律师营销

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　律师营销是借鉴而来的新概念，指的是律师如何找市场，如何根据市场的需求拓展及开辟新的业务，通俗地来说，就是指律师业务的拓展，即律师如何经营推销自己。

　　律师营销是一种有组织的宣传，以便直接或者间接地帮助销售法律服务。其目的是说服需要法律服务的个人和机构组织选择法律服务的提供者。

　　罗伯特·丹尼认为：“法律服务的市场营销是通过服务客户的需要和要求，对所有涉及盈利性地提高事务所的生意水平的活动的有效执行。”律师的营销分为：隐性的律师营销和显性的律师营销。

　　隐性的律师营销

　　隐性的律师营销是指律师不是向外界采用攻击性的“大声广播”来推销自己，而是通过自己平时的语言、行为，专业能力、做人、品德、服务的态度、方格来赢得口碑，是一种潜移默化的方式，通过这样的方式所进行的营销往往是效果最好的，所赢得的市场也是最稳定的，下面我们首先来探讨隐性营销的几种方式。

　　第一：律师的专业能力，这是律师的核心生存力，竞争力，一个没有法律专业能力的人是不可能在律师界混下去的，更不用说如何去赢得客户的信任，在过去，内陆很多律师是什么案件都办理的多面手，事实上，真正能给他们带来丰产的只是其中的一种律师业务，也就是这个律师最精通，最擅长的业务，而客户在万金油律师和专业化律师之间往往会选择专家律师，市场的需求决定产品的供应，律师只有实行专业化，才能给客户提供优质服务，律师只有专业化，才能品牌化，只有品牌化才能立于不败之地，一个对法律某个领域做得相当专业的律师，在此领域，他的专业就是他最大的营销方式，田文昌律师被业界称为“中国刑辩第一人”难道不是因为他专业的原因吗?年轻律师在刚入行的时候，一定要对自己的未来有所规划，正确选择自己的专业领域，在这个领域做大做强，赢得客户良好的口碑，何愁没有案源?

　　第二：律师的人品也是赢得客户，赢得市场的又一隐性利器，作为一个年轻律师，专业能力是比较弱的，我们目前无法通过专业能力去赢得客户，因此人品营销就成了我们唯一的安身立命之本，诚信、敬业、勤奋、用我们的人格去夺得客户的赞誉和认可，是我们赚取第一桶金的资本，当然这并不是说资深的老律师就不需要注意人品了，同样，人品的营销在老律师的营销战略中依然重要，但事实上我们很多律师很难做到这一点，因此最终也失去了客户，现实中，我发现很多律师没有耐心，对客户所咨询的问题总是说：这么简单的问题都不知道，这么简单的问题还用讨论等等，其实这都是一种不敬业的态度，是对人品营销的漠视，我相信很多客户都是不愿意去找这样的律师来代理案件的吧！一个不注意自己人品的律师怎么能把案件办好呢?事实也证明：律师的发展最终依靠的是老客户，老客户尤其是作为“带圈”的老客户能为律师带来源源不断的案源，维系老客户，通过老客户发展新客户都是律师人品不断传颂的结果，而通过这种方式建立起来的客户是稳定的，可靠的，因此我敢大胆的推断，老客户是律师一切案源的源头，是律师营销的终极目标。

　　第三：服务态度是律师开拓业务，维系客户，赢得口碑的重要筹码。曾经在东莞遇到过这样一个案件，一个农民工由于经济补偿金的问题与企业发生纠纷，由于自己不懂法律，便去咨询律师(心里并不打算请律师去解决这个案子)，这位律师深谙营销之道，很周密细致的给这位农民工兄弟进行解答，提出方案，并主动要了该农民工的电话，事后，该律师又主动打电话给他问案件的进展情况，并在此过程中给他无偿提供法律上的意见，好心的律师终于有了回报，最终农民工兄弟把这个案件委托给这位好心的律师代理，成功讨回经济补偿金，并把他的服务态度在企业其他员工及他的老乡中进行传颂，获得良好的口碑，许多原本不打算请律师代理的其他农民工也纷纷效仿，把自己的法律纠纷交给这位律师办理，这就是一个良好服务态度获得案源的典型例子。服务态度我把他分为案前、案中、案后三个阶段，每个阶段都很重要，案前服务态度的好坏直接影响案件客户是否把该案件交给你代理，案中服务态度的好坏直接影响案件是否能成功代理，并获得肯定，而案后的服务态度是决定是否能维护好老客户，由老客户带来新客户的重要因素，作为律师我们不能只重视案前服务，案子到手，就服务态度急剧下降，这是一种典型不计后果，只想做一次代理的行为，一个成功的律师之所以有源源不断的案件可做是因为他们把优质的服务放在重要的位置，贯穿整个案件始终。

　　显性的律师营销

　　显性的律师营销是指律师主动出击，利用电视广播媒体，报纸，网络等攻击性方式去推销自己，争取案源，希望达到立竿见影效果的方式，这也是最传统的营销方式，也是目前业界比较喜欢采用的营销方式，如何做好显性营销，做适合自己的营销是我们应该重点考虑的问题，下面我选取几个最常见最实用的营销方式来进行说明。

　　律师博客营销，现在随着一种已经为很多人熟悉的“博客”的普及，人们也就开始关注和探讨一种新兴的营销方式——博客营销及其博客营销的价值了。我们也有很多律师顺势而行，建立了自己的博客，以博客作为自己营销的阵地，来宣传自己。对于很多年轻律师来说，这是一种成本低，效果好的营销手段，也是最适合他们目前的现状的营销方式，但是博客营销也有自己的特点，我们应该遵循他的规律，尽量使博客营销达到最好的效果，当然博文是其中最重要的一环，将自己所办理的经典案例和所作的法律咨询、法律意见撰写成博客，不论是作为新闻，还是发表辩护词、代理词、案例分析，也或是谈谈自己的办案感受，只要是自己亲身经历和办理过或接受咨询过的典型案件或事例，都给它写出来。这无疑是自己的一张名片。客户通过博客看到你曾经办理过或接触过该类似案例，且有过成功记录的话，就很有可能在遇到类似案件时找你帮忙。关注时事热点，并就此写些涉法的评论和文章，展示自己的风采，一来可以提高自己的写作能力，二来潜在客户可以通过阅读评论来认识你，了解你的风采，势必会进一步扩大对你了解度、认同度，以至提高你的知名度，进而达到成为你的忠实客户。

　　律师的网站营销，就是律师通过建设网站、推广网站的方式进行宣传，扩大知名度，网站营销是律师投资小，见效快、收益大的重要营销方式，但是律师的网站营销也有其策略性，盲目的网站营销并不一定会带来应有的效果，网站就像人的衣服，光有华丽的外表，没有丰富的内容，是很难争取到案源的，一个理智的客户在阅读律师网站的时候，并不是只看网站的华丽程度，而是看该网站是否内容新颖，见解独到，是否能真正解决客户的问题，很多律师都做网站，但是为什么有的律师案源多有的律师案源少呢?究其原因主要是律师网站内容少，很多都是抄袭他人网站的成果，或者直接把法条往自己网站上挪，更有甚者许多律师网站建立之后，以为一劳永逸，疏于管理，几个月下来网站很少更新，内容还是刚建立之初的样子，这样的态度，即使有网站也等于无网站，营销也就不可能实现。因此要想网站营销达到自己想像的效果，律师应该对网站内容进行更新，把自己最近办理的案件在网站上与网民进行分享探讨，把对时事热点进行的评论录入网站，并设立网友留言区，交流区，帮助网民解决法律咨询，与网民探讨法律问题，提高自己的知名度。

　　律师进行公益诉讼是律师迅速提高知名度的最快捷的办法，目前，在中国公共利益的侵害是司空见惯的事情，只要你有心，只要你有魄力，只要你能折腾，随处都可以找到公共利益遭到侵害的案件，而媒体往往会关注公益诉讼，社会公众更会关心公益诉讼的过程，这也恰恰是在另外一个方面给律师做了一次免费的广告，而这样的广告都会赋予律师一个法律斗士，正义化身的称号，起到的广告效果都是既积极又正面，引起的轰动效应不言而喻，1996年，丘建东打响了“一块二”公益官司，引起社会高度关注，其本人被誉为“中国公益诉讼第一人”，该案发生后，丘建东的名字响遍大江南北，家喻户晓，知名度可想而知，在之后，公益诉讼案件像雨后春笋般迅速发展起来，乔占祥律师的“春运涨价案”熊武律师的“出租车空驶费案”等等无不使这些律师声名鹊起，享誉业界，然而他们都是利用了案件本身的社会关注度来提高自己的知名度，虽然有点搭便车，炒作之嫌，但是其推销效果确实值得我们借鉴的。

　　律师的广告营销就是律师通过广告的方式来推销自己，或者说是通过新闻媒体的某种形式，来传达律师的相关信息，很多人认为律师广告营销是一种无奈的选择，律师广告成本高，被认为是一种浪费的营销手段，而我认为只要律师广告做到恰到好处，适合自己，完全是一个有效的营销手段，在交通广播频道担任法律嘉宾对交通肇事后的处理以及交通险等相关问题进行解决，相信是一种非常有效的营销策略。其实广告只要找准客户，找对潜在的市场，其营销的效果往往是最大的，一个律师不可能去一本女性美容杂志上解说交通问题吧，这样的广告只会适得其反。早几天去祖庙逛街，发现很多汽车上印着卡通图片，觉得很新颖，很漂亮，转念一想，要是将来我有一辆小汽车的话，我会在我的汽车上印上我胡开梅的律师名片，车开到哪里，停到哪里，我的广告就做到哪里，也许这样的方式，效果并不一定明显，但是这样永久而廉价的广告，何乐而不为呢?说不定哪一天就有人因为车身的广告而成为我的客户呢?

　　具有中国特色的律师营销主要有以下几种模式：

　　(一)网络营销。

　　网络营销是一种投资少、传播速度快的营销模式。网络营销主要有三种形式，一是建立网站，并予以推广；二是开设博客，撰写文章，记录办案心得，评论法制事件；三是在自己的网站、博客和BBS里留下自己的QQ、电子邮箱或MSN，也是一种很好的营销方式。

　　(二)出书营销。 　　律师在办案的同时将自己的法律思想和执业感悟写出来，出版成书或汇编成册，不失是一种好的营销模式。出书营销主要有两种形式，一是通过与出版社合作，出版发行自己的作品，在销售图书的同时来传播自己的思想；二是把自己的作品汇编成册，根据不同的客户，有针对性的赠送，会让当事人感觉到你是一个有思想、有深度的律师，会对你刮目相看。

　　(三)讲课营销。

　　律师可以通过不同的渠道，通过讲课来营销自己，比如到大学给学生讲课，到律师所给律师讲课，到企业给员工培训等，既给了自己一个锻炼的机会，又让更多的人记住了你的名字；而且，通过讲课，可以修正自己的不足，结交更多的朋友，发掘潜在的客户，真是一举多得。

　　(四)论坛营销。

　　最近几年，组织论坛、参加论坛很时髦，争取机会在论坛上做主题演讲，然后通过媒体的“炒作”，效果会很明显。论坛营销主要有两种形式，一是通过参加高层论坛来营销自己，展现自己的实力，表达自己的观点。高层论坛大腕云集、卧虎藏龙，即使自己只是个参与者，也可以通过和大腕零距离接触，聆听大腕的声音，学习大腕的成功之道，与大腕共同探讨法律问题，和大腕合影留念，不失是律师迅速成长的捷径；二是在条件允许的情况下，通过组织小型的公益论坛，邀请志同道合的同行或有此法律需求的当事人参加聆听，进行法律讲座，实行友好互动，是切实可行的好办法。

　　(五)大师营销。

　　通过参加研究生培训、EMBA培训和拜访大师来汲取营养、充实自己。现在是知本社会、数字社会和人脉社会，知识、信息和人脉决定着律师的眼光和高度。俗话说：“下棋还要找高手”，作为律师更要深谙此道，时刻保持谦虚好学低姿态，多跟进专家教授。大师营销主要有两种形式，一是通过参加高端培训来结识各行各业的朋友和企业家；二是创造条件拜访大师，向大师请教问题，赢得大师的信赖，给自己指点迷津、介绍朋友、解决疑难问题。

　　(六)政治营销。

　　律师不仅要会办案、会做人，还要有政治意识，积极参政议政，为法治中国建言献策。政治营销有多种途径，一是主动参加、竞选全国和地方各级人大代表、政协委员，律师只有参与到各级人大和政协后，才会把自己的想法变成现实，推动法治进程；二是律师应当加入中国共产党，在中共十七大上，作为新型社会组织代表的律师首次参加党代会，为律师参加党代会带了个好头；三是律师应当创造条件，加入各民主党派，通过政党的优势提交议案、发表意见，提高自己的政治觉悟和参政水准；四是律师应当进入各级律协的各专业委员会或各业务委员会，成为大牌律师，实现人生价值；五是律师应当加入各地的法学会、青联或工商联等组织，律师要想提高自己的地位，就必须和有地位的人在一起，才会有更大的发展，更多的作为；六是律师应当积极向各级国家党政机关和立法机关提出法治建议，关注国计民生，提高知名度、美誉度和专业度。

　　(七)公益营销。律师作为法律专家，作为职业法律人，完全有能力、有义务提起公益诉讼，既维护了大多数人的合法利益，又提高了自己的社会知名度。公益营销主要有两种方式，一是律师有针对性的提起公益诉讼，通过提起公益诉讼来吸引社会公众的眼球，提高自己的影响力；二是针对在地方或全国具备很高新闻价值诉讼，在当事人家属尚不知情或尚未聘请律师之前，主动与当事人家属取得联系，免费为当事人提供法律帮助和辩护，既能提高自己的知名度，又能得到当事人的感激，真可谓一举两得。身为律师，应当有正义感、有责任心，路见不平、拔刀相助，多打、打好公益诉讼，是一本万利的“买卖”。

　　(八)传媒营销。传媒是政府的喉舌，被誉为“无冕之王”，作为律师，如果不会和传媒打交道，仅凭自己的能力则很难成为大牌律师。律师要善于和传媒打交道，利用传媒的宣传平台来营销自己，传媒营销主要有四种方式，一是担任传媒的法律顾问，如担任电视台、电台、报纸、杂志和网站的法律顾问，借助传媒的优势成就自己；二是主动接受传媒的采访，针对某一法制事件发表自己的观点，通过传媒的传播给自己造势；三是针对最新立法动态和法制案件进行点评，发表自己的看法，传播自己的思想；四是积极向传媒投稿，发表文章，出版专著，提高知名度和美誉度。

　　“律师营销”理念的确立充分体现了“以人为本”的思想，具有强烈的人文特色，符合社会发展的潮流与趋势，也有利于和谐社会的构建，应该说具有非常积极的现实意义。尽管如此，由于受传统观念、眼前利益驱使、管理机制束缚、文化背景制约等的诸多影响，“律师营销”理念的贯彻目前仍面临明显挑战，主要有以下几个方面：

　　一是就律师个人而言，推行“律师营销”理念目前对相当数量的律师来说，似乎也仅仅是个浪漫和充满幻想的阔论。更现实的境况是：解决温饱与生存问题仍是头等大事，相当多的律师目前还无暇更多地顾及个人的社会价值需要与实现，暂时还不能较多地担当起“传教”、“布道”、“普济”的角色，还无法尽心地去追求公正、维护正义。在一些人眼中，他们更多地被归入“商人”族或“营利”族，以自己拥有的法律知识、法律技能来与客户的利益、甚至要与金钱做交易。他们考虑最多的是如何争夺更多的案源和诉讼业务，如何争夺更多的法律顾问单位，扩大自己的客户范围，提高收入水平。即便争的是法律顾问单位，律师实际是把精力放在了争诉讼业务单位上，而不是去竭力满足客户的法律需求。他们的着眼点是个人的经济利益而不是客户与社会的法律消费需要。一句话，他们考虑更多的是眼前利益，而不是社会的长远利益，因而也不可能过多地注意引导、挖掘、开发甚至创新客户与社会的法律需求，他们的追求、视角、条件、精力、财力以及承担的压力等都不允许自己站得更高、望得更远、想得更宽，从内心深处接受“律师营销”理念。

　　二是就律师事务所整体而言，推行律师营销目前对相当数量的律师所来说，似乎也仅仅是观念上的强调和富有理想色彩的追求。现实情况是：在合伙制和提成制等体制与机制的运行模式下，较多的是规模越大离心力越强，合伙人或律师之间往往是面和心不合，个别甚至还互挖墙角、恶争案源、自相攻击，内部缺乏认同感、归属感，难以进行专业化分工，难以统筹协调，进而也难以形成“命运共同体”和共同的价值追求。与此相应，律师所也难以形成有效、有生命力的营运战略，难以构筑共同的文化土壤，更缺乏创品牌意识。即使是律师所的管理者，也较多地疲于应付各种事务，苦心维持、支撑着全所的基本营运;受机制与体制影响，因其缺乏相对充分的人力、物力、精力等诸多方面的调控与自主支配权，也难统筹安排调查研究、市场策划和引导、规范、挖掘、创设客户法律消费需求等活动，无暇也无力创新服务模式与服务技能。律师所的业务运作总体上往往较多地是以我为中心，从现有、已有的法律技能与法律知识出发，等客上门，而不是从满足客户的法律需求出发，较为务实的是奉行“律师推销”理念而不是“律师营销”理念。

　　三是就律师行业而言，综观各级、各地律师协会和律师行政主管部门已出台的指导与管理内容，其总的倾向是强调律师应以义务为本位。表现在：十分强调执业律师的权利与义务的统一，但把重心落在了强调义务上;十分强调执业规范与执业自主的统一，但把重心放在了规范上;十分强调维护当事人合法利益、维护国家法治与维护执业律师生存权益的统一，但把重心落在了维护当事人合法权益与国家法治上;十分强调维护国家、社会公权与维护执业律师私权的统一，但把重心放在了维护公权上;等等。总之，强调律师或律师所作为社会与市场责任主体的程度，远远超过了强调作为权利主体的程度，强调的是律师的责任与义务本位而非权利本位。在此背景下，宏观上，律师行业在承担了过多的责任、义务、规范、奉献等的同时，在市场开拓与市场引领等方面，除了十分强调增强自己的业务水平和提高自己的道德水平，十分强调规范执业外，甚至有所忽略了对律师执业的市场学本身的研究以及积极有效的各种市场手段的综合运用与推广，有所忽略了诸如“律师营销”理念等能促进和谐、特具人文主义色彩、体现社会发展趋势等具有强大生命力的观念、模式、手段、操作技能的灵活应用。加之除个别执业机构曾有自发、零星的相关探讨外，行业也无相应专门机构来承担研究、推广等相关职能，这实际上也影响了律师业务市场的开拓和法治的具体进程，也不利于普法实施。

　　四是就社会而言，目前法律消费需求总体上尚未被唤醍，推行“律师营销”理念仍缺乏应有的空间与适合的土壤。主要表现：受传统观念与习惯势力影响，人们仍较多地依赖行政手段、经济手段或潜规则解决问题，往往过多地寻求变通处理与人为操作，而不是追求规范化解决，法制权威尚未真正树立;政府或权力机构留绐律师业务的法定化空间总体很小，律师应有的社会作用远未被发挥，律师的社会价值尚未得到普遍认同，在许多人心目中，律师往往与打官司划上等号;主管部门为律师业预留的自主自由的营销空间太小，律师与律师事务所知名度的形成，较多地依赖于行政部门的认可与炒作，实际上又或多或少地贬抑了“律师营销”的扩张空间;公民法制意识总体仍较淡薄，市场主体用足、用活、用好法律的意识尚未得到牢固确立;适应经济全球化、一体化、规范化趋势，依法、普法和律师服务的普遍性、紧迫性、同步化要求并未得到应有的重视;等等。

　　最近，在律师界，有关“律师营销”的话题开始升温，以“律师营销”为议题的学术文章也有所增多，有利于落实“律师营销”的措施也有所强化，尤其是出台不久、并即将实施的新《破产法》，明确提出了“管理人”制度，一定程度上为“律师营销”提供了的自主空间。可以预见，伴随着经济的全球化、一体化、高速化、网络化、规范化，伴随着法制的健全、法制权威的确立与律师业务的全面渗透，适应建设和谐社会的要求，“律师营销”理念必将逐步深入人心，并成为律师执业的一种高度自觉。怀有良好的心理预期是看待事物很好的一个方面，但是另一方面，我们不得不清醒地看到，目前，对“律师营销”的理解，部分还存在相当的偏面性，相当多的是站在了“律师推销”层面来理解、宣传、讨论、推广“律师营销”的，有的甚至实际是在误导“律师营销”。要知道，“律师营销”的内涵具有立体性，“律师营销”的内核是以人为本、促进律师和谐执业，“律师营销”理念的提出是适应了买方市场与价值竟争的需要。“律师营销”的实践是一项系统工程和不断的互动过程，需要各方面的协调与配合。

　　首先，就个人而言，执业律师应牢固树立“顾客至上”和“以顾客的法律消费需求为执业导向”的理念，确立长远意识，以超前的视角、超值的服务、超越尘俗的诚信和相对坚挺的执业品牌，促使客户形成对自己的执业依赖与偏好。要努力在客户心中树立自己的信誉，并与客户形成良好的互动关系和相关利益共同体，建立密切的合作伙伴关系甚至是私人关系。要积极融入到客户的业务流程中，随时参与、了解客户的经济、生活的进程、发展动态，随时掌握最新进展，适时、善意地提出建议、提供服务。要在确保自己具备足够的专业知识的同时，还应懂得客户的业务，尤其要懂得该业务的核心驱动因素。要始终将客户的利益放在第一位，尽可能地为客户争取权利。要始终保持一颗诚实而正直的心，倾心调动自身的一切潜能，及时回应客户的需求，为客户争取最好的结果。要注重与客户之间经常性的沟通与交流，努力获得客户的信任。要在确保绝对忠诚于法律的同时，绝对忠诚于客户。在执业活动中，要十分清楚地明白客户需要什么和想要什么。对于客户没有预计到的风险，也要保持警觉，适时协助客户制定出实现目标的最佳策略，甚至超越客户的预期，帮助客户实现他们的需求。要重视对人性的研究和人际关系的研究，始终跟踪、了解最前沿知识，保持对法律与商务活动的洞察力，努力提高自己“熟知世态”的能力。

　　其次，就团队而言，律师事务所应以敢于引领市场的视角，精心谋划，积极推进“律师营销”战略。一要积极探索，适时扩大对律师事务所进行公司制改制，整合、优化律师所的资源、力量、制度，改良律师所的内部营运模式，使律师所成为名副其实的“合伙所”，形成律师所的“集体”效应，真正使律师所成为现代市场的一级主体,能够有效盘活、升值本律师所的一切资源，并有足够的实力引导、开发、服从、服务社会、客户、市场的法律消费需求。二要制定一个切实可行的律师所战略。要立足经济、政治的现实走势，确立律师所的长远发展规划，包括律师所的终极目标、中近期目标、重点目标、重点措施、相关配套措施，等等。三要经常性地抓好市场调研，随时常握市场与客户的法律消费需求动态，在此基础上抓好市场细分，抓好内部的专业分工，抓好律师的专业培训，并抓好配套的增值服务。四要抓好律师所的品牌和文化建设。要积极打造能引领潮流的律师执业理念和律师所价值观，积极提供真正能让客户满意的超值服务，在客户中建立对本所律师执业的恒久而相对强烈的依恋。要努力在专业设置、服务质量、执业规范、公关礼仪、人员素质、业务流程、职业思维、形象设计诸方面，形成自己的特色。五要准确理解律师执业、服务这一特殊“产品”的立体内涵和丰富的层次性，拉长律师执业的服务链条，增加律师的服务层次，拓宽律师的业务领域，增值律师的服务内容，尤其要注重律师执业服务的形象外观层面与延伸层面的提供与建设，同时建立律师服务与客户忠诚的维护体系，尤其要注重抓好诚信所建设和创新所建设。

　　再次，就行业而言，各级、各地律师协会应当站在“行业营销”的高度，积极推进“律师营销”。要积极导入市场学，专门研究市场学，理直气壮地交流律师打拼市场的成功经验与做法。要充分整合律师协会的行业优势，敏感地捕捉市场走势，及时做好相关信息的传输工作。尤其要在世界经济全球化和一体化浪潮的疯狂席卷下，及时整合律师营销的需求要素，掌握包括企业并购、破产、股份制改造、公司设立、企业营运实务、合同行为、国际贸易、电子商务、农村合作社营运、风险与证券投资、房地产等诸多法律服务热点的动向、走势，积极指引律师业稳步前行。要通过参与立法、法律咨询、向政府或权力机构呼吁、立法建议、上书等各种途径，努力争取律师在社会各个层面、过程、环节中的应有空间、服务机会、预留位置、法定角色，积极促进社会发展的规范化、有序化，实现律师业务与经济发展的同步化。同时，要积极导入、借鉴其它相近、相关行业、领域已营运成熟的市场法则，扬弃、整合已在律师业内长期存在的潜规则，并以行规等形式，实现在行业内的充分透明，促进律师业内竟争的良性化。要允许律师在广告宣传、服务推荐、价格折让、公关活动等方面的适度竟争，并在律师服务市场细分、专业定位、品牌设计、战略定制、管理模式、律师文化建设、律师所营运机制等方面，通过培训、典型解剖、主题演讨、专家辅导、经验交流等途径，进行高起点提升、引导、点拨、推广与催化成熟，加速律师营销学的发育与成长。

　　第四、就社会与政府而言，应按照建立和谐社会要求，调动一切因素，着力营造有利于推进“律师营销”的生态环境。一是从文化层面分析，要充分体现“依法治国”要求，调动一切有效因素，建立、营造以法律为治国和管理社会的最高权威和根本规范的社会文化氛围，促使法律消费需求逐渐成为社会与公民的基本需求之一。二是从立法层面分析，要进一步完善、健全立法，正如新《破产法》以设立“管理人”的形式为律师的介入与执业预留足够的空间那样，要通过努力，争取在未来出台的各种法律、法规中为律师提供更加广阔的执业空间。三是从强化主体层面分析，要真正从制度上落实律师的职业保障权和具体执业权，使律师真正成为名副其实的执业主体。要进一步强化律师的职业保障权，包括职业自由权、执业豁免权、拒绝搜查权、取得合理报酬权等;要切实维护律师的基本执业权，包括调查取证权、会见权、通讯权。应明确规定律师调查取证权，取消征得法院、检察机关和被调查人同意的法律限制，撤销律师会见应经侦查机关同意或安排的规定，赋予律师秘密会见权和相对的取证自由权。要多方协调，落实律师的职业自主权和独立执业权，营造律师的执业优势。要淡化以律师的政治归属来定位律师职业，真正建立起律师与法官、检察官作为法律职业不同组成部分的制衡关系，并从根本上解决律师的职业保障权与具体执业权的缺失问题。四是从实践操作层面分析，在国家、政府的强力推行与倡导下，各类社会组织、市场主体在具体运作过程中，要尽力减少人为、行政干预，放大法律自由驰骋的空间，让法律、法规真正成为其活动的基本框架，使依法、守法、执业成为各类社会组织、市场主体运行的基本流程，把法律程序、规则、规定逐渐提升为人们、社会乃至各类市场主体行为的自觉倾向、本能模式和心理定势，让法治理念真正落实、体现到社会、市场的细微深处。

　　1990年代曾经风光一时的律师业，吸引了社会上大量的人才转入律师业，其中有政府机关的、司法机关的、企业界的，加上政府机关、司法机关对法律人才的需求已经相对饱和，大量的法律专业院校的毕业生毕业后就直接进入律师业。随着律师业从业的人员飞速发展，很快社会对法律服务的总需求呈现相对不足的态势，总供给大于总需求，标志着律师业由买方市场转向了卖方市场，由此必然引发了律师业的竞争日趋激烈。面临越来越强烈的竞争压力，律师业的后来者就必须采取一切行之有效的手段，迅速扩大其生存空间，以获得维持其生存和发展必要的业务，律师营销就应运而生。从这个意义上说，年轻律师生存状况的恶化直接催生了律师业的营销。这就为律师的营销平添了几分无奈、极端和悲壮，律师的营销也就此拉开了帷幕。

　　一、律师生存营销的任务和特点

　　律师营销的根本任务就是要超越律师传统的营销模式漫长和积累期，以尽快获得维持其生存和发展基本需要的客户和资源。

　　很多老律师不认同营销，认为律师根本不需要营销。但是，要是问他们的业务是如何发展起来的，要么含糊其词，要么干脆说不知道，确实很多律师连自己也说不明白，业务是如何来的。但是，从营销的思路看，他们还是有营销的，只是他们的营销不是刻意而有意为之，而是按照传统的资源和关系积累模式成长和发展而来的。

　　传统的营销模式主要由以下几部分组成：

　　1、传统的营销基本模式中，律师依靠个人在日常生活工作中建立起来小社会，也就是所谓的关系圈，通过口口相传以传播本人的律师职业身份，通过亲戚、朋友、熟人、当事人等的介绍或转介绍获得业务。这个小社会关系圈的社会地位和层次，影响甚至决定了律师发展状况。

　　2、在传统营销模式中，同乡、同学、同事、朋友、战友等这些有过共同学习、工作、集体生活经历或密切交往的一群人，构成共同成长的团队，随着这个团队共同成长给律师带来源源不断的发展机会。这也就是为什么有些律师在从业几年后，突然就会有源源不断的机会的原由。

　　3、在传统的营销模式中，当事人的转介绍也是非常重要的机会和业务来源。还有一部分就是因为需要主动找上门，也有是因为律师的社会影响力和知名度慕名而来的。

　　4、传统的营销模式最大的特点就是自然的积累过程，社会关系和资源都是靠时间一点点日积月累起来的。

　　但是，这种营销模式往往是一个自然积累的过程，是律师以时间在空间的积累为基础，一般都有三到五年的自然积累过程。但是，在现有的条件下年轻律师，尤其是刚刚到大城市和沿海发达地区执业的律师，如果按这个模式进行积累，几乎无法在律师业中立足，甚至连基本的生存都没有保障。所以，律师生存营销最大的特点就是直接针对需求实施营销，以求最快的速度获得维持律师生存的案件和客户。

　　律师在生存阶段的营销除了方法以外，对大多数刚刚从事律师职业的人来说，更多的是心理上挑战，年轻律师要在生存阶段获得发展，首先要解决的是自己的心理关，放下原先对律师业不切合实际的幻想，以“一不怕苦、二不要脸”的勇气一头扎进市场，从最简单、最辛苦的、收费最低的业务入手，并以此为起点，扎扎实实地开始自己律师执业生涯。

　　二、律师生存营销的心理路径

　　前文多次讲到，营销总是被逼出来的，律师营销尤其是律师的生存营销，更是被逼出来的。如果要用几句话来概括律师生存营销的酸甜苦辣和心路历程，下面四句话比较恰如其分：万事开头难；良好的开端是成功的一半；山穷水复疑无路，柳暗花明又一村；行百里者半九十。

　　1、万事开头难

　　2、良好的开端是成功的一半

　　3、山穷水复疑无路，柳暗花明又一村

　　4、行百里者半九十

　　三、律师生存营销的起点和步骤

　　以行路来说，一个人只要知道自己该从哪里出发，只要认准一个方向，那么就没有到不了的地方。人生、事业无不如此，律师营销也不例外。现实生活中大部分人，因为不知道自己真实的起点，总是在不断重复新的开始，加上没有始终如一的方向，以至于总在原地打转，最终大都选择放弃，在原地不动。这也就是为什么成功总是只属于少数人的原因。

　　1、营销的第一步就是选择自己的起点

　　2、营销的第二步就是设计好专业和服务

　　3、营销的第三步就是优选目标客户进行营销推广

　　4、营销的第四步，就是做好统计分析工作，及时调整目标区域或目标群体，营销的方式、方法。

　　四、律师自我价值的定位

　　时下很多专业或专门的营销培训中，都有对学员心灵成长的培训和辅导，而我们的大学教育很少关注受教育者的心理状况和心理成长。自我价值的定位更多是的关注人的精神追求和内在价值的体现。

　　一般地来说，产品和服务价值定位有两个意义，对外使产品和服务便于识别、引导关注、制造抽象联系、升华产品、服务或企业的外在形象；对内通过产品和服务的定位提升企业集体的凝聚力以及任命感、荣誉感、价值感，激发员工的自信心、热情和创造力，尤其是要提升员工面对打击和失败的心理承受能力。

　　价值是抽象的和无形的，但抽象的价值往往是更能吸引人们关注。一句优美的广告词、一段美妙音乐、一个特别的标识都能吸引别人的眼球和耳朵来关注企业及其提供的产品和服务，并能从抽象的价值中条件反射地联想起特定的产品和服务。如，“真诚到永远”就会联想到海尔冰箱；“来自大草原的牛奶”能联想到蒙牛的牛奶，“让心灵去旅行”就会联想起利群的产品，“山高人为峰”能联想到红塔集团的产品等等。这些都是可了随口道来的，同样律师商业价值的设计也就是让一个人一个律师事务所成为一个专业、一个品牌、一个文化的代名词和符号，让一个人变成一个更能打动人心的东西。然后通过激发外的需求和关注激发起内在的价值和自信，使一个团队更加有凝聚力、号召力、战斗力。

　　由于律师业对行业和职业的关注更多集中在利益层面，而对价值层面的关注显得比较苍白和薄弱，所以笔者在此多占用些篇幅作些介绍。

　　1、思想的结构和层次决定价值

　　2、律师自我价值的商业定位

　　五、律师生存营销中必要的准备

　　孔子说过“工欲善其事，必先利其器”。意思是说一个人要把事做好，必须把工具准备好。既然律师把营销作的利器，总得有所准备。平时不烧香，临时抱佛脚，结果只会是越抱越蹩脚，费时费力最后还不讨好。律师在营销前一定要做好充分的准备工作，尤其是刚刚入行的律师，一定要准备工作下下功夫。

　　律师营销解决的两个基本问题，一是卖什么，二是卖给谁。所以制造“卖点”是律师在营销前准备工作的重中之重，只有制造卖点，才能“勾引”客户，实现服务。

　　这些准备工作，都是些必要的准备工作。如果扎扎实实地做，快则三到六个月就能完成，慢则半年到一年的时间，起码一年的实习时间是足够的了。近年来也有很多律师在从事营销，但效果往往不理想，或根本就没有效果，原因往往都是因为没有做好充分的准备工作。

　　律师在完成度过生存阶段的难关后，虽然生存的压力有所减缓，但是心理压力并不会因此减少，而且天天面对大量低端的业务和案件，很快就会陷于心理上的疲劳和烦躁，感觉自己就像一只钻入笼子的小白鼠，天天忙忙碌碌，疲于奔命，却也收获不大。为摆脱困境，律师往往会开始第二阶段的营销——定名营销。

　　一、定名营销的含义和特征

　　定名营销，顾名思义就是律师为改善自己的社会形象和大众口碑，通过改善和提高社会关系和社会交往层次来提高自己的业务层次，以获得品质高、标的大、收费高的案件和法律顾问单位。定名营销是律师发展阶段的营销，相对于生存阶段的营销显得更体面、更有尊严、更具有间接性等特点。　

　　二、定名营销的本质

　　定名营销归根到底就是告诉人们，我到底是一位什么样的律师，给社会大众以一个一个稳定统一的形象或名份。简单地说，这是一位做上市的律师、做房地产的律师、做婚姻案件的律师、做劳动纠纷的律师、做刑事案件的律师等等，这是从专业角度所作的定名。有专业以外还有很多名可以定，比如这是一位很勤奋的律师、很有水平的律师、路子比较野的律师、很难缠的律师、比较刁蛮的律师，甚至这是一位美女(俊男)律师都可以作为定名的元素。定名之数是无穷尽的，不仅仅局限于专业领域。

　　定名营销就是要把律师的个性、气质、风范，价值、信念、目标、追求，专业、专长、能力、经历以及主要的社会关系和社会资源等因素结合起来，并把这些完全个性化的因子整合一个名号或大旗下，以便于展示在社会公众面前，同时也便于向社会进行营销传播和推广，树立个人品牌和影响力。

　　当然，要告诉人们自己是一位什么样的律师，必须首先告诉自己，我到底是一位什么样的律师。在此，就引出另一个更深层次的话题，我做律师到底是为了什么?在此，就必须用思维的四个层次来回答了，是用零度思维来回答还是用彻悟思维来回答，不同的人自然就会有不同的选择。如果为什么做律师和做律师是为什么的答案是一样的，这样的律师在职业或事业道路上很快就会陷入瓶颈。没有改变就没有成长，没有成长就没有发展。

　　所以定名营销，对外要解决名号或名份问题，对内是解决的则是价值观和信念问题，是别人眼中的我与内在的自我统一的问题。学有专攻、业有所长、品有所名、德有所行，这样的律师就会像棵大树一样，屹立于天地之间，不为风雨所动。

　　三、定名营销的手段和方式

　　传统的律师发展模式中，律师的定名营销往往是一个自然的、渐进的积累过程，律师经过五至十年的积累，都会形成自己的个性风格和特殊的社会关系交往圈，并最终形成一个稳定生存和发展状态。但是，通过营销的手段和方法，可以大大提高效率、缩短积累的过程。以下就律师在定名营销常用的手段和方式进行简要的介绍。

　　1、口碑营销

　　这是律师营销最传统和最基础的方式，根据《深圳市中小企业法律顾问服务调查报告》显示，企业通过朋友介绍聘用法律顾问的比例达到52%以上，而且普通百姓更是信赖这种方式寻求律师的帮助和服务。

　　2、事件营销

　　事件营销是律师营销中必不可以的手段，也是律师迅速提高自己知名度和影响力的方式之一。

　　所谓的事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业、产品、服务的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。尤其是在互联网的飞速发展的今天，通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现，这也就给事件营销带来了巨大契机和更为广阔的空间。

　　事件营销一直以来都为律师所关注，并不断在实践中运用，诸如帮名人打官司，利用热点的话题、事件、案件，帮助弱势群体维权等等方式制造新闻效应，几乎每一个名人或企业家倒下去，都有一位律师站起来。

　　3、关系营销

　　关系营销是律师在任何发展阶段都必需注重的一种营销方式，只是在各阶段各有不同的侧重点。在律师发展的第一阶段，为了生存充分利用现有的亲缘、地缘、业缘、情缘关系资源传播自己，看起来甚至有些不加选择。而在律师发展的第二阶段，因为工作、生活负担日益加重，而人的精力毕竟是有限，不可能做到面面俱到、滴水不漏，因而律师在这一阶段必须要有所侧重和选择，并且需要不断开拓一些更高层次的社会关系，借助这些关系推广和营销自己。

　　在关系的营销过程中，没有打不通的关系，只有不想、不敢、不愿打通的关系。也告诉我们，在律师的职业生涯中，只要调整好发展的理念和思路，一切的方法都不是问题。

　　5、专业营销

　　对于以传统的诉讼业务为主的律师，尤其是处于经济不发达地区或中小城市的律师，对律师专业营销往往不大注重。原因在于市场对专业的法律服务需求不高，如果仅仅从事某个专业的律师往往是投入大、收效低，案件与收入甚至会远远低于“万金油式”的律师。但是，即使在经济发达地区和大中城市，律师走专业化发展之路也仅仅是一种趋势，很多律师尤其是以诉讼业务为主的律师甚至终其一生都没有自己的专业方向。

　　6、教学营销

　　律师在执业过程中要想迅速拓展自己的业务、关系和人脉，最有效的途径之一就是边教边学，既要善于当老师又要善于当学生。

　　总之，教是个人综合能力和素质的全面推广，而学则主要是个人品行和风范的营销，各有所长，可以起到相互补充，相得益彰的效果。对此，笔者曾在《学习的五重境界》一文中有所的详述，故在此不作赘论。

　　7、服务营销和社会营销

　　服务营销和社会营销都是企业全面营销和全员营销中形成和发展而来的营销的理念和实践。

　　所谓服务营销，就是把满足消费者需求的过程当作营销，同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品和服务。

　　社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。营销是有意识地改变消费者行为的工作策略，别人也许原来用那个品牌，但营销的目可以使其成为我这个品牌的使用者。

　　社会营销在这个意义上和其他商业营销是一样的，都是追求对客户行为的成功影响和改变。 　 　　用心处处皆营销，其实无论是服务营销还是社会营销，在传统的律师营销模式中早就存在，而且很多律师的成长与发展就是得益于服务营销和社会营销工作做得好，只是没有上升到营销的角度来加以认识和对待，这也使得很多律师误以为自己不需要营销的原因。

　　8、律师的全面营销和整体营销

　　在关律师的诉讼营销和法律顾问营销，总是一个绕不开的话题，从根本上来说律师的营销归根到底就是要获得更多的案源和法律顾问单位。

　　在律师发展的第一阶段，有效的营销是针对需求，从律师专业和专门的服务开始，这是不得已而为之的事。到了律师发展的第二阶段，这种营销模式当然可以继续引用，但是不能因此排除其它的营销方式和模式，并全面进入全面营销阶段并有重点提高和改善自己的职业能力、形象以及社会关系品质，把营销的重点转移到律师影响力和培养和提高上来。

　　四、律师定名营销现实意义

　　定名营销，是笔者根据自己对营销的认识和实践并结合律师的在不同阶段发展的特点和规律总结而来的，意在解决律师在发展过程中存在的以下问题：

　　1、业务的瓶颈问题

　　定名营销要解决的就是律师的学有专攻、业有所长、品有所名、德有所行，找到律师修身立命的基点，在点上寻求发展和突破。阳光虽然灿烂，但照不死一只蚂蚁，但经过聚集后可以点燃草木甚至融化任何坚硬之物。所以定名营销就是有选择地进行营销，把自己的时间、精力、金钱、经验、智慧、能力用于一个专业、一个领域、一个目标甚至是一群人，在服务的品质和高度上寻求突破和发展。如此，以点求面就可能为自己的职业、事业乃至人生开创一个无限广阔的发展空间。

　　2、解决关系的瓶颈问题

　　业务的瓶颈往往来自于关系的瓶颈，现实生活中人的时间和精力总是有限的，而人们习惯于把自己的时间和精力消耗在已有的社会关系中，天天忙得不亦乐乎，却不知道为什么在忙。一名律师，如果三年之中，所办案件的品位和收费没有明显的提升，肯定是社会关系的交往出现了瓶颈。

　　定名营销要解决的就是律师在现实生活中社会关系的突围和提升，在定名营销中理想的模式是：不该做的事一件不做，不该交往的人一个不交，不该赚的钱一分不赚。这就由律师自我的定名来解决，根据自我的定名，选择社会交往的人群，并投入大量的时间、精力和热情，以自我的专业、专长和职业操守为特定人群服务，与此无关的人和事就显得无足轻重了。

　　3、解决社会资源的整合问题

　　有很多人干了很多年甚至一辈子的律师，积累了大量的社会关系和资源，但是要有人问起这位律师到底是干什么的，人们通常的回答是：不知道，好像什么都做。这样的传播几乎往是无效传播，除非交往的人只认识这么一位律师，否则即便有了法律上的问题也不知道该不该找你，最后会选择有名份的律师。

　　你是一位什么样的律师由你自己决定，你是什么样的律师自然就由无形的关系流自动地为你传播并吸引来与你的定名相适应的案件和客户。如果，这个定名过程是刻意地经过营销策划的，传播速度和效率自然要比无意识的要强、要好。这也就是定名营销在资源整合中的意义。

　　人的个性特征总是多元化的，而能在别人心目中留下显著印象的往往只有一二个点，所以作为一名职业律师，必须要有自己鲜明的职业个性，并能在人们的心智空间迅速留下深刻印象，这也是品牌营销中常用的法则。总之，有名总比无名好，定名总比随名强。

　　4、解决职业的情趣问题

　　营销的本质就是在点上做足文章、做好文章，定名营销也就是在自己的制高点做足文章、做好文章，要占领制高点，必须从专开始。

　　只有专才有学，只有学了才知道自己的不知道，只有知道了自己的不知道才会有钻，有了钻才会有深度和高度，有了深度和高度才有刺激感、重要感、成就感和贡献感，如此快乐自然就会从中而来。

　　对律师来说，学习是永恒的快乐，只有保持学习的激情和热情，才会有持之以恒的快乐；有了学，才可能教也才可能书，师者的快乐更是一种境界，传播者的快乐也就是天使的快乐。所以，哪怕是最小地方的律师、最落后地区的律师，如果能做到学有专攻、业有所长、品有所名、德有所行，即使在财富上无可称道，依然是最快乐的律师。

　　综上，律师的定名营销，不仅仅在于迅速提高律师的商业价值，更重要的在于提升律师的内在的价值和精神追求。

　　五、律师定名营销中存在的问题

　　从现实的情况来看，律师的营销虽然已经风生水起，律师业全面进入营销竞争阶段也已经成为行业的基调，但刚刚起步的律师营销依然存在诸多的困惑和问题。

　　1、对营销无知认识和观念是律师营销的最大的敌人

　　2、片面的认识和实践是律师营销的桎梏

　　3、没有放弃和投入的利益追求是一种囚笼

　　4、放弃学习是律师正名营销致命的硬伤

　　5、缺乏做老师的勇气和胆识 　　 　　6、不善于做一名传播者

　　7、不善于自我表现和表演

　　8、因为害怕失败而缺乏行动力

　　律师正位营销就是律师或律师事务所为了谋求或维护其所在区域、专业领域乃至全国范围内数一数二的地位而进行的营销活动，说白了就是地位和影响力营销。所以也可以称之为律师或律师事务所的品牌营销。

　　律师业经过近三十的发展，无论律师还是律师事务所在全国各区域范围内都会形成一些知名的律师和律师事务所，也就是所谓的品牌律师和律师事务所。品牌可能是来自专业，也可能来自规模，也可能来自律师个人或事务所的综合影响力等因素。这种地位可能因自然积累而产生，也可能通过商业营销和品牌运作来成就。也就是说律师或律师事务所可以通过打造其在所在地区乃至全国范围内数一数二的地位，并以其显著的地位产生的影响力推动和促进律师或律师事务所的发展。既然是营销，必须是会有刻意而为之的策划、方案以及行之有效的一系列传播和推广活动。

　　一、律师正位(品牌)营销的现状和特点

　　就现状而言先作简要归纳：

• 律师的正位营销包括律师个人的品牌营销和律师事务所品牌营销两类。

• 虽然律师品牌营销普遍上还处于自动、自发阶段，主动、刻意从事品牌营销的律师和律师事务所都尚不是主流和普遍现象，仅限于少数国内或区域内已经在知名度、影响力以及规模和专业取得优势的律师和律师事务所。

• 在现有的律师事务所的管理体制下，律师的个人营销多于、重于、高于律师事务所的品牌营销，且大多数的律师事务所的品牌建设依赖于律师个人的品牌的支撑和支持，所谓的名律师效应。

• 而有组织、有计划的律师品牌营销，并把律师品牌营销上升到战略高度的，只有很少的律师事务所。如北京金杜律师事务所，虽然在国内取得数一数二的地位，但是外界包括我们律师同行在内，只知道有金杜，不知道有律师。在“NO.1效应”的作用下，品牌的优势地位不断得到强化，几乎成了中国律师业品牌战略的风向标。

• 行业内律师品牌营销缺乏认识和实践，一切都有待于从学习到实践的过程中不断的加以总结和提炼。

　　二、什么是品牌营销

　　什么是品牌营销:

• 品牌是符号，美国营销协会是这样为品牌定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”也就是说品牌是浓缩着企业各种重要信息的符号，把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。
• 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
• 如何打造品牌

　　第一步：分析行业环境，寻找或创造不同于竞争对手的差异化的概念。从了解竞争者开始，弄清他们在消费者心中的位置、优势和弱点，然后重新明确企业、产品或服务概念、定义，使自己与竞争者出现显著的差异性。

　　第二步：卓越的品质支持。以服务品质或产品的质量为根本树立形象。

　　第三步：持续的传播、推广与应用。品牌必须靠传播才能植入消费者心智，并在应用中建立自己，每一次传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。

• 品牌营销的四大策略：

　　品牌个性，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等等。

　　品牌传播，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等。

　　品牌销售，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等。

　　品牌管理，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。

• 品牌营销的五个要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播。

　　三、律师的品牌的价值基础

　　以上是一般意义上的品牌和品牌营销的概念的认识，律师的品牌营销也有自身的特点。

• 律师的品牌营销首先要对律师的职业或律师事务所存在的价值和意义以及律师或律师事务所提供的服务的价值和意义进行重新定位和定义，赋予其更高或最高的来自社会使命、责任的价值和意义。诸如：追求公正、公正，维护弱势群体的合法权益，追求自由、民主和法制，帮助企业创造安全的效益等等，完全来自对自我的价值和使命的重新选择或定义。

• 根据自己价值和意义的定义寻找一个适合的外在表现形式，包括一句话、一个符号，一个标识等等，用以表达律师或律师事务所内在价值形态。

• 通过有效的传播途径不断向公众宣传，使外在的表现形式和内在的价值形态在公众心里牢固地合二为一，正如我们的名字和我们人一样紧密的联系。

• 品牌内在价值形态的高度决定品牌的社会价值以及在公众心目中的地位，品牌的内在价值必须从人类真善美最高的境界，否则品牌传播的空间、速度和就会效率大打折扣，甚至很快被竞争对手更高的价值追求淘汰。比如律师就是为赚钱，律师就是为了打赢官司，这样的定义和定位就缺乏高度，没有善恶标准的价值定位或定义，因公众的心理对抗而行之不远，因而不可能成为品牌的价值基础。

　　四、品牌营销的基本组成

　　品牌包括知名度、信誉度和美誉度的总称，打造品牌基本方法是“借实造名、借名造实”。

• 知名度，通俗地讲就是有多少人知道律师或律师事务所。知名度往往比较容易培养，借助现代媒体的宣传和特定事件的宣传，律师和律师事务所往往会一夜成名，律师或律师事务所如果刻意为了出名，只要愿意付出代价并借助一定的手段，这不是件难事。如果借助于专业的策划和推广，出名是一件非常容易的事。

• 信誉度，是社会公众对律师和律师事务所的信任程度。信誉度不是唾手可得、信手可以捻来的，必须长期的积累和培养，针对社会公众或特定的目标群体借以时日以正面宣传和报道，形成一贯的正面认识和判决。

如：海尔的“砸冰箱事件”一下子就让全国人民都相信海尔冰箱是全国最优秀的，以实造名，然后再借助售后服务的改善进一步提高其社会的知名度和信誉度，就是所谓的借名造实。

　　当然从普通的大众心理来看，“第一”的就是最好的，律师和律师事务所应该着眼于在“NO.1”上下功夫，如此能起到事半功倍的效果。

• 美誉度，是社会公众对律师或律师事务所普遍的赞美和正面评价，并能主动排斥和消除与律师或律师事务所相关的负面评价的影响。

　　这需要长期的积累和培养，而且更多是超越律师的专业领域和专业影响力的社会大众的正面的道德评价。