市場進入模式

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　　市場進入模式是指公司在選定目標市場之後，進入目標市場時所使用的方式。

　　國際市場進入模式是指企業在開發和拓展一個外國市場的營銷機會時所採用的合法確有效的經營方式。

　　資源在世界範圍內的分佈極不平衡，任何一個國家都不可能同時擁有發展經所需的每種資源，手是就產生以尋求本國資源稀缺或相對廉價的資源為導向的海外市場進滅活動。

　　1．自然資源尋求型

　　跨國公司進入海外市場最初級的一種動因，它多是投向礦業、林業和漁業等初級產業部門，在跨國公司早期投資中占有很大的比重。隨著各國產業結構的調整，這類投資比重己逐步下降。

　　2.勞動力資源尋求型

　　當一國國內工資水平不斷上升時，勞動力密集型產品的生產成本也隨著不斷提高，此時，跨國公司就會將勞動密集型的傳統產品和某些勞動密集的新產品轉移到世界上旁動力價格低廉的國家和地區，以降低生產成本，謀求利潤最天化。

　　3．資金導向型

　　往往發生於國內資金較為短缺的發展中國家。跨國企業往往通過國外貸款投資或以自身專利、技術和設備折價投入，從而達到利用當地資金開展跨國經營的目的。

　　這是跨國公司進入海外市場的最主要動因，目的在於鞏固原有市場、開闢新市場，避開各類貿易保護壁壘，直接或間接進入當地市場。具體可以細分為以下四種類型:

　　1．領先進入市場型

　　大多存在於生產發明型產品的跨國公司。當公司開發出一種新產品時，就具有生產和銷售這種產品的壟斷優勢。新產品的成長期，公司往往以內銷和出口為主，隨著產品趨於成熟，企業就會利用自己的技術優勢進行國外投資，就地生產，就地銷售，獲得領先進入國外市場的機會。

　　2．開闢新市場型

　　跨國公司生產的產品在東道國占領了一定市場份額後，為了取得進一步的發展，竭力謀求原有市場的擴大和對新市場的占領。特別是跨國公司在預見到某國有強大的市場潛力，且擁有良好的經營環境時，往往就會前往進行投資活動，建立銷售網路，利用先入優勢占領新市場。

　　3．繞過壁壘型

　　儘管WTO極力在全球推行貿易自由化，然而貿易保護主義依然盛行。各國尤其是發達國家紛紛使用技術、環保、勞工標準等貿易壁壘。貿易壁壘使跨國公司原有的外銷市場受到威脅，或者根本就不能進入東道國市場。因此，為了繞過貿易壁壘，跨國公司就將生產基地直接設在出口市場，變國內生產國外銷售為國外生產國外銷售。

　　4．跟隨潮流型

　　往往存在於寡頭壟斷的行業中。在由少數幾家大型跨國公司控制的寡頭行業中，各寡頭不僅十分重視本企業產品的市場地位，而且密切關註著競爭對手的行動。一旦某個寡頭企業向國外市場擴張，同行業的其他企業為了確保國內外的市場地位，往往就會採取跟隨戰略，競相向國外擴張，爭奪國外市場。

　　跨國公司在進入海外市場後，為了實現利潤最大化目標，會不斷努力降低里產成本，提高跨國經營效率。通常有三種類型:

　　1．降低生產成本

　　如果企業在國內生產出口產品，其生產成本高於在國外生產時，可通過對外直接投資方式在國外設廠生產，以降低生產成本及運輸成本等，提高生產效率。

　　2．獲得規模經濟效應

　　企業的單位總成本隨著產量的提高和規模的擴大而降低時，就產生了所謂的規模經濟。當企業的經營範圍僅局限於國內市場時，就會由於空間有限而難以達到規模經濟，企業走向國際市場後，就會天天擴大生產規模，有效降低成本，從而提高生產效率，實現規模經濟效益。

　　3．獲得技術

　　先進技術是企業在競爭中立於不敗之地的制勝法寶。以獲取技術為目標的投資是比較高層次的市場進入。跨國企業通過在技術先進的國家設立子公司、研發機構或者控制當地的先進企亞，可以獲得以貿易方式或契約方式難以獲得的先進技術。

　　跨國公司一般經歷了國內發展、跨國區域發展和全球發展三個階段。它最初的跨國經營活動往往與企業在母國國內的市場戰略目標有關。當國外的生產和銷售獲得了一定成績後，為了公司的長遠發展，公司就會逐步使其戰略向區域發展，最終向全球發展。特別是進入20世紀90年代以來，在貿易自由化、生產國際化和金融全球化迅速發展的形勢下，跨國公司己不再將視野局限於一個或若幹個國家，而是由國際化經營向全球化經營轉變。在全球化發展戰略目標下，跨國公司對外投資的目的是:在全球範圍內尋求優勢資源和實現最佳要素結合。即把各國、各區域的市場和經濟資源，都納入公司的統一規劃之中，分佈在各國的子公司雖然獨立核算，可以獨立發展，但是子公司的經營必須保障跨國公司整體在全國範圍的利益最大化。

　　在實際操作中，進入不同市場的經驗表明，市場進入的模式應該因市場而異。

　　1.“從零開始”的進入戰略（Start－ups）。在這種戰略模式下，需要經過很長一段時間的努力，新的業務才能達到一定的水平。由於公司沒有合作伙伴，開展新的業務所需要的技術和知識訣竅必須通過長期的培育才能獲得，因此存在著較高的機會成本。

　　2.兼併收購的市場進入模式。這一進入模式的優點是規避了“從零開始”的進入戰略的弊端。缺點是在市場上難以尋找完全滿足條件的合作伙伴，而且這種購併往往需要支付巨額的成本，同時，合併雙方在合併後的的管理權力劃分，企業文化的整合等方面的關聯與互動較第一種模式更為複雜。

　　另外，企業也可以採取出口、技術授權和特許經營等市場進入模式。

　　在國際化理論研究中，一般把進入國外市場的模式歸納為下列三大類：

　　出口模式是指產品在目標國境外生產（其他兩種模式都涉及在目標國境內進行生產），但輸入到目標國進行銷售，或者說是通過產品輸出進入國外市場的方式。出口又分為間接出口和直接出口。

　　契約模式是指企業與目標國的企業簽訂非權益性合同，使前者的專利、技術、經驗、管理、人力等無形資產為後者所使用，並從後者獲得經濟利益的分享。契約方式是一種通過知識和技術的輸出從而進入國外市場的方式。

　　投資模式是指企業通過在目標國獲得該國企業的部分或全部所有權，達到部分控制或控制在目標國內的產品生產和銷售的目的。也就是通過資本的輸出來進入國外市場。

　　貿易式進入模式指企業在國內進行產品的生產和加工，再通過國內或國外的中間商向海外市場出口的一種市場進入方式。

　　（1）間接出口

　　間接出口是指企業通過本國的中間商向國際市場銷售產品的一種市場進入方式。按照產品的所有權是否轉移，間接出口又可分為兩類:一類是中間商向企業直接購買產品，擁有產品的所有權，並且自籌資金、自主銷售、自負盈虧二類是中間商只是作為生產企業的代理人代為銷售產品，雙方是一種委托——代理關係，中間商不具有產品的所有權，產品銷售的最終決策權在生產企業手裡，但中間商也可在雙方簽署的代理協議範圍內做出一定的決策。

　　（2）直接出口

　　直接出口是指企業繞過國內中間商，直接將國內生產的產品銷售給國外的中間商和最終消費者，或者委托國外中間商在國際市場上代為銷售。直接出口是企業真正進入國際市場的開端。企業可以與國外企業直接接觸，直接參与其產品的國際營銷活動，如市場調研客戶聯繫，產品定價及選擇分銷渠道和策略等，對營銷活動的控制權也增強了。

　　也稱合同進入模式（Contractual Entry Modes），是指企業通過與目標國家的法人實體之間訂立長期的、非投資性的無形資產轉讓合作合同而進入自標國家。可藉以轉讓的無形資產包括各種工亞產權（如專利、商標、秘訣、管理技能等）和版權。

　　（1）許可經營。即企業授權外國企業使用本企業的專利、專有技術知識、商標等進行生產和銷售，並向被授權企業收取許可費或分享利潤。許可經營可以分為獨占許可、排他許司、普通許苛、可轉讓許可和交換評可。

　　（2）特許經營。特許經營是許可經營的特殊形式，即企業將其商業制度和其他產權許可給獨立的企業或個人，被許可方用特許方的名稱經營業務，遵循特許方制定的規章和程式。作為回報，許可芳司從被許可方處得到連續的提成費和其他形式的經濟補償。

　　（3）合同製造。合同製造（Contract Manufacturing）是指企業與國外廠家訂立合同， 由國外廠家按照合同要求製造約定產品，而由企業本身負責市場銷售的一種市場進入方式。

　　（4）管理合同。即企業以合同形式給予另一國家某涉外企業的日常經營的權力。一般情況下，管理合同不授予國際經營企業有權力進行新的資本投入、承擔長期債霧、決定紅利政策、設定基礎管理或政策變更、或是對所有權的安排做茁設變等，因此所管纏範圍只是企亞的百常運營。

　　（5）交鑰匙合同。即企業為東道國建設一個項目，承擔全部設計、建造、安裝等，並有義務使該項目能夠順利投產或使用，然後將整個項目移交當地管理。跨國企亞往往和用資金在設計、施工和生產等一系列環節中積累的經驗和知識，加上完成項自工程的綜合優勢，通過交鑰匙合同，進入目標市場。

　　是指通過直接投資進入目標國家，即企業將資本連帶本企業的管理技術、銷售、財務以及其他技能轉移到目標國家，建立受本企業控制的分公司（法律和經濟上沒有獨立性即不具有法人資格）或子公司（雖受母公司控制但法律上獨立法人，手續比較複雜、強用高且稅收嚴格）。

　　(1)企業新建

　　企業新建是指投資者在東道國建立新公司或新工廠、形成新的經營實體的投資形式。

　　1)合資經營

　　合資經營是指企業與其他一個或幾個投資者在目標市場共同投資經營的一種市場進入方式，投資各方按照出資比例共同參與經營管理，共擔風險及共負盈虧。

　　2)獨資經營

　　獨資經營是指企業在目標市場獨自投資經營的一種市場進入方式，企業擁有全部股權，單獨負責投資子公司的經營管理並獨自承擔風險和盈虧。從股權結構看，又可分為獨資企業和和合資企業。

　　(2)企業併購

　　企業購併是指投資者通過市場購買東道國現有企業的股權或資產，從而進入目標市場的投資行為。

　　對於國際市場進入模式的探討，有的學者從內部化理論或交易成本的角度出發，也有學者從資源基礎理論的觀點進行分析，更有學者以折衷理論的觀點切入進入模式的研究領域。

　　（一）內部化理論

　　內部化理論又叫交易成本理論，該理論解釋了為什麼一家公司在國外市場會擁有並運營一項生產設施，而不是同該國外市場上的一家本土商務實體簽訂許可或供應協議。在處理該問題時，內部化理論主要依據交易成本分析。當交易成本較高時，就會發生意味著唯一所有權的合資或全資子公司投資。內部化理論認為較低層次的分享控制權進入模式如許可經營或管理合同等是首選的模式。

　　（二）資源基礎理論

　　資源基礎理論認為由於公司間的資源具有異質性和不完全流動性，所以公司的競爭優勢存在於公司可利用的資源中，只有那些將資源同外部機會相適應的公司才能夠獲取競爭優勢。資源基礎理論認為唯一所有權如併購或綠地投資等是首選的進入模式。

　　（三）折衷理論

　　折衷理論認為企業進入國際市場源於三大優勢：一是所有權優勢，即公司所具有某些獨特的資源用以持續開發和維持競爭優勢；二是區位優勢，即公司能夠接近顧客或進入本土市場獲得更加有利的經營條件；三是內部化優勢，即公司能夠通過內部化某些交易來降低成本的優勢。折衷理論認為出口模式、技術轉換等合同模式和綠地投資模式是國際市場常用的進入模式。

　　企業在進入國際市場時，並不存在一般性的最優進入模式，企業只能根據各種影響因素做出權變選擇。影響國際市場進入模式選擇的因素包括外部和內部兩種因素，外部因素就是指外部不確定性，包括市場、生產、經濟、政治和社會文化等五個方面的因素；內部因素是指與公司自身條件和所處行業相關的影響因素，包括產品、資源和國際化經驗等三個方面的因素。

　　(一）外部因素

　　1.目標國家的市場因素

　　主要體現在目標國家的市場規模、市場競爭結構、市場基礎結構和要素市場四個方面。

　　第一，目標國家市場規模的大小。當市場規模較小時，不足以形成規模經濟性條件，那麼貿易和許可證方式是比較合適的方式選擇;反之，當市場規模或銷售為很大時，則可以採用投資式進入方式。

　　第二，目標國家的市場競爭結構。如果競爭結構是比較分散的，沒有強有力的競爭對手，那麼貿易式進入方式比較可取;如果市場結構相對集中，競爭對手強大，那麼直接投資就地經營，抓在市場渠道來與對手競爭是比較好的選擇，以增強企業對當地壟斷型大公司的競爭能力。

　　第三，目標市場的基礎結構。包括交通、通訊、港口等基礎設施條件和市場營銷體系的完備程度。基礎設施條件直接影響產品的流通成不、速度、生產進度安排以及企業生產管理;市場營銷體系直接影響企業的運營效率。自標國家的市場基礎結構較為完備的國家，企亞宜採用投資性進入方式;反之，企亞則應採用貿易式進入或契約式進入方式。

　　第四，目標國家的要素市場。目標國家的原材料、勞動力、能源等生產要素的成本及質量與可供性直接影響產品的成本及質量，因此它們對企業市場進入的方式有著直接的影響。此外，企業的界部採購、銷售、中間商對生產成不也有重要影響。因此，要素市場成本低的國家對於投資式進入方式決定具有較高的影響權重;而對於要素市場成本高的自標國，由宇其存在較高的生產成本，企亞更傾向採取貿易式模式進入。

　　3．母國因素

　　第一，企業所在的母國的市場、生產和競爭態勢等因素同樣影響著企業對目標國家的市場進入。當母國的市場容量較小，國內面臨著減烈的競爭時，出口往往是較適宜的選擇;反之，當國內市場容量很天，企亞在母國有很天的發展餘地，企業就會傾向於先在國丙愛展。在發

　　展到一定階段後，國內規模正升受限苴企亞癰有一定實力後，投資式進入海外市場就成了企亞的最好選擇。

　　第二，母國的生產成本是一個重要的因素。當母國的生產成本高於目標國家時，企業常常會採取直接投資，在當地生產的方式進入百標國家。反之，則可直接採取貿易式進入方式。

　　第三，母國的競爭態勢也影響進入方式的選擇。寡頭壟斷行業的企業一般不將競爭對手的貿易活動或其他經營活動視為競爭性威脅。他們因在市場處手優勢競爭地位而偏向子在海外進行生產性投資。而那些處於完全競爭狀態的企亞更傾尚於以貿易或者契約式進入方式進入目標市場。

　　此外，母國政府的政策也會產生直接影響。當母國政府採取稅收及其他鼓勵出口的政策、保持中立或者限制海外投資時，企業傾問於採用貿易式和契約式方式進入目標市場。

　　(二）內部因素

　　1.企業經營戰略因素

　　企業經營戰略會直接影響企業進入國際市場的方式。如果企業實行的是以貿易為主的發展戰略，那麼貿易式戰略就是企業進入目標市場的首選方式。反之，如果企業是為了有效地控制目標市場，或者為了獲得當地市場的競爭力，那麼投資式進入方式就是企業的必然選擇。

　　2.資源投入因素

　　企業在管理、資金、技術、工藝和營銷等方面的資源越充裕，承受風險的能力就越大，可供選擇的海外市場進入方式就越多。相反地，如果企業擁有的資源有限，就會採用合資企業的模式，以獲得必要的資源，或者採用許可經營等不需太多資源投入的形式。

　　3.國際化經驗

　　在海外市場進入模式選擇的影響因素中，國際化經驗不可忽視。國際化經驗反映在國外銷售額占總銷售額的比例、當前有聯繫的國外市場數量以及關於目標市場的知識等方面。多數實證研究表明，在公司的國際經驗不足時，公司就不會貿然採用投資的進入模式，隨著企業國際化經驗的積累，企業傾向於控製程度高的進入模式如全資子公司。中小企業國際化經驗少，在國際化的初級階段，傾向於低卷入程度的進入模式如出口，以便於在進行自接投資之前積累經驗。

　　當企業缺少國際經營經驗時，為了降低風險，往往採取貿易式或者許可證等風險較低的方式;反之，當企業積累一定的國際經驗後，企業往往樂於採取投資式進入方式。

　　4.產品因素

　　第一，產品的差異性。當企業產品有明顯的差異化優勢時，它便能承受高運輸成本和高關稅而仍保持在國外目標市場的競爭能力;而差異性小的產品必須在目標國家價格的基礎上競爭，也許只能以某種方式在當地進行生產。因此，擁有高差異化優勢的產品適合採取貿易式進入方式，而弱差異化優勢的產品則應採取投資式進入的方式。

　　第二，要素的密集程度。勞動密集型和資源密集型產品傾向於以投資式方式進入那些具有豐富自然資源和廉價勞動力的國家;而技術密集型產品則傾向於優先採用技術許可證方式進入目標國家。

　　第三，產品的市場地位。企業的主線產品、核心技術在進入目標國時，大多採用投資方式;而其非主線產品、邊沿技術則宜採取股權方式轉讓。

　　第四，產品的服務性。許多工業品由於其產品的特性，需要一系列的售前和售後服務，這就要求企業的產品服務接近顧客。因此，服務密集型企業應該採取分支機構或者子公司出口及在當地生產的進入方式。

　　基於上述這三種市場進入模式，各流派的學者對國際化問題進行了不同角度的研究。可以說市場進入模式奠定了國際化理論的基礎，也為本文的研究提供了框架。

　　電信運營業的國際化實踐同樣可以歸納到上述三種市場進入模式上去。但電信運營業是基於物理網路的服務行業。除了前面所提到的天然的較高的國際化程度外，它還具有一些其他的顯著特征。因此，電信運營業的國際化又有著自身特有的表現形式。

　　首先，電信運營服務具有生產與消費的同時性，無法像實物產品那樣存儲和運輸。只能是由電信運營商通過提供國際通信業務，使國內外的電信用戶能夠獲得跨越國境的服務。在電信業，間接出口的國際市場進入模式表現為一種業務合作，它不是某國運營商單向地向海外輸出產品。而是網路兩端的運營商通過網路互聯共同實現跨境網路的通達，讓處在不同地域的兩個用戶能夠同時享受來自組建跨境電路的各運營商的共同服務。而與國際領先運營商建立國際聯盟則是業務合作發展到比交易關係更緊密、更深層、更穩固的形態。隨著交易量和頻度的提高，企業傾向於用內部組織來代替外部市場。因此，隨著國際業務規模的增長，電信運營商在國際通信業務較集中的區域設立分支機構，實現在對端直接收集業務量，降低結算成本，獲得遠端入網的收益。

　　電信運營業又是基於物理網路的產業，其服務必須在通信網路覆蓋的範圍內才能提供。因此，國際化就意味著運營商必須通過互聯、租用、購買或自建的方式在國外的目標市場中建立其服務設施——通信網路。這同時也意味著電信運營業的國際化離不開巨大的對外投資。

　　電信運營業至今仍是一個管製程度較高的行業，牌照往往成為進入國外市場的重要障礙,並且電信網路的建設往往耗時彌久。而併購國外運營商是繞開牌照壁壘，快速進入國外市場的一條捷徑。因此電信運營業也是國際資本市場上的一片熱土。海外投資和運營是國際領先運營商在國際化進入快速發展階段的必然手段。

　　電信運營業又是一個技術和經驗密集型的產業。隨著電信市場的不斷開放，大量新進入者出現在電信市場上，缺乏運營經驗的新運營商渴望獲得主導運營商的技術和管理經驗。同時，新興電信市場的運營商和監管機構也希望從發達國家引進運營管理的經驗和技術。因此，管理和技術的輸出可以成為電信運營業國際化的方式之一。但電信運營是一個服務的過程，其經驗和技術往往是以系統性的隱形知識的形式存在，而不表現為顯性的單項專利或技術訣竅。因此，電信運營管理和技術的輸出一般不表現為特許經營、合同生產、技術協議、專利許可等形式，而經常表現為管理合同、技術咨詢、工程外包等提供專業服務的形式。

　　根據電信運營的上述特點，我們可以在市場進入模式理論的基礎上定義出電信運營商國際化的三種模式：開展國際通信業務，海外投資和運營，管理和技術輸出。如下圖。