游客營銷

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游客營銷（Tourist Marketing）

　　游客營銷是指旅游地政府、組織或個體對游客進行營銷，目的是促進游客有意或無意地向其周邊人群傳播旅游信息(包括旅游地信息和旅游體驗)，達到營銷旅游地的效果。其中周邊人群是指游客的家人、親戚朋友、鄰居及同事同學、網路人群等與游客進行信息交流的群體。游客的旅游體驗水平會影響周邊人群進行旅游的欲望，對旅游地的評價會影響周邊人群的旅游地選擇。

　　(1)營銷對象不同。游客營銷先是針對游客這種已購買者或者正在購買者進行營銷，然後再由游客對周邊人群進行有意或無意識的營銷，是通過已購買者對未購買者的營銷；而傳統旅游地營銷則主要是針對未購買者的營銷。

　　(2)營銷目的不同。游客營銷的主要目的是促進游客進行旅游地正面信息和旅游體驗的傳播；而傳統旅游地營銷的主要目的是吸引潛在旅游者來本地旅游。

　　(3)營銷手段不同。游客營銷主要通過旅游服務、平面媒介和物品來促進游客進行口耳相傳，或藉助於書信、電郵、簡訊、網路社區等工具來傳播旅游信息；而傳統旅游地營銷主要通過各種媒體和節慶活動進行旅游地形象、景點特色宣傳來吸引潛在旅游者。

　　(4)營銷環節不同。游客營銷把旅游地信息傳達給游客，游客結合自己的體驗，再把旅游信息傳播給周邊人群，周邊人群還可能向外傳播旅游信息，即存在多個環節來實現營銷效果；而傳統旅游營銷則直接針對目標客源地、潛在旅游者和公眾進行，旅游信息一般較少經歷多個環節。

　　(5)旅游信息傳播特征不同。在游客營銷中，游客進行旅游信息傳播時，主要是針對周邊人群，把旅游信息作為溝通交流的材料，往往是無意識的傳播，旅游信息的可信度高；而在傳統旅游地營銷中，旅游信息傳播針對客源地、潛在旅游者和公眾，以旅游信息來吸引人們的註意力，往往是有意識地進行傳播，旅游信息的可信度一般。

　　(6)旅游信息傳播的成本不同。游客營銷只在針對來本地的游客進行營銷時支付費用，游客回去後對周邊人群的旅游信息傳播很少需要費用支出，而且由於游客一傳十，十傳百的高度擴散性，分攤到每個受眾身上的旅游信息傳播費用會大大降低，更何況游客會主動購買一些可以傳播旅游信息的工具，如旅游地紀念品、明信片等；而在傳統旅游地營銷中，需要支付媒體購買費、人員費、設施使用費、交通費等多種費用，成本較高。

　　1、提升游客正面旅游信息傳播動力，消除造成負面旅游信息傳播因素。

• 提升游客進行正面旅游信息傳播的動力提升游客進行正面旅游信息傳播的動力。

　　一方面要提高游客的滿意度。消費者的滿意是最好的口碑。在旅游業中，顧客的忠誠度並不一定體現在對旅游產品的重覆購買，而主要表現在顧客對旅游產品的正面口碑。因此，要提升正面旅游信息傳播動力，就需要提高游客的滿意度，這樣游客才能廉價、高效、可信地傳播旅游正面信息。這需要旅游地全方位去提高游客滿意度，給其留下旅游地正面信息的深刻印象，使其愉悅並產生傳播旅游地正面信息的欲望。這涉及游客旅游全過程中的各個環節，因為游客是根據整個體驗過程來進行旅游信息傳播的，並不局限於景點信息。在形成旅游信息過程中　　，旅游地是共同提供服務給游客，並形成綜合的形象，給予游客對本旅游地的綜合體驗。提高游客的滿意度或愉悅度，對旅游服務進行全程管理，即對游客在旅游目的地的路線進行全程體驗設計，運用全程理念來進行游客在旅游地接收信息的管理。

　　另一方面，還需要提升旅游業員工的滿意度，尤其是與游客直接打交道的一線員工的滿意度。先有員工的滿意，才能有游客的滿意。一線員工與游客接觸的時間最多，也最瞭解游客的需求，他們的服務態度、服務知識和服務技能直接影響到游客的體驗和感受。因此。為使員工向游客提供令人滿意的服務，旅游業企業就必須首先把員工當做自己的顧客。搞好內部營銷，提升員工的滿意度和服務知識與技能，以便他們為游客提供優質服務。

• 消除可能造成游客負面旅游信息傳播的因素。

　　一方面需要加強旅游危機管理，包括旅游危機的預警防範、應急管理和危機公關等方面，以保護游客的人身安全，減弱會使游客傳播旅游地的因素。在旅游危機的預警防範方面：要根據旅游地的特點，多個部門聯網合作，實時監測災害和事故的指標數據，預測可能引發的各種嚴重危及旅游安全的災害與事故，同時根據可能產生的危害程度的不同，發出不同級別的警報；對包括航空交通、地面交通、賓館飯店、餐館、購物區和所有旅游景點在內的整個游客經歷環節進行評估，確保所有旅游者可能到達的地方的安全性。在旅游危機的應急管理方面：第一要制定應,要及時救助游客，並重視與旅游者和媒體的溝通，展現旅游地解決旅游危機的積極面。而危機公關方面的主要工作是恢復旅游者的信心，減弱旅游危機的負面影響。 　　 　　另一方面，要建立意見反饋渠道，把游客的不滿及時消除，減少負面旅游信息傳播的可能。旅游企業必須在負面旅游信息傳播的起始階段就作出迅速反應。處理顧客投訴也是游客營銷的關鍵環節，要防止負面旅游信息傳播，必須提供投訴便利,不會或者較少再傳播不利於旅游地的信息。滿意的補救措施會帶來更多的旅游地正面信息傳播。

　　2、建設有特色的旅游地旅游產品體係為讓游客有內容地去進行旅游正面信息傳播，需要構建一個有特色的旅游地旅游產品體系。

　　這涉及整個旅游地經營管理的方方面面，可以從旅游地層次、旅游行業層次和商品層次三個層次，從硬體和軟體兩個方面來進行旅游地產品體系的開發經營。

• 旅游地的硬體產品包括各種公共基礎設施、交通條件、生態環境等；軟體產品則是指旅游地的形象、人文風俗等。旅游地提供的產品與游客來源地差異性越大，游客就越有動力去進行傳播，因為這為游客提供了炫耀、表現等多種動力。良好的旅游地產品可以形成游客滿意體驗的基礎，給游客留下深刻的印象。

• 旅游行業層次旅游產品開發。做好旅游規劃，合理設計和佈局各旅游企業的數量、等級、佈局和特色等。在核心旅游景點建設方面，一方面應該構建景點的特色，包括硬體的景點特色和軟體的景點特色，併進行有效的組織運營；另一方面應該在旅游地特色、人文景觀、故事傳說等方面做到重點突出，加強深度挖掘，強化這些信息到游客心中去。

• 商品層次的旅游產品開發。一方面應該提供游客進行傳播的道具，如各種旅游地相關的紀念品、特色產品、贈品、定製產品等，而且這些物品應該具有可展現性和可分拆性，以提高這些物品與游客周邊人群的接觸率。另一方面旅游地應該在旅游產品上賦予各種要素，以實現向游客傳播分享、關懷、祝福等理念，促成游客與他人交流的動機，游客與他人交往越多，旅游信息傳播的面就可能越廣。在旅游地層次和旅游企業層次上，給予游客人文的體驗和精神的享受。　

　　3、開發游客中的意見領袖由於游客數目眾多且差異明顯，為了提高營銷效率和營銷效果，應該對那些傳播能力強的游客進行重點營銷。

　　這些人首先是那些旅游愛好者，他們有豐富的出行經驗和旅游地知識；二是旅游團中，在旅游過程中表現活潑、交際能力強的游客，他們與其他游客、導游、當地人交流多，在現實生活中一般性格開朗，也會與周邊人群進行較多接觸和信息交流，因此傳播旅游信息的效果比較好；三是那些旅游專家學者、娛樂界明星、體育明星等類型的游客，他們可以起到示範和引導作用。

• 對於社會經濟地位型的意見領袖，可以採取聘請他為旅游地或者旅游景點的發展戰略顧問或形象代言人的形式，來展現其意見領袖的作用。

• 對於旅游愛好者型的意見領袖，可以考慮在旅行用品銷售點或專賣店裡做廣告，並特製一些帶有旅游地標誌的物美價廉的旅行用品。

• 對於社交型的意見領袖，可在組團旅游中，由導游根據游覽歷程中的判斷，選擇意見領袖，登記其聯繫方式、生日、偏好、單位等，並贈送明信片、旅游地郵票、扇子等既有實用價值，又有傳播價值的物品作為配合的酬謝。據此建立社交型意見領袖的資料庫，然後在以後的節慶日、個人的生El以及假日之前，以簡訊、賀卡等形式來提醒此類游客意見領袖，還可以在平時告知一些旅游地的特色新聞、節慶活動等信息，以喚醒其對該旅游地的傳播意識並支持其傳播的信心。

• 此外，人員流動性強的單位，如學校，教師或輔導員對學生的旅游地選擇往往有比較大的影響，因此，可以考慮給予教師、輔導員到本地旅游的優惠，以促進他們向學生傳播本旅游地的信息。雖然學生的旅游對旅游地的經濟貢獻較小，但他們是社會未來的力量，有助於增加旅游地未來的發展潛力。

• 旅游地應該充分發揮網路平臺的傳播作用，並時時監測對本旅游地的評價，以改進旅游地的不足，避免游客對旅游地的傳播。

　　游客營銷績效評價問題為支持游客營銷的開展和相關決策的制定，需要對游客營銷的績效進行評價。

1. 通過對游覽後的游客進行跟蹤調查，瞭解其對周邊人群的傳播範圍和傳播人次；
2. 通過對正在游覽的游客進行調查。
3. 從周邊人群中獲取，大程度上依據周邊人群的信息進行旅游地決策。
4. 採取合適的抽樣方法和選取有代表性的樣本，應該可以比較客觀地反映游客營銷的績效水平。