網路營銷定價策略

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　　（1）網路時代的需求方地位提升

　　義大利著名經濟學家帕累托考察了資源的最優配置和產品的最優分配問題，提出通過改變資源的配置方法來實現“最優供需配置狀態”，又稱“帕累托最優狀態”。

　　要實現帕累托最優狀態，需要同時滿足以下三個條件，即生產的最優條件、交換的最優條件和生產與交換的最優條件。

　　所謂生產的最優條件，就是在生產要素存量一定的情況下，使產出達到最大的條件。即在不考慮需求彈性或認為需求無止境時，從生產者角度出發，力求達到產出和利潤最大化的過程。隨著Internet得到日益廣泛的應用，特別是Intranet和Extranet的引入，使生產者逼近最優條件的速度和程度都得以顯著提升。由Intranet引發的管理革命和由Extranet支撐的產業聯盟體系，使生產者能夠極大地提升效率，降低成本，不斷地逼近“生產的最優條件”。

　　所謂交換的最優條件，是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。與生產的最優條件相反，交換的最優條件是不考慮供應彈性或認為供應無止境時，從需求者角度出發，力求達到支出不變而效果最佳的過程。Extranet和Internet的引入，使交換的最優條件得以快速建立——因為通過 Extranet採購，可以加速生產工具和原材料市場的資源分配；同時，Internet導致需求多樣、市場容量激增、消費特征變遷，並使替代品數量增多。

　　所謂生產與交換的最優條件，即社會生產結構與需求結構相一致，生產出來的產品都是社會需要的，不存在滯銷和積壓。也可以說，任何生產者都有能力快速應付需求的變化。

　　在工業經濟時代，需求方特別是消費者，由於信息不對稱，並受市場空間和時間的隔離，不得不處於一種被動地位，從屬於供應方來進行滿足需求。買方由於對價格信息所知甚少，所以在討價還價中總是處於不利地位。互聯網的出現不但使得收集信息的成本大大降低，而且還能得到很多的免費信息。網路技術發展使得市場資源配置朝著最優方向發展。

　　（2）網路營銷產品定價目標

　　企業的定價目標一般有：生存定價、獲取當前最高利潤定價、獲取當前最高收入定價、銷售額增長最大量定價、最大市場占有率定價和最優異產品質量定價。企業的定價目標一般與企業的戰略目標、市場定位和產品特性相關。企業在制定價格時，主要是依據產品的生產成本，這是從企業局部來考慮的。企業價格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它取決於需求方的需求強弱程度和價值接受程度，再一是來自替代性產品（也可以是同類的）的競爭壓力程度；需求方接受價格的依據則是商品的使用價值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機會成本。

　　在網路營銷中，市場還處於起步階段的開發期和發展時期，企業進入網路營銷市場的主要目標是占領市場求得生存發展機會，然後才是追求企業的利潤。目前網路營銷產品的定價一般都是低價甚至是免費，以求在迅猛發展的網路虛擬市場中尋求立足機會。網路市場分為兩大市場，一是消費者大眾市場，另一個是工業組織市場。對於前者的網民市場，屬於前面談到的成長市場，企業面對這個市場時必須採用相對低價的定價策略來占領市場。對於工業組織市場，購買者一般是商業機構和組織機構，購買行為比較理智，企業在這個網路市場上的定價可以採用雙贏的定價策略，即通過互聯網技術來降低企業、組織之間的供應採購成本，並共同享受成本降低帶來的雙方價值的增值。

　　從企業內部說，企業產品的生產成本總的是呈下降趨勢，而且成本下降趨勢越來越快。在網路營銷戰略中，可以從降低營銷及相關業務管理成本費用和降低銷售成本費用兩個方面分析網路營銷對企業成本的控制和節約。下麵將全面分析一下，互聯網應用將對企業其他職能部門業務帶來那些成本費用節約。

　 （1）降低採購成本費用

　　採購過程中之所以經常出現問題，是由於過多的人為因素和信息閉塞造成的，通過互聯網可以減少人為因素和信息不暢通的問題，在最大限度上降低採購成本。

　　首先，利用互聯網可以將採購信息進行整合和處理，統一從供應商訂貨，以求獲得最大的批量折扣。其次，通過互聯網實現庫存、訂購管理的自動化和科學化，可最大限度減少人為因素的干預，同時能以較高效率進行採購，可以節省大量人力和避免人為因素造成不必要損失。第三，通過互聯網可以與供應商進行信息共用，可以幫助供應商按照企業生產的需要進行供應，同時又不影響生產和不增加庫存產品。

　　（2）降低庫存

　　利用互聯網將生產信息、庫存信息和採購系統連接在一起，可以實現實時訂購，企業可以根據需要訂購，最大限度降低庫存，實現“零庫存”管理，這樣的好處是，一方面減少資金占用和減少倉儲成本，另一方面可以避免價格波動對產品的影響。正確管理存貨能為客戶提供更好的服務併為公司降低經營成本，加快庫存核查頻率會減少與存貨相關的利息支出和存儲成本。減少庫存量意味著現有的加工能力可更有效地得到發揮，更高效率的生產可以減少或消除企業和設備的額外投資。

　　（3）生產成本控制

　　利用互聯網可以節省大量生產成本，首先利用互聯網可以實現遠程虛擬生產，在全球範圍尋求最適宜生產廠家生產產品；另一方面，利用互聯網可以大大節省生產周期，提高生產效率。使用互聯網與供貨商和客戶建立聯繫使公司能夠比從前大大縮短用於收發定單、發票和運輸通知單的時間。有些部門通過增值網（VAN）共用產品規格和圖紙，以提高產品設計和開發的速度。互聯網發展和應用將進一步減少產品生產時間，其途徑是通過擴大企業電子聯繫的範圍，或是通過與不同研究小組和公司進行的項目合作來實現。

　　（1）全球性

　　網路營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網站進行購買，而不用考慮網站是屬於那一個國家或者地區的。這種目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到範圍廣泛的全球性市場，這使得網路營銷產品定價時必須考慮目標市場範圍的變化給定價帶來的影響。

　　如果產品的來源地和銷售目的地與傳統市場渠道類似，則可以採用原來的定價方法。如果產品的來源地和銷售目的地與原來傳統市場渠道差距非常大，定價時就必須考慮這種地理位置差異帶來的影響。如Amazon的網上商店的產品來自美國，購買者也是美國，那產品定價可以按照原定價方法進行折扣定價，定價也比較簡單。如果購買者是中國或者其他國家消費者，那採用針對美國本土的定價方法就很難面對全球化的市場，影響了網路市場全球性作用的發揮。為解決這些問題，可採用本地化方法，準備在不同市場的國家建立地區性網站，以適應地區市場消費者需求的變化。

　　因此，企業面對的是全球性網上市場，但企業不能以統一市場策略來面對這差異性極大的全球性市場，必須採用全球化和本地化相結合原則進行。

　　（2）低價位定價

　　互聯網是從科學研究應用發展而來，因此互聯網使用者的主導觀念是網上的信息產品是免費的、開放的、自由的。在早期互聯網開展商業應用時，許多網站採用收費方式想直接從互聯網贏利，結果被證明是失敗的。成功的Yahoo!公司是通過為網上用戶提供免費的檢索站點起步，逐步拓展為門戶站點，到現在拓展到電子商務領域，一步一步獲得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互聯網的免費原則和間接收益原則。

　　網上產品定價較傳統定價要低還有著成本費用降低的基礎，在上面分析了互聯網發展可以從諸多方面來幫助企業降低成本費用，從而使企業有更大的降價空間來滿足顧客的需求。因此，如果在網上產品的定價過高或者降價空間有限的產品，在現階段最好不要在消費者市場上銷售。如果面對的是工業、組織市場，或者產品是高新技術的新產品，網上顧客對產品的價格不太敏感，主要是考慮方便、新潮，這類產品就不一定要考慮低價定價的策略了。

　　（3）顧客主導定價

　　所謂顧客主導定價，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充分市場信息來選擇購買或者定製生產自己滿意的產品或服務，同時以最小代價（產品價格、購買費用等）獲得這些產品或服務。簡單的說，就是顧客的價值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。

　　顧客主導定價的策略主要有：顧客定製生產定價和拍賣市場定價。這兩種主要定價策略將在下麵詳細分析。根據調查分析，由顧客主導定價的產品並不比企業主導定價獲取利潤低，根據國外拍賣網站eBay.com的分析統計，在網上拍賣定價產品，只有20%產品拍賣價格低於賣者的預期價格，50%產品拍賣價格略高於賣者的預期價格，剩下30%產品拍賣價格與賣者預期價格相吻合，在所有拍賣成交產品中有95%的產品成交價格賣主比較滿意。因此，顧客主導定價是一種雙贏的發展策略，既能更好滿足顧客的需求，同時企業的收益又不受到影響，而且可以對目標市場瞭解得更充分，企業的經營生產和產品研製開發可以更加符合市場競爭的需要。

　　1、低價定價策略

　　藉助互聯網進行銷售，比傳統銷售渠道的費用低廉，因此網上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。由於網上的信息是公開和易於搜索比較的，因此網上的價格信息對消費者的購買起著重要作用。根據研究，消費者選擇網上購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息，從而以最優惠的價格購買商品。

　　直接低價定價策略就是由於定價時大多採用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此這種定價在公開價格時就比同類產品要低。它一般是製造業企業在網上進行直銷時採用的定價方式，如Dell公司電腦定價比同性能的其他公司產品低10-15%。採用低價策略的基礎是前面分析中指出的，通過互聯網企業可以節省大量的成本費用。

　　另外一種低價定價策略是折扣策略，它是在原價基礎上進行折扣來定價的。這種定價方式可以讓顧客直接瞭解產品的降價幅度以促進顧客的購買。這類價格策略主要用在一些網上商店，它一般按照市面上的流行價格進行折扣定價。如Amazon的圖書價格一般都要進行折扣，而且折扣價格達到3-5折。

　　如果企業是為拓展網上市場，但產品價格又不具有競爭優勢時，則可以採用網上促銷定價策略。由於網上的消費者面很廣而且具有很大的購買能力，許多企業為打開網上銷售局面和推廣新產品，採用臨時促銷定價策略。促銷定價除了前面提到的折扣策略外，比較常用的是有獎銷售和附帶贈品銷售。

　　在採用低價定價策略時要註意的是：首先，由於互聯網是從免費共用資源發展而來的，因此用戶一般認為網上商品比從一般渠道購買商品要便宜，在網上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品；其次，在網上公佈價格時要註意區分消費對象，一般要區分一般消費者、零售商、批發商、合作伙伴，分別提供不同的價格信息發佈渠道，否則可能因低價策略混亂導致營銷渠道混亂；第三，網上發佈價格時要註意比較同類站點公佈的價格，因為消費者可以通過搜索功能很容易在網上找到最便宜的商品，否則價格信息公佈將起到反作用。

　　2、定製生產定價策略

　　（1）定製生產內涵

　　在網路營銷服務策略中分析了個性化服務的特點。作為個性化服務的重要組成部分，按照顧客需求進行定製生產是網路時代滿足顧客個性化需求的基本形式。定製化生產根據顧客對象可以分為兩類，一類是面對工業組織市場的定製生產，這部分市場屬於供應商與訂貨商的協作問題，如波音公司在設計和生產新型飛機時，要求其供應商按照其飛機總體設計標準和成本要求來組織生產。這類屬於工業組織市場的定製生產主要通過產業價值鏈，從下游企業向上游企業提出需求和成本控制要求，上游企業通過與下游企業進行協作設計、開發並生產滿足下游企業需要的零配件產品。

　　由於消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量又少，因此企業實行定製生產必須在管理、供應、生產和配送各個環節上，都必須適應這種小批量、多式樣、多規格和多品種的生產和銷售變化。為適應這種變化，現在企業在管理上採用ERP（企業資源計劃系統，Enterprise Resource Planning）來實現自動化、數字化管理，在生產上採用CIMS（電腦集成製造系統，Computer Integrated Manufacturing System），在供應和配送上採用SCM（供應鏈管理，Supply Chain Management）。

　　（2）定製定價策略

　　定製定價策略是在企業能實行定製生產的基礎上，利用網路技術和輔助設計軟體，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己願意付出的價格成本。Dell公司的用戶可以通過其網頁瞭解本型號產品的基本配置和基本功能，根據實際需要和在能承擔的價格內，配置出自己最滿意的產品，使消費者能夠一次性買到自己中意的產品。在上面配置電腦的同時，消費者也相應地選擇了自己認為價格合適的產品，因此對產品價格有比較透明的認識，增加企業在消費者面前的信用。目前這種允許消費者定製定價訂貨的嘗試還只是初步階段，消費者只能在有限的範圍內進行挑選，還不能完全要求企業滿足自己所有的個性化需求。

　　3、使用定價策略

　　傳統交易關係中，產品買賣是完全產權式的，顧客購買產品後即擁有對產品的完全產權。但隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，人們對產品的需求越來越多，而且產品的使用周期也越來越短，許多產品購買後使用幾次就不再使用，非常浪費，因此制約許多顧客對這些產品的需求。為改變這種情況，可以在網上採用類似租賃的按使用次數定價的方式。

　　所謂使用定價，就是顧客通過互聯網註冊後可以直接使用某公司的產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。這一方面減少了企業為完全出售產品而進行的不必要的大量的生產和包裝浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產品，擴大市場份額。顧客每次只是根據使用次數付款，節省了購買產品、安裝產品、處置產品的麻煩，還可以節省不必要的開銷。如微軟公司計劃在2000年將其產品Office2000放置到網站，用戶通過互聯網註冊使用，按使用次數付錢。

　　採用按使用次數定價，一般要考慮產品是否適合通過互聯網傳輸，是否可以實現遠程調用。目前，比較適合的產品有軟體、音樂、電影等產品。對於軟體，如我國的用友軟體公司推出網路財務軟體，用戶在網上註冊後在網上直接處理帳務，而無須購買軟體和擔心軟體的升級、維護等非常麻煩的事情；對於音樂產品，也可以通過網上下載或使用專用軟體點播；對於電影產品，則可以通過現在的視頻點播系統VOD來實現遠程點播，無須購買影帶。另外，採用按次數定價對互聯網的帶寬提出了很高的要求，因為許多信息都要通過互聯網進行傳輸，如互聯網帶寬不夠將影響數據傳輸，勢必會影響顧客租賃使用和觀看。

　　4、拍賣競價策略

　　網上拍賣是目前發展比較快的領域，經濟學認為市場要想形成最合理價格，拍賣竟價是最合理的方式。網上拍賣由消費者通過互聯網輪流公開競價，在規定時間內價高者贏得。

　　根據供需關係，網上拍賣競價方式有下麵幾種：

　 （1）競價拍賣：最大量的是CtoC 的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進行出售。如，HP公司也將公司的一些庫存積壓產品放到網上拍賣。

　 （2）競價拍買：是競價拍賣的反向過程，消費者提出一個價格範圍，求購某一商品，由商家出價，出價可以是公開的或隱蔽的，消費者將與出價最低或最接近的商家成交。

　（3）集體議價：在互聯網出現以前，這一種方式在國外主要是多個零售商結合起來，向批發商（或生產商）以數量換價格的方式。互聯網出現後，使得普通的消費者能使用這種方式購買商品。集合競價模式，是一種由消費者集體議價的交易方式。這在目前的國內網路競價市場中，還是一種全新的交易方式。提出這一模式的是美國著名的Priceline公司。在國內，雅寶已經率先將這一全新的模式引入了自己的網站。

　　就價格而言，理論上有兩種價格模式：浮動價格模式和固定價格模式。浮動價格模式包括競價拍賣、競價拍買和集體議價等競價模式；固定價格模式包括供方定價直銷、需方定價求購等定價模式。

　　在拍賣交易關係中，根據交易雙方的關係，可以將交易關係形式化為交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含義為達成交易時供需者數量的對比。根據數量對比關係，有下麵四種模式：

　 （1）1:1（1對1）的交易模式：大部分的個人交易(C to C)、企業以拍賣方式出售商品，傳統拍賣企業進行的對單個購買者的拍賣交易，均為這一模式。

　 （2）1:n（1對多）的交易模式：多數企業對個人的交易（B to C）是這種模式。這一模式中價格的形成，既有供方主導的正向定價法，也有通過集體議價由需方主導的逆向定價法。

　 （3）m:1（多對1）的交易模式：當任何一個供應方無法滿足需求方批量要求時，將由多個商家提供商品或服務，這將導致m:1 的交易模式的使用。

　 （4）m : n（多對多）的交易模式：當集體議價模式盛行，同時參與集體議價的需方數量又超過了單一供應方的供給能力時，m:n交易模式將會出現。

　　上面一些拍賣競價方式是一種最市場化的方法，隨著互聯網市場的拓展，將有越來越多的產品通過互聯網拍賣竟價。目前拍賣竟價針對的購買群體主要是消費者市場，個體消費者是目前拍賣市場的主體。因此，採用拍賣竟價並不是企業目前首要選擇的定價方法，因為拍賣竟價可能會破壞企業原有的營銷渠道和價格策略。採用網上拍賣竟價的產品，比較合適的是企業的一些庫存積壓產品；也可以是企業的一些新產品，通過拍賣展示起到促銷效果，許多公司將產品以低廉價格在網上拍賣，以吸引消費者的關註。

　　上面幾種價格策略是企業在利用網路營銷拓展市場時可以考慮的幾種比較有效的策略，並不是所有的產品和服務都可以採用上述定價方法的，企業應根據產品的特性和網上市場發展的狀況來決定定價策略的選擇。不管採用何種策略，企業的定價策略應與其他策略配合，以保證企業總體營銷策略的實施。