社區購物中心

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社區購物中心(Community Shopping Center)

目錄

什麼是社區購物中心

  社區購物中心是指在城市的區域商業中心建立的、建築面積在5萬平方米以內的購物中心商圈半徑為5~10公裡,有20~40個租賃店,包括大型綜合超市專業店專賣店、飲食服務及其他店,停車位300~500個,各個租賃店獨立開展經營活動,使用各自的信息系統

社區購物中心的特點[1]

  1.社區購物中心集合多元業態、多種功能,面向大多數消費群體

  社區購物中心以社區居民多方面的消費需求為依據,實行不同業態同場經營,實現了多元業態、多種服務功能的聚集,形成了一站式服務的經營模式。它有效地降低了顧客選擇和享受各種消費的時間成本、交通成本。社區購物中心儘管有自己的目標顧客,但並不限定顧客的層次,以充分尊重各類消費者的選擇權,從而使儘可能多的消費者以各種目的聚集到社區購物中心來。多元業態、多種功能,面向社區大多數消費群體,是社區購物中心具有強大聚客能力的根本原因。

  2.社區購物中心實行所有權、管理權與經營權三權分離的管理模式

  社區購物中心一般由開發商負責商業物業的開發建設,專業商業管理公司負責整個商業物業的統一規劃、統一招商、統一管理,眾多商戶在統一管理下從事獨立自主的經營。這種管理模式強調了社會分工的作用和技能的專業化,分工明確,各司其職,有利於發揮各自的專長和優勢,實現高效率運營。社區購物中心與商戶的關係是業主與租戶、管理者與被管理者的關係。管理關係以租賃關係為基礎。只租不售,是國際通行的購物中心運營方式,社區購物中心也不例外。擁有統一的產權,社區購物中心才能掌握選擇業態、業種的主動權,才能實現社區購物中心良好的統一管理。

  3.社區購物中心內部的統一管理使多元業態產生系統集成效應

  社區購物中心雖然聚集了各種業態、各種行業的商戶,各商戶實行自主經營,但社區購物中心有統一的管理體系,統一營銷策劃,統一對外宣傳,統一處理公關事務,從而保證社區購物中心在營銷策略和形象上的一致性。它代表著一種管理體系,每個商戶只是這個綜合體的組成部分,遵循統一的運作規則,成為一個統一的整體。多種業態在同一個空間並存共生,分工協作,互補互利,形成整體規模,降低了單店經營者和購物中心管理者的交易成本,產生出“整體大於部分之和”的系統集成效應。

  4.社區購物中心的核心業務是按自身定位進行招商項目的組合

  社區購物中心不同於單一的零售業態,它的核心競爭能力不僅體現在商品組合商品銷售上,更體現在它的綜合組合能力上,即各種業態的組合及對各品牌的號召力、凝聚力。社區購物中心在市場上提供的是一種業態組合功能,使適合於自身定位的各個招商項目在有限的空間內發揮無限的潛能,以充分體現社區購物中心的整體價值。

  5.社區購物中心的營銷目標是吸引人氣,給商戶帶來大量客源

  購物中心本身不直接參与零售、餐飲和服務業的經營,它實行統一的營銷策劃,提高整個購物中心的綜合營銷能力,使其真正成為人氣的聚集點,目標是吸引人氣,給承租戶帶來大量的客源,促進他們的盈利增長,最終達到穩定租戶,從而穩定和逐步提高租金收益的目的。

  6.社區購物中心具有雙向服務功能

  社區購物中心的服務對象既有消費者,也有經營者。它不僅要向消費者提供具有購物、餐飲、娛樂、休閑、生活服務、社會交往等多種功能的消費服務場所,還要向商戶提供便利、可靠的經營環境,提供多種業態共生共榮的盈利環境,使各商戶在經營中感受到社區購物中心全方位的幫助和支持。

對發展社區購物中心的看法[1]

  上海南方友誼商城和北京天通苑購物中心的成功經營,為我國開發建設社區購物中心開了一個好頭。需要註意的是,借鑒成功經驗的同時,不能忽視了具體的經濟發展水平與當地居民的消費能力等因素。

  1.巨集觀原則與微觀要素

  總的來說,發展速度經濟效益來控制,投資能回收並有利潤就建,反之則不建。

  從巨集觀角度考慮,應遵循兩項原則:

  一是國外經驗與中國實際相結合。由於中國與西方存在著不同的購物中心發展的條件,因此無論從現實還是長遠看,社區購物中心的發展必須走本土化之路。大的方面來說,社區購物中心的發展必須與中國的經濟發展水平和人民的生活狀況相適應;小的方面說,購物中心的結構必須與一時一地的具體實際情況相結合。

  二是穩步發展與適時調整相結合。購物中心作為目前零售業的最高形式,要求的人均GDP勢必高於3 000美元。但我國生產力發展極不平衡,達到這個標準的省市並不多。因此在很多中小城市超市才剛剛發展之時,社區購物中心的大面積建設與迅速發展沒有現實性,盲目建設會使一個朝陽產業過早進入非正常的競爭狀態,影響這一商業形態的發展進程。借鑒西方大型購物中心分期分批開發、適時調整的經驗,可按以下思路操作:一期營業後,如果入租商戶踴躍,效益好,再進行二期三期開發,將風險減小,把調整的餘地加大,使投資回收的時間縮短。

  從微觀方面來說,購物中心是一種多業態組合的商業組織模式,因此在經營的組合上要考慮一系列的營銷技術要素:

  (1)商業的功能設計,就是要設計引進什麼業態、主力業態與輔助業態的比例、差異控制、功能的互補性等。

  (2)商業的佈局設計,就是要設計業態功能的賣場功能,科學地定位各種業態的營業面積和具體位置,商店區與休閑區、娛樂區的分佈樓層、分佈區域,分佈比例等。

  (3)設施的商業化設計,在完成了上述兩項設計後,就要設計購物中心內的走道走向寬度、電梯用量與形式、空調容量等等。

  (4)購物中心的建築設計,一般在完成了以上三項設計之後,可進行購物中心的建築設計。(5)商店的商品品項設計,在購物中心裡商店的商品的品類數、品種數、規格、花色等一般是商店自己決定的,但購物中心的組織經營者前期必須給出品項設計的規則。

  2.發展社區購物中心不會扼殺中小商業

  有人認為,以大型超市為主體的社區購物中心,由於其規模在設立的地區是最大的,且由於功能的綜合性,必然對周圍的其他中小商業具有很強的殺傷力。本人認為這是一種片面的觀點。首先應該承認,為了保持零售業的千姿百態和個性化光彩,對中小商業的保護是必需的。保護中小商業不僅對社會就業有利,也會對商業的本身發展有利。其次,應該看到,社區購物中心開業,必然涉及招商的問題。按照一定的規則將本商圈範圍內的中小商家納入麾下,實行統一招商、統一營銷、統一管理,既避免了中小商業各自為營的混亂局面,又促進了社區內商業環境的規範管理,為樹立良好社區形象起到了積極的推動作用。第三,社區貝句物中心本身是一個業態混合的綜合性商業設施,裡面聚集了眾多中小商業,不同業態的商家在此功能互補、共棲共存。從這個角度講,社區購物中心本身的發展也是對中小商業的一種保護和促進。

  3.社區購物中心目前不一定要實行三權分離的管理模式

  有人說,國外的購物中心是實行所有權、管理權和經營權三權分離的管理模式。我們的社區購物中心也必須走這樣的路。

  所謂三權分離的管理模式,即由一家公司實施統一規劃、統一開發、統一管理,由眾多商家分散、自主經營。具體來講就是,所有權歸開發商,它專門負責融資與商業物業開發;管理權由專業商業管理公司行使,它受業主委托專門負責整個商業物業的統一規劃、統一管理;各單體專業店則由零售商承租,在專業管理商的統一規劃與管理下獨立運營。這種管理模式強調了社會分工的作用和技能專業化,有利於發揮各自的優勢,從而提高效率。高水平的專業化管理為經營者提供了良好的經營條件,為購物者提供了舒適的購物環境。同時,分散經營的方式也符合人的消費行為和心理需求,充分滿足了購物者比較和選擇購物的特點和需求。

  而在我國目前發展情況下,三權分離無法一蹴而就。在初始階段可以採取兩權分離,即所有權、管理權合為一體與經營權相分離。這主要是因為我國目前很多購物中心是由零售商自行或參與開發的,而我國商業管理水平還不高,專業的商業管理公司並不多見。所以在經營過程當中,便由這些作為所有者的零售商自行進行管理。隨著購物中心在我國的成熟,商業管理水平的提高,專業商業管理公司的發展,購物中心將以合同形式委托給專業的商業管理公司進行統一管理,逐步實現我國購物中心三權徹底分離的管理模式,更好地實現專業化分工

  從以上分析來看,社區購物中心在我國真正走向成熟還需要經歷相當長的時間。要使這一新興的商業組織形式在我國健康地發展,我們需要付出艱苦的努力進行積極的探索。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 高娟.淺論購物中心的“新寵兒”—社區購物中心在中國的發展.北京工商大學學報:社會科學版,2004年19捲2期

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