绿色产品战略

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　　绿色产品是指在其研究开发、生产制造、销售使用及淘汰报废等全过程中，能有效地利用资源，有利于生态平衡，不对社会环境及消费者造成污染和危害的产品。从本纪60年代以来，环境问题已开始引起社会公众的普遍关注，对全球面貌和公众思想引起深刻变化的环保运动逐步兴起。因而，综合考虑经济发展和社会发展，开发生产符合环保要求又有经济效益的绿色产品，已经成为具有战略眼光的决策者们研究的重要课题。二十一世纪将是一个绿色世界，绿色技术、绿色产品、绿色消费将互成一体，成为占主导地位的绿色市场，因而，谁拥有绿色产品，谁就能抢先占有市场，谁就能获得最大限度的经济效益。

　　开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料选择，结构、功能制造过程的确定，包装与运输方式的采用，产品的使用乃至产品废弃物的处理等对环境的影响。

　　在开发绿色产品时，要强调对资源、能源的有效利用，不仅要考虑减少不必要的浪费、企业废弃物的再利用和科学处理，而且要对减缓地球资源耗竭有所助益。绿色产品的生产制造，要从“清洁生产”出发，尽量少用或不用有害有毒的原料和中间产品，减少生产过程中的各种危害因素；同时，要使用无废、少废的工艺和高效设备，并立足于物料利用的厂内外再循环；要采用简便、可靠的操作和控制系统，确保安全生产。

　　绿色产品是清洁产品，产品在使用过程中以及使用后不合危害人体健康和生态环境的因素；同时，产品实体及其包装物，应易于回收、复用和再生，使之具有节材、节能、节水、低噪声、低污染、易处理、易分解的功能。

　　企业在实施绿色产品战略时，还要根据绿色标志的要求，选择合适的产品名称、品牌及包装，使之具有保护和美化产品，利于营销、消费的功能。这样，在人们接触到该产品时，便会联想到葱郁的植被、茂密的森林、诱人的花草、优美的环境等。

　　我国在实施绿色产品战略时应采取如下措施：

　　(1)加强绿色产品教育。绿色产品和环境保护是一个涉及全人类的共同事业，只有全体人民的自觉参与，才能取得好的效果，仅靠少数产品、少数企业是不会取得实质性效果的。所以，要在社会上加强绿色产品、环境保护意识的宣传和教育，提高大家的觉悟；同时，要采取立法的方式，建立和健全有关的法律。

　　(2)加强对绿色产品有关基础理论的研究，如绿色产品设计、绿色制造、清洁化生产、废旧产品零件材料的无害化有效回收技术、对不可利用的废料和垃圾的无害化处理技术等，为绿色产品的推行奠定坚实的理论和技术基础。

　　(3)提高能源使用效率。对我国而言，提高能源的使用效率，实现对不可再生资源的重复使用，具有极大的现实意义，也是实现我国经济长期可持续发展的重要物质基础。在目前市场新产品层出不穷，产品更新换代周期明显缩短的情况下，由于性能落后而被淘汰和报废的工业品数量惊人，是造成新的环境污染和材料浪费的重要来源。

　　(4)重新定位废品收购业。对目前的废品回收业要给以重新的定位和认识，要改变现在主要以个体回收为主，一些不法废品回收点受经济利益驱动，对回收的废品掺杂使假，甚至成为盗窃犯销赃窝点的局面。要从资源利用的角度，与国家资源勘探和开采同等重要的高度来看待废品的回收与利用，建立较为健全的全国性废品回收体系，为废品处理企业提供充足的货源。对不具备处理条件，造成新的污染的废品处理回收企业要坚决取缔。

　　(5)加强有关标准条例的制定。国家要加强对有关废品回收、处理相关标准和对废品回收企业资格的认定条例的制定工作。例如：为实现一般机械产品废零件金属材料的有效回收利用，从材料回收的角度，最好是能按零件的材料牌号分类回收。这样，就要求生产企业在制造时，在零件上要有一定的标识，才能方便地进行分类回收。所以可以考虑采取国家标准的形式，对常用的大多数金属材料进行分类后，按不同的类别给一个较简单的代码，并规定企业在制定产品时，在一定的部位进行标识，以方便回收处理。

　　(一)环境保护意识体现在跨国公司的战略层面

　　在一些发达国家,消费者已从单纯满足个人和家庭需要,转向在满足个人和家庭需要的同时,也关照环境保护、健康和公平交易等社会责任和道德需要。描述这些消费者的名词也从优先购买绿色产品的“绿色消费者”,改变为优先购买有利环境保护、健康和公平交易的“道德消费者”。同时,一些帮助消费者识别环境友好、有利于健康和公平交易的非营利组织相继出现。例如,有机农业运动国际联盟(IFOAM)是专门提供环境认证和公平交易产品认证的第三方面组织。针对消费者新的需求变化,跨国公司在经营活动中全面贯彻33“绿色”和“道德”理念,比如, 2002年可持续发展世界首脑会议将“人类、地球、繁荣”作为主题后,超过300家全球公司,如杜邦、IBM、耐克、壳牌等,均在它们的财务报告中补充了环境保护方面的内容,体现了这些公司整合人、自然、社会与公司发展的思想。跨国公司从战略层面关注环境保护,不同于仅在营销策略层面体现环境保护意识的做法,这是一种将公司使命与全球消费趋势相结合的战略决策,它使公司保护环境的人类健康的理念不受公司决策层变动的影响,也不会因公司的目标市场发生变化而改变。

　　(二)绿色产品战略是跨国公司打造成功品牌的基础

　　菲利普·科特勒对如何打造成功的品牌曾有这样的论述:“一个成功品牌的核心是一个伟大产品或服务,并有创新的设计和出色的营销支持。”显然,在这里,“伟大的产品或服务”是成功品牌的核心,失去这个核心,再好的设计,再有创意的营销支持都是在浪费营销资源,降低营销绩效。

　　在营销失误的众多原因中,排在第一位的是“核心功能出错”,比如,杀毒软件不但杀不了病毒反而制造电脑故障;药品不但治不了病,反而致病;化妆品不但不能美容反而毁容;电池不耐用反倒容易爆炸;食品不但没有营养反倒损害健康。

　　2007年,《今日美国》评出25年来“最伟大”的25个产品或者服务,排名前8位的包括手机、笔记本电脑、黑莓(电子邮件服务)、借记卡、来电显示、DVD、锂离子充电电池、iPod等,这些产品或服务真正满足了消费者的需求,并不断改变消费者的生活方式,使人们的生活更加舒适、便捷,因此称得上是“伟大的产品或服务”。

　　跨国公司深谙伟大的产品是抢占国际市场的根本保证,绿色产品就是跨国公司在全球市场上保持品牌优势的基础,研发的绿色产品必须要有质量保证,即,在产品的核心功能方面满足消费者的需要。以中国市场为例,宝洁推出不同功能的洗发水品牌;高露洁推出的“全效”牙膏;达能推出最贵的酸奶。在这些产品对于处在改革开放初期的中国消费者而言都算得上是伟大的产品。然而,如今的中国消费者健康和环保意识有很大提高,宝洁公司研制出绿色环保的洗发水品牌来满足消费者的新需要;高露洁公司也不断推出天然和植物成份的牙膏;达能在酸奶中也加入了水果等健康成分。这些迎合中国消费者需要的努力都使这些公司的产品成为消费者的首选的品牌。再比如,美体小铺(The Body Shop)是一家英国的化妆品品牌,它一直坚持在护肤品开发过程中采用纯天然的原料,以确保产品的安全性,并拒绝进行动物测试。尽管美体小铺的产品朴实无华,连商品标签都强调简单环保,没有奢华的外表,也没有大规模折扩张宣传,然而它是一个值得消费者信赖的企业,在全球市场上产生了强大的口碑效应。

　　(三)绿色产品战略让跨国公司赢得社会尊重

　　人们常问和常被问的问题之一是“生命的意义是什么?”哲学家们和畅销书作家们比较喜欢回答这一问题,但似乎人们还是没有得到理想的答案。著名心理学家阿尔弗雷德·阿德勒在其《你的生命对你意味着什么》一书中指出,“生命的意义就在于帮助他人。”把这句话用在企业的公民角色也是适当的。在著名的《基业长青》一书中介绍的优秀跨国公司大多提倡具有普世情怀的“为不断改善人类生活而奋斗”公司愿景。

　　在营销策略方面,树立企业良好的公民形象,赢得社会并重已成为跨国公司追求的品牌新境界。实施绿色产品战略,不仅对保护消费者的身心健康有利,也对消费者子孙后代的健康有利,对于消费者所在的社区、国家乃至整个地球的持续健康发展有利,因此,实施绿色产品战略是许多跨国公司赢得社会尊重和良好口碑的重要途径。

　　产品或服务是否才称得上“伟大”,取决于企业的目标顾客的态度。对于消费者来说,全球知名食品加工和包装供应商———利乐公司向中国消费者提供了常温下保存牛奶的纸制包装,这种创新的包装物绿色环保,且有助于健康,因而就算得上是伟大的产品。上世纪80-90年代,中国消费者掀起购买冰箱热潮,因而也成就了一批中国本土家电企业,其消费推动力之一就是那些刚刚迈向中产阶层的消费者用冰箱贮存无法常温存放的牛奶。利乐常温包装使中国消费者实现了随时随地都可以喝上牛奶的梦想,中国的牛奶产业在巨大的消费拉动下也得以飞速发展。再比如,对于深受艾滋病困扰的人们来说,瑞士罗氏制药公司核心利益就是为艾滋病患者减轻病情,让其恢复健康,该药物推出市场后就供不应求。

　　(四)绿色产品战略是跨国公司可持续营销的必然要求

　　2002年在南非约翰内斯堡举行了“可持续发展世界首脑会议”,其主题是“人类、地球、繁荣”,这标志着可持续发展展已成为全球关注的焦点。

　　与此同时,关注可持续发展的非政府组织也开始发挥越来越大的作用,其中,公平贸易(FairTrade)运动提倡改革现行的贸易行为,例如要求发达国家废除其对国内农业的补贴,以减少将农产品倾销到发展中国家,从而打击当地农业的情况。另外,还包括鼓励消费者不要参与涉及不公平贸易的消费,从而向有关生产商施压。在欧美等国,鼓励消费者以较高的价格购买印有公平贸易标签的产品(fair-trade labeled products),这类产品是经过国际公平贸易标签组织(www. fair-trade. net)认证的、合乎道德、环保和健康原则的产品。优先购买或主动购买带有公平贸易标签产品的消费者不仅是绿色消费者,更是关注生产、使用和处置产品或服务过程的人性方面的有道德的消费者。按照马斯洛的需求层次论,这类消费者的需求层次比较高,追求的是归属感、社会认同和自我实现,他们把保护环境的责任看成是自己的份内之事,而不是把这类责任推到政府身上。这表明,全球消费趋势正在向更加道德的理想化方向发展,可持续营销(sustainable marketing)运动和主张的影响正在日益扩大。

　　在可持续营销环境下,伟大的产品应该包括两个方面的属性:一是消费者可观察到的属性(observational traits),也是前面提到的提供核心功能的物理属性,如食品外观、色泽、成份、口味等;另一个是印象属性(reflect traits)是指产品对、道德、环境、健康的影响方面的属性。普通消费者会倾向于通过观察属性推断产品是否伟大,而有道德的消费者往往还会从产品的印象属性中推断产品的伟大与否。在可持续营销中,对产品观察属性的设计和营销创新,需要考虑目标消费者对产品的印象属性的知识和理解。许多跨国公司在中国对产品或服务的印象属性管理很有效,称得上是可持续营销的典范。例如,从2007年1月起,英国麦当劳餐厅的所有咖啡豆原料都从经过热带雨林联盟认证的农场获取,这个联盟是为农民提供可持续发展生计的非盈利性组织。利乐公司在包装产品完成保护功能后,还考虑如何把这些包装的废弃物重新利用, 2007年9月,利乐公司首次发布了《利乐中国环保报告》,报告详细介绍了利乐在中国长期以来围绕产业链上下游所做的各项环保工作,体现着利乐公司“产业链的和谐发展观”。