游客营销

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游客营销（Tourist Marketing）

　　游客营销是指旅游地政府、组织或个体对游客进行营销，目的是促进游客有意或无意地向其周边人群传播旅游信息(包括旅游地信息和旅游体验)，达到营销旅游地的效果。其中周边人群是指游客的家人、亲戚朋友、邻居及同事同学、网络人群等与游客进行信息交流的群体。游客的旅游体验水平会影响周边人群进行旅游的欲望，对旅游地的评价会影响周边人群的旅游地选择。

　　(1)营销对象不同。游客营销先是针对游客这种已购买者或者正在购买者进行营销，然后再由游客对周边人群进行有意或无意识的营销，是通过已购买者对未购买者的营销；而传统旅游地营销则主要是针对未购买者的营销。

　　(2)营销目的不同。游客营销的主要目的是促进游客进行旅游地正面信息和旅游体验的传播；而传统旅游地营销的主要目的是吸引潜在旅游者来本地旅游。

　　(3)营销手段不同。游客营销主要通过旅游服务、平面媒介和物品来促进游客进行口耳相传，或借助于书信、电邮、短信、网络社区等工具来传播旅游信息；而传统旅游地营销主要通过各种媒体和节庆活动进行旅游地形象、景点特色宣传来吸引潜在旅游者。

　　(4)营销环节不同。游客营销把旅游地信息传达给游客，游客结合自己的体验，再把旅游信息传播给周边人群，周边人群还可能向外传播旅游信息，即存在多个环节来实现营销效果；而传统旅游营销则直接针对目标客源地、潜在旅游者和公众进行，旅游信息一般较少经历多个环节。

　　(5)旅游信息传播特征不同。在游客营销中，游客进行旅游信息传播时，主要是针对周边人群，把旅游信息作为沟通交流的材料，往往是无意识的传播，旅游信息的可信度高；而在传统旅游地营销中，旅游信息传播针对客源地、潜在旅游者和公众，以旅游信息来吸引人们的注意力，往往是有意识地进行传播，旅游信息的可信度一般。

　　(6)旅游信息传播的成本不同。游客营销只在针对来本地的游客进行营销时支付费用，游客回去后对周边人群的旅游信息传播很少需要费用支出，而且由于游客一传十，十传百的高度扩散性，分摊到每个受众身上的旅游信息传播费用会大大降低，更何况游客会主动购买一些可以传播旅游信息的工具，如旅游地纪念品、明信片等；而在传统旅游地营销中，需要支付媒体购买费、人员费、设施使用费、交通费等多种费用，成本较高。

　　1、提升游客正面旅游信息传播动力，消除造成负面旅游信息传播因素。

• 提升游客进行正面旅游信息传播的动力提升游客进行正面旅游信息传播的动力。

　　一方面要提高游客的满意度。消费者的满意是最好的口碑。在旅游业中，顾客的忠诚度并不一定体现在对旅游产品的重复购买，而主要表现在顾客对旅游产品的正面口碑。因此，要提升正面旅游信息传播动力，就需要提高游客的满意度，这样游客才能廉价、高效、可信地传播旅游正面信息。这需要旅游地全方位去提高游客满意度，给其留下旅游地正面信息的深刻印象，使其愉悦并产生传播旅游地正面信息的欲望。这涉及游客旅游全过程中的各个环节，因为游客是根据整个体验过程来进行旅游信息传播的，并不局限于景点信息。在形成旅游信息过程中　　，旅游地是共同提供服务给游客，并形成综合的形象，给予游客对本旅游地的综合体验。提高游客的满意度或愉悦度，对旅游服务进行全程管理，即对游客在旅游目的地的路线进行全程体验设计，运用全程理念来进行游客在旅游地接收信息的管理。

　　另一方面，还需要提升旅游业员工的满意度，尤其是与游客直接打交道的一线员工的满意度。先有员工的满意，才能有游客的满意。一线员工与游客接触的时间最多，也最了解游客的需求，他们的服务态度、服务知识和服务技能直接影响到游客的体验和感受。因此。为使员工向游客提供令人满意的服务，旅游业企业就必须首先把员工当做自己的顾客。搞好内部营销，提升员工的满意度和服务知识与技能，以便他们为游客提供优质服务。

• 消除可能造成游客负面旅游信息传播的因素。

　　一方面需要加强旅游危机管理，包括旅游危机的预警防范、应急管理和危机公关等方面，以保护游客的人身安全，减弱会使游客传播旅游地的因素。在旅游危机的预警防范方面：要根据旅游地的特点，多个部门联网合作，实时监测灾害和事故的指标数据，预测可能引发的各种严重危及旅游安全的灾害与事故，同时根据可能产生的危害程度的不同，发出不同级别的警报；对包括航空交通、地面交通、宾馆饭店、餐馆、购物区和所有旅游景点在内的整个游客经历环节进行评估，确保所有旅游者可能到达的地方的安全性。在旅游危机的应急管理方面：第一要制定应,要及时救助游客，并重视与旅游者和媒体的沟通，展现旅游地解决旅游危机的积极面。而危机公关方面的主要工作是恢复旅游者的信心，减弱旅游危机的负面影响。 　　 　　另一方面，要建立意见反馈渠道，把游客的不满及时消除，减少负面旅游信息传播的可能。旅游企业必须在负面旅游信息传播的起始阶段就作出迅速反应。处理顾客投诉也是游客营销的关键环节，要防止负面旅游信息传播，必须提供投诉便利,不会或者较少再传播不利于旅游地的信息。满意的补救措施会带来更多的旅游地正面信息传播。

　　2、建设有特色的旅游地旅游产品体系为让游客有内容地去进行旅游正面信息传播，需要构建一个有特色的旅游地旅游产品体系。

　　这涉及整个旅游地经营管理的方方面面，可以从旅游地层次、旅游行业层次和商品层次三个层次，从硬件和软件两个方面来进行旅游地产品体系的开发经营。

• 旅游地的硬件产品包括各种公共基础设施、交通条件、生态环境等；软件产品则是指旅游地的形象、人文风俗等。旅游地提供的产品与游客来源地差异性越大，游客就越有动力去进行传播，因为这为游客提供了炫耀、表现等多种动力。良好的旅游地产品可以形成游客满意体验的基础，给游客留下深刻的印象。

• 旅游行业层次旅游产品开发。做好旅游规划，合理设计和布局各旅游企业的数量、等级、布局和特色等。在核心旅游景点建设方面，一方面应该构建景点的特色，包括硬件的景点特色和软件的景点特色，并进行有效的组织运营；另一方面应该在旅游地特色、人文景观、故事传说等方面做到重点突出，加强深度挖掘，强化这些信息到游客心中去。

• 商品层次的旅游产品开发。一方面应该提供游客进行传播的道具，如各种旅游地相关的纪念品、特色产品、赠品、定制产品等，而且这些物品应该具有可展现性和可分拆性，以提高这些物品与游客周边人群的接触率。另一方面旅游地应该在旅游产品上赋予各种要素，以实现向游客传播分享、关怀、祝福等理念，促成游客与他人交流的动机，游客与他人交往越多，旅游信息传播的面就可能越广。在旅游地层次和旅游企业层次上，给予游客人文的体验和精神的享受。　

　　3、开发游客中的意见领袖由于游客数目众多且差异明显，为了提高营销效率和营销效果，应该对那些传播能力强的游客进行重点营销。

　　这些人首先是那些旅游爱好者，他们有丰富的出行经验和旅游地知识；二是旅游团中，在旅游过程中表现活泼、交际能力强的游客，他们与其他游客、导游、当地人交流多，在现实生活中一般性格开朗，也会与周边人群进行较多接触和信息交流，因此传播旅游信息的效果比较好；三是那些旅游专家学者、娱乐界明星、体育明星等类型的游客，他们可以起到示范和引导作用。

• 对于社会经济地位型的意见领袖，可以采取聘请他为旅游地或者旅游景点的发展战略顾问或形象代言人的形式，来展现其意见领袖的作用。

• 对于旅游爱好者型的意见领袖，可以考虑在旅行用品销售点或专卖店里做广告，并特制一些带有旅游地标志的物美价廉的旅行用品。

• 对于社交型的意见领袖，可在组团旅游中，由导游根据游览历程中的判断，选择意见领袖，登记其联系方式、生日、偏好、单位等，并赠送明信片、旅游地邮票、扇子等既有实用价值，又有传播价值的物品作为配合的酬谢。据此建立社交型意见领袖的数据库，然后在以后的节庆日、个人的生El以及假日之前，以短信、贺卡等形式来提醒此类游客意见领袖，还可以在平时告知一些旅游地的特色新闻、节庆活动等信息，以唤醒其对该旅游地的传播意识并支持其传播的信心。

• 此外，人员流动性强的单位，如学校，教师或辅导员对学生的旅游地选择往往有比较大的影响，因此，可以考虑给予教师、辅导员到本地旅游的优惠，以促进他们向学生传播本旅游地的信息。虽然学生的旅游对旅游地的经济贡献较小，但他们是社会未来的力量，有助于增加旅游地未来的发展潜力。

• 旅游地应该充分发挥网络平台的传播作用，并时时监测对本旅游地的评价，以改进旅游地的不足，避免游客对旅游地的传播。

　　游客营销绩效评价问题为支持游客营销的开展和相关决策的制定，需要对游客营销的绩效进行评价。

1. 通过对游览后的游客进行跟踪调查，了解其对周边人群的传播范围和传播人次；
2. 通过对正在游览的游客进行调查。
3. 从周边人群中获取，大程度上依据周边人群的信息进行旅游地决策。
4. 采取合适的抽样方法和选取有代表性的样本，应该可以比较客观地反映游客营销的绩效水平。