小眾傳播

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　　小眾傳播是相對丁大眾傳播而言的。19世紀30年代，隨著廉價“便士報”的出現和電報的發明，人類進入了大眾傳播時代。在大眾傳播時代，受眾被看成是一群基本同質的沒有分別的人，他們只能被動地在傳媒組織單方面提供的信息範圍內進行選擇和接觸。而在小眾傳播時代，受眾不再是籠統意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業、教育水平、居住區域、興趣愛好等因素劃分為不同的社會群體，媒介根據不同群體的特征提供其需要的信息，也根據同一群體的不同需求提供相應的信息。

　　(一)大眾傳播自身的分化

　　“小眾傳播”時代的出現源於大眾傳播內部自身的分化，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播。”由於媒介之間的激烈競爭，大眾媒體已經出現小眾化的端倪：在我國，截至1999年底，僅全國性和省級的各類報紙就已有2023種，1999年以來有60％的報紙進行了擴版，電視臺則已達到345家。美國的各主要大報除刊登重要的國際、國內新聞外，每天的報紙都由若幹不同內容的“疊”組成，類似於我國報紙上的專版或專頁，包括本地新聞、體育、金融、生活等等不同的類別，便於讀者直接選擇自己感興趣的內容閱讀。美國廣播電視的節目內容也從綜合化向專門化過渡，以滿足特定受眾的需要。業界人士預計未來廣播電視將依托寬頻網技術和數字化技術，形成一種寬頻互動式新媒體，用戶可以主動選擇自己喜歡的內容，定製自己的節目，以及享受互聯網提供的信息和服務。未來廣播電視媒體的小眾化趨勢將更加明顯。

　　(二)網路傳播迅速的擴展

　　“小眾傳播”還體現為網路傳播空前的擴展，網路傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。互動式網路傳播兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱為報紙、廣播、電視之後的“第四媒體”。從網路傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、Email的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質，而它所進行的群體傳播與組織傳播，本身就是小眾傳播；因此網路傳播完全可以超越技術確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。大眾傳播自身的分化與剛絡傳播迅速的擴展，其結果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。

　　(一)受眾數量不再龐大，傳播內容細化

　　小眾化傳播不再追求受眾數量上的龐大，而是著眼於特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務，在小眾化傳播時代，甚至會出現像尼葛洛龐帝所說的“我的日報”。

　　(二)受眾的主動性增強

　　受眾可以根據自己的需求自主地選擇要什麼樣的信息，選擇什麼時候在什麼地方獲得信息。

　　(三)傳、受者之間的互動頻繁，傳、受者之間的區分模糊

　　大眾傳播是單向性很強的傳播活動，其中雖然有諸如讀者來信、熱線電話、受眾參與節目等互動形式，但這種互動機制較弱，且大都是事後的，缺乏即時性和直接性。而在小眾化傳播時代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，人人都是傳者，人人又都是受眾。

• 陳瑤.小眾傳播時代的廣告媒體選擇[J].廣告大觀.2005,12