顧客維繫

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什麼是顧客維繫

  所謂顧客維繫,是指供應商維持已建立的客戶關係,使顧客不斷重覆購買產品或服務的過程。

客戶維繫理論的產生背景[1]

  近年來,隨著市場競爭的加劇,人們越來越深刻的認識到,顧客關係管理是現代企業成功的關鍵因素,是企業競爭優勢的重要源泉。首先,要在現代市場競爭中取勝,僅依靠企業重建是不夠的,更主要的是爭取顧客的認可。其次,企業固然要努力爭取新顧客,但保留老顧客比爭取新顧客更加重要。研究表明:企業爭取一個新顧客的成本是保留老顧客成本的5倍;一個公司如果將其顧客流失率降低5%,其利潤就能增加25%~85%;一個滿意的顧客會帶來8筆潛在的生意,一個不滿意的顧客則可能影響25個人的購買意願;如果忽略對老顧客的關註,大多數企業會在5年內流失一半的顧客。因此,保留老顧客比爭取新顧客更重要。最後,不同的顧客對企業的貢獻是不一樣的。20%的顧客為企業創造了80%的利潤,因此,對不同價值顧客的投入和管理就成為企業營銷管理的一個重要課題。

  正是基於上述認識,自從顧客關係管理理論於1997年由美國的Gartner Group首次提出後,就受到實業家和理論界廣泛的重視。顧客維繫是顧客關係管理的核心思想,也是顧客關係管理的本質所在。顧客關係管理旨在通過管理企業與顧客之間的關係,減少銷售環節,降低銷售成本,挖掘新市場和新渠道,提高客戶價值顧客滿意度顧客貢獻度顧客忠誠度等措施,實現企業與顧客的雙贏。顧客關係管理的理念根源是關係營銷,關係營銷的發展為顧客關係管理奠定了理論基礎。1982年貝里(Berry)首次提出了關係營銷的概念,正式揭開了理論界研究顧客關係問題的序幕。最初,貝里將關係營銷定義為培養、維護和強化顧客關係。1995年,他重新將關係營銷定義為通過滿足顧客的想法和需求來實現顧客的偏愛和忠誠。

  麥肯納把關係營銷的宗旨歸納為將顧客、供應商和其他合作伙伴整合在營銷活動中,即發展與供應商、顧客或價值鏈上的其他成員之間緊密的互動關係。

  美國學者雷奇漢通過對美國信用卡業務的研究發現,顧客輓留每增加5%,可帶來公司利潤60%的增長。

  克萊姆在對銀行業顧客關係進行研究後指出:通過建立顧客間的穩定關係而成功輓留顧客能為企業創造更多的利潤,因為他們將不斷購買該企業的服務,並可充當推薦角色,為企業爭取更多的新顧客。同時,顧客關係所持續的時間越長,銀行越容易為顧客提供定製化的服務,從而更能增強顧客從服務中獲得的滿意度。

  佩恩指出,20世紀80年代的交易型營銷把重點放在每筆交易業務上,而20世紀90年代的關係營銷卻著眼於單個顧客,尋求建立顧客與企業之間的長期關係。他認為,關係營銷是通過創建、培養和延續顧客關係來長期擁有顧客,通過增加銷售量和實現“交叉銷售”,從而使企業從顧客手中獲得的價值最大化。

  克裡斯托弗將關係營銷視為傳統營銷在範圍上的延展,突破了營銷是營銷部門責任的觀念,主張關係營銷是整個公司的職能

  傑拉德認為,關係營銷的目的是為了獲得顧客的信任感和忠誠度,而顧客的信任感和忠誠度取決於兩個變數:信息分析(企業必須知道顧客的想法、需求和價值)和互動需求(個人接觸以及顧客需求溝通方式)。

  隨著服務業的迅速興起,理論界開始將關係營銷理論運用到服務業。其中有兩個學派,以貝里等為代表的北美學派和以迦瑪森和格朗魯斯等為代表的北歐學派,對服務領域關係營銷的研究主要傾向於從企業與顧客兩方面對單個服務接觸的研究和對買賣雙方持續關係的研究。

  從上述西方學者關於關係營銷的理論研究可以看出,關係營銷高度重視買賣雙方之間的接觸,主張通過維持營銷、質量和服務之間的聯繫來贏得和輓留顧客,其基本思想是企業應該培養長期的顧客關係,實現對顧客的有效輓留。

顧客維繫的意義[1]

  1、從現有顧客中獲取更多顧客份額

  忠誠的顧客願意更多地購買企業的產品和服務,忠誠顧客消費,其支出是隨意消費支出的兩到四倍。而且,隨著忠誠顧客年齡的增長、經濟收人的提高或顧客單位本身業務的增長,其需求量也將進一步增長.

  2、減少銷售成本

  企業吸引新顧客需要大量的費用,如各種廣告投人、促銷費用以及瞭解顧客的時間成本等等,但維持與現有顧客長期關係的成本卻是逐年遞減的。雖然在建立關係的早期,顧客可能會對企業提供的產品或服務有較多問題,需要企業進行一定的投人。但隨著雙方關係的進展,顧客對企業的產品或服務越來越熟悉,企業也十分清楚顧客的特殊需求,所需的關係維護費用就變得十分有限了。

  3、口碑宣傳。

  對於企業提供的某些較為複雜的產品或服務,新顧客在做決策時會感覺有較大的風險,這時他們往往會咨詢企業的現有顧客。而具有較高滿意度和忠誠度的老顧客的建議往往具有決定作用,他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣,企業既節省了吸引新顧客的銷售成本,又增加了銷售收人,也增加了利潤。

  4、員工忠誠度的提高。

  這是顧客關係營銷的間接效果。如果一個企業擁有相當數量的穩定顧客群,也會使企業與員工形成長期和諧的關係。在為那些滿意和忠誠的顧客提供服務的過程中,員工體會到自身價值的實現,而員工滿意度的提高必然會導致企業服務質量的提高,使顧客滿意度進一步提升,形成一個良性迴圈。

顧客維繫案例[1]

沃爾瑪客戶維繫的整體思路

  沃爾瑪客戶維繫的整體思路是:充分認識到客戶維繫對企業競爭力的戰略意義,弄清客戶維繫各個因素和各個因素的內在聯繫,對現有客戶進行細分,將客戶數據納如信息化管理,動態跟蹤,有的放矢,以增加客戶價值為基礎,加大客戶轉移成本,努力提高客戶的滿意度,謀求客戶信任,最終贏得客戶忠誠,進而擴大與客戶的交易量,實現沃爾瑪與客戶的雙贏。

沃爾瑪客戶維繫策略

  客戶維繫策略包括三個層次,無論在哪一層次上實施客戶維繫策略,都可以建立不同程度上的企業與客戶間的聯繫,同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務。這對沃爾瑪同樣適用。

  第一層次:維繫客戶的手段主要利用價格刺激來增加客戶關係的財務利益。在這一層次,客戶樂於和企業建立關係的原因是希望得到優惠或特殊照顧。如沃爾瑪可對常客實行折扣退款,節假日優惠,買一贈一等等。儘管這些獎勵計劃能改變客戶偏好,但卻很容易被競爭對手模仿,因此不能長久保持與客戶的關係優勢。但是,第一層次是基礎性的,因為與價格直接相關的是客戶的價值,而客戶價值是客戶維繫的根本動力,貫穿於客戶關係生命周期的每一個階段。 建立客戶關係不應該是沃爾瑪單方面的事情,企業應該採取有效措施使客戶主動與企業建立關係。

  第二層次:既增加財務利益,又增加社會利益,而社會利益要優先於財務利益。沃爾瑪員工可以通過瞭解單個客戶的需求,使服務個性化和人性化,來增加企業和客戶的社會性聯繫。如與客戶保持頻繁聯繫以瞭解其需求的變化,逢年過節送一些卡片之類的小禮物以及共用一些私人信息,都會增加此客戶留在該企業的可能性。

  信息技術能夠幫助企業建立與客戶的社會性聯繫。沃爾瑪通過共用個性化客戶信息資料庫系統,能夠預測客戶的需求並提供個性化的服務,而且信息能夠及時更新。無論客戶走到哪家沃爾瑪店裡,都能夠享受特殊的服務,這樣,客戶與整個企業都建立了社會性聯繫,而其意義遠比財務上的聯繫重要。

  另外,社會性關係還受到文化差異的影響,長久的關係是中國文化中不可或缺的部分,這與美國人過於強調時間和速度形成了鮮明對照。在北美,培育客戶關係主要在於產品、價格運輸方面的優勢;而在中國,雖然上述因素不可忽視,但業務往來中非經濟因素占據了主導,培育營銷人員和客戶間彼此信賴和尊重的關係顯得尤為重要。需要強調的是,在產品或服務基本同質的情況下,社會關係能減少客戶 “跳槽”現象的發生,但它並不能幫助沃爾瑪剋服高價產品或劣質服務。

  第三層次:它是在增加財務利益和社會利益的基礎上,附加了更深層次的結構性聯繫。所謂結構性聯繫即提供以技術為基礎的客戶化服務,從而為客戶提高效率和產出。這類服務通常被設計成一個傳遞系統。如沃爾瑪可以為客戶提供特定的設備或網路系統,以幫助客戶管理訂貨、維護、付款存款等事務。而競爭者要開發類似的系統需要花上幾年時間,因此不易被模仿。

  無論是財務性聯繫還是社會性聯繫,當面臨較大的價格差別時,都難以維持。在B2B市場上,只有通過提供買方所需的技術服務及援助,建立關係雙方的結構性聯繫,才能真正實現雙方長期友好的合作。良好的結構性聯繫為關係雙方提供了一個非價格動力,並且提高了客戶轉換供應商的成本,同時還也會吸引競爭者的客戶,從而增加沃爾瑪企業的收益

沃爾瑪客戶維繫的具體措施

  (一)從細節著手積累客戶滿意

  客戶維繫的基礎是客戶滿意。如果企業不能首先讓客戶滿意,建立客戶忠誠就成了“空中樓閣”。建立客戶忠誠是通過提供超出客戶期望的價值來實現的。如果客戶對企業的產品不滿意,客戶的基本期望值都得不到滿足,建立客戶忠誠就沒有基礎。此外,對一些賣場的細節也應該儘量讓顧客滿意。如連鎖商店的店址選擇。店址是形成連鎖商店形象的重要因素之一,因為店址本身決定了連鎖商店的經營戰略和特色。以鬧市區為主的大、中型百貨連鎖,以居民區為主的食品連鎖,以高速公路口為主的大型超市連鎖或倉儲連鎖等,店址本身就要求其有不同的經營特色和企業形象。形象本身決定了店址,同時店址也決定了企業形象連鎖商店的設置地點對於其銷售額、知名度等有著巨大的影響。有一句經商的諺語為:“一步差三市”,講的就是地理位置的重要性。

  建立客戶忠誠的前提是要讓客戶滿意。讓客戶滿意,還必須提供最基本的服務,這包括服務人員的態度、企業對客戶投訴的反應、企業對客戶的尊重等。

  (二)靈活利用價格策略

  客戶價值是客戶維繫其他因素的基礎,而和客戶價值關係最密切的莫過於價格了。靈活利用價格策略,並不是盲目降價,也不是跟風而上,和其他的競爭對手大打價格戰。沃爾瑪必鬚根據其客戶在生命周期不同階段對價格的敏感程度,同時結合市場競爭的要求,有針對性地制定靈活多樣的價格政策,並及時有效地加以實施,必將使新客戶得到滿意,而從老客戶處收穫信任,一步步建立起客戶的忠誠。例如,採取打折活動,降價活動和反捲送禮品活動等等。

  (三)有意加大客戶轉移成本

  加大客戶轉移成本是防止客戶流失重要手段。加大客戶轉移成本首先要努力提高客戶價值,特別是使得沃爾瑪的客戶通過和企業競爭對手的橫向比較,感知到自己在目前的服務商得到的價值高於其它服務商,這是轉移成本的基礎。如沃爾瑪可以進行購物積分有獎活動等。

  (四)建立客戶信任,用真誠換忠誠

  有錢不賺會被認為是“傻瓜”,但從企業長遠利益出發,從建立客戶忠誠出發,不賺眼前的小錢,而求客戶的長期穩定,不但不是“傻瓜”,還是一種高明之舉,一種真誠為客戶著想的好做法。

  (五)“一對一”(one to one)服務是建立客戶忠誠的重要手段     在任何情況下,“一對一”為客戶服務,或者經常性地通過電話聯繫,或者客戶生日時贈送鮮花,總能夠使客戶感到一種特別的親近感。海爾公司在對客戶購買的產品進行維修後總會有一個回訪電話,雖然這種服務是企業自身管理的需要,但仍然使客戶感到親近。事實上,一個人很難對自己的親人說不的。在建立客戶忠誠時如能經常性地回訪客戶,瞭解客戶購買產品接受服務的情況,介紹促銷活動,聽取他們的意見,讓客戶感到親人般的關心,客戶即使有某些意見也不會輕易棄你而去,因為他們認為這樣做對不起朋友、對不起“親人”。

  (六)整合CRM,將客戶維繫納入動態管理

  客戶維繫是一個長期的不間斷的工作,必須及時採集客戶的有關信息,利用電腦手段,實施動態管理。CRM,即客戶關係管理,它是一套電腦系統,也是一種管理理念。為了有效地實施客戶維繫,可以對CRM進行有效地整合,使之能夠及時地收集客戶信息,並利用這些信息,採用科學的量化手段,轉化成我們所要利用的客戶維繫的各種因素,然後再將這些因素放入各自客戶生命周期相應階段,分析整理,得出關於相應客戶在客戶維繫上的動態特征和需求,利用管理手段,及時地將這些結論作為客戶維繫工作決策的依據,有的放矢,制定策略,採取手段,積極主動地開展客戶維繫工作。

  (七)既要細分市場,又要點面結合

  越來越多的企業感到,提高客戶滿意度、建立客戶忠誠往往要付出昂貴的代價。盲目地為建立客戶忠誠而開展的工作,可能導致企業最終不能承受其負擔而放棄對客戶提供的某種服務。有報道說一家航空公司為使客戶滿意承諾凡距機場一定公裡以內的客戶,一律為其免費送貨。一段時間以後,公司十分尷尬:堅持下去,成本太高;取消服務,公司信譽受影響。建立客戶忠誠,必須考慮公司的承受力。要通過細分市場,有選擇地建立客戶忠誠。這是企業保證這項工作堅持不懈地開展下去的重要因數。沃爾瑪應該更多地學會顧客管理。區別營銷就是一種很好的顧客管理辦法。它根據顧客所帶來的利潤將全部客戶分成高利潤、中利潤、低利潤及無利潤四組。高利潤組應是企業關註的焦點。劉持金先生所說的區別營銷實際上就是差異化營銷,也就是對不同的客戶群採取不同的營銷策略。沃爾瑪和很多企業一樣,20%的客戶為企業帶來80%的收入。這20%的客戶是企業的大戶,是企業應該下功夫建立客戶忠誠的重點。管理大師德拉克說得十分中肯,企業的著眼點應該是他們所服務的客戶。只有明確自己的客戶,實行專業細緻的顧客管理,企業才能真正實現贏利的目的。

  所謂點就是前面所講的高利潤客戶,面就是所有客戶。沃爾瑪除擁有高利潤客戶外,還有大量的長期客戶,他們是構成企業客戶群的重要基礎。建立客戶忠誠必須充分考慮如何以較低的成本來穩定這些客戶。目前,我們的一些企業已在開展類似航空公司的“里程積分獎”活動,這些活動開展的重點就應是長期客戶。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 申卓.《沃爾瑪(北京)客戶維繫系統調查》
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