公益傳播

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

公益傳播（Public Welfare Communication）

　　公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關註、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利傳播活動。大眾傳媒作為公益傳播的載體，在公益傳播過程中起著至關重要的輿論導向作用。

　　起源於美國的公共關係學曾經一度把經濟利益最大化作為訴求點，力圖通過協調公共關係中主體與客體的關係達到其功利性目的，然而，隨著社會經濟水平和文明程度的極大提高，社會公共利益與經濟訴求點之間的矛盾逐漸走入兩難境地。德國學者烏爾里希·貝克認為，由於“技術—經濟”的發展，出於某些特殊的考慮或者追求利益最大化，人為的各種危機使全球進入風險社會，新自由主義的經濟至上原則與公共領域空間中利益的實現漸行漸遠。社會矛盾在高度信息化的社會中顯得日漸突出，一些亟待解決的公共問題也重新擺在人們面前。而公民社會的逐漸形成，使得公共問題的解決通過社會輿論溝通與引導的方式逐漸成為可能。

　　由此，公共關係中的基本價值觀轉型、高度信息化社會的矛盾和公共問題的凸顯、公民社會的逐漸形成，為公益傳播準備了基本的價值土壤，公益傳播越來越成為傳播學領域中的重要研究對象。在這些基本的價值土壤和社會環境中，公民社會的逐漸形成，對於我們構建公益傳播的闡釋框架，具有重要的背景意義。對公民社會的定義眾多，倫敦政治經濟學院公民社會研究中心認為：公民社會是指圍繞共同利益、目標和價值的，非強制的行動團體。理論上，其制度機構與政府，家庭和市場不同，但實際上，政府、公民社會、家庭和市場之間的界限是複雜、模糊，並且可商榷的。

　　1.傳統媒體公益傳播。

　　傳統媒體公益傳播往往是以公益廣告、公益節目的形式通過報紙雜誌、廣播電視進行宣傳，在相當長的一段時間內傳統媒體的公益傳播占據了絕對的主流位置並取得了可觀的社會效益，但網路技術的進步在悄然改變著大眾的行為習慣以及輿論的傳播方式，傳統媒體的公益傳播漸漸顯露出較為明顯的問題與局限。

　　以公益廣告在報紙雜誌的傳播為例，報紙雜誌的公益傳播依托的是其作為歷史較長的媒體所積澱起的公信力，好的報紙雜誌具有強大的“品牌”價值，而公益廣告的公益價值恰恰需要建立在海量的發行基礎和良好的公眾形象之上。但是，平面的公益廣告往往缺乏創意，由於創意不足，導致其所傳達的理念不能深入人心，大眾從“看到”到“參與”之間的轉化率極低。另外，隨著報紙雜誌市場的細分化與專業化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的“量”的基礎，廣告投放效果甚微且成本增加，同時，公益廣告也很難與專業媒體的定位和內容相融合。此外，由於報紙雜誌有固定的發行周期，時效性相對較差，間斷的、相對獨立的公益廣告、公益活動不能起到從根本上增強全社會公益理念的作用，針對社會事件的公益宣傳有滯後性，同時缺乏反饋與互動。

　　2.新媒體公益傳播。

　　近年來，技術進步帶動了新媒體指數化的成長，數字電視、數字報刊、網路、手機簡訊、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應用的傳播手段，美國《連線》雜誌對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等發起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨具優勢。

　　相較傳統媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也可以是傳播者、監督者，在新媒體環境下，媒體的知情與傳播“特權”被弱化，信息的監察權力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息製造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發生，整個過程具有很強的互動性與及時性。此外，新媒體製造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費，每個人都可以在新媒體平臺進行大眾傳播，大大提高了受眾的主動性，同時，形式、內容多樣的新媒體體現出小眾化、個性化的特點，在某些特定人群中具有極高的關註熱度和極強的影響力。

　　基於新媒體的特點與優勢，結合傳統媒體公益傳播所遇到的問題，新媒體環境下的公益傳播能體現出以下特質：

　　1.交互性。

　　新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網路，在公益傳播的過程中可以及時得到受眾的反饋信息並引起主動的再傳播，信息的接收者同時也是傳播者，對信息具有再加工的權力，交互性極強。

　　2.非強迫性。

　　基於新媒體的互動性特征，受眾對信息具有選擇權，在公益傳播中，受眾可以自由轉換身份，其主動性對傳播效果具有顯著的影響。互聯網環境下，受眾並不是完全分散的，多以興趣、行業等細分化標簽為基礎聚集起來，彼此之間有一定的信任度，對於信息的傳播熱情相對較高，同時，參與感能帶來一定的愉悅，使傳播的主動性更強。

　　3.時空廣泛性。

　　網路、手機等新媒體覆蓋的時空範圍是傳統媒體無法比擬的，基於公益傳播的教育性、觀念性、倡導性等特征，新媒體所提供的傳播環境更適合進行公益傳播，同時，新媒體環境大大降低了公益傳播的成本。

　　4.多元性。

　　新媒體環境有利於公益傳播形式的創新，例如，視頻、動畫、簡訊等多種表現形式可以在公益廣告中運用，微博、社區、主頁等可以積極運用在公益組織和公益活動中，多樣化的表現形式可以進行有機結合，針對不同的群體、不同的事件進行差異化的包裝宣傳，使公益傳播不僅僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，更加生動、富有創意，進而深入人心，達到更佳的傳播效果。

　　1.新媒體構建新的人際關係網路。

　　公益活動往往通過“滾雪球”式的人際關係加之媒體宣傳進行傳播，而網路包括移動網路等媒介在更廣泛的時空範圍內構建出一種新的人際關係。互聯網具有開放性和互動性特征，在不斷的分享與互動過程中很容易培養起人與人之間的認同感和信任感，而集體活動本身就是一個吸引認同感的過程。

　　新媒體環境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢，公益活動的主導角色不再由政府、企業、公益組織所擔當，每個網民都可以是公益活動的發起人、倡導者、參與者，公共意識代替傳統的官方意識進行著公益引導和動員，公益傳播的方向由傳統的自上而下變成了自下而上。同時，即時的互動交流使公益活動的每一步過程透明化，使得更多的潛在參與者能夠及時獲取信息。微公益的參與方式多種多樣，在不斷的互動、分享、傳播中，公益理念得到了可持續的傳播，參與者也獲得了精神上的快樂，由此激發出更多的參與傾向。

　　2.線上線下融合。

　　完全的線上公益活動往往規模較小、缺乏有力的組織，同時，線上集體活動因存在“搭便車”、公信力不足等問題，往往難以取得顯著的成效，而利用新媒體優勢，對公益活動進行造勢宣傳，融合線上線下渠道，則能進一步整合公益資源，擴大參與人群，傳播公益理念。

　　2011年的“地球一小時”活動是新媒體公益傳播的極好案例，該活動並未通過新聞發佈會等傳統模式進行前期宣傳，而是錄製了活動主題曲的視頻放在活動主頁上，同時轉載到搜狐、騰訊等門戶網站，併在人人網、新浪微博等SNS社區得到了廣泛的分享和傳播，許多明星以及其他公眾人物也通過網路互動積極地進行了宣傳，起到了極大的推動作用。另外，“地球一小時”官網與百度、優酷、人人網、新浪微博等20餘個線上平臺進行合作，依靠網路所得的主頁點擊率及活動影響力是傳統媒體遠遠不能達到的。而活動規模通過新媒體擴大之後，具有權威性的傳統媒體也對此進行了後期報道，進一步強化了傳播效果。

　　3.助推公益事業發展。

　　政府、公益組織、企業、傳統媒體等是公益事業的有力組織者、引導者，也都是具有豐富線下資源的公益傳播主體，在新媒體環境下，公益傳播依然需要有力的組織與正確的引導，因此，線上宣傳、線下運作的融合模式較適合當下的公益活動，而對各方公益傳播主體來說，卓有成效的傳播技術與公益熱情同樣不可或缺，必將強有力地推動公益事業健康快速的發展。

　　1.媒體公益傳播

　　憑藉強大的話語和輿論權，媒體占據了公益傳播過程中不可或缺的位置，在新聞傳播過程中努力維護公共利益，營建公共領域空間。哈貝馬斯在《公共領域的結構轉型》中指出，媒體作為具有特殊性質的社會公器，“影響了公共領域的結構，同時又統領了公共領域”。可以這樣理解，於公共空間而言，媒體的核心價值在於，實現媒體輿論空間以及由此產生的公眾輿論空間在意見態度上的有機互動。然而，在當代市場環境中，“傳媒的壟斷與集中限制了傳媒市場的完全競爭；傳媒市場的利潤導向使傳媒產品供需失衡；傳媒運作的負外部性阻礙了社會總收益的最大化”。所以，中國社會對媒體在表達公眾利益，反映公眾文化方面提出了新的要求，“需要其實現新的理念和角色轉變，增強公共性、服務性，為社會公眾營造出一個自由、平等、開放的‘公共話語空間’”。這一方面有賴於公益活動實施者的行為，另一方面也離不開媒體對於自身公信力與品牌力的建設。如果能夠形成多種媒體形式聯動的全新局面，必將進一步促進公共領域空間形成。

　　傳統媒體領域中，電視憑藉其廣大的受眾面和強烈的視覺衝擊效果等傳播優勢而拔得頭籌，形成了以公益廣告為主，輔以電視媒體活動、專題節目的多元表現形式。電視公益廣告更多地受限於發佈主體的觀點意見（包括政府、企業和相關組織），電視媒體活動或者系列節目更大程度上反應了電視媒體“把關人”的角色地位。央視連續舉辦的《感動中國》系列節目，憑藉清晰的主流文化命脈樹立了中國電視媒體在公益傳播領域的服務性主體形象。此外，以“交互性”、“去中心化”、“長尾效應”等為顯著特征的網路新媒體愈發顯示出在公益傳播中的優勢，網路公益活動的亮點在於聚合併且使用網民“微內容生產”的巨大能量。這雖然看似冗雜無序，但是卻可以實現小眾的極大數量。

　　2.企業公益營銷

　　公益營銷（cause marketing）是指企業以關心人的生存發展、社會進步為出發點，藉助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業形象，並藉以影響消費者，使其對該企業的產品產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業產品的一種營銷方式，與之相伴隨的是社會責任的體現。換言之，企業通過建立基金、設立相關組織以及投資公益性社會活動等，在公益傳播過程中樹立品牌形象、增強行業競爭力、優化內部管理。

　　長期以來，資金來源是公益傳播中的最大“瓶頸”，我國仍主要依靠企業的公益營銷投入。畢竟，在傳統公共關係研究領域中，企業的公益行為及其傳播是積累企業“善意推定資本”的最為重要的手段。也就是“說當企業面臨輿論危機的時候，企業持有的善意推定資本讓政府和媒體合乎情理地假定引起輿論危機的企業行為是一個善意的錯誤，而不是故意去損害消費者的利益，同時給企業一個解釋自己的機會。”目前來看，企業進行公益營銷最直接高效的方法就是公益廣告與公益活動投資。然而，業已步入高風險社會經濟體系並面對以財富為主宰的靈活的市場機制，許多企業在無法獲得長期穩定的生存空間條件下，權衡取捨，趨於割捨愈來愈多的社會責任，傾向於自我經濟利益。為了避免利用短期的公益投資換取企業自由度的極大化、甚至遠離社會輿論監督、破壞公共領域空間構建，在公益傳播中適度弱化企業的主體功能並且期待公益機構的發展壯大，將成為公益傳播的題中之義。

　　3.政府公益管理

　　現代社會中極其複雜的公共事務使政府“有效性”不足的現狀凸顯：雖然政府進行合理的公益管理是公益傳播良性發展的基本前提，可以加快政府職能轉變並且增強政府相關部門的引導力，但是作為公益傳播過程的利益主體之一，各種矛盾不可能寄希望於單一的政府指揮，必然要求多主體參與。政府、市場與第三部門在治理公共事務過程中的力量分配往往由於制度環境不同而有較大差異，我國以前由政府統一調配的管理體制在轉型期的中國社會，面對政治、經濟、社會以及自然的諸多現代社會風險，難以激發最大效能。公民社會的勃興要求政府在繼續保持政策引導和基礎設施投資的前提下，在透明自主的環境中協調其他功能主體的傳播行為。在我國的行政體制中，事業單位基本發揮著其他國家公益性職能機構的作用，在科研、教育、文化、衛生等方面進行公益管理，如規定公益事業稅收方法等等。但是由於我國公益事業體制尚不健全，導致公益管理投入與產出不符、管理分配不均衡，這也是我國在未來公益管理重要面臨的主要難題。

　　4.民眾公益參與

　　民眾對公益傳播的參與，得益於兩大社會發展因素的推動。一方面得益於新興媒體技術尤其是網路所帶來的傳播革命，高度信息化的社會使得任何個體進行傳播成為可能，擴充了公益傳播的分眾和小眾傳播渠道；另一方面在經濟和社會地位上有一定實力的中產階級群體成為社會的重要力量，使得民眾的聲音逐漸為傳播權力擁有者和管理者所重視，而大量規範的民間組織和鬆散民間群體的形成，民間“意見領袖”的出現，為民眾參與公益事業，進行公益傳播提供了有影響力的渠道。在此基礎上，規模化、有組織、有代表性的民眾公益參與在公益傳播中成為可能。在此過程中，這些“草根民眾”在話題上的號召力、在傳播效果上的影響力、甚至在公益資金籌措上的巨大能量都不可低估。儘管在某些時候，民眾的傳播參與魚龍混雜，甚至一度引發大量的傳媒事件，但我們依然不可忽視的是，民眾的公益參與，已經成為公益傳播中不可忽視的力量。現實社會的公益傳播持續發展依賴於四維結構中主體性功能的充分發揮，當然，在發展過程中，也還可能還由於主體功能態勢的強弱變化，從而引發公益傳播的模式變革，這將有待於今後的理論和實踐來進一步完善。公益傳播的四維框架，既契合目前的社會的現實傳播情境，也含有對公益傳播的未來期待，對今後的公益傳播實踐有參考價值。只是在公益傳播實踐中，我們應該儘力剋服多重主體之間的利益衝突，在共同利益指向上實現公益傳播價值的最大化。