旅游目的地形象

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旅游目的地形象(Tourist Destination Image,TDI)

　　自从20世纪70年代初Mayo提出旅游目的地形象的概念以来，研究者们对旅游目的地形象的内涵有不同的理解。学者们从各自的角度提出了不同的定义。Hunt从纯粹主观的角度理解，认为旅游目的地形象是人们对不在其中居住的地区所持有的印象。Walmslely从目的地的角度提出了设计性形象的概念，他认为目的地形象是对目的地内道路、小区、标志等“可见的物质的”风景要素进行规划设计。Kofler等人则从旅游者和目的地之间信息沟通的角度，提出了发射性形象和接受性形象的概念。发射性形象是对任何人都可获得的有关地区的观念和印象；接受性形象是在发射的信息与消费者个体的需求、动机、经历及其他个人特征间相互作用中形成的。

　　旅游目的地形象一般认为是旅游者、潜在旅游者对旅游地的总体认识、评价，是对目的地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识和观念的综合，是旅游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。旅游目的地形象研究的任务是要挖掘旅游地的核心资源，找准当地的资源特色，提炼出能充分展示地方自然特性和历史文化底蕴的形象理念；通过开发特色产品，突出特色，在旅游者心目中形成鲜明独特的印象。

　　目的地形象可以分为三类，即初始形象、诱导形象和复合形象。初始形象(Original Image)指个体通过教育或非商业营销性质大众文化、公众传媒、文献等信息源形成的目的地印象，是内生的。诱导形象(Induced Image)指受目的地有意识的广告、促销、宣传推动影响产生的形象。复合形象(Compound Image)指旅游者到目的地实地旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识所形成的一个更加综合的目的地形象。

　　旅游目的地形象的形成需要一个过程，同时会受到多种因素影响，最终从不同的研究层面构建出不同的形成模型。

　　（一）旅游目的地形成的影响因素

　　Walton(1966)将形象形成的信息来源加以细分，他认为人是不可能完全理性的，而是理性和感性交相混杂的，因此决定形象的形成有两大因素即理性分析与感性分析（见下图）。

　　1.理性分析：包括信息和分析架构。信息是分析所需的原料。假使消费者为完全理性，且具有高度严密的推理架构， 则分析时他们必定以真的信息为基础， 从事理性的分析。

　　2.感性态度：由于人是不完全理性，因此消费者对目标物的一般感受，会成为形象的主要影响因素。此一般性感受即是态度，而态度又受到文化、政治、经济、个人等因素所决定。

　　当旅游者在两个以上的旅游目的地进行抉择时，目的地形象会在游客的记忆中出现较为深刻的信息，最终影响旅游者的选择。故旅游目的地良好的形象与口碑宣传极其重要。

　　Stabler（1988）则试图将影响消费者形成目的地形象的因子分成需求（demand）与供给（supply）因子（见下图）。根据Mackay 与Fesenmaier（1997）的解释，供给方面所形成的目的地形象就是反映目的地的来源与属性，其与需求方面产生目的地形象的好坏程度有很大的关联。同时，除了需求与供给的因素外，还有很多外在的因素会影响目的地形象的形成。Jenkins（1999）则认为Stabler 模式中的需求因子和Gunn 的原始形象相类似，供给因子和归纳的形象相关。

　　（二）目的地形象形成的主要阶段

　　关于目的地形象的形成，最早Gunn（1972）建构了一个理论架构。他目的地形象形成分七个阶段：阶段1：原始形象(Organic image)。主要来源为非旅游、非商业资源的信息，如一般媒体(报纸报导、杂志、书籍、电影等)、朋友之间的口口相传等。阶段2：搜索更进一步的信息（如推销或广告）来修正目的地的形象，这称为归纳形象(Induced image)。阶段3：依据形象的比较而形成决定去旅游目的地形象，这称为修正的归纳形象(Modified-Induced image)；阶段4：到达目的地后形成新的目的地形象；阶段5：参与或体验目的地；阶段6：旅游结束后所做出的反应与衡量；阶段7：形成新的目的地形象。

　　Gunn 强调即使个人从未到过某地旅游过， 或从未搜寻过有关某地的信息，在他的脑海中还是存有某些对该地的记忆与形象。Chon（1989）也指出，当一个人想要进行旅游时，其所欲前往的旅游目的地的最初形象（primary image）即已存在其心中。由此可见，旅游形象在游客心中的形成必须经过原生形象到次生形象，直至最后的最终形象。这与游客个人经验、教育水平、偏好等直接相关。

　　（三）旅游目的地形象形成的基本模型

　　旅游目的地形象的构建过程非常的复杂，会因所接收到的信息， 与个人特性的差别而有不同的形象型态建构。

　　Fakeye 与Crompton（1991）延续Gunn 的理论，认为形象的发展与旅游广告、目的地选择是相连结的（见下图）。根据Fesenmaier（1997）对此模型的解释，由于平时接触大量信息，故对目的地的形象是在旅游广告介入之前就已形成，称为原始的形象。随游客搜寻信息的增多便对目的地形成归纳的形象，最终结合到达目的地后的实际接触与评估形成复杂形象。由于三个阶段形象的差异，因此其适用的旅游推广策略也要有所不同，广告宣传方式各异：首先是告知性广告（informative），旨在提供潜在顾客关于某旅游目的地的各种知识与信息，让消费者在选择旅游地时能想起该地，因此在原始形象阶段使用最有效；第二种是说服性广告，此类型的广告则是在说服顾客选择该地，故最适用于归纳形象阶段；最后是提醒性广告，主要是针对已经去过该地的游客，其目的在于提醒顾客别忘了再前来游玩，并且替该地建立良好口碑，因此对复杂的形象最有效。我们可以从Fakeye与Crompton（1991）的目的地形象形成过程中推论出两点：第一，个人未到某一目的地旅游或处在大量商业信息之下，个人内心中皆会对目的地有其形象的存在，因此在拟定市场策略时，衡量目的地形象对现有旅游区形象的解释是非常有用的；第二，目的地形象在旅游前后都会改变，若能监控个人曾旅游过的旅游区将能更完整衡量目的地形象。

　　1999 年，Baloglu 与McCleary 构建一种旅游目的地形象形成模型（见下图）。他们认为，目的地形象可以分成：知觉/认知（perception/cognitive）维度与情感构面；知觉/认知的形象衡量就是对目的地所持有的知识或信仰， 情绪（affective） 衡量是指对目的的感觉， 而对目的地整体的（global）形象则是由前面两者所结合衡量出来的。

　　Kim 与Richardson（2003）对上述的模型加以了说明，认为目的地形象中知觉/认知维度是指对一个地方已知的属性加以衡量，而情感维度则是对一个地方所持有的感觉情绪反应。Beerli & Martin（2004）认为个人心中对目的地形象的建构，是一个由不同媒介或信息来源，持续累积形成的单一印象，在Gartner（1993）的研究基础上这些媒介区分为五类：显性的诱发信息(overt induced)；隐性的诱发信息(covert induced)； 自发性的信息(autonomous)； 原始信息(organic)；实际的到访该目的地(visit)。

　　除了由信息形成目的地形象外，个人或称内在因素都会影响形象的形成，因此每个人才会有属于自己的形象感知（Beerli & Martin，2004）。想要改变原始信息是较难，但却可以透过宣传等方式来影响游客的诱发信息（Inducedinformation）（Rittichainuwat，et al.，2001）。

　　1.典型的符号学意义

　　人类学家莱斯利·怀特认为所有人类行为都源自符号的使用。所谓旅游,究其本质乃是一种借助符号的表征功能来传达意义的人类行为。因此,旅游目的地形象同样具有典型的符号学意义。

　　首先,旅游目的地的形象意义依赖于符号系统的表征作用。能指可以被看做已被赋予一种意义的有形自然物,也可以被视为意义的物质形式或物质载体。

　　所指可以被认为是与能指相关联或赋予能指的意义;其次,旅游目的地的形象意义与表征它的符号之间存在任意性,关键取决于符号的表征方式。此外,表征旅游目的地的符号必须放在一个系统中才能表征某种意义。

　　2.群体共享性和差异性

　　旅游目的地形象是一套共享的观念、价值和行为准则,一旦产生,就会超越成员个体而独立存在于旅游社群中。正是这一准则,才使旅游活动参与者的行为能为旅游社群内的成员所理解,而且赋予他们的旅游活动以意义。

　　虽然旅游目的地形象强调的是群体而非个人,但在群体层面上,由于旅游社群中存在多个相互竞争关系的子群体,因而并不是所有旅游目的地形象意义都能在群体成员达成一致。大致可以分为3个层位,即被旅游社区一致接受的“共识性”的旅游目的地形象,子群体对之持有不同观点的“游离状”旅游目的地形象,以及存在于社群冲突中的“争论性”的旅游目的地形象。

　　3.社会根源性和规范说明性

　　旅游目的地形象一方面源于旅游社群成员的经验基础,同时也源自于社群成员通过传统、教育和社会交流接受和传递的信息、知识和思维模式。简而言之,旅游目的地形象根源于人们的社会互动过程,因而具有社会根源性。同时,旅游目的地形象反过来又可以对旅游社群成员的行为、思想和感知施加一种近乎规范性的说明,即所谓的“规范说明性”。旅游目的地形象会预先安排旅游社群成员个体的行为,同时也会影响旅游社群成员感知,并进而会影响他们对旅游活动的解释和行为回应。这里的回应有时是“顺从性的”,但有时这种行为是“叛逆性的”。

　　4.相对稳定性和长期动态性

　　一方面,因为旅游目的地形象具有规范说明性,并且会在旅游社群的思想意识中得到巩固;另一方面,由于旅游目的地形象作为一种旅游社群所共享的知识体系,一旦产生,就会超越社群成员而独立存在与旅游社群中,所以旅游目的地形象在一定时期内具有相对的稳定性,可以被看成是客观存在的现实。但是旅游目的地形象具有客观性并不意味着它们是静态的。随着旅游社群就某一问题的直接经验逐渐丰富,旅游社群互动的日益加深,以及大众媒体等社会机构在信息传递等方面发挥作用,社群成员会对原有旅游目的地形象与旅游过程中实际感受之间的差异产生疑问,进而导致社群成员在有关旅游目的地形象意义的认知上产生分化,甚至对原有的旅游目的地形象进行修正和重新定位。

　　Echtner和Ritchie(1993)提出了目的地形象概念框架,即属性—整体链、功能—心理链、共同性—唯一性链三个连续链。然而,对旅游目的地形象进行辨析时需要进一步考虑更多维度,以描述目的地形象的内部结构:

　　(1)主观与客观。旅游形象本质上来自于认知心理学的感觉、知觉、认知等基本概念,最终表现为个体对某地的一系列心理期望,或感知。然而形象必须以现实的旅游吸引物为依托,其建立和发展都须基于当地的旅游产品、环境、社会政治经济发展状况等客观条件,不能凭空产生。因此TDI概念应包含主观和客观两个侧面。

　　(2)个体化与社会化。早期研究者多从个体角度的界定形象。而Granham指出,当某种类型的目的地被相似人群分享的程度高时,该形象是社会化的。程金龙,吴国清(2004a)、金颖若(2002)也指出要从客观、社会化侧面研究目的地形象。“桂林山水甲天下”、“香港—购物天堂”都是社会化形象的典型代表,对目的地具有重大意义。

　　(3)发射与接受。Kotler(1991)等提出发射性形象(Projected image)和接受性形象(Received image),前者是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的代表性形象;后者是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的印象,是对旅游地的客观现实的反映。Walmslely提出的设计性形象与Pock等提出评价性形象实质上是这两个概念的另一种表述。我国学者谢朝武,黄远水(2002)也指出旅游地形象是个双向的意念系统,包括旅游地层面的传播意念要和旅游者层面接收意念要素。

　　(4)直接与间接。早期有西方学者仅将目的地形象限定为未到该地游览的人(即潜在游客)头脑中的印象。但目的地形象的主体应包括现实与潜在游客,相应的形象应存在直接(基于游览经历)和间接(基于媒介信息)之分。这一观点已逐步获得多数学者的认同。