房地产营业推广

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　　房地产营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。营业推广的具体形式多种多样，有陈列、样品房展览、免费赠送等，几乎包括除人员推销、广告和公共关系以外的各种促销手段。

　　1．非连续性

　　营业推广一般是为了某种目标而专门开展的一次性促销活动。它不像广告、人员推销那些连续、常规的推销活动，营业推广一般着眼于解决一些具体的促销问题，具有非规则性和非连续性的特征。

　　2．形式多样

　　营业推广的具体形式多种多样，如对消费者赠送样品、提供各种购房折扣、对中问商进行销售竞赛、为中间商培训销售人员、举办展览会以及联合促销等。

　　3．即期效应明显

　　营业推广往往是在某一特定的时间内，针对某方面情况采用的一种促销方法，它能给买方以强烈的刺激作用。该策略运用得当，其效果可以马上在营销效果上表现出来，而不像其他方式那样有一个较长的滞后期。

　　1．加速房地产产品进入市场的过程

　　当消费者对刚投入市场的新建房地产产品还未能有足够的了解和做出积极反应时，通过一些必要的推广措施可以在短期内迅速地为新产品开辟销路。

　　2．有效地抵御和击败竞争对手的促销活动

　　当竞争者大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的促销措施，往往会大面积地损失已享有的市场份额。对此，可采用如打折销售、赠送物业费或赠送面积等方式来增强本企业房地产产品对顾客的吸引力，以此来稳定和扩大自己的顾客队伍。

　　3．刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见

　　当消费者在众多的房地产产品中进行选择，尚未做出购买决策时，及时的营业推广手段的运用往往可以产生出人意料的效果。

　　1.房地产类型

　　不同的房地产类型，目标消费者也不同，因而选用的营业推广方法也不同，例如，对商务办公用户可以向承租者提供“免租期”，但是这个方法对于一般的住宅用户却不行。

　　2.竞争情况

　　一是要分析企业采取某种营业推广方法后竞争者的反应，是对抗还是模仿；二是针对竞争者所使用的营业推广方法，选择有利于企业竞争的营业推广方法。

　　3.营业推广目标

　　营业推广目标是房地产营业推广方法选择应考虑的首要I卷I素，它决定了营业推广方法选择的范围，也限定了营业推广方法必备的条件。

　　4.营业推广费用

　　营业推广费用限制了营业推广的使用范围与规模．也限制了营业推广方法的选择。

　　5.环境情况

　　各种市场环境的不同．对营业推广的方法也有很大的影响。例如，对于抽奖活动．有的市场反应比较强烈，而有的却比较冷淡。

　　1.价格折扣

　　这是房地产营业推广中运用最多的方法，无论是对消费者，还是对中间商，这个方法都很有效。对消费者来说，价格折扣可以使房价降低很多，刺激他们的购买欲望；对中间商来说，价格折扣可以让他们在代理时更有利可图，另外，价格折扣使代理风险降低，有可能促使一批中间商包销房地产。

　　2.变相折扣

　　所谓变相折扣是指通过免去物业管理费、免付开发商贷款利息或代付贷款利息等变相地给予价格折扣的营业推广方法。这种方法常用于消费者，以刺激其购买。

　　3.赠送促销

　　房地产开发商常会进行赠送促销，即购买或租赁某特定房地产可获得一定的赠送，有赠送家电的，有赠送家具的，有赠送装修的，甚至还有赠送面积的，目的只有一个，刺激消费者购买或租赁，但有时这种方法显得比较牵强，如“买大房赠小房”，其实质就是折价。故弄玄虚反而会引起消费者反感，另外，附赠商品的价值往往与房地产本身价位悬殊，消费者很难被打动。

　　4.抽奖促销

　　开发商通过抽奖来决定给予某些购房者以某种优惠(一般是价格上的)。

　　5.还款促销

　　某些开发商向消费者承诺，若一次性付清房款，将在某年将房款(甚至超过房款的价格)完全还给购房者，应该说这实质上也属于价格折扣的一种，只不过这里折扣的是资金的时问价值。由于还款的期限往往较长，还款的承诺难以得到保障，所以这种营业推广方法的效果一般。

　　6.展销会

　　通过参加各种形式的展销会来促进房地产产品的销售。在展销会上可展示本企业房地产模型，并进行现场演说表演，以吸引参观者(包括中间商和购买者)，促进其了解产品，并当场或事后购买房地产。

　　7.交易折扣

　　这一方式主要是针对房地产中间商的。例如，企业可规定只要在一定时期内销售了本企业的房地产，就可得到一定金额的折扣，推销数量越大，折扣也越多。这种方法可鼓励房地产中间商更多地推销本企业产品。

　　1．界定营业推广的目标

　　营业推广的目标受企业市场营销目标的制约，而且面对目标市场对象不一样，营业推广的具体目标也不同。在消费者市场，实施营业推广的目标在于从其他竞争者手中夺取顾客，通过广告建立企业在顾客心中的地位；在中问商市场，实施营业推广的目标在于鼓励他们经销或代理本企业开发的房地产商品，建立中间商对本企业的信任和忠诚，获得新的营销网点。

　　2．选择营业推广工具

　　不同的营业推广目的，选择的营业推广工具也会有所不同；不同的营业推广对象，选择的激励手段也不一样；不同的推广效果要求，所选择的推广策略更有明显的不同。一般来说，对中问商展开的推广活动实现效果的持续期较长，而对消费者的刺激一般只能帮助企业实现阶段性的销售目标。

　　3．确定营业推广规模

　　以多大的费用投入来刺激消费者需求决定着销售业绩。如果要实现促销的成功，一定的刺激是不可或缺的。随着刺激强度的增强，销售量会增加，但到了一定的程度以后，其效应是递减的。所以，房地产开发企业不仅要了解各种营业推广手段的效率，还要清楚地认识到刺激强度和销售量变化的关系，以取得合理、预期的推广效果。

　　4．营业推广的对象

　　由于不同的营业推广方法对不同的营业推广对象的作用相差较大，所以，在具体的营业推广方法确定以后，应选择对这种营业推广方法反应最强烈的消费者、中间商或推销人员开展营业推广活动。对营业推广对象的范围，可以选择目标市场的一部分，也可以选择整个目标市场；可以对整个推广对象以同样的推广强度，也可以针对不同的推广对象，用不同的推广强度开展营业推广活动。

　　5．营业推广的途径

　　具体的营业推广方法，往往可以通过多种途径来实施，而不同的途径往往会产生不同的效果。如对消费者给予价格折扣鼓励购买的营业推广活动，可以通过广告媒体进行宣传，也可以通过新闻机构以新闻事件的形式告知公众，还可以通过推销人员的口头介绍。因此，面对可供选择的多种推广途径，企业必须作出合适的决策，以使营业推广活动能够有效地传递到推广对象中去。

　　6．营业推广时间

　　营业推广的时间决策包括营业推广活动的起始时间和持续时间。营业推广活动的起始时问安排必须妥当。如要搞一次针对广大教师的价格折扣售房活动，应选择教师节到来前的某一日期，选择其他日期可能会大大降低营业推广的效果。营业推广活动持续的时问不能太短，也不能太长。时间太短，许多可能参与的消费者可能会失去参与的机会，影响营业推广的效果；时间太长，则推广‘的号召力逐步递减，起不到预期的效果。如前面给的教师节的房价折扣活动，持续时间就应为教师节前后的一周或十天左右。

　　7．营业推广预算

　　营业推广预算的决定可以采用两种方法。一是总和法，即根据营业推广目标、推广方案的其他各方面，分别算出营业推广活动每个环节所需要的费用，然后汇总得出营业推广活动的总预算。二是总促销预算百分比法，以一定的比例关系进行分配。