綠色產品戰略

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　　綠色產品是指在其研究開發、生產製造、銷售使用及淘汰報廢等全過程中，能有效地利用資源，有利於生態平衡，不對社會環境及消費者造成污染和危害的產品。從本紀60年代以來，環境問題已開始引起社會公眾的普遍關註，對全球面貌和公眾思想引起深刻變化的環保運動逐步興起。因而，綜合考慮經濟發展和社會發展，開發生產符合環保要求又有經濟效益的綠色產品，已經成為具有戰略眼光的決策者們研究的重要課題。二十一世紀將是一個綠色世界，綠色技術、綠色產品、綠色消費將互成一體，成為占主導地位的綠色市場，因而，誰擁有綠色產品，誰就能搶先占有市場，誰就能獲得最大限度的經濟效益。

　　開發綠色產品，要從產品設計開始，包括材料選擇，結構、功能製造過程的確定，包裝與運輸方式的採用，產品的使用乃至產品廢棄物的處理等對環境的影響。

　　在開發綠色產品時，要強調對資源、能源的有效利用，不僅要考慮減少不必要的浪費、企業廢棄物的再利用和科學處理，而且要對減緩地球資源耗竭有所助益。綠色產品的生產製造，要從“清潔生產”出發，儘量少用或不用有害有毒的原料和中間產品，減少生產過程中的各種危害因素；同時，要使用無廢、少廢的工藝和高效設備，並立足於物料利用的廠內外再迴圈；要採用簡便、可靠的操作和控制系統，確保安全生產。

　　綠色產品是清潔產品，產品在使用過程中以及使用後不合危害人體健康和生態環境的因素；同時，產品實體及其包裝物，應易於回收、復用和再生，使之具有節材、節能、節水、低雜訊、低污染、易處理、易分解的功能。

　　企業在實施綠色產品戰略時，還要根據綠色標誌的要求，選擇合適的產品名稱、品牌及包裝，使之具有保護和美化產品，利於營銷、消費的功能。這樣，在人們接觸到該產品時，便會聯想到蔥鬱的植被、茂密的森林、誘人的花草、優美的環境等。

　　我國在實施綠色產品戰略時應採取如下措施：

　　(1)加強綠色產品教育。綠色產品和環境保護是一個涉及全人類的共同事業，只有全體人民的自覺參與，才能取得好的效果，僅靠少數產品、少數企業是不會取得實質性效果的。所以，要在社會上加強綠色產品、環境保護意識的宣傳和教育，提高大家的覺悟；同時，要採取立法的方式，建立和健全有關的法律。

　　(2)加強對綠色產品有關基礎理論的研究，如綠色產品設計、綠色製造、清潔化生產、廢舊產品零件材料的無害化有效回收技術、對不可利用的廢料和垃圾的無害化處理技術等，為綠色產品的推行奠定堅實的理論和技術基礎。

　　(3)提高能源使用效率。對我國而言，提高能源的使用效率，實現對不可再生資源的重覆使用，具有極大的現實意義，也是實現我國經濟長期可持續發展的重要物質基礎。在目前市場新產品層出不窮，產品更新換代周期明顯縮短的情況下，由於性能落後而被淘汰和報廢的工業品數量驚人，是造成新的環境污染和材料浪費的重要來源。

　　(4)重新定位廢品收購業。對目前的廢品回收業要給以重新的定位和認識，要改變現在主要以個體回收為主，一些不法廢品回收點受經濟利益驅動，對回收的廢品摻雜使假，甚至成為盜竊犯銷贓窩點的局面。要從資源利用的角度，與國家資源勘探和開采同等重要的高度來看待廢品的回收與利用，建立較為健全的全國性廢品回收體系，為廢品處理企業提供充足的貨源。對不具備處理條件，造成新的污染的廢品處理回收企業要堅決取締。

　　(5)加強有關標準條例的制定。國家要加強對有關廢品回收、處理相關標準和對廢品回收企業資格的認定條例的制定工作。例如：為實現一般機械產品廢零件金屬材料的有效回收利用，從材料回收的角度，最好是能按零件的材料牌號分類回收。這樣，就要求生產企業在製造時，在零件上要有一定的標識，才能方便地進行分類回收。所以可以考慮採取國家標準的形式，對常用的大多數金屬材料進行分類後，按不同的類別給一個較簡單的代碼，並規定企業在制定產品時，在一定的部位進行標識，以方便回收處理。

　　(一)環境保護意識體現在跨國公司的戰略層面

　　在一些發達國家,消費者已從單純滿足個人和家庭需要,轉向在滿足個人和家庭需要的同時,也關照環境保護、健康和公平交易等社會責任和道德需要。描述這些消費者的名詞也從優先購買綠色產品的“綠色消費者”,改變為優先購買有利環境保護、健康和公平交易的“道德消費者”。同時,一些幫助消費者識別環境友好、有利於健康和公平交易的非營利組織相繼出現。例如,有機農業運動國際聯盟(IFOAM)是專門提供環境認證和公平交易產品認證的第三方面組織。針對消費者新的需求變化,跨國公司在經營活動中全面貫徹33“綠色”和“道德”理念,比如, 2002年可持續發展世界首腦會議將“人類、地球、繁榮”作為主題後,超過300家全球公司,如杜邦、IBM、耐克、殼牌等,均在它們的財務報告中補充了環境保護方面的內容,體現了這些公司整合人、自然、社會與公司發展的思想。跨國公司從戰略層面關註環境保護,不同於僅在營銷策略層面體現環境保護意識的做法,這是一種將公司使命與全球消費趨勢相結合的戰略決策,它使公司保護環境的人類健康的理念不受公司決策層變動的影響,也不會因公司的目標市場發生變化而改變。

　　(二)綠色產品戰略是跨國公司打造成功品牌的基礎

　　菲利普·科特勒對如何打造成功的品牌曾有這樣的論述:“一個成功品牌的核心是一個偉大產品或服務,並有創新的設計和出色的營銷支持。”顯然,在這裡,“偉大的產品或服務”是成功品牌的核心,失去這個核心,再好的設計,再有創意的營銷支持都是在浪費營銷資源,降低營銷績效。

　　在營銷失誤的眾多原因中,排在第一位的是“核心功能出錯”,比如,殺毒軟體不但殺不了病毒反而製造電腦故障;藥品不但治不了病,反而致病;化妝品不但不能美容反而毀容;電池不耐用反倒容易爆炸;食品不但沒有營養反倒損害健康。

　　2007年,《今日美國》評出25年來“最偉大”的25個產品或者服務,排名前8位的包括手機、筆記本電腦、黑莓(電子郵件服務)、借記卡、來電顯示、DVD、鋰離子充電電池、iPod等,這些產品或服務真正滿足了消費者的需求,並不斷改變消費者的生活方式,使人們的生活更加舒適、便捷,因此稱得上是“偉大的產品或服務”。

　　跨國公司深諳偉大的產品是搶占國際市場的根本保證,綠色產品就是跨國公司在全球市場上保持品牌優勢的基礎,研發的綠色產品必須要有質量保證,即,在產品的核心功能方面滿足消費者的需要。以中國市場為例,寶潔推出不同功能的洗髮水品牌;高露潔推出的“全效”牙膏;達能推出最貴的酸奶。在這些產品對於處在改革開放初期的中國消費者而言都算得上是偉大的產品。然而,如今的中國消費者健康和環保意識有很大提高,寶潔公司研製出綠色環保的洗髮水品牌來滿足消費者的新需要;高露潔公司也不斷推出天然和植物成份的牙膏;達能在酸奶中也加入了水果等健康成分。這些迎合中國消費者需要的努力都使這些公司的產品成為消費者的首選的品牌。再比如,美體小鋪(The Body Shop)是一家英國的化妝品品牌,它一直堅持在護膚品開發過程中採用純天然的原料,以確保產品的安全性,並拒絕進行動物測試。儘管美體小鋪的產品朴實無華,連商品標簽都強調簡單環保,沒有奢華的外表,也沒有大規模折擴張宣傳,然而它是一個值得消費者信賴的企業,在全球市場上產生了強大的口碑效應。

　　(三)綠色產品戰略讓跨國公司贏得社會尊重

　　人們常問和常被問的問題之一是“生命的意義是什麼?”哲學家們和暢銷書作家們比較喜歡回答這一問題,但似乎人們還是沒有得到理想的答案。著名心理學家阿爾弗雷德·阿德勒在其《你的生命對你意味著什麼》一書中指出,“生命的意義就在於幫助他人。”把這句話用在企業的公民角色也是適當的。在著名的《基業長青》一書中介紹的優秀跨國公司大多提倡具有普世情懷的“為不斷改善人類生活而奮鬥”公司願景。

　　在營銷策略方面,樹立企業良好的公民形象,贏得社會並重已成為跨國公司追求的品牌新境界。實施綠色產品戰略,不僅對保護消費者的身心健康有利,也對消費者子孫後代的健康有利,對於消費者所在的社區、國家乃至整個地球的持續健康發展有利,因此,實施綠色產品戰略是許多跨國公司贏得社會尊重和良好口碑的重要途徑。

　　產品或服務是否才稱得上“偉大”,取決於企業的目標顧客的態度。對於消費者來說,全球知名食品加工和包裝供應商———利樂公司向中國消費者提供了常溫下保存牛奶的紙制包裝,這種創新的包裝物綠色環保,且有助於健康,因而就算得上是偉大的產品。上世紀80-90年代,中國消費者掀起購買冰箱熱潮,因而也成就了一批中國本土家電企業,其消費推動力之一就是那些剛剛邁向中產階層的消費者用冰箱貯存無法常溫存放的牛奶。利樂常溫包裝使中國消費者實現了隨時隨地都可以喝上牛奶的夢想,中國的牛奶產業在巨大的消費拉動下也得以飛速發展。再比如,對於深受艾滋病困擾的人們來說,瑞士羅氏製藥公司核心利益就是為艾滋病患者減輕病情,讓其恢復健康,該藥物推出市場後就供不應求。

　　(四)綠色產品戰略是跨國公司可持續營銷的必然要求

　　2002年在南非約翰內斯堡舉行了“可持續發展世界首腦會議”,其主題是“人類、地球、繁榮”,這標志著可持續發展展已成為全球關註的焦點。

　　與此同時,關註可持續發展的非政府組織也開始發揮越來越大的作用,其中,公平貿易(FairTrade)運動提倡改革現行的貿易行為,例如要求發達國家廢除其對國內農業的補貼,以減少將農產品傾銷到發展中國家,從而打擊當地農業的情況。另外,還包括鼓勵消費者不要參與涉及不公平貿易的消費,從而向有關生產商施壓。在歐美等國,鼓勵消費者以較高的價格購買印有公平貿易標簽的產品(fair-trade labeled products),這類產品是經過國際公平貿易標簽組織(www. fair-trade. net)認證的、合乎道德、環保和健康原則的產品。優先購買或主動購買帶有公平貿易標簽產品的消費者不僅是綠色消費者,更是關註生產、使用和處置產品或服務過程的人性方面的有道德的消費者。按照馬斯洛的需求層次論,這類消費者的需求層次比較高,追求的是歸屬感、社會認同和自我實現,他們把保護環境的責任看成是自己的份內之事,而不是把這類責任推到政府身上。這表明,全球消費趨勢正在向更加道德的理想化方向發展,可持續營銷(sustainable marketing)運動和主張的影響正在日益擴大。

　　在可持續營銷環境下,偉大的產品應該包括兩個方面的屬性:一是消費者可觀察到的屬性(observational traits),也是前面提到的提供核心功能的物理屬性,如食品外觀、色澤、成份、口味等;另一個是印象屬性(reflect traits)是指產品對、道德、環境、健康的影響方面的屬性。普通消費者會傾向於通過觀察屬性推斷產品是否偉大,而有道德的消費者往往還會從產品的印象屬性中推斷產品的偉大與否。在可持續營銷中,對產品觀察屬性的設計和營銷創新,需要考慮目標消費者對產品的印象屬性的知識和理解。許多跨國公司在中國對產品或服務的印象屬性管理很有效,稱得上是可持續營銷的典範。例如,從2007年1月起,英國麥當勞餐廳的所有咖啡豆原料都從經過熱帶雨林聯盟認證的農場獲取,這個聯盟是為農民提供可持續發展生計的非盈利性組織。利樂公司在包裝產品完成保護功能後,還考慮如何把這些包裝的廢棄物重新利用, 2007年9月,利樂公司首次發佈了《利樂中國環保報告》,報告詳細介紹了利樂在中國長期以來圍繞產業鏈上下游所做的各項環保工作,體現著利樂公司“產業鏈的和諧發展觀”。