小众传播

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　　小众传播是相对丁大众传播而言的。19世纪30年代，随着廉价“便士报”的出现和电报的发明，人类进入了大众传播时代。在大众传播时代，受众被看成是一群基本同质的没有分别的人，他们只能被动地在传媒组织单方面提供的信息范围内进行选择和接触。而在小众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、居住区域、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。

　　(一)大众传播自身的分化

　　“小众传播”时代的出现源于大众传播内部自身的分化，有专家认为“确切地说应该是分众传播。”由于媒介之间的激烈竞争，大众媒体已经出现小众化的端倪：在我国，截至1999年底，仅全国性和省级的各类报纸就已有2023种，1999年以来有60％的报纸进行了扩版，电视台则已达到345家。美国的各主要大报除刊登重要的国际、国内新闻外，每天的报纸都由若干不同内容的“叠”组成，类似于我国报纸上的专版或专页，包括本地新闻、体育、金融、生活等等不同的类别，便于读者直接选择自己感兴趣的内容阅读。美国广播电视的节目内容也从综合化向专门化过渡，以满足特定受众的需要。业界人士预计未来广播电视将依托宽带网技术和数字化技术，形成一种宽带交互式新媒体，用户可以主动选择自己喜欢的内容，定制自己的节目，以及享受互联网提供的信息和服务。未来广播电视媒体的小众化趋势将更加明显。

　　(二)网络传播迅速的扩展

　　“小众传播”还体现为网络传播空前的扩展，网络传播从外部加速了大众传播的分化与裂变。互动式网络传播兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，被称为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。从网络传播的受众角度看，它针对特定目标受众所进行的传播，乃是一种小众传播，它的个体传播特性，又通过新闻讨论组、BBS、Email的“另送”等方式而具有“聚众”的性质，而它所进行的群体传播与组织传播，本身就是小众传播；因此网络传播完全可以超越技术确定的层面而在社会学与传播学的视野中定性为“小众传播”。大众传播自身的分化与刚络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。

　　(一)受众数量不再庞大，传播内容细化

　　小众化传播不再追求受众数量上的庞大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务，在小众化传播时代，甚至会出现像尼葛洛庞帝所说的“我的日报”。

　　(二)受众的主动性增强

　　受众可以根据自己的需求自主地选择要什么样的信息，选择什么时候在什么地方获得信息。

　　(三)传、受者之间的互动频繁，传、受者之间的区分模糊

　　大众传播是单向性很强的传播活动，其中虽然有诸如读者来信、热线电话、受众参与节目等互动形式，但这种互动机制较弱，且大都是事后的，缺乏即时性和直接性。而在小众化传播时代，传者与受众之间的鸿沟被填平了，人人都是传者，人人又都是受众。

• 陈瑶.小众传播时代的广告媒体选择[J].广告大观.2005,12