品牌生命周期

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品牌生命周期(Brand Life Cycle)

目录

品牌生命周期概述

  创立品牌是一种竞争策略,为了防止别人的产品取代自己的产品,企业就会想方设法建立自己的品牌,以便更好地控制市场。可以说,品牌的产生是竞争的结果。一位经济学家说:创立品牌不仅是保护产品的关键,而且促使其发展的重要原因。品牌也象动植物一样,也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律就象人和其他动物的生命一样,从诞生、成长到成熟,最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,逐渐形成一定影响力,产生了品牌。然后,在此基础上一步步成长,直至最后产品在市场上失宠,品牌不再具有影响力。

  所不同的只是人不可能长命几百岁,返老还童,但品牌象劳力士杜邦公司等都可能长命几百岁,甚至有第一届、第二届……第N届青春期。这是动物,人与品牌生命周期不一样的地方。

品牌的生命周期

品牌的孕育期

  由于品牌与产品是两个不同的概念,许多品牌可能伴随产品的消长而消长,但更有许多品牌,产品,老板换了好几代了,但品牌依旧是那个品牌。象通用汽车福特松下,明朝清朝各代皇帝就是这种情形。我们下面讨论的着重点是与品牌伴随的情形。品牌孕育期品牌尚处于出笼阶段,此阶段的主要工作是在设计,生产,销售之间进行协调,作好充分的市场调查,以确保产品能够符合消费者的需要,在市场上受欢迎。

  有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量地充分,对市场的调查也要尽量细致。只有在确保产品具备了一定的优势之后才可以把它推向市场,否则将难以建立品牌。新产品的推出终究带有风险性,所以许多企业为了尽量减少风险,不得不对产品进行周密的市场营销研究。如日本一家轿车厂为了真正地了解市场,把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下来。这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价。他们让居民们使用他们的汽车,了解他们所反馈的信息,然后把这些信息综合起来进行研究。奔驰公司为设计出优质而成本又较低的新车型,到处网罗人才,甚至请来流体动力专家,美学家,心理学家,商人等。新车型从研究,设计,到做出模型,每一个环节,每一个零件都要用最科学的仪器进行测量和测试,而且细微到测定行进时的空气抵抗系数。当比老式车体积更小,更安全,更结实,更舒适的新车型“奔驰”车上市后,订单如雪片般飞来。奔驰公司对产品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市场的丰厚回报。它的市场占有率不断提高,竞争能力愈来愈强。

  但是,在市场竞争中,时机又是非常宝贵的。因而另一种观点认为,市场的变化异常迅速,容不得过分深入的产品研究。如果开发期过长,等到产品开发出来时,可能已经是落伍产品了。因此,只要具备了基本的条件,就可以把产品推向市场,然后根据消费者的反馈信息再对之进行改造,这样一步步使产品趋于定型,品牌也就依此建立起来。虽然中间可能会产生一些由消费者带来的抵触,但最终会得到消费者的认可的。

品牌的幼稚期

  从孕育期到成长期之间的阶段,品牌需要逐步加大投入来促使其渐渐发育壮大。在这个时候,代表着品牌的产品在质量上必须得到充分的保证。售后服务更应注意做到尽善尽美。广告促销等各种品牌包装手段可以组合运用。总之,这个时期的主要目标在于打造声势,为其进入成长期作好准备。这个阶段要求有大量的促销活动,辅之以一定的广告攻势。

  一、优良的功能品质

  作为某种品牌载体的产品必须具备优良的功能品质,即在这方面有吸引消费者的地方。这是一个品牌能够成功的最基本的条件。一件样品,在供消费者免费使用期间,如果消费者发现其无法满足他们的生活需要,产品将难以在市场上推广成功。作为企业的决策者,在刚刚塑造新品牌,推出新产品的时候,应该充分了解消费者的需要,然后才能有针对性地实施品牌战略

  幼稚期产品在各方面性能尚未稳定,因而未能形成品牌特征。此时在本行业中进入壁垒的比较低。新产品在商品化的初期往往技术不稳定,功能不完善,开发成本过高而价格昂贵。此期价格可以定得高一些,消费者对于新产品的较高价格,一般是可以接受的。同时,新产品采取高价策略,可以促进企业不断地提高产品的功能,因为它要向消费者证明它的产品物有所值。由于新产品的推出需要较高的成本,只有产品维持较高价位才能为以后的定价留下余地。

  这样的产品虽然相对老产品而言具有独特的新颖感,但毕竟是新来者,消费者了解不多,因此常常是那些喜欢“猎奇”的消费者才会有兴趣。产品如果少量地进入市场,一般情况下消费者是会很快接受的,但是一旦生产者扩大规模,产品大量进入市场的时候,就极有可能出现与原先估计不一致的情况。这个时期的投资要谨慎,只有在明确其市场潜力的情况下才应该加大投资

  二、广告策略

  在这个阶段,产品的包装设计、前期广告以及各种促销手段都是为了介绍产品,更好地宣传产品的功能特性,吸引消费者试用或购买。幼稚期目标是使消费者认识该产品,需要对产品进行广泛的宣传,以提高产品的知名度。对于中间商,则需要做耐心细致的说服工作。此阶段广告宣传很重要,广告的目的在于向消费者介绍产品的特性、质量和用途等等,以此激起消费者的初次购买欲望。此外可以鼓励消费者试用产品,展销、示范等方式均可刺激购买。介绍期的促销费用高,要使销售渠道逐步完善。

  由于幼稚期的产品尚处于被消费者认识和接受的阶段,市场占有率不高,品牌尚未真正形成。新产品刚刚投入市场,顾客对产品尚不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传。在这个阶段,产品的生产尚未形成规模化,成本比较高,销售额不大,企业利润也不大。因售价较高,企业的注意力应放在那些最有可能购买的消费者身上。

品牌的成长期

  当产品在幼稚期的销售取得成功之后,便进入了成长期。这时顾客对产品已经熟悉,产品已有一定的知名度,品牌的影响力在逐渐加强,大量的新顾客开始购买,市场占有率提高。产品由于逐步实现了规模化,成本降低,销售额上升,利润增长迅速。之后由于竞争也愈来愈激烈,同类品牌增多,价格下降,利润率下降。

  一、促销策略

  幼稚期说服消费者试用产品将给品牌的成长提供条件。促销应该说是比较有效的手段。这些手段在品牌幼稚期已经获得了一定数量的消费群。在成长期,使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要了。对于那些已经试用过产品的人来说,只有在产品提供给他们的满意度大于他们对产品缺陷的失望度时,他们才会重复购买。同时,也有一些对原来品牌已产生了一定程度依赖感的消费者,他们只有在新产品所提供的附加价值远远大于他们所熟悉的品牌的功能价值时,他们才会产生购买欲望。在成长期,可以通过直接或间接地给批发商零售商打折扣的方式来促进销售。这种方式鼓励销售商对商品进行展示,也可能会导致零售商通过降低销售价格而将销售折扣中的部分利益转移给消费者。

  品牌成长期中销售量一般而言是逐步上升的,但也有上升主高峰然后下降的情况,即呈波浪式的前进方式。造成这种情况的原因有可能是一部分初次使用者发现新产品不足以令他们满意而放弃再次购买。还有可能是生产商削减了促销和广告的费用。一般而言,这个时期的产品销售量在达到顶峰后就会下降,然后在最高销售量的4/5左右保持较稳定的销售水平。

  此期要注意假冒伪劣产品。大凡一个新品成功推向市场 ,就会有大量的跟随者推出同类产品,甚至是明目张胆的仿制和假冒。这时候除了运用法律手段加以解决之外,还需加强市场,这样它就会被消费者所深刻认知,从而有了较强的辨别真伪的能力,假冒伪劣产品也就失去了市场。

  二、广告策略

  在成长期能够建立起消费者群体。在品牌生命周期的早期阶段,广告的作用一般不太明显,广告对品牌使用价值的累积影响还没有表现出来。但在成长期,广告的作用将越来越大。成长期广告的目标是吸引顾客,使其形成品牌偏好,以扩大市场占有率,此时应进一步加强广告宣传,广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值。品牌最先遇到的障碍无非是市场渗透度和消费者重复购买的问题,如果在这两个方面做好了,品牌就会继续成长。此时产品的需求量在逐渐增大,人们已对产品有一定的认识,宣传应着重突出本产品的优势,使消费者对诸多同类产品中选择自己的产品。但广告宣传应以突出品牌形象为主而不必过多注意产品本身,因为产品是可变的,而品牌则是比较稳定的。

  三、为品牌注入感情

  人都是感情化的动力动物。没有任何一名消费者是完全理性地处在市场环境之中的,非理性化时刻在影响着消费者。一个品牌在树立过程中或者在树立之后,能否在感情上与消费者建立某种关系,就显得十分重要。消费者对一个品牌的反应与感情有一个过程,如宝洁公司以一个护发使者的形象出现,消费者会被它慢慢地感化。如果把品牌比作一个人,她应该是什么样子呢?首先,她给人的第一印象如何?是诚实可靠,还是变化无常?是温柔恬静,还是咄咄逼人?万宝路品牌给人的第一印象是“刚强,有力”,而“飘柔”则是“漂亮,柔顺”,两者各具韵味。一个品牌,如果未能与消费者建立某种感情方面的联系,消费者对它的反应将会是冷淡的。

  因此 ,品牌管理者在成长期就应该思考一系列的问题:品牌是否富有感情?消费者在购买该品牌的产品和享受该产品的服务的时候,会产生什么样的感情?如果他们缺乏热情,会是什么原因呢?应该怎样去与消费者进行感情交流呢?

  四、改进和提高

  成长期的产品的需求不断上升,产品的市场占有率在提高,品牌的影响力在进一步扩大,知名度也在逐步提高。此时企业可以扩大生产能力,使产品的生产规模化,这就要求有持续不断的投资。消费者已经比较熟悉该品牌,销售量不断增长。老顾客已对品牌产生了一定的忠诚度,新顾客在老顾客传递的口碑信息中亦不断加入购买者行列。销售量的增长促使企业不断地扩大规模,成本随之而降低,因此企业的利润会不断升高。促销费用亦随着销售量增加而增加。由于竞争的日趋激烈,要想保持品牌的影响力,首先应从产品本身入手,及时做好市场调查,根据消费者的需要及时推出有特色的产品,不断地加以改进和提高,增加新功能,推出新款式等等,因为产品的差异性常常是品牌成功的一个重要因素。同时,在售后服务的环节上,建立好完善的销售网络,培训高素质的售后服务队伍。这些措施为长久地吸引顾客打下了基础。总之,成长期得不断地加强品牌形象。

  在品牌的成长期,品牌特征基本明朗,消费者对品牌已经有了一定的认知度,口碑也比较好。同时竞争者会越来越多,类似品牌不断涌现,新品牌要取得更大的市场份额难度也会越来越大。这一趋势加速了品牌的成长,有的品牌的初始成长期甚至只有几个月。但是产品开发和研制的费用会越来越高。此时本行业中竞争比较激烈,进入壁垒比较高,这就为品牌走向成熟提供了条件。

品牌的成熟期

  一、成熟期特征

  成熟期产品的销量基本已经达到最大值,市场占有率亦趋稳定,需求很少再增长或增长较为缓慢直至趋于稳定。利润也从最高峰降至一个稳定的水平。市场基本上已经达到饱和状态,潜在消费者少,潜在消费者已经了解或者试用过这种产品。

  成熟期竞争加剧,产品供大于求,用户在选购商品时越来越挑剔。成本、售价、服务方面的竞争更加激烈。产品由于已经成熟定型,新产品的开发及产品新用途的开发难度大为增加,随着产品历经多次的重新设计与改造而日趋稳定,制造工艺的革新就逐渐成为主要事务直至最后完全代替技术革新。要使企业的产品在技术性能、系列、款式、服务等方面不断有所变化,会使成本及风险增加。此时企业要认真调整自己的研究和开发战略。在成熟期,企业各方面的策略都必须作出相应的转变和调整。

  品牌在这个阶段具有很高的知名度和忠诚度,消费者一旦认可这种品牌就很少发生改变。在这个阶段,本行业里进入壁垒很高,因为现有的品牌已经形成了相当强大的影响力,新进入者要在这种情况下建立自己产品的知名度相当困难。显然,成熟期是品牌影响力最大的时期。此期的目标是稳定顾客,战胜竞争者,保持市场占有率。因此要加强营业促销和人员促销

  成熟期品牌的市场地位已经确立,消费者的需求亦趋于稳定。这时期的策略重心,应该是尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位,亦即尽量使成熟期得到延长。

  二、成熟期对策

  (一)强化产品的功能性特征

  严格质量管理,以可靠的、优质的产品来赢得消费者的继续信赖。同时可以在产品功能上进行扩展,开发多种功能组合,为消费者提供功能更加完善的产品。同时,积极改良和提高服务水平,进一步完善服务网络,因为服务是质量的延伸,如果服务水平跟不上去,产品的信誉度将大打折扣。

  由于竞争空前的激烈,竞争者也都在努力争取消费者。推出系列产品是强化产品的功能性特征的主要方法之一。成熟期企业应注意及时开发产品的新系列,免得进入成熟后期陷入被动的局面。系列产品可以提高市场占有率,扩大品牌与消费者的接触点。不过要注意系列产品与原来产品的关联性,如果缺乏关联性则反而会分散消费者的注意力,从而影响品牌的整体性。

  品牌的稳定性与忠诚度有着密切关系。一个出众的品牌,其产品质量和服务都是一直处于上乘地位的,也就是说,消费者由于看到了品牌的这些稳定性因素而信赖它。对于品牌的管理者而言,短期行为虽然可以获得一些暂时的利益而言,但从长远来看却不值得的。任何一种损害品牌的行为都有可能造成毁灭性的后果,这也正是要强化产品的功能性特征的原因。

  此外,在营销方面不妨多下功夫,以获得较多的利润。

  (二)降低成本

  企业在生产量上不可能再有急剧的增长,而是要在节约成本、提高质量上下功夫,在市场营销上要进一步在市场渗透和市场开拓方面争取有新的进展。

  成熟期中的用户行为和竞争者的竞争行为都已发生了很大的变化,用户数量不再持续增长而呈稳定趋势;竞争者中已有很大一部分因为该品牌的成熟而使自己的品牌失去竞争力,他们不得不退出竞争行列或勉强维持。企业要抓住时机,扩大战果,在价格、营销手段、科研投入等方面作适当的调整,以免给竞争对手可乘之机。这个时期生产工艺的改进比新产品的开发更为重要,因为品牌的地位已经确立,企业的主要任务应该是提高生产率,使产品标准化,并降低成本,以便取得价格优势。消费者在认可了一种品牌之后,就会对价格提出更高的要求。

  (三)营销的再加强

  成熟期应作进一步作市场分析,寻找更细的目标市场,以增加产品的销售量。利用各种宣传工具进行组合宣传,加强效果。采取更为广泛的促销手段,必要的时候可适当降低产品价格。成熟期是一个转折点,能否抓住机会尽量延长之,将决定着品牌总体价值的大小。

  在成熟期,成熟期广告就显得不是十分重要了。广告应以突出产品差异性为主,即相对于其它产品,它的竞争优势何在。此阶段商品广告的目的在于吸引一大群较为成熟的消费者,不过产品本身已经不需要作太多的宣传,而此时如果能够突出地宣传企业的整体形象则是最有效的办法。

  此期由于国内市场竞争日趋激烈,国内市场已基本没有什么大潜力可挖,企业可以把目光瞄向国际市场,努力向其他国家出口并进行国际投资,促进企业实力进一步增强。因为一个品牌在国内市场的成熟在国际市场则可能刚刚处在幼稚期。

  (四)维持现有消费者

  成熟期扩大现有用户的使用量很重要,这时候可以通过提高产品等级、扩展产品系列、提供服务质量的方式来实现。保住现在用户比争取新用户成本更低,意义更大。具备了忠诚度的消费者不会象普通消费者那样对广告反感,相反,他们对于自己认为的品牌会更有兴趣,更愿意接受这些信息,进而会加入重复购买者的行列。一旦消费者对某个品牌产生了信赖感,要使他改变购买习惯也是不容易的事。即使成功了,也需要很大的投入,即初次购买成本会很高。如某位消费者向来用佳洁士牙膏,要使他对两面针牙膏感兴趣进而产生购买欲可能需要大量的广告和促销活动。因此说成熟期维持已有消费者比花精力去寻找新消费更为重要,也更有价值。

品牌的衰退期

  月有阴阳圆缺,品牌的出生,成长,成熟和衰退的过程也在顺应自然规律。当一个品牌在市场上失宠时,也就意味着品牌已经进入衰退期了。

  在衰退期,产品的需求下降,产品销量下降甚至产生滞销的现象,市场增长率也下降,利润亦越来越小,一部分竞争者已经处境艰难甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步降低直至从消费者的心目中消失,消费者的目光被其他的新产品所吸引。

  在产品的衰退期,大多数情况下广告一般不会起太大的作用,此时广告主意在获取后期利润以期在产品退出前实现最大价值 。此时企业应当重新设计广告或是进行新一轮的营销及公关活动,如果不明显,就应该考虑推出新的产品以塑造新的品牌了。

  这时候如果产品可能仍然会有稳定的、下降较为缓慢的需求,如果出现这种情况,企业则仍应在品牌上作少量的投资,不要轻易撤出。可以采取逐步收缩的策略,直至产品自然退出市场为止。企业一方面要尽量地把品牌的潜力利用尽,一方面要有目的有步骤地撤退。这种策略应该说是比较完美的,但具体执行起来难度比较大,许多环节不容易掌握。

  还有一种策略是快速退出,即如果继续经营某种品牌,不会获得很大利益或者是将会影响企业在别的方面取得抢先优势,这时候企业就应该及早退出。现实中最常见的做法是停止一切新的投资,及早地减小生产量,快速削减各种研究和营销费用,转移资金,撤销该品牌有关的运营部门等等,以便能够及时集中企业资源,转向新的品牌。

  一、缓慢退出

  有的品牌在达到衰退期后,仍然能够在市场中保持一定的市场份额。如果能够不断地调节品牌的功能,使它保持竞争性,那么这个品牌有可能还会继续发挥其潜力,在市场上重振雄风。

  对旧品牌进行追加投资,其目的是为了最大限度地获得旧品牌的价值。在旧品牌到了穷途末路之前,最好不要轻易放弃。明智的投资者更注重对已占据了一定市场地位,尚有潜力可挖的旧品牌的追加投资,而不是一味专注于新品牌。天津手表厂(今天津海欧集团股份有限公司)的“海鸥”手表历史悠久,在瑞士、日本等国际著名手表生产商的夹击下也曾生存艰难,但天津手表厂没有轻易放弃“海鸥”这个品牌,他们研制了新的款式,面向普通消费者推出实用型的“海鸥”手表,仍然很受欢迎。

  对原有产品进行改进,仍然有可能重新发掘品牌的潜力。如我国第一汽车制造厂生产的解放牌汽车曾经统治中国市场数十年之久。转向市场经济体制后,由于新企业不断推出新产品,解放牌汽车在走下坡路。面对这种形势,一汽对老解放牌汽车进行了大规模的技术改造,生产出性能、质量全面提高的新型解放牌汽车,投放市场后大受欢迎。接着又研制出了CA142解放牌卡车,扩大了市场占有率。

  二、快速退出

  采取快速退出策略的时候要谨慎,不要轻易地下品牌已经没有前途的结论。有时候,产品销售量下滑,但并不预示着品牌已经肯定地失宠了。不到万不得已的时候,最好不要放弃对产品的投资和研究。影响品牌生命周期的因素是很多的,有市场因素,也有非市场因素,一个品牌是否已处于无可挽回的地步,必须综合考虑各方面的情况,只有在结论得到了充分的论证和确认之后,才能采取快速退出战略。如果品牌尚有进一步发展之可能而贸然采取快速退出战略,极有可能失去发展的良机而造成资源的浪费。因为塑造一个新品牌毕竟比利用一个老品牌要困难。让“休克”的品牌“复活”,无论如何也要比重新开发一个新品牌要经济得多。

  采取快速退出,企业所要面临的关键问题就是重新推出新产品以抢占原来的市场阵地,重新构建另一种品牌。我国计算机产业的先驱者联想在最初的时候。依靠汉卡立足市场并且占着主导地位。随着计算机技术的飞速发展,汉卡的体积越来越小,最后被芯片所代替,所幸的是联想已经预见到这种趋势并且早早地做了准备。当汉卡被淘汰的时候。联想开发的新产品也已经出现在市场上。

  在衰退期,摆在决策者面前的主要矛盾往往是:究竟是应该想办法增加品牌的附加值,重新给其注入活力呢?还是趁早撤出投资,转向新的品牌呢?这是一个非常棘手的问题。撤出投资会有立竿见影的利润上升,但在重新构建新品牌的时候,风险也是极大的。在大多数的情况下,新品牌是以失败而告终的。品牌管理者最好作充分的论证和研究,然后采取相应对策。

品牌生命周期的变异形态

  品牌并非一成不变地按照以上时期演进,有时候它会出现一些变化:

  夭折型。产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。

  发育缓慢型。产品虽然进入了市场,初期表现也没有什么异常,但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。

  快速成长型。有的品牌由于企业的整体形象很好,幼稚期可能很短,因为消费者很快就会接受它。有的品牌可能成长期很短,迅速从幼稚期进入成熟期。还有一种可能的情况是:品牌在经历了成熟期后,影响力逐渐下降,然后又进入一个新的成长期,即出现一个循环现象。

  未老先衰型。产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期。

  永保青春型。一个人能够延缓衰老,他在维护健康方面就算做到家了。同样,一个企业的产品如果能够较长期地处于成熟期,而长久没有进入衰退的迹象,那么这个企业就是经营得最成功的了。

  品牌管理者应在其品牌生命周期的不同阶段采用不同的市场营销战略,开发新的市场,制定新的竞争对策。他们必须经常对企业各类产品的市场状况进行分析,用新的品牌逐步代替老的品牌,使企业总能在任何时候在市场上保留自己的品牌。最佳的策略是:当某种品牌进入衰退期时,企业的其他品牌正处于介绍期、成长期或成熟期。这样,企业就不会因为某一种品牌进入衰退期而出现断档的艰难处境。

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