房地產營業推廣

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　　房地產營業推廣是指房地產開發企業運用各種短期誘因鼓勵消費者進行購買，以促進房地產產品銷售的所有措施。營業推廣的具體形式多種多樣，有陳列、樣品房展覽、免費贈送等，幾乎包括除人員推銷、廣告和公共關係以外的各種促銷手段。

　　1．非連續性

　　營業推廣一般是為了某種目標而專門開展的一次性促銷活動。它不像廣告、人員推銷那些連續、常規的推銷活動，營業推廣一般著眼於解決一些具體的促銷問題，具有非規則性和非連續性的特征。

　　2．形式多樣

　　營業推廣的具體形式多種多樣，如對消費者贈送樣品、提供各種購房折扣、對中問商進行銷售競賽、為中間商培訓銷售人員、舉辦展覽會以及聯合促銷等。

　　3．即期效應明顯

　　營業推廣往往是在某一特定的時間內，針對某方面情況採用的一種促銷方法，它能給買方以強烈的刺激作用。該策略運用得當，其效果可以馬上在營銷效果上表現出來，而不像其他方式那樣有一個較長的滯後期。

　　1．加速房地產產品進入市場的過程

　　當消費者對剛投入市場的新建房地產產品還未能有足夠的瞭解和做出積極反應時，通過一些必要的推廣措施可以在短期內迅速地為新產品開闢銷路。

　　2．有效地抵禦和擊敗競爭對手的促銷活動

　　當競爭者大規模地發起促銷活動時，如不及時採取針鋒相對的促銷措施，往往會大面積地損失已享有的市場份額。對此，可採用如打折銷售、贈送物業費或贈送面積等方式來增強本企業房地產產品對顧客的吸引力，以此來穩定和擴大自己的顧客隊伍。

　　3．刺激消費者購買和向消費者灌輸對本企業有利的意見

　　當消費者在眾多的房地產產品中進行選擇，尚未做出購買決策時，及時的營業推廣手段的運用往往可以產生出人意料的效果。

　　1.房地產類型

　　不同的房地產類型，目標消費者也不同，因而選用的營業推廣方法也不同，例如，對商務辦公用戶可以向承租者提供“免租期”，但是這個方法對於一般的住宅用戶卻不行。

　　2.競爭情況

　　一是要分析企業採取某種營業推廣方法後競爭者的反應，是對抗還是模仿；二是針對競爭者所使用的營業推廣方法，選擇有利於企業競爭的營業推廣方法。

　　3.營業推廣目標

　　營業推廣目標是房地產營業推廣方法選擇應考慮的首要I捲I素，它決定了營業推廣方法選擇的範圍，也限定了營業推廣方法必備的條件。

　　4.營業推廣費用

　　營業推廣費用限制了營業推廣的使用範圍與規模．也限制了營業推廣方法的選擇。

　　5.環境情況

　　各種市場環境的不同．對營業推廣的方法也有很大的影響。例如，對於抽獎活動．有的市場反應比較強烈，而有的卻比較冷淡。

　　1.價格折扣

　　這是房地產營業推廣中運用最多的方法，無論是對消費者，還是對中間商，這個方法都很有效。對消費者來說，價格折扣可以使房價降低很多，刺激他們的購買欲望；對中間商來說，價格折扣可以讓他們在代理時更有利可圖，另外，價格折扣使代理風險降低，有可能促使一批中間商包銷房地產。

　　2.變相折扣

　　所謂變相折扣是指通過免去物業管理費、免付開發商貸款利息或代付貸款利息等變相地給予價格折扣的營業推廣方法。這種方法常用於消費者，以刺激其購買。

　　3.贈送促銷

　　房地產開發商常會進行贈送促銷，即購買或租賃某特定房地產可獲得一定的贈送，有贈送家電的，有贈送傢具的，有贈送裝修的，甚至還有贈送面積的，目的只有一個，刺激消費者購買或租賃，但有時這種方法顯得比較牽強，如“買大房贈小房”，其實質就是折價。故弄玄虛反而會引起消費者反感，另外，附贈商品的價值往往與房地產本身價位懸殊，消費者很難被打動。

　　4.抽獎促銷

　　開發商通過抽獎來決定給予某些購房者以某種優惠(一般是價格上的)。

　　5.還款促銷

　　某些開發商向消費者承諾，若一次性付清房款，將在某年將房款(甚至超過房款的價格)完全還給購房者，應該說這實質上也屬於價格折扣的一種，只不過這裡折扣的是資金的時問價值。由於還款的期限往往較長，還款的承諾難以得到保障，所以這種營業推廣方法的效果一般。

　　6.展銷會

　　通過參加各種形式的展銷會來促進房地產產品的銷售。在展銷會上可展示本企業房地產模型，併進行現場演說表演，以吸引參觀者(包括中間商和購買者)，促進其瞭解產品，並當場或事後購買房地產。

　　7.交易折扣

　　這一方式主要是針對房地產中間商的。例如，企業可規定只要在一定時期內銷售了本企業的房地產，就可得到一定金額的折扣，推銷數量越大，折扣也越多。這種方法可鼓勵房地產中間商更多地推銷本企業產品。

　　1．界定營業推廣的目標

　　營業推廣的目標受企業市場營銷目標的制約，而且面對目標市場對象不一樣，營業推廣的具體目標也不同。在消費者市場，實施營業推廣的目標在於從其他競爭者手中奪取顧客，通過廣告建立企業在顧客心中的地位；在中問商市場，實施營業推廣的目標在於鼓勵他們經銷或代理本企業開發的房地產商品，建立中間商對本企業的信任和忠誠，獲得新的營銷網點。

　　2．選擇營業推廣工具

　　不同的營業推廣目的，選擇的營業推廣工具也會有所不同；不同的營業推廣對象，選擇的激勵手段也不一樣；不同的推廣效果要求，所選擇的推廣策略更有明顯的不同。一般來說，對中問商展開的推廣活動實現效果的持續期較長，而對消費者的刺激一般只能幫助企業實現階段性的銷售目標。

　　3．確定營業推廣規模

　　以多大的費用投入來刺激消費者需求決定著銷售業績。如果要實現促銷的成功，一定的刺激是不可或缺的。隨著刺激強度的增強，銷售量會增加，但到了一定的程度以後，其效應是遞減的。所以，房地產開發企業不僅要瞭解各種營業推廣手段的效率，還要清楚地認識到刺激強度和銷售量變化的關係，以取得合理、預期的推廣效果。

　　4．營業推廣的對象

　　由於不同的營業推廣方法對不同的營業推廣對象的作用相差較大，所以，在具體的營業推廣方法確定以後，應選擇對這種營業推廣方法反應最強烈的消費者、中間商或推銷人員開展營業推廣活動。對營業推廣對象的範圍，可以選擇目標市場的一部分，也可以選擇整個目標市場；可以對整個推廣對象以同樣的推廣強度，也可以針對不同的推廣對象，用不同的推廣強度開展營業推廣活動。

　　5．營業推廣的途徑

　　具體的營業推廣方法，往往可以通過多種途徑來實施，而不同的途徑往往會產生不同的效果。如對消費者給予價格折扣鼓勵購買的營業推廣活動，可以通過廣告媒體進行宣傳，也可以通過新聞機構以新聞事件的形式告知公眾，還可以通過推銷人員的口頭介紹。因此，面對可供選擇的多種推廣途徑，企業必須作出合適的決策，以使營業推廣活動能夠有效地傳遞到推廣對象中去。

　　6．營業推廣時間

　　營業推廣的時間決策包括營業推廣活動的起始時間和持續時間。營業推廣活動的起始時問安排必須妥當。如要搞一次針對廣大教師的價格折扣售房活動，應選擇教師節到來前的某一日期，選擇其他日期可能會大大降低營業推廣的效果。營業推廣活動持續的時問不能太短，也不能太長。時間太短，許多可能參與的消費者可能會失去參與的機會，影響營業推廣的效果；時間太長，則推廣‘的號召力逐步遞減，起不到預期的效果。如前面給的教師節的房價折扣活動，持續時間就應為教師節前後的一周或十天左右。

　　7．營業推廣預算

　　營業推廣預算的決定可以採用兩種方法。一是總和法，即根據營業推廣目標、推廣方案的其他各方面，分別算出營業推廣活動每個環節所需要的費用，然後彙總得出營業推廣活動的總預算。二是總促銷預算百分比法，以一定的比例關係進行分配。