國際市場預測

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　　國際市場預測是指以世界範圍內國際市場的發展動態和趨勢為對象的市場預測。

　　隨著世界經濟一體化進程的加快，越來越多的企業進入世界市場開展國際化經營，需要瞭解和把握國際營銷環境的發展趨勢，需要對營銷渠道、營銷機會、市場潛力等作出估計。但是由於預測面廣，涉及範圍大，變數和不可控因素多，收集資料困難，國際市場預測的難度很大。

　　國際市場預測有以下四個基本依據：

　　(1)信息。信息是客觀事物特性和變化的表徵和反映，存在於各類載體，是預測的主要工作對象、工作基礎和成果反映。

　　(2)方法。方法是指在預測的過程中進行質和量的分析時所採用的各種手段。預測的方法按照不同的標準可以分成不同的類別。按照預測結果屬性可以分為定性預測和定量預測；按照預測時間長短的不同，可以分為長期預測、中期預測和短期預測；按照方法本身，更可以分成眾多的類別，最基本的是模型預測和非模型預測。

　　(3)分析。分析是根據有關理論所進行的思維研究活動。根據預測方法得出預測結論之後，還必須進行兩個方面的分析：一是在理論上要分析預測結果是否符合經濟理論和統計分析的條件；二是在實踐上對預測誤差進行精確性分析，並對預測結果的可靠性進行評價。

　　(4)判斷。對預測結果採用與否，或對預測結果依據相關經濟和市場動態所作的修正需要判斷，同時對信息資料、預測方法的選擇也需要判斷。判斷是預測技術中重要的因素。

　　1．按預測要求質與量側重點不同劃分

　　(1)定性預測。定性預測是指通過對預測對象目標運動的內在機理進行質的分析，以判斷未來質的變化情況的預測。

　　(2)定量預測。定量預測是運用一套嚴密的預測理論和根據這些理論所建立的數學模型對預測對象目標運動質的規律進行描述，據以預測未來量的變化程度。

　　2．按照時間層次劃分

　　(1)短期預測，其預測期一般在半年以下至l周。

　　(2)近期預測，其預測期一般在半年以上至2年之內。

　　(3)中期預測，其預測期一般在2年以上5至年以內。

　　(4)長期預測，其預測期一般在5年以上。

　　1．國際市場需求預測

　　國際市場需求預測是預測所在國消費者、用戶在一定時期、一定市場範圍內，有貨幣支付能力的對某種商品的需求。它包括國際市場需求量的預測和需求商品的品種、規格、花色、型號、款式、質量、包裝、品牌、商標、需要時間等變動趨勢的預測。

　　2．國際市場供應預測

　　國際市場供應預測，是指對進入國際市場的商品資源總量及其構成和各種具體商品市場可供量的變化趨勢的預測。它與國際市場需求預測結合起來，可以預見未來國際市場供求矛盾的變化趨勢。

　　3．世界科學技術發展預測

　　世界科學技術發展預測，是指對世界各國科學技術的未來發展及其對社會、生產、生活的影響，以及對企業生產經營活動的影響。特別要預測與企業產品行業或與材料、工藝、設備等有關學科的世界科技發展水平、發展方向、發展速度和發展趨勢等方面情況。

　　4．企業生產經營能力預測

　　任何企業要從事生產經營活動必須人力、物力、財力三要素相互結合，構成一個整體，缺一不可，相互依賴，不可分割，並且要按一定比例而分別存在。研究和發展能力，是指企業管理人員對企業經營與環境變動關係作歷史考察、現狀分析和發展趨勢預測。它主要包括：企業規模、組織機構的研究；信息接收與判斷能力、目標選擇能力、管理改革和創新研究能力以及企業發展水平研究等內容。

　　5．企業財務及環境意外事件等預測

　　企業在組織商品實體流動的同時，要引起資金的籌集、分配、使用和管理等一系列財務組織活動。以最少的資金消耗取得最大的經濟效果，這是每個企業共同的期望。

　　企業財務預測，就是對未來一定時期內企業經營活動所取得的有效成果和資金消耗這兩者進行預測。它為企業經營決策提供財務方面的科學依據，對改善企業經營管理，提高經濟效益有重要意義。此外，對世界環境意外事件等的預測也構成了國際市場預測的重要內容。

　　一項完整的預測工作，大致要經歷以下幾個步驟。

　　1．確立預測目標

　　預測目標決定了預測的內容、範圍、要求、期限，它是預測的主題，直接影響預測方案的擬定和預測模型的選擇。預測目標要準確、具體，還要考慮企業在市場預測方面的資源、能力及預算。

　　2．擬定預算方案

　　根據預測目標的內容和要求，編製預算計劃，為全面開展預測工作做好各方面的準備。

　　3．搜集有關資料

　　通過各種市場調研方式，為預測提供必要的數據。如用時間序列分析預測明年的市場需求量，需搜集近年來的市場需求量數據，以及這期間其他相關的市場數據，如通貨膨脹等。

　　4．選擇預測模型

　　在獲取相關數據的基礎上，根據預測目標的要求及預測的可行性，選擇適當的預測方法，確定經濟參數，分析各種變數問的關係，建立起反映實際的預測模型。

　　5．分析預測誤差，評估預測結果

　　利用選定的預測模型和方法實施預測後，對得到的預測結果進行跟蹤分析，檢驗預測值和實際測出值是否相符，分析誤差的大小及其產生的原因，並以此為依據對預測模型進行修正，不斷地提高預測質量。

　　(一)定性預測方法

　　1．購買意向調查法

　　2．推銷員意見綜合法

　　3．德爾菲預測法(專家意見法)

　　4．市場試銷實驗法

　　(二)定量預測方法

　　1．時間數列分析法

　　(1)簡單平均法。

　　(2)移動平均法。

　　(3)指數平滑法。

　　(4)季節波動分析法。

　　2．回歸分析法

　　1．有利於更好地滿足國際市場消費需要

　　隨著人們的物質、文化消費需求變化迅速，選擇性不斷加強，企業的生產經營活動與市場結合更緊密，過去的賣方市場有的正在轉向買方市場，有的已經成為買方市場。這些變化促使企業在開展國際市場營銷過程中樹立消費導向市場營銷觀念，企業只有通過預測才能及時掌握國際市場需求變化趨勢和可能達到的需求水平，並根據企業的自身條件，選擇和確定企業國際目標市場。

　　2．有利於企業利用市場調節合理配置資源

　　市場調節是市場經濟條件下資源配置的一種形式。它是以國際市場價格波動來調節各個企業自動決定商品產需銜接，自發地形成社會資源配置的流向。

　　3．有利於提高企業在國際市場上的競爭能力

　　現代競爭觀念認為，決定企業競爭能力的關鍵是看企業對信息情報占有的多少和情報資料質量的高低。在激烈的國際市場競爭中，誰占有情報誰就能處於主動地位。

　　國際市場之所以可以被預測，是因為人們通過長期的認識，積累起豐富的經驗和知識，逐步瞭解了國際市場變化規律；然後，憑藉各種先進的科學手段，根據國際市場發展歷史和現狀，推演國際市場發展的趨勢，做出相應的估計和推測。具體而言，國際市場預測需要以下幾條原理作指導：

　　1．慣性原理

　　任何事物的發展在時間上都具有連續性，表現為特有的過去、現在和未來這樣一個過程。沒有一種事物的發展與其過去的行為沒有聯繫，過去的行為不僅影響到現在，還會影響到未來。因此，可以從事物的歷史和現狀推演出事物的未來。國際市場調研的發展也有一個過程，在時間上也表現為一定的連續性。儘管國際市場調研瞬息萬變，但這種發展變化在長期的過程中也存在一些規律性(如競爭規律、價值規律等)，可以被人們所認識。慣性原理是時間序列分析法的主要依據。

　　2．因果原理

　　任何事物都不可能孤立存在，都與周圍的各種事物相互制約、相互促進的；一個事物的發展變化，必然影響到其他有關事物的發展變化。比如，一個國家在一定時期內採用某種特定的經濟政策，勢必對國際市場調研發展產生某種影響；這時的政策是因，國際市場調研變化情況是果。過一段時間，國家根據國際市場發展變化的新情況，制定新的經濟政策來刺激國際市場，或是穩定國際市場，限制國際市場，甚至改變國際市場調研發展方向等。國際市場情況成為因，經濟政策又變為果。當然，一因多果或一果多因的現象也經常出現，但有其因就必有其果，這是規律。因此，從已知某一事物的變化規律，推演與之相關的其他事物的發展變化趨勢，是合理的，也是可能的。投入產出分析法就是對因果原理的最好運用。

　　3．類推原理

　　許多事物相互之間在結構、模式、性質、發展趨勢等方面客觀存在著相似之處。根據這種相似性，人們可以在已知某一事物的發展變化情況的基礎上，通過類推的方法推演出相似事物未來可能的發展趨勢。例如，彩色電視機的發展與黑白電視機的發展就有某些類似之處，我們可以利用黑白電視機的發展規律類推彩電的發展規律。類推原理在領先指標法中得到了很好的運用。

　　4．概率原理

　　任何事物的發展都有一個被認識的過程。人們在充分認識事物之前，只知道其中有些因素是確定的，有些因素是不確定的，即存在著偶然性因素。國際市場的發展過程中也存在必然性和偶然性，而且在偶然性中隱藏著必然性。通過對國際市場發展偶然性的分析，揭示其內部隱藏著的必然性，可以藉此推測國際市場發展的未來。從偶然性中發現必然性是通過概率論和數理統計方法，求出隨機事件出現各種狀態的概率，然後根據概率去推測預測對象的未來狀態。馬爾柯夫預測法、交叉影響法等都需要運用概率原理。

　　國際市場預測的準確度愈高，預測效果就愈好。然而，由於各種主客觀原因，預測不可能沒有誤差。為了提高預測的準確程度，預測工作應該具有客觀性、全面性、及時性、科學性、持續性和經濟性等基本要求。

　　1．客觀性

　　國際市場預測是一種客觀的國際市場調研研究活動，但這種研究是通過人的主觀活動完成的。因此，預測工作不能主觀隨意地“想當然”，更不能弄虛作假。

　　2．全面性

　　影響國際市場調研活動的因素，除經濟活動本身外，還有政治的、社會的、科學技術的因素。這些因素的作用使國際市場調研呈現紛繁複雜的局面。預測人員應具有廣博的經驗和知識，能從各個角度歸納和概括國際市場調研的變化，避免出現以偏概全的現象。當然，全面性也是相對的，無邊無際的國際市場調研預測既不可能也無必要。

　　3．及時性

　　信息無處不在．無時不有．任何信息對經營者來說．既是機會又是風險。為了幫助企業經營者不失時機地做出決策，要求國際市場調研預測快速提供必要的信息。過時的信息是毫無價值的。信息越及時，不能預料的因素就越少，預測的誤差就越小。

　　4．科學性

　　預測所採用的資料，需經過去粗取精、去偽存真的篩選過程，才能反映預測對象的客觀規律。運用資料時，應遵循近期資料影響大、遠期資料影響小的規則。預測模型也應精心挑選，必要時還須先進行試驗，找出最能代表事物本質的模型，以減少預測誤差。

　　5．持續性

　　國際市場調研的變化是連續不斷的，不可能停留在某一個時點上。相應地，國際市場調研預測需不問斷地持續進行。實際工作中，一旦國際市場調研預測有了初步結果，就應當將預測結果與實際情況相比較，及時糾正預測誤差，使國際市場調研預測保持較高的動態準確性。

　　6．經濟性

　　國際市場調研預測是要耗費資源的。有些預測項目，由於預測所需時間長，預測的因素又較多，往往需要投入大量的人力、物力和財力，這就要求預測工作本身必須量力而行，講求經濟效益。如果耗費過大，效益不高，將使國際市場預測聲譽掃地。如果企業自己預測所需成本太高時，可委托專門機構或咨詢公司來進行預測。

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