品牌种群
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品牌种群(brand population)
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什么是品牌种群[1]
品牌种群是指特定时间、空间内同类品牌个体的集合。
品牌种群的一般演化规律[2]
如果将品牌视为一种特殊的“组织种群”的话，则品牌种群的演化过程可以用组织生态学有关组织种群的演化规律来描述。组织生态学采用组织种群密度依赖的合法化(legitimation)过程和竞争过程来描述组织种群演化的规律。所谓合法化是指“准予承认”，即从制度(institutions)、顾客和其他要素(constituents)方面承认一个组织形式的程度。对于品牌种群而言，尽管品牌的所有者可以通过法律程序注册、收购、特许等手段使得所拥有的品牌合法化。但是，这只是制度层面上的合法化而已，而在其他方面上的合法化还远远未完成。例如，消费者未必认同和接受所注册的品牌。因此，品牌仍存在合法化问题。此外，组织种群的演化仅仅考虑合法化和竞争两个过程是不够的，还必须考虑组织种群层面上的学习、产品的生命周期、技术创新和其他生态因子的影响等。因此，品牌种群演化过程的描述除合法化、竞争两个生态过程之外还需要学习(复制)等生态过程，而且在品牌种群演化的不同阶段这些过程所起的作用也不同。
1．品牌种群的合法化过程
根据组织生态学理论，在一个品牌种群发展的最初阶段，品牌并不能立即被消费者所接受和认同，需要一个较长的合法化过程。然而，品牌的所有者可以采用许多手段增加消费者对品牌接受和认同，以增加品牌合法化。可以建立各种销售网络、广告宣传、召开品牌发布会、参加各种各样的产品展销会、订货会以及品牌产品免费试用等手段推广自己的新产品和品牌。另外，在新品牌出现阶段，品牌种群的密度低，新品牌进入种群的门槛也较低，新品牌较容易进入种群。因此，会有较多的品牌进入种群，品牌种群的密度也会增加，密度的增加也会增加品牌种群的“合法性”。
品牌种群的产品或者服务刚开始投放市场期，品牌产品的设计尚未定型，工人熟练程度差，质量不稳定，品牌产品大批量生产能力还未形成。因此，品牌产品生产成本高，产量相对来说也很少。正是由于品牌产品刚进入市场，消费者对品牌产品不了解，只有少数试新者购买，销售量较小，销售额上升缓慢。另外，使消费者了解并接受该品牌产品或服务所花的广告和其他促销费用很高。因此，一般认为这一时期品牌所有者获利极少，甚至可能出现亏损。但是，最先进入市场的品牌所有者往往占有价格优势，消费者对品牌产品的质量要求较低，质量成本也较低，尤其是高科技品牌产品和时尚品牌产品更是如此。如图1～图4为传统品牌产品和高技术品牌产品种群的企业数量、产量、价格和质量演化规律。从图中可以看出无论是传统品牌产品种群，还是高技术品牌产品种群，企业的数量最初缓慢上升，当达到某个高峰值时开始下降，最后趋于稳定。品牌产品产量开始缓慢上升，经过一段相当长的时间后开始快速增加，品牌产品的质量与品牌产品产量也表现出类似的规律。相反地，传统品牌产品的价格起点就较高，经过急剧攀升后开始急剧下降，高技术品牌产品种群的价格开始起点也很高，随后急剧下降，并一直保持较快的下降趋势。因此，可以认为品牌所有者种群的数量、品牌产品产量的增加，品牌产品质量的提高以及品牌产品种群价格的下降有助于品牌种群的合法化。品牌所有者的各促销、营销活动也促进了品牌种群的合法化。
一旦品牌种群的合法化得到确认，品牌种群就能够生存下去，就开始进入成长期。由于品牌种群合法化时品牌数量较少，品牌种群密度低，品牌间的竞争强度较低。但是，品牌产品的平均价格较高、利润空间较大。因此，必然吸引更多的品牌进入这一领域，后进入者进入这一领域的最佳策略是复制和仿效，复制过程的结果是品牌数量急剧增加，品牌产品产量迅速膨胀，各种型号、规格、花色品种的品牌产品充斥市场，品牌产品的质量水平参差不齐。从客观上讲产品的复制过程也进一步扩大了品牌的影响和加速了品牌种群的合法进程。
2．品牌种群的竞争与生态位分离过程
随着品牌种群密度的增加，品牌所有者获得的收益开始下降。品牌合法化随密度增加而增加，但是增加的速率却在下降；随着合法化的上升，品牌出生率增加，而失败率下降。当密度较高时，由于已进入种群的品牌竞争有限的稀缺资源，因而竞争的强度随品牌种群密度增加而增加，竞争过程开始占优势。竞争会使得种群中已有品牌所依赖的稀缺资源更加稀缺，潜在的进入者在做出进入决策时可能会考虑到这一现实，理性的资本市场也可能避免在已拥挤的行业中新的投资。因此，竞争减少了品牌进入种群，增加了已进入种群品牌的死亡率。
任何一家企业在品牌上投入的资源都是有限的，不可能满足所有顾客的需要，而只能选择满足某一类顾客的需要。此外，竞争阻止了品牌在成长过程中所需资源重叠。因此，竞争促使品牌种群间市场细化，新进入的品牌只能定位于某一类顾客。每一个市场细分都可以视为一个生态位，此外顾客需求的多样性和技术的创新、不断改进促使了生态位的分离和生态位的扩展，形成了更多的生态位，同时也使得在一个生态位可容纳的品牌数量增加了，这样一来就为更多的新品牌进入种群提供了新的机会。随着新品牌进入种群的数量的增加，种群的密度进一步增加，同时每一个生态位上的品牌数量也进一步增加。当每一个生态位上品牌的数量达到其最大承载能力时，市场出现饱和。
另外，随着顾客消费趋于理性化，顾客的选择越来越挑剔，顾客的这种理性选择更加剧了品牌竞争的强度。因此，竞争选择过程的结果必然是淘汰那些质次价高的品牌，品牌产品的价格进一步下降，质量进一步提高，市场上开始出现主流技术和主流品牌产品，品牌产品和技术趋于标准化。在品牌种群达到成熟期时，品牌所有者为了获得规模效益和最大的市场占有率，在每一个品牌生态位上出现排挤竞争现象，这种排挤竞争一直持续到在每一个生态位上剩余少数几个主导品牌或者优质品牌为止。排挤的形式可能是部分品牌死亡退出种群或者是品牌所有者之间的兼并。在品牌种群达到成熟时，除非有突破性的创新足以打破原有的格局，否则新品牌难以进入品牌种群。因此，在行业进入成熟期时，进入品牌种群的新品牌数量明显减少，品牌死亡的数量明显增加，品牌种群的密度开始下降。
排挤剩余的品牌要想生存下去也需要突破性的技术创新，这种创新一是增加自身的竞争优势；二是进一步降低品牌产品的成本、增加品牌产品多样性以满足该生态位上顾客的需求；三是进一步扩充自身的生态位，否则也将在新的一轮竞争中遭淘汰。当品牌种群进一步演化时，由于创新的投入、成本越来越高，风险也越来越大，进一步创新的可能性在减少。此时最佳的选择是行业的集中化，即出现生态位间的合并，而生态位间的合并必然导致该生态位上的品牌所有者间的进一步兼并。由于此时在生态位上只有少数几个优质品牌，这种合并也必然是常说的强强合并，这种进一步的合并直到品牌种群内剩下极少数几个知名品牌为止。
3．品牌种群的合作与长期共存过程
当品牌种群一步演化时，由于此时的集中度非常高，可能已经出现垄断。因此，更进一步的合并就会受到法律的限制，更进一步的合并有时是不可能的。此时，可能会出现少数几个生态位之间的渗透，进而生态位的边界也变得越来越模糊，即出现大的知名品牌企业之间的联盟，以谋求双赢或者共同发展，进入共存共生阶段。例如，全球化的汽车联盟、电信联盟、制药联盟和航空联盟等，全球大的知名品牌企业几乎都与竞争对手建立了各种形式的联盟。由于大的知名品牌企业联盟共同投资R&D，无论是渐进的改进创新还是突破性的创新大都出自这些大的知名品牌企业联盟之手，这些大的知名品牌企业联盟左右了行业的发展方向。近40年来美国国内汽车生产企业数量一直保持稳定变化，同样目前我国家电行业仅仅有少数几家知名品牌企业存在。品牌种群的演化规律如图5所示。
品牌种群的协同进化[2]
根据达尔文生的存竞争理论，在自然界无论是种群内部各个个体之间还是各个不同的种群之间，以及种群与环境之间的确存在竞争问题。但是，在群落生态系统中还存在着一个重要的基本原理，即在生态系统的进化中，负相互作用不断减少，而正作用却趋于增加，从而缓和了种群的生存压力。在生态系统中存在着因子补偿效应，即生物种群间通过相互调节来共同适应环境的变化，其机制是通过生物之间功能的互补和替代作用以恢复或者提高环境的整体水平，也就是说生态系统的进化是种群的协同进化。一个种群的进化可能会改变作用于其他种群的压力，从而引起其他种群适应性改变，而这种改变将会引起相关种群的进一步改变。因此，两个或者更多的种群进化常常是相互影响，形成一个相互作用的进化系统。
根据协同理论(哈肯，1976)，在系统进化过程中，系统内部要素以及相互之间存在着协同行为，认为一个生物群落是在一个短时间内作为一个整体一起进化。生物群落作为一个整体，较短时期内的迅速演化，被漫长的、物种演化速度较缓慢的稳定时期隔开。生物集中迅速演化的时间要小于稳定时期的10％，在剧烈演化的短时期内会有70％的物种从一个地区消失，并从原有物种中进化出新的物种。同时一些从其他地区迁徙来的群落也定居下来。协同理论的实质是生物种群与群落中其他生物种群，在进化中既相互竞争、相互制约又相互协同、相互受益。生物种群之间通过竞争，各自获得所需资源，以求得自身的生存和发展；通过协同，相互利用、共同生存、节约资源，以求得生态系统的平衡和持续发展。
应该注意到，自然界中许多协同进化的现象往往是从你死我活的敌对关系中逐渐转化而来的，甚至协同进化本身表现为激烈的竞争。例如，人类祖先最初以猎取野猪、野马等为食，而在猎取过程中存在很大的危险性，后来人类祖先改变了这种方式，把捕获的野猪、野马等喂养起来并和它们努力建立一种互惠互利关系，最终使这些野生动物被驯化，为人类提供稳定的食物来源或者狩猎的工具。在自然界掠食者和被掠食者之间的协同进化却表现为剧烈的竞争，掠食者为了捕食而进化出独特捕食功能，被掠食者为了逃避掠食者而进化出独特的生存本领，在掠食者与被掠食者剧烈的竞争过程中两者同时得到协同进化。
人类学家格雷戈里·贝茨森认为，系统、公司、团体和家庭内行为都是协同进化行为，协同进化是一个比竞争合作更为重要的概念。在品牌群落中也是如此，随着市场竞争日趋激烈，品牌创新越来越难。许多企业通常的做法是模仿别人的品牌，然后进行同质化的竞争，这样是必造成品牌种群之间的恶性竞争和血淋淋的价格战。由于单一品牌没有定价能力，胜者只能维持微薄的利润，败者只有出局。长期势均力敌的争斗，结果只会使自己资源枯竭，难于应付下一轮的竞争和创新。
进入20世纪90年代以来，产品的生命周期越来越短，技术研发的难度和资金投入的规模在日益增加，而对品牌的市场反应能力要求越来越高。由于品牌自身资源的有限性，同时技术研发结果的不确定性，导致任何单一品牌都很难非常迅速地响应市场的变化。正是由于技术进步和研发结果的不确定性加恩了品牌间的竞争，而竞争的激烈导致品牌间希望通过某种程度的合作来加强自身的竞争实力，以实现协同进化。另一方面，由于顾客需求日益复杂化、离散化，要想建立一个有利可图的“盈利行业”，在竞争中生存与发展，并树立稳固的优势地位，就不得不与其他品牌、甚至是过去的竞争对手合作，共同激发消费需求，共同开发市场，甚至共同防御替代品牌的威胁，从而实现各有侧重，各有特长的特色经营。
正是在复杂、激烈的竞争环境中，品牌通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势已成为一种趋势，世界已进入利益共享的合作竞争时代。众多国际著名品牌都认为，衡量一个品牌在行业中是否处于领导地位的标准之一，就是看该品牌是开放式经营还是封闭式运转。许多有远见的品牌管理者也认识到，只有协作才有可能最大限度地发挥品牌自身优势。当然，品牌的协同并不会凭空产生，只有经过恶性竞争之后，才能感悟到协同竞争的重要性。因此，协同竞争观已经成为许多品牌的战略新意境。
1．不同类型品牌群落间的协同进化
不同类型品牌群落是指品牌种群中的成员不存在直接的竞争，双方能够相互协同与合作，优势互补，但又不如具有营销网络或者特定的采购战略联盟那样协同流畅。～般来讲，这种协同与合作的品牌生态群落，其品牌产品具有关联性与互补性。
最典型的案例是英特尔公司和电脑制造商之间的协同与合作。在1989年以前，CPU芯片制造商直接向电脑制造商和电脑设计工程师们推销产品，而不直接面对最终的消费者。由于芯片在个人电脑中起着举足轻重的作用，英特尔公司的营销部经理Dennis Carter决定公司有必要采取更好的方式与最终消费者沟通。Dennis Carter努力想找到一种方式来达到这个目的，但在两年的时间里，公司尝试在CPU系列产品上采用传统的“伞形”标识时却遇到了困难。
在386和486的商标保护战失利后，Dennis Carter提出使用“英特尔芯”的标识。这种品牌合作的方案很快得到了广泛的支持，开始是电脑制造商，后来消费者也非常认同。由英特尔公司分担营销资金，戴尔公司和康柏公司等合作者都在广告中添加了英特尔的标识。由于消费者对芯片品牌认同，也希望电脑使用英特尔芯片，这样的合作令电脑制造商们得益匪浅。到目前为止，2700个被授权使用“英特尔的芯”标识的电脑制造商在这个广告宣传项目上已经花费了70亿美元。
这种要素组合的品牌合作，成功的关键是要素必须非常独特，要么是得到保护的专利产品，如NutraSweet(糖类代用品，不含卡路里和莱卡)；要么是占有绝对优势的品牌，如曼越菊市场中的优鲜沛公司(ocean Spray)。由于消费者需求的存在，即使现在大多数包装上已不再标明使用的NutaSweet，NutraSweet依然是众多产品的组成成分。
2．相同类型品牌群落间的协同进化
生物的捕食活动对于捕食者被捕食者都是一种强有力自然选择过程：捕食者者为了获得食物必须捕获猎物，而被捕食者为了生存就必须具有逃避捕食者追赶的能力。狮子为了捕获羚羊就要比羚羊跑得更快，而另一方面，羚羊为了不被捕食就要比狮子跑得还要快。这样捕食者和被捕食者的每一个进化都会作为一种进化的动力施加于对方，从而促使对方也发生相应的进化，最终导致整个系统的协同进化。
相同类型品牌群落间的协同进化，从价值链角度看，品牌向下游延伸到营销网络和顾客，并且平行扩张到互补性产品的生产商品牌，以及知识、技术或共同投入联系起来的其他品牌。在同一条价值链上，一个品牌的进化可能会改变作用于其他品牌的选择压力，从而引起相关品牌的进化，而这种变化又将引起另一关联品牌的进化。故此，两个或多个品牌的自身进化常常相互影响，这样就形成了一个互相作用的协同进化价值链，包括供应者、投资者、生产者、销售者、消费者、竞争者、互补者和相关的政府机构等。还可以通过选择与自身形象和品牌定位一致的上下游厂商，进行业务合作、广告合作、联合传播等协同运作活动。在消费者的认知领域内建立一个强大的“品牌集合”，从而实现业务的共赢和品牌的延展。
价值链协同进化模式的成功在于它有效地整合了整个价值链，从上游的原料供应者到中游的产品生产者再到下游的产品销售者，层层相关。每个环节都是合作的关系，从而使每部分都能相互依靠，向更大规模的发展。一个合理、明晰的利润分配模式可以调动各方的积极性，这样一个各方得益的模式使得链条上的各方形成了一个利益共同体。一个品牌，既可以与上游品牌协同进化，也可与下游品牌的协同进化。
1)与上游品牌协同。由于企业的增值链中，供应过程占有较高成本，因此供应链的动态互连至关重要。如摩托罗拉公司面对产品市场的无常变化，制订了一套与供应商共享结果的方案，要求供应商把产品库存水平保持在要求的最高和最低水平之间。摩托罗拉把自己的信息系统和供应品预期需求信息一起提供给供应商，其实施结果是，摩托罗拉的采购人员减少了30％左右，供应商不需配备人员来分析摩托罗拉的计划库存。这些举措不仅使周转速度加快，提高了系统的有效性，产品计划更加详细，供给系列零部件的供应商降低了成本，而且使摩托罗拉的供应商更好地配置了这些设施资源。
2)与下游品牌协同。在通信产业中，通信运营商居于产业链的上游，随着通信技术的快速发展，处于上游的通信运营商必须与下游的通信企业紧密的合作才能够推动整个产业链的健康发展。中国联通为了推动CDMA的产业化，通过大规模采购下游手机厂商的CDMA手机来扶持手机制造商，持续半年的“预存话费送手机”活动大大促进了消费者对CDMA的认同。
3)相同类型品牌群落间的协同进化。从战略联盟角度看，在现代市场竞争态势的推动下，全球化的现实和发挥核心竞争力的要求刺激了品牌的合作，特别是国际品牌合作的深层次发展。其潜在资源在垂直方向上的合作，在整体利益一致的前提下，建立基于品牌价值链的品牌联盟。品牌联盟是依靠品牌、商标、信誉等现代知识经济为特征的经营模式，是协同进化最彻底地表现形式。其主要表现为企业通过有选择地与其上下游品牌企业分享和交换控制权、股权、资源、进入市场的机会、信息和技术等形成的特定协作关系。联盟内部在生产、销售、管理等方面密切合作，对外则统一口径，加大竞争力度。企业借助知名品牌，建立广泛市场的同盟体，实现共同开发市场，共同分享市场利益。企业还可以借助品牌，将制造生产转移给更具专业化生产能力的企业来完成，能用更多的精力从事技术创新、产品设计与市场开拓。
联盟内各个合作者分享特定的行业资质，同时也相互开放在先前不可能获得的顾客资源。例如，雅虎和SBC通讯进行的品牌合作，使分享的价值链更短、更强大。这项交易将雅虎的品牌、高速的网络门户服务和SBC的电话网络、技术优势整合起来，共同开发数据网络市场，配合了雅虎公司的新战略，使利润来源多元化，降低对广告收入的依赖。雅虎计划在近几年内将用户数量扩大20倍，从50万到1000万，其中和SBC等进行品牌合作所带来的用户将是其中重要的组成部分。
品牌生命周期和品牌生态系统的研究还处于刚刚起步阶段，还有许多问题需要进一步的研究。如品牌的生命本质，品牌生命周期的本质，品牌与环境作用的机理，品牌个体生命基因构成及变异，品牌群落共存、共生、协调进化的机理，品牌生态位的计测，品牌生态系统阈值与生态系统的稳定性，品牌的生存能力评价问题以及亟待解决的实证研究，等等。
品牌种群生态系统[1]
由于历史文化、区域地理环境以及资源禀赋等环境条件的不同，受产业集聚效应的影响，特定区域内簇生了一些独特的产业和产业集群，也由此形成了不同的区域品牌、产业品牌和产业集群品牌。在产业价值链上，不同的品牌占据不同的市场定位，并利用产业资源中的不同资源要素，对生产与消费空间进行分割、嵌入与占领，形成一个既竞争又协作，既分层又具有整体功能的品牌生态系统，即品牌种群生态系统。
品牌种群生态系统的发展态势通常用品牌种群密度和品牌生态位两个指标描述。品牌种群密度指的是在一定区域面积内或市场容量中的品牌数量。由于品牌种群数量经常变动，我们也可以用品牌出生率、品牌死亡率、外来品牌进入率和本土品牌迁出率来表示。品牌种群密度可以反映特定区域内一个产业或产业集群发展的快慢；品牌出生率和品牌死亡率可以反映产业或产业集群品牌的竞争程度；外来品牌进入率和本土品牌迁出率可以反映区域内产业或产业集群对非本土企业的吸引力和该区域人文环境的开放程度，并决定品牌种群发展速度的快慢。
品牌生态位是指品牌在其生存环境中所处的位置和所利用的市场资源综合状态，是品牌生存条件的总集合体。品牌生态位可以反映一个品牌在种群内所占据的位置，表述品牌种群中的品牌差异程度。品牌生态位越宽，可利用的市场资源种类就越多，品牌延伸度就越大，影响力也就越广；品牌生态位越窄，可利用的市场资源种类就越少，品牌专业化程度就越高，差异程度也就越大。
品牌种群生态的特征和运动规律[3]
生态学中的种群是生活在一定空间内、同属一个物种的个体的集合。随着产业分工的日益深化，集群中的企业越来越专注于具有竞争优势的某一环节，品牌差异化、品牌聚焦化使得集群中的品牌种群分离日渐明显，特别是供应链网络，几乎每个环节都有大量品牌存在。本文结合品牌特性，从以下三个方面来揭示品牌种群生态的特征和运动规律。
(一)数量特征
1．品牌相对多度
Di = Ni / N (1)
Di为第i品牌种群的相对多度，Ni为第i品牌种群的品牌数量，N为品牌系统的品牌数量之和。各品牌种群的相对多度大小表明了其相对优势度，较大者将占据产业价值链的主导地位。
2．品牌密度
品牌密度是种群内的品牌数量与种群内同行业的企业数量之比。它从总量的角度反映了该种群的品牌建设状况。一般来说，产品差异度越高，则市场拉动下的品牌密度也越高。
R=n／N (2)
种群中的品牌有内生性与外源性之分，所谓内生与外源，就是看是否为集群内“土生土长”的拥有自主产权的品牌。产业集群的区位优势常常吸引外来品牌的进入，一方面外来品牌可以优化群内资源配置，进一步提高产业集群的竞争力，但另一方面也会给内生品牌带来巨大的压力。为了深入了解种群的品牌结构，可以把品牌密度再细分成两个指标：内生性品牌密度与外源性品牌密度，并且二者应保持一定的比例，如果比例过低，会严重削弱内生性品牌的发展，带来集群根植性的缺失，而过高则反映了产业集群缺乏对非本土企业的吸引力，如进入壁垒高、缺少开放的人文环境等，可能会由于缺少与其他区域优秀思想、文化的直接碰撞和新鲜血液的补充，而导致持续创新能力的不足。
3．品牌集中度
(3)
Si是第i个知名品牌的市场份额。
种群的品牌集中度是种内n个最知名品牌的市场份额之和，为了便于统计分析，避免数据重叠，应只计算本地产出的市场份额。通过大量案例分析，我们发现国内外大多数产业集群的品牌发展历史有相似之处，就是沿着从无到有、从分散到集中的路径演化的。品牌集中度反映了带动性品牌的资源整合能力。产业集群价值链上的利润分配并非均匀，一方面，品牌是企业的无形资产，品牌在消费者中的知名度和消费者对品牌的忠诚度，可以减少产品的市场需求弹性，抬高企业进入壁垒，于是一部分企业的利润必然相对较高，市场份额较大。因此如果品牌集中度过低，在技术与管理创新方面集群将缺少带动性的知名品牌，不利于种群整体竞争力的提高。
(二)成长路径
由于产业集群的生成机理与动力机制不同，不同的产业集群，其品牌的成长路径差别较大，对于外源型产业集群，品牌入侵是原动力，如东莞的IT制造业，在国家政策扶持下，加之毗邻港澳的地缘优势，东莞成为台资品牌的主要落脚点。而内生型产业集群，如浙江温州地区的服装、打火机、低压电器等产业集群，品牌是伴随内生性企业由小到大、由弱到强逐渐发育的过程，相对前者，成长相对缓慢。但它们的品牌数量从无到有、从少到多、由量变到质变乃至形成一个种群、群落，大致都经历了4个时期：开始期、加速期、平稳期、饱和期，只是表现的程度不同而已。在开始期，产业集群初具雏形，企业数目少，没有或缺乏适宜的品牌生存环境，品牌密度增长缓慢；随着企业数目的增加，市场空间的扩大，品牌密度增长逐渐加快，进入加速期；而当达到一定密度，品牌竞争非常激烈，部分会被淘汰出局，增长减缓，进入平稳期；由于生存下来的品牌已形成差别优势，能够控制一部分市场资源，在已有品牌挤压下，新品牌也很难插足，品牌数量相对稳定，品牌密度趋近于饱和。
(三)品牌生态位与行为对策
品牌是基于消费者需求空间的开发和利用，品牌生态位就是一个品牌所占据的空间位置和资源利用状态，由于从个体到种群都存在生态位与行为选择问题，本文分别从两个层次来探讨品牌生态位与行为对策问题。
1．企业品牌生态位与行为对策
品牌生态位是企业实施品牌战略的核心，只有定位清晰，才能在消费者心目中强化品牌个性，进而影响其消费行为。在自然界的长期进化中，生物形成了两种适应性的生态对策：R对策与K对策。与此相似，为了应对商业竞争，企业会根据自己的经营理念、发展战略、要素配置确定自己的基本战略：单品牌或多品牌。前者相当于K对策，一般适应于可预测的稳定的环境，表现为个体大、发育慢、寿命长、存活率高等；后者相当于R对策，表现为高生育力，即每种产品都有自己的品牌，快速发育、个体小、寿命短等。还有一种是当今被大企业广泛采用的单品牌下的多产品品牌战略，即家族式的品牌战略，它融合了二者的各自优势，在继承企业的整体和历史资源的同时，又照顾了日益细分化的市场要求，基本模式是：企业名称(父品牌)+产品品牌(子品牌)名称。但是根据其诉求对象的侧重点，我们认为它是企业品牌而非产品品牌，因为随着技术和市场的变化，与特定产品相联系的子品牌可能被淘汰，但是企业品牌的核心价值却不断沉淀、积累，企业形象也得以不断丰富、完善，因此，我们仍把它归类为企业品牌，从战略层面上看，仍属于单品牌战略。这两种战略并无优劣之分，成功的关键在于深刻把握出产业特征及其发展趋势，善于整合企业内外资源，积极开展品牌创新。
2．品牌种群生态位与行为对策
产业集群中的需求空间呈层次化、多样化，产业分工促进了种群分离，一个完善的供应链网络，品牌种群的生态位是很少重叠的，如东莞的IT制造集群，产品具有互补效应，品牌种群之间主要是合作互利的关系，竞争主要在同一种群内部展开；而产品竞争网络，品牌种群生态位是高度重叠的，为了避免激烈的竞争，他们必须发展新的品牌子种群，而科学技术的发展、生产工艺水平的提高以及消费观念的变化也为新品牌子种群的诞生提供了条件，如佛山陶瓷，目前已经形成南庄建筑陶瓷和石湾艺术陶瓷两大子种群。还有一些分工不甚发达尚处于演化之中的产业集群则介于二者之间，品牌种群之间既有分离又有重叠，竞争与合作关系比较复杂，在品牌博弈中，如果聚焦型品牌战略取得竞争优势，则该集群会向供应链网络演化，如果通过前向或后向整合的泛化型品牌战略占据市场优势，则该集群会向产品竞争网络演化，因此品牌的行为与策略是不确定的。
