚴肅、呆板、凝重的一面，變得親和、輕鬆、更能激起消費者的興趣和消費者的購買欲。

　　2、時尚化

　　消費者渴望娛樂因素不斷變化，他們求美求新，希望有自我表現的空間等。娛樂營銷傳播活動較傳統營銷傳播更加時尚，更能滿足顧客追求時尚的需求，傳遞時尚的元素。

　　3、個性化

　　企業通過品牌傳播娛樂化活動的表現形式塑造品牌個性，從而滿足消費者的需求，並使品牌個性與消費者個性相契合。

　　4、傳播媒體立體化、互動化

　　各種娛樂傳播媒體不斷涌現，營銷傳播中取各種媒體所長，形成了立體化的娛樂營銷傳播態勢。不僅如此，各種媒體為了使營銷傳播達到更好的娛樂效果，與其他媒體進行了充分的互動，例如報網互動、影視與圖書互動、圖書與網路互動等。

　　品牌傳播娛樂化常見的類型主要有娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體的娛樂節目、品牌娛樂秀、品牌的娛樂名人代言等。

　　1、娛樂顯性廣告

　　娛樂顯性廣告是指企業以故事情節、音樂、幽默、誇張等廣告創意的形式進行品牌宣傳，使消費者在觀看品牌廣告時感覺到心情J俞決，以降低消費者對品牌廣告的抵觸心理，提高品牌廣告的可觀性。

　　品牌傳播中的廣告可以娛樂，如步步高無繩電話《小麗篇》的廣告，使消費者忍俊不禁;範偉的一句“一般人我不告訴他”，讓消費者記憶深刻;周星馳娃哈哈茶飲料的廣告，又一次讓人感受到“周氏風格”的笑料等等。娛樂與廣告的結合讓原本功利、單調的廣告搖身一變，成為大眾喜愛的一種傳播活動。

　　2、娛樂隱性廣告

　　娛樂隱性廣告是指在一部影視作品、或網路游戲中，故事的主要角色使用現實生活中某個品牌的商品。典型的表現形式是該產品及其標識在作品中出現，或者有利於該產品的特點、特性在作品中被提及，將產品置於具有較高曝光度的形式中。娛樂隱性廣告主要有影視植入式廣告和網游植入式廣告。隱性廣告的最大特點就是“隱”，滲透性極強，以隱蔽、積極、動人和巧妙的形態將品牌信息不露聲色地傳遞給觀眾，讓觀眾欣然接受。

　　例如電影《我，機器人》中威爾·史密斯跺跺腳上的鞋大聲說:“我只穿2004年產的匡威鞋”。電影《阿甘正傳》中湯姆。漢克斯對他的聽眾講:“見美國總統最美的幾件事之一是可以喝夠彭泉牌飲料。”電影《天下無賊》中，觀眾細心觀察就會發現，列車上的警察通過利用惠普筆記本電腦進行無線上網下載疑犯的照片，再通過佳能印表機將照片列印出來。

　　3、娛樂軟性廣告

　　娛樂軟性廣告是指企業利用媒體收視率、註意率較高的節目或欄目，通過付費的方式，使用節目冠名、劇場冠名、角標等滲透性的形式來宣傳品牌形象的方式。如果媒體的節目或欄目收視率、註意率較高，此類廣告形式能取得良好的品牌知名度宣傳的效果。但此類廣告只能提高品牌知名度，無法進行品牌的深度宣傳，因此往往需要和其他傳播形式結合起來使用。

　　這類營銷傳播方式，其傳播的品牌在電視節目內容中僅僅是將品牌符號以聲音或者文字、圖片的方式呈現在節目中。例如聯想冠名中央五套的2008北京奧運會的金牌排行榜欄目;紅牛冠名央視的奧運榮譽殿堂的紅牛今日之星;中國銀行冠名央視的奧運會巔峰時刻;板城燒鍋酒冠名河北衛視的板城燒鍋酒劇場等。

　　4、贊助和參與媒體的娛樂節目

　　贊助和參與媒體的娛樂節目是企業提供資金或物質，支持媒體策劃和組織娛樂節目，以獲得一定的品牌傳播機會的社會活動。

　　品牌傳播與媒體的娛樂合作在國內得到了長足的發展。作為一種適應潮流的新型營銷模式，最為成功的案例是湖南衛視《超級女聲》與“蒙牛酸酸乳”的強強聯合。在這種合作中，媒體賺到了客戶的錢，客戶利用品牌的提升賺到了消費者的錢，是名副其實的“雙贏”。通過娛樂節目和娛樂元素，品牌的個性和內涵不但得到了展示和淦釋，而且也被賦予了輕鬆快樂地體驗的個性。在產品差異化越來越難實現的新消費時代，今天的生產及消費行為發生了很大變化，從傳統註重產品的實用和價格，發展到更加註重感官體驗和心理認同。

　　5、品牌娛樂秀

　　品牌娛樂秀是企業為顧客創造一種有趣的、吸引人的、沒有隔閡的、創造價值等特征組合的體驗。品牌娛樂秀與贊助和參與媒體的娛樂節目的區別是:品牌娛樂秀是企業策劃和執行某一以宣傳品牌為目的的娛樂活動，在這一過程中可能會引起媒體參與或報導，如2008年，蒙牛策劃和組織“蒙牛綠色騎手奔向北京”活動，並吸引北京人民廣播電臺、中國自行車協會等眾多單位參與，而贊助和參與媒體的娛樂節目則是企業通過贊助媒體策劃和組織的娛樂節目，以期獲得宣傳品牌的機會，如2006年，蒙牛與中央電視臺體育頻道達成戰略合作關係，並獨家冠名了“城市之間”欄目。

　　6、品牌的娛樂名人代言

　　品牌的娛樂名人代言就是以娛樂名人為形象載體，利用娛樂名人效應，增加企業組織、產品、品牌等信息的吸引力，以使企業信息得到有效傳播，讓消費者選擇企業產品或品牌的一種廣告傳播模式。名人代言可以利用名人的知名度來為企業造勢，利用消費者對名人的喜歡與信任來說服消費者，並能通過名人的形象與氣質來表達品牌的定位與品牌個性。從20世紀90年代開始，請名人做企業品牌形象代言人，利用廣告進行市場突破已發展為一種潮流，併在信息的傳播中起到了較好的效果，由此名人代言也成了企業慣用的廣告模式。

　　傳播者在受眾心目中的形象是決定傳播成敗的一個重要因素，那些知名度影響力均高於普通人的傳播者能較容易地獲得較高的傳播效益。在品牌傳播娛樂化中，運用名人代言是一種普遍的形式，它是以自己傳播的經濟文化信息來建構和宣傳一種價值觀念、思維模式和行為方式，為社會大眾提供一種通過自我奮鬥取得較高社會地位的成功樣板。並通過這種樣板的確立向受眾宣傳名人的生活方式、消費習慣、興趣、愛好等，在追逐者看來，名人常常是他們心目中價值的化身。這就使名人廣告得以利用受眾對成功人士的羡慕、崇拜、模仿心理以及名人的影響力、號召力，激發他們以“愛屋及烏”的形式追隨名人消費某種產品。