广告批评

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目录

什么是广告批评[1]

  广告批评就是用相关的学科理论对广告的整体效益进行理性分析、评价和判断的活动

广告批评的性质[1]

  关于广告批评的性质,中外广告批评者历来有不同的看法。正如文艺创作与文学批评是文艺发展的必不可缺的两翼一样,积极而科学的广告批评是广告事业必要的组成部分,在广告事业中占有举足轻重的地位,发挥着无可替代的作用。广告批评从独立的视角出发来研究和评析广告行为,对广告活动的运作从不同的角度进行监测,对广告的优劣、成败做出科学的评估。广告行为的主题——广告主、创作者、发布者和广告行为的客体——消费者及其他公众而言,广告批评是客观的“第三人”,因此,构建在深入研究广告现象、反映广告运作的规律基础上的专业性的广告批评,具有非常重要的科学阐释作用、激励作用和导向作用。它总结了广告创作实践的成败得失,研究广告的发展趋势,从理论上指导广告创作;肯定和扶持那些品位高、效果好的艺术精美的作品;提携优秀的广告创作人员;指导和矫正广告创作中存在的不良倾向,净化广告创作;无论从观念上还是方法上都给广告创作提供了全方位的支持平台,有力促进着广告事业的繁荣发展。广告批评会有助于广告主深刻地认识广告运作的规律,增强其鉴别和评价广告作品的能力,科学地参与广告活动。广告批评有助于广大消费者正确地解读广告信息,鉴赏广告艺术,打造出全社会性的、不断升级的广告评价与欣赏的平台。因此,在整体的广告事业中,广告批评是一个重要的环节,它的地位和作用是无可替代的。

  (1)批评的科学性

  广告批评应当是科学的,它立足于研究并阐释广告活动的规律,体现出严谨的科学方法和严肃的批判精神。目前,在我们的广告批评中还存在着较明显的随意性,或盲目照搬国外广告研究中的一些论断,或仅凭个人喜好来论断,在广告批评中走极端,或是做表面文章而忽略扎实的基础工作;在批评当中,科学定量研究得较少而定性分析研究则比较多,感想式的批评多而深入剖析少,写颂扬文章的较多,直言不讳的少,批评的科学性有待提高。从本质上来说,现代广告是广告主为了说服广大受众接受产品而进行的信息传播。广告批评应当本着实事求是的原则,从广告活动的实际出发,认真研究和正确把握广告调查、策划、创意、设计、制作、传播及效果测评等环节的特点;以严谨的科学态度来阐释和分析广告作品及行为,正确反映广告的运作规律,以理服人;运用科学有效的方法,对广告活动的过程及要素从历史与价值、定性与量性、动机与效果上进行评价。求得批评的准确无误、恰如其分。不遵循科学的广告批评是无法使人信服的。

  (2)批评的全面性

  首先,从宏观上讲,广告批评包括对整体广告活动的全过程、各因素的全面批评,还要兼顾广告的调查研究、策划、创意、设计、制作、效果评价、以及批评自身等各环节,不能有所疏漏。其次,从广告活动的参与者来看,广告活动不但涉及广告主、广告人和消费者,还与广大的社会其他公众广告的监管者密切相关。广告批评要研究各方面的利益要求和各方特点,全面考察广告活动的特点和利益要求,考察广告活动的价值和意义。其三就一则广告作品而言,会涉及社会经济、政治和文化环境。涉及企业产品经营服务消费心理、市场状况和各方公共关系,也会涉及如广播学、公共关系学、美学、社会学心理学、策划学及创意思维、摄影等诸多学科的知识技能。所以说,广告批评是一个复杂且多层面的活动。广告批评要从全面的角度来审视广告的创作,比较完整地说明广告活动的全过程,从广告是否遵循社会道德规范和政治原则、是否准确传达广告主及其产品的必要信息、是否具有出色的创意和艺术效果、是否能打动消费者、是否能够贴近消费者、是否能树立良好的企业形象等方面进行综合考察,从而对广告做出全面的评价。

  (3)客观公正性

  广告批评应遵循客观、公正的立场,不能因为受了其他因素的干扰而失去公正性。首先广告批评不能被金钱、权势和人际关系控制,在广告批评的过程中,要始终坚持相关的法律和法规,根据广告学以及相关的学科理论来客观地对广告现象进行阐释、评价和研究广告活动,且提出符合客观实际的结论。其次,广告活动涉及参与者的不同利益要求,在对同一广告作品和广告活动进行评价的过程中,不同的社会角色会产生不同的立场和观察视角。例如广告创造者更重视表现艺术的高超,广告主会强调广告的促销目的,而消费者仅对广告能给自己带来什么利益感兴趣,广告监管者只关注违规越界的广告活动和作品。广告活动必须有自己客观而独立的视角和公正的立场,应当站在社会和时代的高度,代表整体广告事业大局的利益,代表广大社会公众的基本利益。只有坚持客观性、公正性才能扶持广告的真、善、美,纠正和遏制广告创作中的不良倾向;只有坚持客观、公正,才能使广告批评真正具有存在的价值。

  (4)广告的建设性

  在很多人的眼中,广告只不过是商家用来牟利的手段。早就有学者和政治家对广告提出否定的意见。广告是市场经济的伴生物,是沟通消费者、生产者和经营者的桥梁,也是企业赢得市场、树立良好形象的有力武器。在市场经济条件下,它必然会长期存在下去,我们不能因为广告行为中的负面作用而拒绝它、消灭它,而应当致力于科学的引导。在广告活动的评论中还存在着不顾我国文化、广告发展和社会经济的特殊国情,用西方国家的标准来衡量我们广告创作的情况。这样会不利于我国的广告业的顺利发展。所以,我们的广告批评应当充分体现出建设性的要求,有利于广告事业的进步,鼓励思想性、艺术性以及营销效果俱佳的优秀广告,补救和纠正在创意、设计和传播中存在欠缺的作品,为同类问题的解决提出切实可行的方案;不可对广告作品提出不切实际的要求。积极的、建设性的广告批评才能有助于推动广告学科建设,从而促进广告事业的健康发展。

广告批评的作用[1]

  广告批评自身有其存在的价值,新世纪的广告批评是通过对广告多方面的科学的评价,促进广告在精神文明建设和物质文明建设中发挥更好的作用,促使广告为人的全面发展做出贡献。广告批评是一个关键性的环节,它具有阐述性作用、导向性作用、激励作用和规范作用,有利于广告主深刻认识广告运作的规律,增强其鉴别和评价广告作品的能力,帮助消费者及其广大受众丰富广告创意、正确解读广告信息、鉴别广告艺术欣赏,帮助广告监督者公正而又客观地看待广告行为,准确掌握并自如地运用评价尺度,对广告行为和作品进行科学而有效的监管等。广告批评具有四种不同的功能,即“校正——指导功能”、“激励——攀升功能”、“控制——法制功能”、“超越——启示功能”。

广告批评的标准[1]

  广告批评的标准是评判广告有无价值和价值大小的尺度和准绳,也是进行广告批评活动的前提,它具有多元性、层次性和时代性。说它多元是因为广告学本身是一门综合性学科,所以从不同的学科出发就会有不同的衡量标准,如艺术学的艺术表现标准,文化学的文化标准,这些尺度按照一定的学科关联度构成一个有序的评判体系。说它有层次,因为批评本身必然涉及相关价值判断,而价值判断是无法回避其层次区隔的。

  广告批评要有一个正确的观念,批评队伍、批评标准、批评阵地是构成广告环境必不可少的要素,其中核心是广告批评的标准。广告批评可分为感性的批评和理性的批评。感性批评指停留在广告运作具体实践和经营经验层次的批评。理性的批评指基于广告及相关的科学理论、方法所作的批评。这两种批评十分必要。成功案例的经验,常常是新的广告理论的先导,感性的评价是必要的。但如停留在感性阶段,“就案论案”,不做理性的提升,就无法总结出规律,以指导普遍的广告实践,所以我们更要提倡理性的批评,但这两种批评都需要一种衡量的尺度,即大家统一认可的,哪怕是原则性的基本的批评标准。可以说正确的批评标准是建立完善的批评机制的关键。

  1.批评的层次性特征

  广告批评的标准是有层次性的,不同层次构成了广告批评的标准系统。

  (1)合法的标准

  合法,是最起码的批评标准。这是广告对不对的问题。失实、虚假、违法的广告是首先要否定的。2000年第七届中国广告优秀广告评选中,就有一些创意甚佳的广告,或因出现国旗图案,或因单独使用外国语言文字,违反了《广告法》,因而被淘汰。合法标准的依据是广告法规。各国的广告法都不相同,总趋势是由粗疏向细致,由具体而全面,日趋完善、严格,只要法规观念明确,合法的标准应该是能把握的。

  (2)成功的标准

  广告除了求对更要求好,这就是还要有一个成功的广告标准。创意表现好但没有市场效果(公益广告为社会效果)的广告不是成功的广告;创意表现平平但有市场促销效果的广告应予肯定;创意表现上乘,市场促销效果又好的广告是成功的广告。世界著名的广告大师奥格威说:“我们的目的是营销,否则便不是做广告。”可见,广告的艺术表现是为商品促销服务的手段。前些时候“高露洁牙膏”以老虎结实的牙齿创意的一条广告,就遭到广告的诉求对象——小朋友们质问:老虎刷牙吗?老虎和高露洁有什么关系?广告创意脱离了生活,广告自然没有了市场效果。因此,衡量广告是否成功的基本标准是市场促销和艺术表现魅力的融合统一。

  (3)优秀的标准

  “成功”与“优秀”并不在一个层次上。我们之所以提出优秀广告的标准,是由新时代的市场经济特征和广告的运动趋势决定的。20世纪末,世界的市场经济已逐渐进入一种非物质的时代,买方市场的完全成熟,商品同质化、优质化的普遍形成,已使人们从物质的需求逐渐转向精神的满足和自我价值的实现等高级心理的需求,所以经济在非物质化领域,如销售技术、设计和计划、法律、财政金融、高科技开发、服务业的比重越来越大,这些智力附加值在商品价格中的比重也越来越大,文化产业超过传统的实物产业成为一种趋势,难怪中外经济学家都在阐述分析“文化经济时代”的特征与规律。广告是市场经济的先导产业,它自然也不会停留在20世纪奥格威的促销的时代。2l世纪的广告必定将广告研究的重心从传统的广告本身移到文化产业信息的传播及社会消费者身上,以文化为切入点的有形商品和无形商品的形象的塑造。作为“人”的消费者接受美学的研究,社会对广告倡导的消费文化和对人们精神生活影响的反映批评,必将成为广告运作的中心。新时代的广告只有更注重文化的研究、人的研究、社会的研究,才能实践它的商业行为,完成它的经济使命。因此,我们是否可以这样提出:既能用上乘的创意取得市场促销效果,又能以正确的人文精神引领、倡导消费文化,关注社会整体利益的广告是优秀广告的特征。优秀的广告应是成功的商业行为和先进的人文精神的交汇与融合。

  评价一个广告的好坏,有着不同层次的标准,在合法的基础上,我们要看广告创意与促销结合的程度。在成功促销的基础上,我们还要看广告在文化倡导、精神引领上受社会欢迎的程度。只有全面地把握了这个标准系统,才能正确地展开广告批评。

  2.成功广告的首要标准是促销

  衡量广告成功与否,我们前面提出了市场促销效果与创意表现统一的标准,但究竟是市场效果标准第一还是创意表现标准第一?《中国广告》杂志社特约华文广告的风云人物谈对广告的看法,其中对“好广告的标准是什么?”的回答角度不一,众说纷纭,但以强调销售与创意的统一,强调广告对人与社会的影响居多,单纯强调销售回报或只着眼于创意表现少,这说明中国的广告精英们对广告评价的标准虽比较一致,但也存有分歧。

  我们认为,成功的广告必须是促销效果和创意表现统一的广告,这中间,市场效果是第一位的,创意表现是为促销目的服务的策略与手段。成功广告的首要目的是促销。

  广告的本质特征决定了这个衡量标准。就商业广告而言,它是经济范畴投资行为,投入产出是它的根本属性,它沟通产销,加速流通,可以创造市场,创造消费价值和生产价值、有形价值和无形价值,不管广告一时的表现形式如何,其目的都是在或近或远的将来引起销售。它是一种以牟利(“产出”)为依归的商业行为。即使到了文化经济的时代,注重文化信息的传播和人文精神的引领,但其终极目的也还是为了文化产业的销售。因此,创意平平的知性广告虽无大的震撼力和诱惑力,但如它真实、客观、清晰地传达了商业信息,促成了销售,我们还是应予接受。可创意表现虽好但不能促销,没有市场效果的广告是绝对要不得的广告。

  确实,广告“姓商不姓艺”,广告与艺术在目标对象、表达内容、创作过程、接受方式等方面都是不一样的,广告以目标受众的心理行为为出发点,表现企业或商品的个性特征,塑造的是企业形象或品牌形象;而艺术则以艺术家的个人感受为出发点,表现艺术家自己的个性风格,塑造的是人物形象或艺术形象,现代广告运作已是一项集体协同作战的系统工程,而真正的艺术品都是个人创作的结晶。受众对广告的接受往往是被动的,而人们对艺术的欣赏常常是主动的。所以广告归根结底是商业家族的成员,不能用艺术创作的规律去替代广告创作的规律,一味着眼于艺术表现的唯美,追求纯艺术价值的广告,是不可取的,商业价值是广告价值的根本所在。许多成功与失败的案例证明了这个标准的正确性。

  真正成功的广告总是以独特的创意去表现准确的定位,达到促销的目的。浙江信联轧钢厂的电视广告用借喻之法,将中国传统饮食中柔中带刚的兰州拉面引入轧钢工艺的形象表达中,钢锭与面团、钢筋与面条巧妙融合,产生了妙趣横生的视听效果,蕴含地道中国本土文化特色的创意,准确形象地表现了该厂轧钢犹如拉面一样得心应手的诉求主题。这是一则成功的广告,它荣获了1998年蒙特勒国际广告节金奖。

  由广告的批评标准引出的另一个话题是广告的评奖话题。得奖广告是否好?这就要具体分析,首届亚太国际广告节的几位华人评委的体会是:“好广告不一定获奖,获奖的一定是好广告。”对正规的严肃的广告大赛来说,这话很有道理。因为正直的评委总也是从创意表现和市场效果两方面去衡量一件作品的优劣。大家一定熟悉1999年戛纳节平面广告大奖作品家索尼游戏机广告《乳头》:透过紧身衣的青年男女盯着镜头,男的做着鬼脸,女的无力地靠着他,画面似元索尼的信息,但透过紧身衣显露的形状奇特的乳头却一下子抓住了受众的视线。四只乳头分别是三角形、圆形、X形,而这四个恰好就是人们熟悉的PlayStation索尼游戏机手柄上的四个标记。原毫无关系的旧元素作了如此巧妙的新组合,创意十分奇特。这个游戏机广告有强烈的西方文化背景,诉求对象为英国青少年,PlayStation的中文大意为“好玩的地方”。我们可以想象这个广告画面会在西方年轻人中产生多大的冲击力量。所以评委会主席瑞荷得说:“该广告能获大奖是因为广告完整而智慧地传递出产品信息,并极好地与目标受众进行了沟通。”可见,创意表现和市场效果有机统一融合,是成功广告的标准。

  3.批评文化新视点

  广告批评的文化新视点是文化标准的提出与把握。前面我们提出了优秀广告的标准,这实际上是从商业销售领域和精神文化领域上提出的,这里要对广告批评的新观点——文化标准提出的必要性,再做些阐述分析。

  21世纪经济结构的变化,文化产生比重的逐步上升,必然会使广告诉求的重心从有形商品信息的传播转到无形商品形象的塑造和文化信息传播上。据报道,不仅发达国家的经济的主要方面转到了文化产业,而且发展中国家也已经实现了这种转折,服务业比重在总体上超过了50%。可见,将“文化”作为新时代广告诉求的热点已势在必行。广告批评自然要以此为新视点。另外,自现代广告成熟以来,“文化”一直是广告创意中最具活力的表现因素,在买方市场成熟的同质化、优质化时代,商品的“卖点”已不是质量而是形象和文化,世界级品牌万宝路麦当劳可口可乐耐克摩托罗拉等诉求点都是文化。随着经济时代的发展,“文化”这个新“卖点”将会越来越活跃并表现出强大的生命力。广告是不能不关注这个表现因素的。我们再从社会对广告的批评来看,广告主和广告人关心的是销售和创意,消费者和社会更关心的却是广告带来的真实性和带来的社会影响。20世纪是广告发展、成熟、繁荣的时代,是促销的时代,由于广告培养的价值观念太注重物质实利,而引起了人们对广告的种种贬斥与批评,连奥格威也认为广告“必须经过改造”。“文化”已经成为了人们对广告的褒贬的“聚焦点”。现在,人们已不否认广告的经济作用,人们希望的是广告能成为有责任的文化传播,在社会生活中发挥积极的作用。所以,评价广告的优劣必须非常重视文化的标准。

  法国《星期四事件))2000年发表过对世界上最富有的比尔·盖茨等14位企业家调查文章,结论是在网络时代,谁买下了文化,谁就控制了世界。我们是否也可大胆地说,在21世纪,谁把握了文化,谁就控制了广告,我们应该明确地提出广告批评的文化标准:优秀的广告是既能成功促销,又能以先进的人文精神引领、倡导正确的消费文化,关注社会整体利益的广告。

  其实,真正优秀的广告都是有深厚的文化底蕴并能给人以精神上的审美享受,只不过以前没有当今时代要求迫切罢了。让我们以法国广告为例作个简单的说明。法国有极为丰富的世界文化遗产,巴黎是世界的时装之都、香水之都、葡萄酒之都。法国不少广告人鄙视美国广告,认为其低俗、没文化。法国的时装广告主要是提升品牌的文化和精神价值;法国的香水广告着重渲染浪漫的艺术氛围;法国的葡萄酒广告则在饮酒人的身份、素养、个性、饮酒方式上下功夫,把酒文化内涵宣扬得很充分。这些商品的文化品味价值远远大于实际使用价值。历史文化名胜、世界艺术珍品、神话故事传说、民间格言俗语都成了广告创意的素材,人们在考虑物质利益的同时,也得到了知识的教育和美的熏陶。法国最普遍的广告招贴已超越了传递商品信息的功能,成为了城市文化形象的标志。它在创造人文观念、赋予人以新的思想和美感方面,起着不可忽视的作用。

  法国成功的广告理念与实践说明了把握广告文化标准的重要。这其中的关键是探讨商业促销和文化精神融合统一的途径。首先,我们认为在广告观念上应“以人为本”。这和广告的促销目的并不矛盾。20世纪促销时代的广告是以商品、企业为中心的“由内而外”的广告,随着市场经济的发展、营销观念的变革、传播媒体的发展,21世纪新时代广告必然是以消费者为核心的“由外而内”的广告。广告运作研究的首要课题是“人需要什么”,人有自然物质的需求,更有文化精神的需求。马斯洛的人性需求研究中的自我实现论高峰体验论、内在价值论等更应是广告人把握消费者接受心理的依据,现代营销非常强调“顾客满意”,顾客满意要求复杂多样,但只有在物质和精神两方面的需求都得到满足后,才能真正满意。尤其是高层次的精神需求的满足,既能促成物质销售的成功,又能使顾客感到人性最终的满足,特别应予关注。可口可乐的3A(买得到、买得起、舍得买)及以后进一步发展3P(无处不在、物有所值、心中首选)经营哲学取得的成功,是非常值得我们借鉴的,所以,新时代的广告就要研究人的需求、人的喜好、社会需要什么、社会欢迎什么,以先进的人文精神去引导消费者的需求,倡导社会欢迎的消费文化。

  当然,各国的先进的人文精神的标准、消费文化的规范并不一样。但是,崇扬人生的意义、价值、理想,追求和演绎人性的真、善、美,应该是普遍的,大家都可以认同的标准,“万宝路世界”渲染的率直、勇敢、开拓进取的奋斗精神;百事可乐追求的年轻活力;飞利浦电器“让我们做得更好”的服务意识;耐克“勾”形标记创造的健身加娱乐的体育文化;摩托罗拉“为追求美好生活而希望拥有”的广告策略;都使它们诉求的商品成为了世界著名的品牌。拿我国来说,引领社会主义的精神文明也应该是遵循的标准,要倡导积极向上、文明健康、符合民族美德的消费文化。南方某城市形象广告以女人肚脐的裸露程度来预示城市开放的程度。这些都是应该批评否定的广告。可能现在社会确还有不少有此类低俗心理需求的人,但广告能纵容和满足这种落后庸俗的需求滋长吗?太太口服液最初的广告演绎了女性柔弱、无奈、依附男性的形象,这不合时代的潮流,广告也就无促销效果。现在的广告树立了现代女性美丽自信、自立自强的形象,广告受到欢迎,商品自然也受到太太们的青睐了。精神的引领在商品的促销中常会有奇妙的举足轻重的作用。

  商业和文化的融合,还应从广告创意的表现因素中去探求。广告的目的是销售,它的表现手段确是语言、艺术、是文化,文化因素有极强的形象塑造能力;有利用消费者潜意识中文化心理的趋同,触发购买欲望,征服受众的能力;有以审美的魅力,激发受众情趣,增强记忆,使广告保持长期效应的能力。文化,实在是广告最具实质性、最有生命力的表现因素。以多向思维创意著名的绝对牌伏特加酒广告,多数就是以著名的电影、明星、导演、书籍、城市传说、圣诞夜歌、语言字母、文化广场、旅游名胜等文化上的“绝对典范”来预示商品绝对上乘的品质,这些广告也成了酒广告中“绝对的经典”而被人称道和记忆

  特别要强调民族文化对广告表现的作用。符合一个民族的道德规范、生活习俗、审美情趣的广告才会被这个民族的受众接受,第七届中国广告节中“油条骨头”所以能得全场大奖就是中国饮食文化的功劳。几乎天天要吃油条的亿万中国人,不能不从形、神两方面联想到缺钙。这个广告对老外大概不会有冲击力。在戛纳广告节恐怕也不会得奖,因为评委可能多数不知油条为何物。但这个面向中国受众诉求,能使中国消费者震动的广告,就是优秀的广告,在名人广告中,消费者为什么喜欢周润发“百年润发”广告,而讨厌某些明星说着“要像我一样漂亮吗?请用×××”之类的广告语的直露招摇、忸怩作态的化妆品广告?因为前者展现了洋溢着浓郁的东方文化意蕴的生活,出现的是东方女性理想的可信可亲、朴实憨厚的男子汉形象,它符合中华民族含蓄、端庄、内蕴的审美习惯,一句话,是民族征服了消费者。因此,我们应好好研究民族传统文化的精髓,好好研究民族的审美习俗,好好研究民族文化心理对广告接受的影响。有个月球车的广告,似乎很懂“家”的作用,它让一家老小围绕月球车,你抢我夺,互不相让。商品的重要性突出了,但看着总觉得不舒服,细想起来,它是否违背了我们民族讲究礼让、尊老爱幼的谦逊美德呢?所以,准确地把握民族文化的意蕴和诉求商品的内在联系确实十分重要。

  这里还要指出来的是,广告的民族文化表现并不妨碍广告的国际接轨,每个国家的广告,都有一个民族化表现问题。就国际广告而言,研究诉求国家、地区的民族文化特征十分重要。国际大品牌(如可口可乐、日本索尼)在统一形象的前提下,总是在不同国家策划不同文化意蕴的广告并取得成功就是证明,人类共通的一些文化情感,人性真、善、美的追求,都有鲜明的民族表现。每则广告的创意表现也总是具体的。如果既能迎合并满足消费者的民族心理需求,又能准确清晰地传递商品信息,那就是商业和文化有机融合的优秀广告。

广告批评的方法[1]

  进行广告批评,不仅需要拥有正确的理论作为指导,还要有科学的批评标准、正确的批评原则和科学的批评方法。

  批评可以分为主观批评和客观批评。从逻辑学的观点来看,很多人认为“主观批评”就是“直接推理”,批评家们把他们的心中对作者作品的判断意见和一些主观想法直接说出或写出来。“客观批评”就是“间接推理”,批评家要想批评某位作者的作品,必须先找出批评的根据,大体就是通过已知的广告理论、创作原则以及作品例证来作为批评的大体依据。

  (1)主观与客观
  ①主观批评

  主观批评又叫印象批评,相当于鉴赏批评,是并不立下什么标准,完全根据批评家个人印象、感官好恶来定广告作品的高下。这就是所谓的广告主观批评。

  ②客观批评

  客观批评又叫标准批评,先定下一个标准做批评的依据。客观批评着重形式。因此客观批评往往是用以加强、补充或代替自己的批评。像主观批评的那种纯欣赏式批评,有时不能满足以智识为主的欣赏者,于是笺注家引作品以补充其意。

  (2)逻辑方法与广告批评

  逻辑学是研究我们的思维方式、规则的一种学科,有各种辩疑论理的方法。其中用于广告批评的有归纳、演绎、比较、分析几种方法。批评家们用其来评论广告作品。

  ①归纳批评

  归纳批评就是对作者的作品本身加以检讨,根据客观的事实,去选择比较特殊的广告例子,来归纳(推知、概括)出一个新观点,作为批评理论的依据。这个观点可以用来推概这位广告创作者的其他伺类的作品。因为用的是归纳方法,所以叫归纳批评。

  ②演绎批评

  演绎批评是批评家对于某个创作者作品的评价,本来就有个人的主观看法,他用这个主观的看法作为一个假定,推演(选择)出各种特殊的例子来印证它。用的是演绎方法,所以叫做“演绎批评”。

  ③比较批评方法

  比较批评,是我们在探究广告作品的时候,采用比较的方式,选取一些作品,对照比较,说明作家之间的渊源、影响,评析作品的异同、高下,这可以选择两个作者的作品作比较,也可以选择不同国家的作品作比较。

  ④科学批评法——种族、环境、时代和社会批评

  “种族”就是指历史遗传下来的国民性;拿现代话来说,就是种族文化;“环境”是某个地域的气候、地型、风景、政治、社会等情况;“时代”就是指时代前后背景对人类的影响。这三种因素决定了人类的文明状态,也决定了广告作品的表现。

广告批评的分类[2]

  从广告文化学的角度,广告批评主要分为审美批评和非审美批评。审美批评是对广告审美属性、审美价值、审美创造、审美效应等方面的批评,是受众在审美欣赏经验的基础上,以美学的尺度对广告所进行的鉴赏、阐释和评价。非审美批评主要是对广告的实用功利价值、科学价值、社会历史价值以及伦理道德等方面的批评。从一般角度而言,广告批评还可以分为两类:一是感性批评,指停留在广告运作具体实践和经营经验层次的批评;二是理性批评,指基于广告及其相关的科学理论方法所作的批评。在不同的历史时期,两种批评所起的作用也不相同。在广告没有真正发达起来的阶段,感性批评占主要地位;而在广告业成熟之后,理性批评占主要地位。

广告批评的原则[1]

  广告自然是以宣传商品、推销商品为目的的。但我们应该懂得,广告的真实性是广告的生命。在我国,应该秉持对人民高度的负责的原则,在广告宣传中,一定要坚持实事求是的原则。

  ①本源的真实

  所谓核心事实真实,是指广告的信息来源必须真实有据,即本源的真实。广告宣传的产品必须是确确实实存在的,不是无中生有的。这是最起码的广告真实,是广告真实性的第一个层次。没有这一层次的真实,整个广告活动就是一个纯粹的欺骗活动。

  ②形象真实

  真实性的第二个层次是广告的形象真实。产品的功能、作用、利益、在同类产品中的地位等合在一起,构成产品的形象。形象真实,是指广告产品的原形象和广告所宣传的形象应当吻合。亦即广告传递的信息必须是准确而公正的,给消费者一个对产品的准确的印象,而不是模糊的或故意诱导消费者得出大于产品形象的印象。广告宣传形象失实最常见的是“指一说二,夸大其辞”,还有的广告采用以偏概全的手法,常常对产品的个别长处或个别例子大加渲染。广告的形象真实是建立在核心事实真实的基础上的,形象真实出现了问题,我们可称之为“失实广告”。

  ③语言技巧的真实性

  广告真实性的第三个层次是广告语言表述技巧的合乎真实性。作为一项语言的艺术,广告调动了一切可资吸引消费者的修辞方法,如夸张、比喻、拟人、对偶等等,使得各类广告新奇夺目、五彩纷呈。但同时,也给不少广告带来一些有伤真实性的问题。蒋含平特别指出了在广告中使用“夸张”手法的问题。为了突出商品的某一特点,广告和文学作品一样,常用夸张的手法,如“今年二十,明年十八”。这是不是失实广告呢?蒋含平认为不是。因为如果对于某一句话,人人都知道那是一种虚拟的说法,如“今年二十,明年十八”,“使您永葆青春”等,它不会影响到人们对产品形象的认识,因而无伤真实性。它是一种艺术的手法,应该是被允许的。另一些话,可能使人认为那是真的,像“九次使用,彻底换了模样”,“一个月减肥二十斤”,如果使用后没有达到效果,消费者就有理由认为广告欺骗了他们。事实上,这些言之凿凿的东西,已经超过了艺术表现的界限,进入到广告形象的层次。消费者相信广告是在对他们进行承诺,而承诺是要兑现的。张汝爽在《从信息内容和刊播效果把握广告的真实性》中指出,广告的真实性并不难把握,只要从信息内容和刊播效果两个方面控制掌握,并从消费者和受众的角度考虑反馈,相信能得到应有的质量保证

  张汝爽认为广告从业人员需要的是在市场调研目标市场细分上下大功夫,在深入掌握广告产品特色和它的相对优势上下大功夫,在理解目标受众诉求和购买行为模式上下大功夫,并在这些因素之间找到信息关联的理想的表现形式。正因为如此有质量的广告强调依靠的不是某位大师的灵机一动,不是个人的灵感,而是依靠团队的切实有程序的工作、深入的探索、高明的策略指引和整体的协作

  广告的真实性,确实值得引起所有广告从业人员的高度重视,只有在多数人能严肃对待这个问题的时候,广告业的形象才能得到维护,广告的效率才有可能得到切实的提高。∞广告的真实性是由广告这一宣传方式的特性决定的。信息性、实用性、商业性是广告的三个基本特点。广告是向公众传递商品、服务和市场动向等方面信息的,这是广告的基本特征。广告所提供的信息,对公众来说应当是有利用价值的,即能起到引导消费、指导消费、满足消费者需求的作用,这便是广告的实用性。广告主通过一定的媒介“广而告之”,其目的是为了促进销售或者扩大服务,从中获得商业利益,这是广告的商业性。

  广告所传播的信息不真实,不能客观地反映商品或服务的性质与功能,将使其引导消费、刺激消费的功能大打折扣,消费也有可能因受广告欺骗而遭受财产损失或人身损害。同时,消费者受到广告的欺骗后,将失去对广告的信赖,甚至对广告宣传的产品和服务产生厌恶或逆反心理,最终会使广告的商业目的难以实现。广告的生命在于真实,缺乏真实性的广告,即使它通过现代高科技创造出能满足人们视觉和听觉效果的高超的艺术表现形式,也失去了存在的意义。

广告批评的功能[2]

  广告作品的创作和传播是为了追求满意的传播效果,市场效果是重要的评判标准。但是,广告批评作为一种特殊而有效的反馈机制,同样发挥着重要的功能,主要体现在:

  (一)监督功能

  广告批评是一种特殊而有效的反馈机制,通过反馈的形式对广告现象或广告活动进行监督和指导。作为广告批评主体之一的广告专业批评人士经过深入的分析研究,发现广告作品中存在的问题,之后撰写并发表评论性文章指明其不足并提出提高质量水平的有效方法。这些评论文章主要通过媒体(如广告专业杂志《现代广告》的“广告争鸣”栏目、《中国广告》的“广告批评家”栏目)发表,反馈到广告创作者、广告媒体编辑人员或广告主那里,引起他们的反思,认识到广告创作和表现形式中的某些不足,为以后的创作提供借鉴。从消费者群体来看,作为广告信息的接受对象,他们也经常就某些广告现象和问题在报纸或网络媒体上发表自己的看法和意见,并形成一定的舆论力量,对广告行业的发展也起到了一定的监督作用。广告批评的反馈机制更加突出了广告信息传播过程中信息的双向交流,更加侧重于广告受众的能动性,这种互动的交流能使广告传播效果不断提高。广大受众尤其是精通广告创作规律且有较高理论水平的广告批评家所做的反馈,对整个广告行业的良性发展有着极为重要的指导意义。

  (二)规范功能

  广告批评的反馈信息不仅会传送到广告创作者和广告主那里,而且还会为媒体编辑和其审查机关接受,这有助于提高以后广告作品的质量。在广告活动的过程中,负责发布广告的媒体编辑和其他审查者扮演了“把关人”的角色,他们的把关作用异常重要。他们可以决定某一广告能否发布或哪些部分需要修改,并且要设计编排广告版面或选择广告在媒体的播放时段。广告的准确传播与他们的“把关”有着密切的关系。在广告刊登或播出之后,通过受众和专业的广告批评家的反馈,可以改进和完善他们的“把关”工作。

  广告对传媒的压力带来的传媒行为问题,是广告批评的又一个靶子。在广告渗透下,传媒行为容易出现偏差。首先是,虚假广告、问题广告、低级趣味广告大量从广告审查中漏网,致使其违反传媒纪律、职业道德,甚至违法的案例时有发生。其次,广告利润对传媒的诱惑,致使“有偿新闻”屡禁不止,新闻报道中“渗透性商业传播”日益普遍,造成混乱局面。广告批评家经常就这些现象提出严厉批评,为广告媒体敲响警钟,使他们不能因为经济利益的驱使而对一些低俗广告听之任之,而且对一些表现技巧欠佳的广告进行修改和加工,从而提高了“把关”的质量,加强了媒体的社会责任感。对于一些虚假广告则应该依据有关法律进行治理,我国《广告法》第38条规定:违反本法规定,发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任;广告经营者广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。广告批评对媒体的这种监督已经上升到控制——法治的功能,而且不仅仅体现在这一个层面上,可以延伸到广告活动的一切领域。如对广告代理公司的违规操作、广告管理部门执法不严和行政不作为,广告批评都可以起到某种警示和提醒作用,使广告相关部门和行业提高职业道德、加强行业自律。更为重要的是,广告批评还可以对国家制定的广告法规提出批评建议,指出它的某些条款存在过时、容易产生歧义等不合理的地方。立法部门经过慎重讨论,就会吸取其合理的部分,对广告法规进行一定的修改。这为更好地规范广告市场提供法律依据。

  (三)引导功能

  广告批评的引导功能是指广告批评通过对广告作品给予客观理性的评价,能够为广告创作者及广告制作机构指出广告创作的正确方向,引导广告创作走向健康、积极、提高受众整体审美水平的轨道。在当今社会,广告文化对我们的生存方式和环境的影响越来越大,因而有必要也必须对广告文化进行科学的批判,建立起一种长效的广告批评机制。这样做的目的,就像中国广告协会学术委员会委员崔斌所说的那样:不是试图阻止广告文化的发展或否定其存在的合理性,而是要为广告文化的发展提供一种参照、一种监督、一种有人文精神的终极价值尺度,从而促使广告在人类精神文明和物质文明的建设中发挥更好的作用,促使广告为人的全面发展作出更多的贡献。

  广告批评的目的是在全面深入地认识广告文化现实的基础上,重新审视广告与社会、广告与人之间的关系,努力营造一个良好的广告文化生态环境。广告批评主要包括两个层面:第一层面是结合一些具体现象指出广告的缺点与不足;另一层面则是通过对广告形式和内容进行鉴赏和判断,对其中优秀的广告作品进行认可和褒扬,并且对其成功的经验进行深入的挖掘。优秀广告的创作者获得广告批评专家学者和广大受众的赞扬及社会认同之后,会产生更强烈的创作欲望,创造出更多更好的作品。

广告批评产生的原因[2]

  广告批评的兴起,有其深刻的社会原因,主要表现在以下几个方面:

  1.国外广告批评的影响

  20世纪美国等工业强国已经实现了经济现代化,现代广告迅速发展并在政治、经济、文化和思想等领域产生了重要影响。市场经济的利益驱动带来了人们物欲的极速膨胀,淡化了人们的精神需求。这种现象在以市场经济为基础的广告行业体现得尤为明显。因此,广告批评空前热烈和尖锐,对我国的广告批评发展带来了较大的影响。

  2.我国广告业的快速发展刺激了广告批评的兴起

  随着我国经济建设的不断深入,我国的广告业也得到了飞速发展。进入新世纪以来,拜金主义、浮躁情绪使人们在价值取向上出现了偏离,一些责任心不强的广告人开始走媚俗、低俗的广告路线。广告中错字、乱改成语、宣扬腐朽思想等现象层出不穷,虚假广告盛行,这些都严重玷污了我国优秀的传统文化,并给青少年的成长带来了极为恶劣的负面影响,扰乱了整个广告市场的正常运行。这些问题越来越引起人们的高度重视,一些有责任心的业内人士和社会学家开始起来进行批驳,捍卫受众的权益

广告批评的主体和对象[2]

  1.主体

  广告批评的主体分为三大类:广告学界人士、广告业界人士和普通消费者。广告学界人士也叫学院派人士,主要指高校广告学、市场营销学等专业的师生;广告业界人士是指活跃在广告实践中的一线广告人、营销人。广告学界和广告业界人士对广告现象的分析、判断和评价,反馈到媒体和广告主那里,在一定程度上会起到促进广告事业发展的作用。一般消费者对广告事业的反馈范围则主要集中在广告作品和最常见的广告现象(如电视台播放广告的时间长短等)一些微观方面的内容,至于广告理念和广告法之类的问题关注的不是很多,但是他们的意见也不可小觑。

  2.对象

  广告批评涉及范围非常广泛,广告事业的一切内容几乎都可以纳入广告批评的领域。广告批评的对象主要包括对广告的经济效益社会效益的判断,成败得失的原因分析和改进策略,广告作品、广告媒体、广告管理部门的行为,广告法、广告理念等。目前,我国的广告批评还比较零散、单一,没有形成体系,而西方的广告批评体系则比较发达,有许多值得我们学习的地方。他们在评价广告作品时采用多重角度,主要有“广告与经济的关系角度”、“广告与社会的角度”、“广告与消费者的角度”或“符号学的角度”、“社会学的角度”、“广告与文化的角度”等。这样不仅开阔了广告批评的研究视野,而且也为广告批评的科学化和系统化提供了更多的思路。

广告批评的现状及前景[2]

  (一)现状

  广告批评作为广告传播中最重要的反馈形式之一,有着鲜明的特性和独特功能,能够为广告的迅速发展提供强大的动力。但是,我们也不无遗憾地看到,当前广告批评仍存在一些误区和不足。主要表现在以下几个方面:1

  。概念化倾向泛滥

  一些广告批评者动不动就搬出各种各样的“概念”,去随意扼杀刚刚出炉的广告作品。诸如“目标消费者游离”、“广告主题的散漫”、“广告主题的迷失”等几乎成了这类批评的关键词。这种批评容易使新颖而别致的广告作品遭到当头棒喝,不利于广告作品的全面健康发展。

  2.就事论事,缺乏理论的深度和广度

  这主要表现在一些广告批评仅仅限于“我为什么喜欢或讨厌某则广告”,或者是只对某一广告作品做一个点的分析。这类分析往往内容单一,缺乏深度和广度。这类批评的软肋在于启发借鉴意义不大。

  3.广告批评主体的迷失

  主要表现在广告主体的混乱以及由于各自立场的不同而产生的分歧。比如广告学界人士和业界人员由于自身的知识结构和逻辑出发点以及利益立场的不同,对广告文化现象分别持有不同的看法:广告学界批评者由于缺乏对某一广告市场背景竞争状态的了解,只是从自己的判断出发,过分强调广告的社会文化属性,甚至忽视广告的商业本质属性;而业界的广告批评者则由于竞争的压力,往往夸大自身广告的实际效果或诋毁竞争对手的广告,从而导致广告批评的混乱。他们的“公说公有理,婆说婆有理”,更使人们无所适从。如何构建理论和实践相结合的广告批评机制,是摆在学界和业界面前的一个共同任务。

  (二)前景

  对广告批评的研究应当引起我们的高度重视,那么我们该如何正确把握广告批评的发展指向呢?从宏观上来讲主要把握两个方面:

  1.和谐社会呼唤和谐广告文化

  在文学中有“文学批评”的概念,通过对中国文学发展史或者外国文学发展史的研究,可以看到当文学批评健康发展的时候,其文学发展就比较顺畅,从中可以看到文学的创作力量和社会影响。广告也一样,广告是现代社会发展的润滑剂,广告中一旦出现不和谐现象,将使消费者对社会产生不信任感,并增加社会的不和谐因素。和谐社会是在一整套社会的道德准则基础上建立起来的,和谐广告所传播的社会价值观念和精神追求,必将对建立和谐社会产生直接或间接的作用。因此,我们必须高度重视广告的社会意义,通过广告批评传承广告作品中优秀的广告文化,批判并规范不健康的广告文化,从而创作出更多更有价值的作品;充分发挥它在促进社会协调与和谐中的重要作用,使其成为和谐社会共建中不可忽视的力量,更好地回馈社会。具体来说,我们应该对于广告文化中出现的一些不和谐因素如虚假广告、低俗广告加以规范和治理,积极引导广告行业的良性发展,而且可以通过制作一些精美的公益广告来倡导传统美德和良好的社会风尚。公益广告是一种不以赢利为目的,为维护公众利益而向公众传播与公益有关的信息并提出建议或主张的广告形式。在内容上,公益广告关注的是人们的良知,提倡社会道德责任,向受众提供健康向上的文化精神,维系传统文化中的真、善、美,加强社会主义精神文明的建设。十多年来央视播出的反映希望工程、下岗职工再就业以及倡导助人为乐、加强环保意识等优秀公益广告通过点滴的积累和创造已经渗透到人们的现实生活中,潜移默化地影响着人们的思维方式和行为方式的变革,营造了一个良好的社会文化氛围,慢慢地使人们达到“从善如流”的境界。

  2.广告批评为广告文化服务

  一方面,广告作为一种传播形式具有明确而强烈的导向作用。这种导向既是商业的,又是文化的;既是物质的,又是精神的。尤其在今天,广告的作用已不仅仅局限于经济领域,它对社会文化领域以及人们的思想价值观念都产生了巨大影响。广告批评不仅关注广告文化的物质层面和制度层面,抓住表面的技术操作和法律规范,更要全面地考察广告运作和制度背后更为深层的道德、价值和审美问题。另一方面,广告的功利性特征决定了广告“销售至上”的原则,为了达到销售目的广告传播者可能会调动文化中的积极因素来提高广告的艺术审美价值,但是有的广告传播者没有意识到或者低估了广告作为一种信息载体所肩负的社会责任和文化使命,在传播方式或传播内容上给受众带来了不良影响。因此,我们在欢呼广告作为商品经济的催化剂所带来的市场繁荣时,有必要清醒、客观地看待广告文化所带来的消极影响。这就是广告批评所存在的重要价值,同时需要我们注意的是,我们对广告文化的批判不等于对广告文化的全盘否定,其根本目的是通过批判的手段对广告文化加以疏理和引导。如何建立一种合理、规范的广告批评机制,为广告文化提供一种监督和参照,使广告文化沿着更加健康有序的道路向前发展是我们的努力目标。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 汪开庆编著.广告学概论新编.浙江大学出版社,2009.08.
  2. 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 杨海军主编.现代广告学.河南大学出版社,2007.10.
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