比較營銷學

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比較營銷學（Comparative Marketing）

　　所謂比較營銷學，就是運用系統比較的方法，對不同國度(地區)的市場營銷活動及其規律，進行跨文化的綜合研究的學科。

　　比較營銷指通過對各國市場的營銷環境進行比較，找出其變化規律，用以指導一國的對外貿易策略。而比較營銷學就是研究這一策略的學科。

　　市場營銷學是經濟科學大家族的分支。它是市場經濟高度發展和賣方市場激烈競爭的產物。由於國際市場營銷是國內市場營銷的延伸與發展，兩門學科在體繫結構上存在多方面的同一性、借鑒性及繼承性。大多數學者認為，國際營銷學是普通市場營銷學的分支學科，比較營銷學是市場營銷學的新發展，具體表現在以下幾個方面:

　　1.研究任務的規定。從20世紀50年代以來，伴隨經濟全球化的深入，國際營銷成為全球企業的共同目標。人們通過多種多樣的比較，不斷從跨文化的市場開拓中吸取國際營銷的新理論、新思維、新方法和新技能。不僅象包括中國在內的發展中國家的企業，需要從比較中借鑒西方發達國家企業國際營銷的觀念與策略，就是包括了美國、日本在內的發達國家企業，也在比較中學習發展中國家企業的國際營銷思想與戰略。由於存在著通過比較獲取國際營銷思想的客觀需要，比較營銷學的出現就成為了歷史的必然了。

　　2.研究領域的開拓。比較營銷學以一般市場營銷學為指導，以國際營銷學為依托，立足於世界各個具有典型意義的國家(地區)，探求和總結各具特色的營銷實踐和經驗。因而，它不僅研究一般意義的市場觀念、市場策略，而且通過一般，研究具體形態的市場觀念、市場策略;不僅從微觀著手，探討某一成功企業的營銷思想、營銷策略，而且從微觀與巨集觀的結合上，並主要從巨集觀角度對各國(地區)市場營銷理論及營銷策略進行比較分析，從而找出不同國家(地區)市場營銷活動與經濟發展的相互聯繫及國際營銷的普遍規律。

　　3.研究方法的創新。一般市場營銷學的研究方法大體包括:產品研究法，即對各種(類)產品的市場營銷分別進行分析研究;機構研究法，即著重分析研究渠道系統中各個層次和各種類型的市場營銷機構(如製造商、代理商、批發商、零售商等)的市場營銷問題;職能研究法，即通過詳細分析研究各個市場營銷職能以及企業在執行職能中所遇到的問題，來研究和認識市場營銷問題;管理研究法，即從管理決策的角度來研究市場營銷問題，以及系統研究法。比較營銷學除綜合運用上述方法外，特別突出比較方法。包括平行比較、影響比較，等等。

　　4.研究體系的升華。學科史表明，一門學科的成熟與完善，除了縱向的深入外，還需要橫向的發展，並出現一級學科、二級學科、三級學科……的演化過程，這樣才能“根深葉茂”。在日本，營銷學(經營學)已經形成一個獨立的學科體系，一級學科為經營學，經營哲學、經營法學、經營工學、經營教育學、經營史學則構成其二、三級學科。日本人善於經營，與其完善的經營學教育是分不開的。在我國，隨著比較營銷學的提出和建立，可大大豐富市場營銷的理論和策略，提高人們的營銷素質。

　　一門學科確立的最顯著標誌是研究對象的科學規定。比較營銷學的研究對象應當怎樣表述呢?我們認為，所謂比較營銷學，就是運用系統比較的方法，對不同國度(地區)的市場營銷活動及其規律，進行跨文化的綜合研究。其客觀依據是:

　　1.營銷活動的特殊性。對世界上不同國度(地區)的市場營銷進行比較研究，無疑是由於世界上各個國家(地區)的市場營銷既具有一般相同的共性，又具有各不相同的特性。不同國家(地區)營銷活動存在共性與差異性的特征，奠定了比較營銷學的基礎。

　　2.營銷主體的矛盾性。作為營銷主體的生產者與消費者，由於經濟利益的驅使，它們圍繞著原材料、產品、市場、價格、廣告公關等營銷活動，往往處於深深的矛盾之間。這些矛盾的不斷產生與解決，滋生了營銷觀念的衝撞、營銷策略的更替、營銷方式的變動。營銷活動的矛盾性、多樣性，也構成了比較營銷學研究對象的客觀依據。

　　3.營銷文化的多樣性。從一定意義上講，不同的營銷觀念、營銷策略是由不同的社會文化環境所決定，由於經濟發展及各國自然稟賦的不平衡，不同地區的商人表現出極大的差異。比如:中東商人最爽快，是因石油而暴富，花錢不講究;日本商人最精明，是因為資源匱乏，生存競爭激烈;美國商人較實在，每筆買賣你賺多少，我賺多少，事先都講明，因為有一個講求平等、權利的傳統。世界之大，文化環境之複雜，的確為比較營銷學提供了廣闊的研究前景。

　　從總體上看，比較營銷學的研究包括以下四個層次:

　　1.全球性市場營銷比較研究。主要包括:全球營銷觀念比較、營銷環境比較、營銷心理行為比較、營銷組織機構比較、營銷商品類型及商品要素比較、營銷策略技巧比較等等。

　　2.部分國家或某些區域市場營銷比較。一般是選擇市場發育比較成熟，營銷觀念、營銷策略具有推廣意義，有為數眾多的、具有世界影響的成功企業及成功企業家進行研究。在目前，美國、日本、德國、香港等國家和地區，均有較為豐富的市場營銷思想、經驗，是人們研究和比較的重點。

　　3.世界同類企業、同類商品、同類消費者的市場營銷比較。主要包括同類跨國大企業的經營思想、經營策略、經營方式等方面的橫向研究;世界主要同類工業產品的產品開發、生產製造、市場占有、銷售促進等方面的橫向研究;世界某一消費層次顧客的消費心理、消費行為、消費趨向的橫向研究，等等。

　　4.某一國家(地區)內企業商品經營者及消費者的市場營銷比較，主要是不同地區的企業營銷模式比較、企業營銷觀念比較、市場運作比較、企業經營戰略比較、企業產品策略比較、促銷策略比較、消費者行為特征比較，等等。

　　1.揭示世界主要國家(地區)的營銷思想、營銷觀念，評價其實踐價值及理論意義，分析其形成、演變的歷史趨勢，推動全球營銷理論的健康發展。激烈競爭中的世界市場，是一座巨大的理論寶庫。在這裡，各種營銷思想、觀念，不斷地生長、成熟、完善，不僅影響著本國企業經營者的營銷決策和消費者的消費行為，而且影響著他國企業經營者的營銷決策和消費者的消費行為。因此，要善於總結那些經過市場檢驗，具有普遍應用價值的營銷思想、觀念，善於比較國外營銷思想的精華與糟粕，要認真貫徹執行“以我為主，博採眾長，融合提煉，自成一家”的方針，在比較研究國外營銷理論、營銷觀念的同時，註意結合我國的具體條件和實際可能，避免盲目性、片面性，提高科學性。

　　2.科學總結主要國家(地區)的企業營銷及市場運作模式，探討符合時代要求的市場營銷機制和營銷戰略，尋找我國企業營銷的正確途徑。國門大開後，我國企業面臨國內、國際兩個市場的嚴峻挑戰，必須全方位地借鑒西方發達國家企業市場運作的成功經驗。要認真吸取其開拓市場、培育市場、創造市場的意識、能力;要認真學習，吸取其善於運用市場機制，科學確定市場戰略的寶貴經驗;要真正明確我國企業在走向市場過程中的難點和問題。

　　3.系統闡述主要國家(地區)營銷策略，探討企業營銷活動的基本規律，掌握企業營銷發展的內在動力。企業營銷作為人類一種有意識的活動，是有其規律可循的。一般地說，比較營銷學所能揭示的市場營銷規律有五種類型:各種社會經濟形態所共有的企業營銷規律;幾個社會形態所共有的企業營銷規律;不同性質的社會經濟形態所有的企業營銷規律;不同發展水平的社會經濟形態所特有的企業營銷規律;一個國家所特有的企業營銷規律。通過各種規律的探索;可以提高人們參與市場競爭的知識水平，增強人們搏擊市場的能力。

　　4.系統總結世界主要國家(地區)企業營銷的歷史經驗和教訓，預測全球市場營銷的發展趨勢。一部營銷史，便是一部用經驗與教訓凝結成的奮鬥史。老牌資本主義的英國，曾作為工業革命的發源地而飲譽全球，但終因不能創造性地營銷而落伍了。美國一貫自詡為工業最先進，又是現代市場營銷的發祥地，但近幾十年來，經濟形勢卻每況愈下，善於營銷的日本人卻後來居上。目前，世界營銷處於關鍵時期，新技術革命、信息革命等浪潮的衝擊，使得營銷觀念、營銷策略、營銷方式、營銷組織都在急劇的演化當中。我們要在比較分析中，保持清醒頭腦，觀察全球市場營銷的基本走勢，以便抓住機遇，迎頭趕上。

　　1.可以開闊人們跨國營銷的眼界。一般說來，人們對世界認識的廣度與深度，是與社會發展的程度相聯繫的。從歷史上看，社會經濟的發展經歷了三個時期，即所謂地方經濟時期、民族經濟或國民經濟時期、世界經濟時期。與此同步，市場的發展亦經歷了地方市場、民族市場和世界市場三個階段。在參與國際營銷的那一天起，人們就開始探索國內經營與跨國經營的差別，包括政治的、法律的、科技的、自然的、民俗的、信仰的、教育的……差別，試圖尋求能夠適應國際經濟關係動蕩和變化的所謂“最佳經營戰略”、“最佳經營策略”、“最佳經營模式”，等等。比較營銷把人們的這種探索科學化、系統化、專題化，使人們能十分清晰地瞭解國際營銷的相似性和差異性，瞭解主要國家各具特色的營銷觀念和營銷策略，以便在廣闊的視野中尋求優勢，揚長避短。

　　2.可以促進現代營銷理論的完善。一般市場營銷學的建立，形成了作為一門獨立學科基本框架;國際營銷學的誕生，擴大了市場營銷的研究範圍和研究領域;比較營銷學的興起，不僅豐富了市場營銷的理論體系，而且強化了市場營銷的應用性，使人們在比較分析中更牢固地掌握現代營銷理論。

　　3.可以提高經營管理人員的素質。參與國際營銷是一場拼實力、比素質、不流血的戰鬥，是對高水平、複合型人才的呼喚。在這裡，各種文化傳統的營銷觀念，各具民族特色的營銷策略，各類運作方式的營銷組織，都在追求利潤，爭取市場份額的拼搏中一展風采。營銷人員不僅要清醒地認識自己，更要準確地瞭解對手;不僅要對東西方營銷文化有一個整體把握，更要對它們的差異有一個明晰的分析。