品牌生态学
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品牌生态学(Brand ecology):品牌理论演化的新趋势
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品牌生态学是一门新成长起来的学科,关于它的定义、研究对象、内容、任务以及所采用的方法,都未形成统一的认识。在对品牌生态学的概念进行科学界定之前,必须要明确生态学中的几个相关概念。
生态学:研究生命系统与环境系统之间相互作用规律及其机理的科学(马世骏,1980)。这里,生命系统是指由动物、植物、微生物及人类本身组成的不同的生物系统,而环境则是指生物生活中的无机因素,生物因素和人类社会共同构成的环境系统。
生态群落:在特定的空间或特定的生境下,具有一定的生物种类组成及其与环境之间彼此影响、相互作用,具有一定的外貌及结构,包括形态结构与营养结构,并具有特殊功能的生物集合体。简单地说,就是一个生态系统中具有生命的部分。
生态系统:就是在一定空间中共同栖居的所有生物(即生物群落)与其环境之间由于不断地进行物质循环和能量流动过程而形成的统一整体。 国内众多学者将生态学的理论和方法引入到经济学和管理学中时,经常混淆“生态系统”和“生物群落”两个概念之间的差异。借鉴生态学对“生态学”、“生物群落”以及“生态系统”的定义。
品牌群落是指在特定的商业领域里,具有一定的品牌种类组成及其与周围商业环境之间彼此影响、相互作用,具有一定的外貌及结构,包括形态结构(品牌种类、数量、品牌力等)和功能结构(品牌相互作用格局),并具有特殊功能(演替、协同进化、自然选择)的品牌集合体;品牌生态系统是指“在特定的商业领域里,品牌群落与其商业环境之间相互作用、相互影响所形成的统一整体”;品牌生态学则是指“研究品牌系统(品牌生命体、品牌种群、品牌群落等不同尺度的品牌系统)与商业环境系统之间相互作用规律及其机理的科学”。
英语“品牌” (brand)一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”,这可以说是品牌最为原始的定义。如今,品牌的内涵已经远远超出了早期“识别”的范畴,呈现出日益多元化的态势。例如,Philip Kotler认为,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者;Burleigh B. Gardner和Sidney J. levy(1955)认为,品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,它的创建应该注重开发一种个性价值;奥美公司认为,品牌是消费者与产品的关系,消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和;Alexander L. Biel认为,品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产,等等。总的来说,以往关于品牌的概念可以从符号、情感、综合、关系、资产、媒介这几个角度进行定义的。
伴随着品牌内涵的日益多元化,客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统,包括品牌拥有企业、供应商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各要素,甚至还包括是一些自然要素。因此,人们必须从一个全新的角度去认识品牌的内涵及其所处的复杂环境,以求建立起新的品牌理论和品牌管理模式。生态学是解决复杂性问题的桥梁,近几十年来,生态学以其强大的生命力向其他学科渗透,诞生了诸如生态经济学、社会生态学、生态伦理学、生态汉语学、教育生态学、商业生态学、企业生态学等边缘分支学科,品牌生态学便是在这样的理论背景下诞生并发展起来的。
1.品牌DNA理论
品牌的核心价值被认为是品牌的基因,其品质可以通过以下四个标准进行衡量:排他性,品牌的核心价值往往是独一无二的,可以明显地区别于竞争对手;执行力,能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底;感召力,体现为对人类的终极关怀;兼容性,体现在空间和时间的兼容。
品牌生命体具有复杂性的特征,主要表现在以下五点:多基元的复合体,不可能由营销、服务、单个企业或其它任何一个具体成分构成;基元间广泛互动,最终表现为一种生态系统;次序和层次,形成稳定有序的结构和不同等级的层次;有机整体优于部分机械之和,并不是简单的叠加;开放性与适应性,表现为在过程中不断演化。
3.品牌生命周期理论
曼弗雷·布鲁恩教授认为品牌生命周期由6个阶段组成,即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。菲利普•科特勒(PhilipKotler;1997)认为,应该用产品生命周期的概念加以分析,即品牌也会像产品一样,经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程,但同时也承认许多老品牌在现实中经久不衰。约翰•菲利普•琼斯认为,品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律,它是一个自我实现的概念,而不是一个自然生长的概念,不一定会随产品而进入衰退期;品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移,造成真正的资源损失。
4.品牌适应理论
美国科学家霍兰(J·H·Holland)提出,“适应性造就复杂性”。王东民(2004)认为,品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统,能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭赟和张锐(2004)认为,适应是品牌在环境中,经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象,它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应(运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗)、生理及营养适应(品牌生物钟、休眠以及生理生态变化)以及协同进化适应。
5.品牌群落理论
多元化企业一般由主品牌、一系列产品受托人、托权品牌、亚品牌和复杂的附属品牌构成,容易出现各层次品牌塑造与信息传播弥散,甚至相互冲突难以形成合力的问题。世界著名品牌战略专家大卫·A·艾克在《创建强大的品牌》一书中指出,品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外,还要通过精心地组建相互关系、相互促进的品牌群(David A.Aaker,1998)来创造可持续的竞争优势,并进一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理论运用生物群落原理来解决这一品牌群组合效应差的问题,同时,对如何有效利用现有品牌的协同效应进行品牌延伸与规划进行研究。
6.品牌生态系统理论
安格尼斯嘉·温克勒在其著作《快速建立品牌:新经济时代品牌策略》中提出和系统探讨“品牌生态系统”的概念和管理问题,并指出品牌生态环境是一个复杂的充满活力的、不断变化的有机组织。品牌生态系统是一个充满活力并不断变化着的复杂有机组织和体系,有着极其复杂的层次和结构。我国学者王兴元提出“名牌生态系统”的概念,指出名牌生态系统是指以名牌为龙头的品牌生态系统,由环境、名牌、企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体等成员组成、各个成员依赖名牌获利而得以生存与发展、它是社会商业生态系统的核心组成部分。此外,黄昌富、王新新、陆娟张锐等人也对品牌生态系统特征进行了探讨。
任何学科的研究方法，按其运用的普遍性程度可以分为三个不同的层次：哲学的方法论、一般方法论和具体方法论。同样，品牌生态学的研究方法也存在着“哲学的”、“一般的”和“具体的”三个层次：
(1)品牌生态学的哲学研究方法具体包括：
1)坚持以历史的观点分析品牌生态学；
2)坚持用辩证的观点认识品牌生态学；
3)坚持用发展的观点对待品牌生态学。
(2)品牌生态学的一般研究方法具体包括：
1)系统研究法；
2)自然科学和社会科学相结合的方法；
3)多维综合研究法。
(3)作为跨越品牌学和生态学两个领域的一门独立的学科，品牌生态学必须借鉴这两个学科的具体研究方法(如生态学的、哲学的、营销学的、管理学的、社会学的、心理学的、经济学的、物理学的、组织科学的、符号学的、生理学的、信息学的、数学生态学的等研究方法)，并有所发展。
从具体方法论的角度，它强调整体论，并采用系统分析的理论和方法进行研究。由于多参数相互关系的复杂性，有时需要借助数学生态模型。概括地说，就是要把握事物的各种因果关系的结构，从整体上进行综合分析和系统思考。此外，对品牌生态系统的内部结构还要采用实证分析等方法进行纵向或横向分析。
品牌生态学虽然属于现代品牌仿生学的次级学科，但是它与品牌生理学的区别在于：品牌生理学主要研究品牌个体水平以上的品牌生命科学体系。品牌生态学自诞生之日起，便并行研究以下几个方面的问题：
(1)品牌个体生态学。
(2)品牌种群和群落生态学。
(3)品牌系统生态学。其内容包括品牌生态系统结构方面的研究；品牌生态系统功能的研究；品牌生态系统的动态研究；品牌生态系统的系统生态学研究；品牌生态系统与非品牌生态系统之间关系的研究。
(4)研究品牌圈内各种品牌生态系统间相互作用和联系的品牌生态学。
(5)研究人和组织活动主导作用的，人和组织与品牌圈相互作用和联系的跨学科的品牌生态学。
(6)与此同时，还派生出若干个关联的应用学科，如品牌生态工程学、品牌生态系统管理学、品牌恢复生态学等等。
其中，品牌生态工程学研究的内容包括：品牌生态预警、品牌生态评价、品牌生态规划、品牌生态建设和品牌生态管理等，它主要是根据品牌生态学的理论对品牌进行生态预警、生态评价、生态规划、生态建设和生态管理。
(1)互动性原则
生态学强调生态系统内各组成成分间的互动联系，其中任一成分的变动，都将引起其他成分的变动，自然生态系统是这样，品牌生态系统也是这样。品牌生态系统内各相关利益者团体之间都存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象(Tom Duncan，1998)，这使品牌生态系统构成了一个极其复杂的整体。因此，研究品牌生态学系统时不应孤立地只研究顾客、员工、股东或竞争对手，在规划品牌生态系统时更不能只局限于某一相关利益者团体。
(2)共同进化原则
人类学家格雷戈里·贝茨森(Gregory Bateson)指出，系统内(公司、团体和家庭)的行为都是共同进化的。按照贝茨森的观点，共同进化是一个比竞争或合作更为重要的概念，在商业界也是如此。世界上少数最有效率的公司(如英特尔、惠普、壳牌、沃尔玛特等公司)，通过学习来领导经济共同体进化，发展了新的商业优势。因此，不仅要对品牌生态系统的竞争与合作进行研究，而且应重点开展对品牌“共同体进化”机制、模式等的研究。
(3)生态流原则
生命的各种表现都是和能量流动、物质循环、信息传递分不开的，没有这些生态流就不可能有生命活动，也不可能有生态系统。在品牌生态系统中，除了物流外，还有各种重要的能量，能量流动(如资金流、所有权流、知识流)更为复杂，但基本原则是共同的。能量流动和物质循环都伴随着品牌信息传递，或者说是以品牌信息为引导的。
(4)生态位原则
广义的生态位(niche)是指种群在群落中与其他种群在时间和空间上的相对位置及其机能的关系。每种品牌及品牌群的生存都需要一定的生态空间和资源，为了获得这些资源和空间，都有扩张的倾向，扩大它们的市场生态分布范围。但资源和空间两者都是有限的，因此必然引起有同样需要的品牌及其群体间的竞争。由于竞争的影响，品牌当前占领的实际生态位(realized niche)总是小于它在没有竞争条件下可能达到的生态位，即基础生态位(fundamental niche)。资源和空间虽然是有限的，但消费者的需求、需要又是多种多样的，通过竞争和选择，品牌及其群体间产生生态位的隔离，使得生态位不重叠或少重叠，从而达到一定范围内的许多品牌的共存。用生态位、生态图(ecograph)代替市场占有率、市场份额图，可以帮助企业更有效地适应市场生态的变化，因为生态图除了有传统市场分析的份额表达意义外，还可以对市场生态中的主要成员之间的生物链进行图示。
(5)限制因子原则
这是生态学中一条重要原则，它是指生物的生存和繁殖取决于综合的环境条件状况，任何接近或者超过耐性范围两端的状况都可能成为限制因子(limiting factor)。它包括两种含义：
1)生物的生长发育是受它们需要的综合环境因子中那个数量最小的因子控制。这就是J.Liebig的最小因子定律。
2) 生物的生长发育同时也受它们对环境因子的耐性限度(不足或过多)控制，即V．E．Shelford的耐性定律。在品牌生态系统发展中，也有某些因子起着限制作用。在应用限制因子原则的同时，还要树立因子补偿作用的概念，即因子的相互作用可以改变因子的利用率，从而在一定范围内起到补偿作用。
(6)生态演替原则
生态系统的发展或演替，是一切生态系统的共同特征，品牌生态系统也不例外。演替的含义是：
1)演替是一个有序过程，它有规律地向一定方向发展，因而是可以预见的；
2)变化虽由外部因素引起，但演替受系统内部生命系统控制；
3)它以稳定的生态系统的发展为顶点。
自然生态系统的演替表现为由一个群落到另一个群落的整个取代顺序，通常被称为演替系列，而过渡性群落则被称为演替阶段群落，最后稳定的对外部干扰具有最大保护力的群落被称为顶极群落。对于品牌生态系统而言，照例也是变动发展的，也可以划分出若干阶段或发展期。初期形成的品牌生态系统在规模和结构上较为狭小和简单，一步步发展，直到其生产量与市场容量、品牌群落的市场环境资源相适应，使共同体主体变得稳定，并导致共同体内部争权夺利，最后是系统的自我更新或灭亡。
(7)生态平衡原则
在一个相对稳定的生态系统中，系统的组成成分和比量相对稳定，能量、物质的输入和输出相对平衡，这样的生态系统具有抵抗胁迫保持平衡状态的倾向，生态学上称之为稳态机制。而当外力增强时，生态系统通过自动调节，可以在新的水平上实现新的平衡，这样就可能出现一系列“稳态台阶”。此时，虽然系统还能实现控制，但已不能回到原先的同一水平。在这种情况下，甚至轻微的变化就能产生深远的影响。生态系统的稳定机制是有限度的，超过这个极限，正反馈不受控制，终将导致系统的毁灭，品牌生态系统的正常运行也受这一原则的支配。
品牌生态学作为一门新成长起来的学科,已经在较短的时间内取得了具有一定影响力的成果。然而,这一领域的大量研究工作欠深入,大多数理论还只是停留在概念引入以及现象描述的层面上,而对深藏在品牌个体、品牌种群、品牌群落、品牌生态系统内部的生理生态运行规律及其调控机制,只是开展了一些初步的探索,这有待国内外学者进一步研究。
