設計戰略

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設計戰略(Design Strategy)

　　設計戰略是在符合和保證實現企業使命條件下，確定企業的設計開發與市場環境的關係，確定企業的設計開發方向和設計競爭對策，確定在設計中體現的企業文化原則，根據企業的總體戰略目標，制定和選擇實現目標的開發計劃和行動方案。

　　設計戰略是企業經營戰略的組成部分之一，是企業有效利用工業設計這一經營資源，提高產品開發能力，增強市場競爭力，提升企業形象的總體性規劃。設計戰略是企業根據自身情況作出的針對設計工作的長期規劃和方法策略，是對設計部門發展的規劃，是設計的準則和方向性要求。設計戰略一般包括產品設計戰略，企業形象戰略，還逐步滲透到企業的營銷設計、事業設計、組織設計、經營設計等方面，與經營戰略的關係更加密切。加以管理的目的是要使各層次的設計規劃相互統一、協調一致。

　　根據明茨伯格的戰略理論的五種內涵，以及設計戰略的定義，可以總結出設計戰略的幾個主要的特征。

　　(1)競爭性

　　競爭性是設計戰略最重要的本質特征。戰略是“將軍克敵制勝的科學與藝術”，學界、企業界不約而同地選擇“設計戰略”這個概念術語，是為了探討如何充分發揮設計的強大威力，提高產品開發能力，增強市場競爭力，提升企業形象，最終形成其他企業難以模仿的核心競爭能力，從而使企業在激烈的市場競爭中生存併發展壯大。

　　例如世界最大的兩大手機生產商諾基亞(NOKIA)和摩托羅拉(MOTOROLA)一直為更多的市場份額在進行競爭。然而芬蘭NOKIA率先將時尚個性的文化註入手機設計中，比競爭對手更準確地把握了手機設計趨勢，成功的設計理念使它在短短五年時間里超過了Motorola成為移動通信產品第一大製造商。

　　(2)獨特性

　　設計戰略的獨特性來源於企業DNA的獨特性，設計戰略應該是基於企業文化和企業獨特的DNA而制訂。而每個企業的文化、價值觀念是獨特的，企業在長期發展過程中形成的審美取向、設計取向、價值觀念會表現出一定的延續性和穩定性，形成企業獨特的DNA，這也是競爭對手難以模仿的。設計戰略的獨特性主要表現在戰略觀念的獨特性，也就是說設計理念或設計思想的獨特性。

　　例如，蘋果公司“Thinkdifferent”的產品設計理念，一直指引了公司尋求與眾不同的革命性解決方案。蘋果電腦是第一個將方便的圖形界面引入了PC，第一個使用彩色顯示屏的電腦，第一個把外殼變成五顏六色半透明的電腦。荷蘭PHILIPS“以人為本”的產品設計理念，不斷利用各種方法去探尋消費者的物質功能需求和精神情感需求，形成一種區別於美國和日本產品的廣受人們喜歡的極具親和力的風格。義大利Alessi廚房用具公司，也建立了自己獨特的設計戰略，設計極富藝術感的產品，而這一點正是美國和日本產品所缺乏的。日本SONY公司的不斷創造新生活方式的產品設計理念，也不同於競爭對手。

　　(3)全局性

　　所謂設計戰略，簡單地說，就是“做什麼才能指導企業設計工作，使企業得以可持續的生存和發展”。因此設計戰略是指導企業一切設計活動的總的謀劃。設計戰略的全局性特征不僅表現在企業設計的全局性上，而且表現在與國家的經濟、技術、社會、環境發展相協調一致，與國家發展總的目標相適應，與企業的經營戰略相和諧，否則，設計戰略就不會取得成功。

　　(4)方向性

　　有時，設計的作用往往會被過分地誇大。因為設計對於一些企業來說所發揮的作用可能會不一樣。雖然有些企業在他們的經營過程中也積極導入設計，但由於缺乏高質量的管理，設計仍達不到企業所期望的效果。要充分發揮設計在企業中的應有作用，管理者首先必須明確企業所要採用的發展方向。設計戰略規定了企業設計未來發展方向，描繪了企業設計的發展藍圖，具有行動綱領的意義。設計戰略要求企業的各項設計工作都要圍繞戰略制訂的方向展開，同時要求各部門在設計戰略方向的指引下充分發揮各自的積極性和創造性。

　　(5)創新性

　　企業要保持設計的核心競爭力，就必須建立靈活而有效的產品設計戰略來充分利用各種設計資源應付各種內外因素的變化。總之設計戰略需要駕馭整個公司的設計全局，把握設計進展和外界條件的變化趨勢，不斷強調開闢新業務或新市場，所以企業只有“創造性的毀滅”貫穿於設計戰略管理的全過程，才能在激烈的市場競爭中不斷重塑自己的未來。所以設計戰略本身需要不斷優化創新。例如重新設計和制定工作方法和流程、變革設計工薪制度和激勵機制、改造企業文化、修改預算等。

　　企業設計戰略管理是一個不斷迴圈、沒有終點，但又具有開放性的創新過程，企業在進行設計管理的過程中，必須花費大量的精力來調整設計戰略，持之以恆地改善一個優秀設計戰略的實施和執行。

　　(6)相對穩定性

　　設計戰略規定了企業在今後相對較長一段時間的設計發展方向、目標、採取的設計策略以及工作的重點。一般來說，設計戰略應當至少對企業未來三至五年甚至更長時間的設計發展作出規劃。設計戰略必須在一定時期內具有穩定性，才能在設計實踐中具有指導意義，如果朝令夕改，就會使企業設計發生混亂。當然由於自然環境、社會環境以及顧客需求的多變性而導致設計戰略的創新性，設計戰略只具有相對穩定性。

　　設計戰略的創新性和相對穩定性是辯證統一的。

　　設計戰略的目標是設計戰略的使命和宗旨具體化。戰略目標必須從“我們是什麼、將會是什麼，應該是什麼”引導出來，目標是企業對未來的期待。設計戰略目標規定了企業全部設計活動的總任務，決定了企業的行動方向。

　　設計戰略最基本的目標，或者說現實目標是提高產品的競爭能力，核心目標是優化品牌形象，最終目標是提高企業核心競爭能力，同時避免核心能力降低，使企業在最終激烈的市場競爭中獲得高額利潤，最終戰勝對手。

　　設計戰略目標緊密相關的有定量指標和定性指標。定量指標包括品牌價值、投資利潤率、市場占有率等指標；定性指標有品牌形象、企業形象、產品形象等指標。

　　(1)設計戰略目標緊密相關的定量指標

　　品牌價值是企業最有價值和最為恆久的資產，是未來市場競爭中最為銳利的武器。品牌價值是可以量化評估的指標，一般由權威品牌資產評估機構作出評估。投資利潤率是指企業稅前的營業收益占自有資本和長期負債總額的比率，其英文縮寫為ROI(Rateofinvest)，投資利潤率可以反映同一行業不同經營領域或同一產品在不同市場上的經營狀況，但用它來評估不同行業的狀況則存在缺陷。市場占有率是企業各業務部門的產品或勞務銷售總額與全部該產品或勞務的全部市場銷售總額的比率，市場占有率直接反映了企業某項產品或勞務在市場上的競爭實力。

　　(2)設計戰略目標緊密相關的定性指標

　　理論研究和實踐表明：品牌價值的增長和企業規模的增長、產品銷售的增長以及品牌知名度的增長也有很大的相關性，品牌價值量的增長並不能完全說明設計戰略的成功。中國某著名消費電子企業品牌價值由1995年的6．9億元，躍升到2006年362億元，增長不可謂不快，但調查表明其品牌在消費者心目中的地位和形象並沒有隨著品牌價值的提升而同步上升，這恰恰是企業缺乏清晰的品牌設計戰略應定位和規劃的表現，所以設計戰略還需要定性的指標。成功的設計戰略應實現獨特差異的產品形象、明確清晰的品牌形象、創新進取的企業形象。例如TCL導入設計戰略致力於打造受人尊敬的創新型企業形象。

　　設計戰略目標應該是定量指標和定性指標綜合計量的結果。

　　企業的設計戰略是企業戰略體系的一個重要組成部分，它必須服務於企業的整體戰略，應當圍繞整體經營戰略制定出各自的設計戰略。

　　從製造起家逐漸走向品牌競爭，開始關註提供、傳遞、交付顧客價值，追求優勢設計和差異化設計的中國企業，開始思索並探討建立自己的設計戰略。

　　企業制訂設計戰略，從總體上對企業設計活動進行規劃和指導，對企業發展來說具有如下重要的作用。

　　(1)確定設計方向

　　設計戰略保證設計工作沿著企業整體經營戰略的方向進行，從而使設計人員從整個經營戰略的高度，從企業生存和發展的高度去思考設計目標和方向，顧客欲望及需求的問題，使設計成為企業整體經營的同向合力而不是側向分力甚至逆向阻力。

　　(2)指導企業設計

　　產品設計過程中，設計戰略應該是龍頭。企業應根據設計戰略的要求來確定需要什麼人才，建立哪一類型的設計組織。在構思階段(確定和選擇客戶價值階段)：構思的規則應來源於戰略，以設計戰略指導設計構思決策，設計戰略為概念篩選提供依據；在生產製造階段(提供客戶價值階段)：細節設計和工藝設計保障了產品品質，設計戰略提供了產品測試標準；在市場營銷階段(傳播、交付客戶價值階段)：設計戰略能夠通過廣告設計戰略、傳媒設計戰略、賣場體驗設計戰略指導新產品的市場營銷和客戶價值實現。

　　(3)整合設計資源

　　近年來，華人企業先後在國際工業設計大獎中嶄露頭角：2006年以來，TCL先後榮獲法國工業設計學院Janus獎、美國國家電視學院艾美獎、國際設計權威機構A．P．C．I設計之星獎以及德國紅點工業設計大獎——2007產品設計獎；從2002年到2006年，明基所獲國際設計大獎包含德國iF、紅點、日本G-Mark、美國IDEA等在內，累計得獎數高達161件。但是兩個企業眾多設計大獎並未帶來理想的業績。設計是個多功能交叉過程，需要綜合來自研發和市場等多方面的因素；設計也是個系統工程，外觀設計只是其中一個環節，單純的外觀設計不能確保市場的成功。

　　設計戰略應該將設計貫穿到企業價值鏈的各個環節，並從企業文化、戰略投資、人力資源等方面加以落實。設計戰略應該整合企業的設計資源和其他顧客價值創造資源，設計才能真正發揮強大的威力。

　　(4)實現溝通協調

　　設計戰略一個重要的功能就是在各職能部門充當溝通橋梁的作用，這是由設計本身的性質決定的，一方面設計是個多功能交叉過程，另一方面其他職能部門越來越需要設計的支持，這些支持包括最新趨勢研究、顧客需求探討、使用方式分析、銷售的環境設計等。

　　設計戰略的協調作用主要體現在三個方面：首先，在水平方向上，設計戰略有助於確保企業的各個職能部門的運行和諧一致；其次，在垂直方向上，設計戰略有助於企業的執行層、操作層與決策層行動方向的高度一致，緊緊圍繞戰略目標展開各自的工作；第三，在延伸方向上，設計戰略有助於儘量減少因不可避免的人事變動而給設計發展帶來的干擾和影響。

　　(5)驅動企業創新

　　設計戰略不僅保障了設計部門的創新，同樣也驅動了其他部門乃至整個企業的創新，甚至對塑造創新型企業文化起到關鍵性的作用。設計戰略在企業戰略體系中發揮著信息橋梁的作用，為企業提供直接、充分、及時的市場信息和競爭對手信息以及顧客需求變化，驅動企業創新。

　　設計戰略驅動創新還表現在促使企業管理的創新。設計管理者作為一個企業戰略顧問甚至企業戰略管理決策核心成員，對企業在面臨不同的市場環境中的機遇和挑戰時給予設計觀察角度的判斷和建議。2007年聯想創新設計中心總經理被任命為聯想集團副總裁，聯想誕生了第一位設計出身的副總裁。